第二讲产品组合案例

产品组合策略 微软在采取新产品策略的同时，还综合采用了各种产品组合 策略，在中国的产品类型主要有：商用软件、操作系统平台、开发工具、 Internet技术、硬件产品系列、Macitach产品系列和家用游戏产品系列等。不 但其产品涉及的面广，而且其同一类型的产品考虑了不同人的需要。
产品组合
产品组合 的宽度
产 品 组 合 的 长 度 ＝ 所 有 项 目 总 数
产品线一
产品项目
产品线二
产品项目
产品线三
产品项目
产品项目
产品项目
产品项目
产品项目
产品项目
产品项目
产品项目
相关性

P&G公司的产品组合
产品组合的宽度：5 条产品线 产品组合的长度：总长度为25个品种，平均每条产品线5个品种 产品组合的深度：佳洁士品牌有3个规格，每个规格有两种口味 则佳洁士品牌的深度是6

产品延伸的优点：
⑴可以满足更多消费者的需求 ⑵迎合消费者求异求变的心理 ⑶减少企业开发新产品的风险 ⑷适应不同层次价格的需求
产品延伸的风险：
⑴降低品牌忠诚度 ⑵产品的不同项目难以区分 ⑶引起成本增加
因此，把握好延伸的度至关重要，企业经营应当及时关注 产品利润率的情况，集中生产利润较高的产品，削减那些 利润低或者亏损的品种；当需求紧缩时，缩短产品线，当 需求旺盛时，延伸产品大类。
4.产品线现代化决策
5.产品线特色化和削减决策

扩大产品组合
包括拓展产品组合的宽度和增加产品组合的深度。前者是在原产品组 合中增加一个或者几个产品线，扩大产品的范围，如某企业在家电类 产品的基础上开始生产通信类产品手机；后者是在原有产品大类中增 加新的产品项目，如某家电企业推出智能型的新款洗衣机。当企业预 测现有产品线的销售额和利润在未来一段时间将会下降时，就应该扩 大或者变更产品线。当企业打算增加产品特色，或者为更多的子市场 提供产品时，则可考虑在原有产品线内增加产品的不同品种。扩大产 品组合在本质上说是一种多元化经营策略，它可以充分利用企业现有 的生产能力，分散风险，但是也要注意多元化经营造成的其它副面影 响。
导入
整体产品
•核心产品 •形式产品 •期望产品 •延伸产品 •潜在产品 消 费 品
管理PLC
产品
产 业 用 品
产品组合决策 •宽度 •长度 •深度 •关联度
服 务
新产品开发

产品策略
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产品整体概念
产品组合 产品生命周期 新产品开发 本章结构提示
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二、优化产品组合的分析
优化产品组合的过程，通常是 分析、评价和调整现行产品组 合的过程。包括:
1.产品线销售额和利润分析 2.产品项目市场地位分析

三、产品组合决策
1.扩大产品组合
2.缩减产品组合
3.产品线延伸 向下延伸 向上延伸 双向延伸
海飞丝
沙萱 伊卡璐
激爽
伊卡璐
旗帜
绝顶

海尔集团现有家用电器、信息产品、家居集成、工业制造、生物制药 和其他6条产品线，表明产品组合的宽度为6。产品组合的长度是企业 所有产品线中产品项目的总和。根据标准不同，长度的计算方法也不 同。如，海尔现有15100种不同类别、型号的具体产品，表明产品组 合的长度是15100。产品组合的深度是指产品线中每一产品有多少品 种。如，海尔集团的彩电产品线下有宝德龙系列、美高美系列等17个 系列的产品，而在宝德龙系列下，又有29F8D-PY、29F9D-P等16种 不同型号的产品，这表明海尔彩电的深度是17，而海尔宝德龙系列彩 电的深度是16。产品组合的关联度是各产品线在最终用途、生产条件、 分销渠道和其他方面相互关联的程度。如，海尔集团所生产的产品都 是消费品，而且都是通过相同的销售渠道，就产品的最终使用和分销 渠道而言，这家公司产品组合的关联度较大；但是，海尔集团的产品 对消费者来说有各自不同的功能，就这一点来说，其产品组合的关联 度小。
产品线中不同品牌和细类的特定产品，即产品线内的不同品种及同一品种的不 同品牌

2.产品组合的宽度、长度、深度及关联度
宽度(Width)——产品线的数目 长度(Length)——产品项目的总数
平均长度=产品项目总数/产品线数目
深度(Depth)——产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量的产
产品组合的宽度 清洁剂 象牙雪1930 德来夫特1933 牙膏 格利1952 佳洁士1955 条状肥皂 象牙1879 柯克斯1885 洗污1893 佳美1926 香味 保洁净1963 海岸1974 玉兰油1993 纸尿布 帮宝适1961 露肤1976 纸巾 媚人1928 粉扑1960 旗职1982 绝顶1100’s1992

课堂小结
本节课主要学习了产品组合及产 品组合决策。

作业
产品组合的决策形式有哪些？

人有了知识，就会具备各种分析能力， 明辨是非的能力。 所以我们要勤恳读书，广泛阅读， 古人说“书中自有黄金屋。 ”通过阅读科技书籍，我们能丰富知识， 培养逻辑思维能力； 通过阅读文学作品，我们能提高文学鉴赏水平， 培养文学情趣； 通过阅读报刊，我们能增长见识，扩大自己的知识面。 有许多书籍还能培养我们的道德情操， 给我们巨大的精神力量， 鼓舞我们前进。
导入
海尔集团现有家用电器、信息产品、家居集成、工业制造、生物制药和 其他6条产品线，表明产品组合的宽度为6。产品组合的长度是企业所有 产品线中产品项目的总和。根据标准不同，长度的计算方法也不同。如， 海尔现有15100种不同类别、型号的具体产品，表明产品组合的长度是 15100。产品组合的深度是指产品线中每一产品有多少品种。如，海尔 集团的彩电产品线下有宝德龙系列、美高美系列等17个系列的产品，而 在宝德龙系列下，又有29F8D-PY、29F9D-P等16种不同型号的产品， 这表明海尔彩电的深度是17，而海尔宝德龙系列彩电的深度是16。产 品组合的关联度是各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道和其他方 面相互关联的程度。如，海尔集团所生产的产品都是消费品，而且都是 通过相同的销售渠道，就产品的最终使用和分销渠道而言，这家公司产 品组合的关联度较大；但是，海尔集团的产品对消费者来说有各自不同 的功能，就这一点来说，其产品组合的关联度小。
品数目的多少。平均深度=每一品牌的深度之和/品牌总数
Eg.佳洁士品牌有3种规格2种口味，则佳洁士品牌的深度是？
关联度(Consistency)——各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道
等方面的相关程度

产 品 组 合 的 深 度 ＝ 一 条 产 品 线 项 目 数
产品进化策略 微软公司在其产品的进化过程中，采用了“突变型” 和 “渐进型”两种方式。如在DOS与WINDOWS1.0的转变中，以及 WINDOWS3.2到WINDOWS95的转变中，微软公司采取了“突变型”产品进 化模式。与DOS命令形成强烈的反差，WINDOWS95的出现，给人们带来了 视觉一新的效果。“我的电脑”、“我的文档”、“控制面板”等人性化的 操作，使大多数人摆脱了语言的限制，即使没有受过专业训练的人也能顺利 操作。从WINDOWS95到WINDOWS XP，微软采取了“渐进型”模式的新 产品的进化策略。开发出的视窗系统系列软件产品，包括基本的软件操作平 台WINDOWS，也包括在其环境下运行的Word软件、Excel软件。通过与信 息高科技产品相配套的其他相关产品系列，强化其市场地位，获得较高利润， 增加资本积累。

产品大类现代化
产品大类现代化是指企业随着科学技术和市场需求的变化而对产品的 创新。产品大类现代化包括两个模式，一是“渐进型”模式，一个是 “突变型”模式。“渐进式”的产品进化策略是指企业利用已有的产 品技术优势与市场网络，在原有产品基础上进一步提升产品技术含量， 将市场用户不断地转移到较高一级的改进产品上，从而进一步强化其 产品网络，形成一个产品价值链；通过对这个产品用户网络基础与价 值链的经营，企业能够扩张与发展其垄断优势，继续获取未来的利润， 这种策略成功的关键就在于要对现有产品的性能、技术进行持续快速 的升级。“突变式”产品进化模式是指企业在促进现有产品升级换代 的同时，应密切注意科技发展上的重大突破，及时促进产品质的变化， 开拓出新的更高技术含量的新产品替代已经成熟的旧的高科技产品， 在下一个波长的技术发展中继续占据有利地位。

（2）向上延伸：是指原来生产低档产品，后来决定增加 高档产品。在高档产品市场需求大、销售增长快、利润 率较高，高档产品市场上的竞争者比较弱，同时企业又 想自己成为生产种类全面的企业等情况下，企业可以采 用这种策略。（OPPO） （3）双向延伸：是原来定位为中档产品市场的企业在控 制了中档产品的市场后，决定向产品大类的上下两个方 向延伸，扩大产品的市场阵地 。
市 场 营 销
授课人—于雅婷
本节课
产品组合及决策
小结 作业

作业点评
作业态度
全部同学都按时上交了作业，大 多数同学对作业认真。 个别同学作业存在抄袭的现象。
知识点掌握 采取措施
能够结合已学知识概括。 复习巩固


缩减产品组合
在市场需求缩减、原材料紧张、劳动力成本增加 等情况下，企业缩减产品组合反而有利于利润总 额的上升，这是因为从产品组合中剔除掉了那些 获利很小甚至不获利的产品线和产品项目，使企 业可以集中力量生产获利更多的产品。

产品延伸
任何一个企业都有其特定的市场定位，产品延伸战略是指 企业在特定的产品线内部，全部或者部分地改变公司原有 产品的市场定位，主要有向上延伸、向下延伸和双向延伸。 （1）向下延伸：是指企业原来生产高档产品，后来决定 增加低档产品。在企业原有的高档产品的销售增长缓慢、 企业的高档产品受到激烈竞争等情况下，可以采用这种策 略。