第九章国际市场分销渠道策略

典型案例：昆特葡萄酒厂 （或日本分销结构及进入战略P360 ）
麦克· 昆特接管家族经营的葡萄酒厂，位于德 国风景如画的莫塞尔河谷。在家人的支持下， 他制定新策略（包括新的产品、新的包装和营 销策略等）。且面对日本葡萄酒市场迅猛发展 为昆特酒厂提供新的发展机会。 莫塞尔河谷自罗马时期已是一高质量葡萄酒 产区，家庭式小规模经营，为有利可图实行分 销，在地窖式酒吧里举行品酒会，以及牛排招 待晚餐。参加者当场买几瓶，有的成为长期顾
第二节国际分销渠道的现状及发展趋势
一、分销渠道与经济发展水平
1.经济愈发达，分销层次愈多；
2.经济愈发达，生产者、批发商、零售商三者 职能愈分离；
3.经济愈发达，中等规模商店数目增加，零售 利润也逐步提高。
二、国外批发商
批发商（Wholesaler）：指专门从事批发 业务的中间商，主要职能有购买、销售、运 输、储存、融资、搜集信息、承担风险以及向 生产企业提供咨询服务等。
各国批发商区别很大： 1.各国因分销结构和批发模式不同，其批发 商数量，所服务的零售商数，拥有职工，服 务人数等不同； 2.批发业的最重要差别还表现在批发商的职 能和服务质量上。
三、国外零售商
零售（Retailing）：指所有将货物或劳务 售予最终消费者用于生活消费的买卖活动。 零售商（Retailer）：指以经营零售业务为 主要收入来源的企业和个人。
客。但竟争加剧，许多家有积压产品。 昆特酒厂以独特的口感和香味著称，目标顾 客中上阶层人士，对酒文化和历史有内涵有兴 趣的人士，进入21世纪开始生产白兰地。昆特 除了传统的品酒会，还提供不同的服务，如在 德国境内专人为顾客送货上门。 日本葡萄酒销量10年翻了3倍，进入日本有 若干途径：直接供货给百货商店和大买场；直 接供货给批发商和折扣店；供货给大的贸易公 司等。价格决定是购买的主要因素，其次是口 感、颜色和牌子。
各国零售模式差别很大： 1.各国零售商的模式和经营效率不同 2.各国零售商对生产企业提供的服务不同： ①产品储存； ②产品陈列； ③产品促销； ④其他零售服务。
四、国外分销渠道的发展趋势
1.零售商规模愈来愈大
出现此趋势原因： ①小汽车拥有量的增加；
②家用电冰箱和电冰柜的增加；
③家庭主妇参加工作的增加。
第九章 国际市场分销渠道策略
学习目的与要求： 1.介绍营销学中的整体渠道概念与结构； 2.了解国外分销渠道的现状和发展趋势； 3.讨论理解渠道设计和渠道成员管理等决策。
第一节 国际分销渠道的结构
一、整体渠道概念（Whole-channel Concept）
国际营销渠道（International Distribution Channel ）：是指实现商品从 生产者向国际市场消费者转移的销售渠道。
其承担着商品的两种转移： 一是通过运输方式实现产品的实体转移； 二是通过销售渠道实现商品所有权的转移。
二、国际分销渠道模式
出口国 进口国 ① 工 零售商 ② 业 零售商 批发商 出③ 用 零售商 进口中间商 口④ 户 批发商 零售商 生⑤ 最 进口中间商 产⑥ 出口中间商 终 零售商 企⑦ 出口中间商 消 批发商 零售商 业⑧ 出口中间商 费 批发商 进口中间商 零售商 ⑨ 出口中间商 者 最短是?最长是?不通过出口中间商是?间接出口的是?
导致直接营销的原因主要有： ①生活方式的改变；
②信用卡的普及； ③邮电服务的改进等. 4.折扣商店的迅速发展
第三节 分销模式的设计
一、分销模式的标准化与多样化
标准化是指企业在国外市场上直接采用国 内的分销模式； 多样化是指根据各国的不同情况，分别采 用不同的分销模式。
1.采用标准化的主要优点是： 可以实现规模经济效益。 2.采用多样化分销模式的原因主要有： ①因各国分销结构和特点不同；
同时与小型贸易公司或日本连锁店进行交易 对昆特好处有：①为多余生产能力提供出路； ②远离国内市场的激烈竟争。但让日本人了解 莫塞尔河谷的历史和文化较困难。 问题： 1.昆特酒厂应自己负责日本市场的营销还是 应该与当地的酒厂合作呢？
2.昆特酒厂在
2.授予中间商独家经营权 3.为中间商培训推销人员和服务人员 4.广告方面的支持
5.帮助中间商进行市场调研，并向中间商提供 经营咨询
6.向中间商提供信誉贷款援助 7.组织中间商进行推销竟赛
8.互购
三、渠道成员的更换
1.国外的某中间商不能很好贯彻企业的经营 意图或不能完成既定的销售计划；
一企业初涉某一市场，对需求特点、竟争等 不了解时，不宜急于采用独家分销的做法；
二要注意各国顾客购买行为的差异性。
四、影响渠道设计的因素
辛可特和罗凯认为受11个因素影响，又称 11Cs，其中前3个是外部条件不可控制，后8 个可控制。 1.顾客特征（Customer Characteristics） 2.文化（Culture）
5.Geographical Distance
第四节 渠道成员的管理
一、渠道成员的选择
1.经营目标和经营范围 2.市场覆盖面大小 3.企业规模 4.业务人员素质 5.公司声誉
6.经营历史 7.未来的销售增长潜力
8.合作态度
9.提供信息能力 10.地址、设备、仓储条件 11.顾客特点
二、渠道成员的激励
三、日本分销渠道
日本的分销体系一直是被看作是阻止外国 货进入日本市场最有效的非关税壁垒。
日本的体系有四个显著特点：
1.批零企业特别的多；
2.小零售商的销售比例特别的大； 3.分销渠道特别的长； 4.进入日本市场特别困难。
主要商业制度和法律包括：
①日式退货制度； ②回扣制度； ③系列店制度； ④大店法。
3.竟争（Competition）
4.公司目标（Company Objectives）
5.产品特性（Goods Character）
6.资本（Capital）
7.成本（Cost）
8.覆盖面（Coverage） 注意目标是： ①获得最佳销售额； ②取得合理市场占有率； ③取得令人满意的市场渗透率。
2.企业在某国市场上的销售额已有很大增 长，改用更直接的方式进入市场将更有利。
思考题：
1.国际分销渠道概念及其主要模式？ 2.简述日本分销渠道的概况。 3.简述国外分销渠道的发展趋势。 4.什么是渠道长度、宽度决策？企业在制定长 度决策时应考虑哪些因素？宽度决策时面临几 种选择？ 5.简述影响国际渠道设计的11Cs. 6.简述激励渠道成员的常用措施。
②因各国消费者的特点不同；
③因竞争对手的渠道策略的影响； ④因企业自身的特点。
二、渠道长度决策
指中间商层次的多少。最短从生产者直接 达最终用户，最长经进口商、批发商、零售商 等多层次。 1.产品特点（首先考虑的因素） 2.市场状况 3.企业自身条件
三、渠道宽度决策
指企业在某一市场上并列地使用多少中间 商的决策。可选择有： 1.广泛分销（Intensive Distribution）：又 称密集性分销，指在某一市场使用尽可能多的 经销商从事产品的分销，使渠道尽可能加宽。 优点：市场覆盖面广泛，潜在买主有较多机 会接触到产品； 缺点：中间商的经营积极性较低，责任心 差。
2.独家分销（Exclusive Distribution）：在 一定地区、一定时间内，只选择一家中间商经 销或代理，授予对方独家经营权。
优点：中间商经营积极性高，责任心强。 缺点：市场覆盖面相对较窄，而且有一定风 险
3.选择性分销（Selective Distribution）： 指 在市场上选择部分中间商经营本企业产品，介 于1.2中间形式。 选择渠道时总体注意：
零售商总体表现出： ①超大型化； ②全能化； ③高级化。 此趋势出现意味着： ①零售商对分销的控制权增大； ②中间商品牌的增加； ③零售商在价格谈判中的实力增加。
2.零售业的国际化趋势 3.直接营销方式愈益重要 Direct Marketing：通过邮售、电话推销和 上门推销等手段将产品直接卖给顾客的方式。 适宜直接营销方式的产品有？
9.控制（Control）
10.持续性（Continuity）
11.沟通（Communication）
美国学者大卫· 福特将工业品市场买卖双方距 离归为五种： 1.Social Distance
2.Cultural Distance 3.Technological Distance 4.Time Distance