科特勒《市场营销原理》讲义与视频课程-营销渠道：递送顾客价值【圣才出品】
科特勒《市场营销原理》笔记和课后习题详解 第10章~第12章【圣才出品】
②变动成本（variable cost）是指随着生产水平而直接变化的成本。
③总成本（total cost）是指在一定生产水平下，固定成本与变动成本的总和。管理者
制定的价格至少能够弥补既定生产水平下的总生产成本。
（2）不同生产水平下的成本
图 10-3 不同生产能力下的单位成本 规模不同，成本线不同，因此得到的成本有差异。图 10-3 表示不同生产能力下的单位 成本不同。 （3）生产经验与成本函数 经验曲线（experience curve），又称学习曲线（learning curve）是指随着生产经验 积累，平均成本不断下降，如图 10-4 所示。
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相信，以这一价格购买是值得的。 （3）基于价值的定价和基于成本的定价的比较 图 10-2 比较了基于价值的定价方法和基于成本的定价方法。
图 10-2 两种定价方法的程序 基于价值的定价方法与基于成本的定价方法不同，公司首先评价顾客的需求和价值感 知，然后基于顾客的感知价值制定目标价格。 （4）两种基于价值的定价方法 ①高价值定价（good-value pricing） 高价值定价战略是以合适的价格提供优质产品和良好的服务。 高价值定价适合的情况：推出知名品牌的便宜系列；重新设计现有的品牌，以按既定价 格提供更高的质量或者更低的价格提供相同的质量。 零售业高价值定价的主要形式：天天低价。天天低价是指日常的价格很低，但很少或者 没有临时的价格折扣。 ②价值增值定价（value-added pricing） 价值增值定价战略是公司增添了增加价值的属性和服务，以使其产品或服务差异化，支 持高于平均水平的价格。
2．定价常见的错误 （1）公司为了获得销售，总是急于降低价格，而不是说服顾客相信其产品值这个价； （2）过分强调成本，而非顾客需求； （3）定价时不考虑其他营销组合要素。
科特勒《市场营销原理》讲义与视频课程-全球市场【圣才出品】
（2）国家的收入分配。产业结构不同的国家具有不同的收入分配。工业化国家有低、
中、高收入的家庭。相反，在自给自足经济的国家可能主要是低收入的家庭，其他经济形态
的国家中家庭收入可能非常悬殊。但是对各种商品（包括奢侈品）而言，即使贫穷的国家或
发展中国家，也可能是有吸引力的市场。
3．政治和法律环境
世界各国在政治一法律环境上有显著的差异。公司决定是否在一个国家做生意，应该考
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2．经济环境
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反映了一个国家的市场的吸引力有：该国的产业结构及其收入分配。
（1）国家的产业结构决定了其产品和服务需求、收入水平和就业水平。一般认为，有
四种产业结构：自给自足经济、原材料出口经济、工业化进程中的经济、工业经济。
四、决定进入哪些市场
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在进入国外市场之前，公司应该努力确定其国际营销目标和政策。公司应该将可能进入
的国家市场根据一些评价因素排序，包括市场规模、市场增长、经营成本、竞争优势和风险
水平等，目的在于判断各个市场的潜力，如表 19-1 所示。然后，市场营销者必须判断哪个
利用跨文化机会。 （2）市场营销战略对文化的影响 在文化对其全球营销策略造成冲击的同时，营销策略对全球的文化也造成了影响。
三、决定是否走向全球 并非所有的公司都需要到国际市场冒险才能生存。国内经营相对容易和安全。 以下一些因素中的任何一种都可能将公司推向国际竞争的舞台。全球竞争对手可能通过 提供更好的产品或更低的价格攻击公司的母国市场，而公司可能要在竞争对手的本国市场中 反击，以牵制它们的资源；或者公司的顾客可能正在全球扩张并要求国际服务；或者公司的 母国市场停滞或缩小，外国市场带来额外的销售和利润机会。 在进入国际市场之前，公司必须权衡一些风险并回答有关其全球经营能力的问题。
科特勒《市场营销原理》讲义与视频课程-公司战略与营销战略：合作建立客户关系【圣才出品】
第2章公司战略与营销战略：合作建立客户关系2.1本章要点■公司范围的战略规划：明确市场营销的作用■营销策划：合作建立客户关系■市场营销战略与市场营销组合■管理市场营销活动■市场营销控制■测量与管理市场营销投资回报2.2重难点导学一、公司范围的战略规划：明确市场营销的作用战略规划（strategic planning）的核心是，在组织的目标和能力与不断变化的市场机会之间建立和维持战略适配的过程。
在公司层面，战略规划的制定过程如图2-1所示。
图2-1战略计划的步骤1．确定市场导向的使命使命陈述（mission statement）是对组织目标的说明——组织希望在大环境中实现什么；拥有良好使命陈述的企业往往能够取得更好的组织和财务业绩；使命陈述应该是市场导向的，根据所满足的顾客的基本需求来定义；使命陈述应该是有意义的、明确的和具有激励性的；使命应该强调公司在市场中的优势；公司使命不应该过多地关注销售或者利润，利润只是为顾客创造价值的回报。
2．设定公司目标公司需要将其使命转化为针对每一个管理层次的详细的支持性目标；崇高的使命要落实为一套目标层级体系，包括业务目标和营销目标；企业必须制定市场营销战略和项目计划支持其市场营销目标；每一项初步的营销战略随后都必须更为详细和具体地确定下来。
3．规划业务组合（business portfolio）规划业务组合即组成公司的业务和产品的集合；最佳业务组合是公司的优势和弱点与环境中的机会的最佳匹配；公司业务组合规划涉及两个步骤：第一，公司必须分析当前业务组合，并决定哪些业务应该得到更多的支持，哪些业务应该减少投入或者不再投入；第二，它必须制定成长和精简战略，以构建未来的业务组合。
（1）分析当前的业务组合组合分析（portfolio analysis）是战略规划中的主要任务，管理者借此对构成公司的各项业务和产品进行评价。
管理者的第一步工作是确定构成公司的关键业务，即战略业务单位（SBU）。
科特勒《市场营销原理》讲义与视频课程-定价：理解和获得消费者价值【圣才出品】
第10章定价：理解和获得消费者价值10.1本章要点■什么是价格■影响定价的因素10.2重难点导学一、什么是价格狭义上，价格是指为产品或服务收取的货币总额；广义上，价格是指顾客为获得、拥有或者使用某种产品或服务的利益而支付的价值。
1．价格的特点（1）价格是营销组合中唯一与收益直接相关的要素；（2）价格是最灵活的市场营销要素之一；（3）与产品特征和渠道投入不同，公司可以迅速地改变价格。
2．定价常见的错误（1）公司为了获得销售，总是急于降低价格，而不是说服顾客相信其产品值这个价；（2）过分强调成本，而非顾客需求；（3）定价时不考虑其他营销组合要素。
3．价格的作用价格作为公司整体价值主张的一部分，在创造顾客价值和建立顾客关系中发挥着关键作用。
明智的管理者将定价视为创造顾客价值的重要工具。
二、影响定价的因素图10-1总结了制定价格需要考虑的主要因素。
顾客对产品价值的认知设定了价格上限，如果顾客认为价格高于产品的价值，他们就不会购买产品；产品成本设定了价格的下限。
如果公司的价格低于产品成本，公司将亏损；公司需要在以上两种极端的价格水平之间制定价格，同时，必须考虑一些其他的内外部因素，包括公司整体的营销战略和营销组合、市场和需求的特点，以及竞争者的战略和价格。
图10-1影响定价的因素1．顾客感知价值定价决策必须以顾客价值为基础。
有效的顾客导向的定价包括理解顾客感知价值，并设定获得这一价值的价格。
（1）基于价值的定价方法（value-based pricing）基于价值的定价方法以买者的感知价值，而不是卖者的成本作为定价的基础；这意味着，市场营销者不可以先设计产品和市场营销方案，然后再制定价格；在制定市场营销方案之前，营销者就应该全面考虑营销组合变量，包括价格。
（2）基于成本的定价基于成本的定价是产品导向的定价，公司设计一个自以为不错的产品，然后汇总制造该产品所需的成本，制定一个能够弥补成本和实现目标利润的价格；再由市场营销者说服顾客相信，以这一价格购买是值得的。
科特勒《市场营销原理》笔记及习题(营销：管理有价值的顾客关系)【圣才出品】
第1章营销：管理有价值的顾客关系1.1 复习笔记一、营销过程1．营销的定义广义上，营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。
狭义上（就企业而言），营销是指和顾客建立有利可图、充满价值的交换关系。
书中将营销（marketing）定义为：企业为了从顾客身上获得利益回报，创造顾客价值和建立牢固顾客关系的过程。
2．营销的过程通常企业进行营销活动的主要过程包括五个步骤，如图1-1所示。
图1-1 营销过程的简单模型前四个步骤为顾客创造价值。
首先，营销人员需要了解市场以及顾客需求与欲望。
然后，营销人员为了达到保持和增加目标顾客的目的，确定以顾客为导向的营销战略。
第三步，营销人员构建能够实际传送超值价值的营销项目。
所有这些步骤形成了第四步的基础，即建立有利可图的顾客关系和培养顾客满意度。
最后一步，企业通过从顾客获取价值来得到强有力的客户关系的回报。
二、了解顾客和市场1．了解顾客和市场的重要性善于营销的公司总是尽可能深入地了解顾客的需要、欲望和需求。
这种了解帮助它们设计满足欲望的营销供给物和建立充满价值的客户关系，通过这些它们可以获取顾客终身价值和更大的客户份额，从而增加了公司的长期客户资产。
2．五个核心的市场概念（1）需要、欲望和需求需要（need）是指人们感到缺乏的一种状态，是营销的基石，包括：对衣食住行的基本物质需要；对归属感和情感的社会需要；对知识和自我实现的个人需要等等。
这些需要不是营销人员创造的，而是人类所固有的。
欲望（want）是由需要派生出的一种形式，它受社会文化和人们个性的限制，是由人所在的社会决定的，由满足需要的东西表现出来。
当考虑到支付能力的时候，欲望就转换为需求（demand）。
人们就是依据他们的欲望和支付能力来选择并购买能最大限度满足其欲望的产品。
（2）营销供给物——产品、服务和体验消费者的需要和欲望通过营销供给物得到满足。
营销供给物（marketing offer）是提供给某个市场来满足某种需要和欲望的产品、服务、信息和体验的组合。
科特勒《市场营销原理》讲义与视频课程-管理市场营销信息获得顾客洞察【圣才出品】
第4章管理市场营销信息获得顾客洞察4.1本章要点■市场营销信息和顾客洞察■评价市场营销信息需求■开发市场营销信息■市场营销调研■分析和运用市场营销信息■其他市场营销信息问题4.2重难点导学一、市场营销信息和顾客洞察1．顾客洞察（customer insight）市场营销调研和营销信息的真正价值在于如何运用——提供顾客洞察。
基于这种思想，许多公司现在重构和重新命名它们的市场营销调研和信息职能。
它们创建“顾客洞察团队”，由顾客洞察副总裁领导，由公司所有职能领域的代表组成。
顾客洞察团队从各种各样的来源收集顾客和市场信息——从传统的市场营销调查研究到与消费者混在一起并观察他们，再到监督消费者关于公司及其产品的网络交谈。
然后，它们运用市场营销信息开发重要的顾客洞察，公司借此可以为顾客创造更多的价值。
2．市场营销信息系统（marketing information system，MIS）市场营销信息系统由人和程序构成，评价信息需要，开发所需信息，帮助决策制定者使用该信息创造及证实可靠的顾客和市场洞察。
图4-1显示市场营销信息系统的起点和终点都是信息使用者——市场营销经理、内部和外部伙伴以及其他需要市场营销信息的人。
图4-1市场营销信息系统首先，它与这些信息使用者互动评价信息需要；其次，它与市场营销环境互动，通过公司内部的数据库、市场营销情报活动和市场营销调研开发所需要的信息；最后，它帮助使用者分析和使用信息，以建立顾客洞察、制定市场营销决策和管理客户关系。
二、评价市场营销信息需求市场营销信息系统首先服务于公司的市场营销部门和其他部门的管理者。
同时，它还为外部伙伴，如供应商、转售商或市场营销服务机构等提供信息。
一个优秀的市场营销信息系统会在信息使用者想要得到的信息与他们真正需要的并可获得的信息之间取得平衡。
在设计信息系统时：（1）公司首先与管理者面谈，发现他们希望获得什么信息；（2）市场营销信息系统必须监督市场营销环境，以便为决策制定者提供所需信息，帮助他们更好地理解顾客和制定市场营销决策；（3）最后，获得、分析、存储和传递信息的成本可能迅速增加。
科特勒《市场营销原理》讲义与视频课程-直复营销和网络营销：建立直接顾客关系【圣才出品】
第17章直复营销和网络营销：建立直接顾客关系17.1本章要点■直复营销新模式■直销的发展和好处■顾客数据库和直复营销■直复营销的形式■网络营销■直复营销中的公共政策问题17.2重难点导学一、直复营销新模式直复营销（direct marketing）是指与仔细挑选的单个消费者之间的直接联系，目的在于能够获得顾客的即时响应，并培养长期的顾客关系。
▲直复营销者通常寻求一种直接的、迅速的、可测量的消费者反应。
▲直复营销已不仅仅是补充渠道或补充媒体。
直复营销，尤其是其最新形式网络营销，已构成一种完整的商务模式。
二、直销的发展和好处1．对买方的好处（1）方便、简单且私密；（2）它为购买者提供了大量可供选择的商品；（3）直复营销渠道为消费者提供了大量关于企业、产品和竞争者的可比信息；（4）它是互动的、即时的——购买者可以通过电话或卖者的网站与销售人员进行交流，以获得所需信息、产品或服务，继而当场购买。
直复营销给予消费者更多的控制。
2．对卖方的好处（1）它是建立顾客关系的有力工具；（2）它为卖方进入市场提供了低成本、高效率、高速度的方法；（3）直复营销带来了更大的灵活性。
它使营销者不断改变其价格和计划，或者作出即刻、及时和针对个人的广告和商品；（4）它给予卖方接近买方的机会。
三、顾客数据库和直复营销有效的直复营销源于一个优质的顾客数据库。
顾客数据库（customer database）是对于个体顾客或者厂家的广泛信息的有组织的收集，包括地理、人口统计、心理和行为等方面的数据。
▲优质顾客数据库是建立顾客关系的有力工具。
它使企业能够全方位观察顾客及其行为。
▲在消费者营销中，顾客数据库可能包含：消费者的人口统计特征（年龄、收入、家庭成员、生日）、心理（活动、兴趣和看法）和购买行为（购买偏好和近期购买的商品、过去的购买频率和过去购买的总金额（RFM））。
▲在B2B营销中，顾客概况可能包含：顾客曾经购买的产品和服务、过去购买商品、关键联系人（其年龄、生日、习惯及喜好的食物）、竞争性供应商、目前合约状态、未来几年顾客的可能支出，以及对销售和服务该客户过程中企业竞争优势和劣势的评估。
科特勒《市场营销原理》笔记和课后习题详解(公司战略与营销战略：合作建立客户关系)【圣才出品】
第2章公司战略与营销战略：合作建立客户关系2.1 复习笔记一、公司范围的战略规划：明确市场营销的作用战略规划（strategic planning）的核心是，在组织的目标和能力与不断变化的市场机会之间建立和维持战略适配的过程。
在公司层面，战略规划的制定过程，如图2-1所示。
图2-1 战略计划的步骤1．确定市场导向的使命使命陈述（mission statement）是对组织目标的说明——组织希望在大环境中实现什么。
拥有良好使命陈述的企业往往能够取得更好的组织和财务业绩。
使命陈述应该是市场导向的，根据所满足的顾客的基本需求来定义。
使命陈述应该是有意义的、明确的和具有激励性的。
它应该强调公司在市场中的优势。
公司的使命不应该过多地关注销售或者利润，利润只是为顾客创造价值的回报。
2．设定公司目标公司需要将其使命转化为针对每一个管理层次的详细的支持性目标。
崇高的使命要落实为一套目标层级体系，包括业务目标和营销目标。
企业必须制定市场营销战略和项目计划支持其市场营销目标。
每一项初步的营销战略随后都必须更为详细和具体地确定下来。
3．规划业务组合（business portfolio）规划业务组合即组成公司的业务和产品的集合。
最佳业务组合是公司的优势和弱点与环境中的机会的最佳匹配。
公司业务组合规划涉及两个步骤。
第一，公司必须分析当前业务组合，并决定哪些业务应该得到更多的支持，哪些业务应该减少投入或者不再投入；第二，它必须制定成长和精简战略，以构建未来的业务组合。
（1）分析当前的业务组合组合分析（portfolio analysis）是战略规划中的主要任务，管理者借此对构成公司的各项业务和产品进行评价。
管理者的第一步工作是确定构成公司的关键业务，即战略业务单位（SBU）。
确定战略单位后，管理者紧接着评估各个战略业务单位的吸引力，并且决定应该给予各项业务何种支持。
当设计业务规划时，增加和支持与公司的核心哲学和竞争能力紧密结合的产品与业务是好办法。
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第12章营销渠道：递送顾客价值
12.1本章要点
■供应链和价值递送网络
■营销渠道的性质和重要性
■渠道行为和组织
■渠道设计决策
■渠道管理决策
■营销物流与供应链管理
12.2重难点导学
一、供应链和价值递送网络
1．供应链
供应链（supply chain）包括“上游”和“下游”合作者。
企业的上游合作者是指那些为生产产品或服务供应所需原材料、零部件、信息、资金、专业技术的企业。
企业的下游主要指面向顾客的营销渠道（或称分销渠道），如批发商和零售商。
2．需求链
市场计划起始于目标顾客的需求，企业根据创造顾客价值的目标，通过组织资源和行动链来响应这些需求。
3．价值递送体系
价值递送网络（value delivery network）由企业自身、供应商、分销商和最终顾客组成。
二、营销渠道的性质和重要性
营销渠道（marketing channel）——由一系列独立的组织组成，通过这些组织的协助，使得产品或服务可供消费者消费或企业用户使用。
1．渠道成员如何增加价值
分销渠道的增值体现如下：
（1）从经济系统的观点来看，营销中介的作用是将制造商制定的产品分类转换成消费者需要的分类；
（2）在将产品和服务递送给消费者的过程中，渠道成员通过消除产品和服务与那些需要它们的消费者之间在分离时间、空间和所有权上存在差距，实现了增值；
（3）营销渠道成员承担了许多关键职能，有些职能协助完成交易。
这些职能体现：
①信息：收集和发布计划和协助交易所需的、关于营销环境中行动者和主要影响因素的营销调研和情报信息；
②促销：开发和传播有说服力的沟通信息；
③联系：寻找潜在购买者，并与之沟通；
④匹配：根据购买者需求形成和匹配提供物，包括生产、分类、组装和包装等活动；
⑤谈判：就价格以及提供物的其他方面形成协议，以便所有权或使用权的转移。
（4）其他可用来帮助达成交易的功能。
①实体分销：运输和储存货物；
②融资：获得和使用资金，补偿渠道工作的成本；
③风险承担：承担渠道工作中的风险。
2．渠道层次的数量
凡是可以完成某些工作从而使得产品及其所有权更贴近消费者的每一层营销中介都代表一个渠道层级（channel level）。
中间商层级的数量表示渠道的长度。
图12-1（A）展示了几种不同长度的消费者分销渠道。
从制造商的角度来看，更多的渠道层级意味着更弱的渠道控制力和更复杂的渠道结构。
图12-1消费者和企业营销渠道
（1）直接营销渠道（direct marketing channel）。
没有中间商层级；制造商直接将产品出售给消费者；
（2）间接营销渠道（indirect marketing channel）。
包含一家或多家营销中介。
三、渠道行为和组织
1．渠道行为
对于目标、角色、回报的不同意见往往导致渠道冲突（channel conflict）。
（1）渠道冲突的类型
水平冲突（horizontal conflict）发生在处于同一渠道层级的企业之间。
垂直冲突（vertical conflict）发生在同一渠道内、处于不同渠道层级的企业之间，这种冲突在现实中更为常见。
（2）渠道冲突也可以产生有利于渠道发展的良性竞争。
如果没有这种良性竞争，渠道可能会丧失活力和创新性。
2．垂直营销系统
垂直营销系统（vertical marketing system，VMS）中的制造商、批发商和零售商作为一个统一的系统采取行动。
其中一个渠道成员通过订立合同的方式控股其他成员，或者拥有一定的权力以至于其他成员必须配合。
VMS可以由制造商、批发商或者零售商来主导。
传统分销渠道和垂直营销系统的区别，如图12-2所示。
图12-2传统分销渠道和垂直营销系统的比较
（1）公司型垂直营销系统（corporate VMS）
在单一所有权下整合了从生产到分销的一系列步骤，通过常规的组织渠道来完成协作和冲突管理。
（2）契约型垂直营销系统（contractual VMS）
由处在不同的生产和分销层次的企业组成，它们通过订立合同联系在一起，从而获得比独自经营更大的经济性或销量。
渠道成员通过订立契约来协调行动和管理冲突。
①特许权组织（franchise organization），是最常见的一种契约型关系，被称为特许经营授权商的渠道成员把从生产到分销的各个环节联系起来。
②特许权的三种类型：
a．制造商主导的零售商特许权系统。
例如，福特汽车与其独立专营经销商；
b．制造商主办的批发商特许权系统。
例如软饮料产业；
c．服务企业主导的零售商特许权系统。
例如汽车租赁行业。
（3）管理型垂直营销系统（administered VMS）
管理型垂直营销系统中的领导关系并不是通过所有权或契约建立的，而是一个或几个占统治地位的渠道成员凭借其规模和实力建立的。
3．水平营销系统
水平营销系统（horizontal marketing system）是指处于同一层次的两家或多家公司为抓住新的营销机会联合起来。
4．混合营销系统
混合营销系统（hybrid marketing channel），随着消费者细分市场多样化和渠道形式不断增加，越来越多的企业已经开始采用多渠道策略，如图12-3所示。