国际市场分销渠道策略
7国际市场的进入方式(国际分销渠道决策——国家间的渠道)
案例1: 案例 :上海大众桑塔纳 案例2:美国可口可乐7X配方 案例 :美国可口可乐 配方 案例3: 案例 :制药行业中的配合混合作业 合同制造(定牌生产) 二.合同制造 合同制造 1,甲企业与国外乙企业签定合同,由乙企业按照 甲企业的有关规定,要求生产某产品,然后由甲企 业负责该产品的国外市场的销售. 2,合同制造的优点 合同制造的优点 3,合同制造的局限性 ,
把国外的经销商放在比国内的经销商更重要 的位置上. 不愿意改变产品以适应其他国家的偏好和法 规; 不使用外国语言向外国顾客传达有关销售, 服务和保证等方面的信息. 不利用出口管理公司或其他营销中间机构. 不采用许可贸易和合营企业等方式.
二.直接出口形式 直接出口形式
1.利用国外的经销商 2.利用国外的代理商 区别:商品的所有权,经销商拥有所有权; 盈利方式,经销商通过差价,代理商通过佣金; 承担的风险,经销商大,代理商小. 独立于生产企业,隶属于国外独家销售或代理. 3.产品直接卖给国外客户——最直接 4.出口企业在国外设立办事处 5.国外营销子公司
三.对直接出口的评价
1.直接出口的优点 直接出口的优点 企业直接从事出口活动,能够积累更多经验, 企业直接从事出口活动,能够积累更多经验, 为今 后进一步扩大国际市场奠定下良好基础. 后进一步扩大国际市场奠定下良好基础. 企业更直接地接触国外顾客, 企业更直接地接触国外顾客,直接地得到市场信息 了解国际市场的需求动向, 反 馈,了解国际市场的需求动向,以提供更适销对 了解国际市场的需求动向 制定更切实可行的营销策略. 路的产品 制定更切实可行的营销策略. 企业独立地完成各项出口任务,如营销调研, 企业独立地完成各项出口任务,如营销调研,市场 选择, 运输,保险,单证以及定价,促销等, 选择, 运输,保险,单证以及定价,促销等,使 企业对海外营销的控制权更大一些. 企业对海外营销的控制权更大一些. 通过直接参加国际营销活动, 通过直接参加国际营销活动,有利于企业在国际市 场上直接地树立自己的形象和声誉,建立起自己的 场上直接地树立自己的形象和声誉, 渠道网络. 渠道网络.
国际市场营销学第六章
• 第3种是进口国的零售商经过进口国批发商和进口商， 从国外订货，然后销给顾客； • 第4种是外销企业避开中间商直接交给出口商产品， 进口国的进口商也避开中间环节直接将产品卖用户； • 第5、6、7种类型主要适用于消费品，它们大多都要 经过中间商，但经过中间环节的多少则视不同产品、 不同市场而有所区别。 其中，第七种类型出口国批 发中间商、出口商、进口商、进口国批发商和零售商 全部具备；第五种类型缺少进口批发商；第六种缺少 进口商。
二、国际市场营销渠道决策
（一）渠道的长度和宽度决策 • 国际分销渠道的长度，是指产品从生产者到最终用 户所经过的中间商层次的数目。 • 分销渠道的宽度是指渠道的各个层次中所使用的中 间商的数量，即企业在某一市场上的某一个销售环 节同时使用中间商的多少。
1、渠道的长度决策 • 渠道的长度决策一是关于是否使用中间商， 即直接营销或间接营销的选择问题；二是间 接营销过程中需要的多少中间商层次问题的 确定。 • 所谓国际市场直接分销渠道是指产品在从生 产者流向国外最终消费者或用户的过程中， 不经过任何中间商，而由生产者将其产品直 接销售给国内出口商、国外消费者或用户。
• • • • •
激励中间商的具体措施有： 资金奖励 精神奖励 沟通 扶助 合作
五、调整国际分销渠道
调整国际分销渠道包括更换渠道和修改渠道两 方面的决策。 • 更换渠道:即废弃原有的国际分销渠道系统，建立新 的国际分销渠道系统。 • 修改渠道:即在保留原有分销渠道系统的前提下，适 当增减某些渠道成员或渠道层次、更换某些渠道成 员。
国际市场营销之渠道策略
四、产品包装区域差别化 在不同的区域市场上，相同的产品包装采取不同标识是常用的防窜货 措施。娃哈哈和经销商签订的合同中给特约经销商限定了严格的销售区域， 实行区域责任制。发往每一个区域的产品都在包装上打上了一个编号，编 号和出厂日期印在一起，根本不能被撕掉或更改，除非更换包装。比如， 娃哈哈AD钙奶有三款包装在广州的编号是A51216、A51315、A51207。 这种产品包装差异化能较准确地监控产品的去向。企业营销人员一旦发现 了窜货，可以迅速追踪产品的来源，为企业处理窜货事件提供真凭实据。 五、成立反窜货机构 货和市场价格，严格保护各地经销商的利益。娃哈哈把制止窜货行为作为 日常工作常抓不懈，反窜货人员经常检查巡视各地市场，及时发现问题并 会同企业各相关部门及时解决。有时宗庆后及其各地的营销经理也经常到 市场检查，第一要看的便是商品上的编号，一旦发现编号与地区不符，便 严令要彻底追查，一律按合同条款严肃处理。
个案分析2：娃哈哈是怎样控制分销渠道，防止窜货的？
一、实行双赢的联销体制度
娃哈哈在全国有1000多家经销商，组成了覆盖中国每一个乡 镇的销售体系，形成了强大的销售网络。娃哈哈采用保证金的 方式，要求经销商先打预付款。打了保证金的经销商，与娃哈 哈的距离大大拉近，极大地改变了娃哈哈的交易组织。娃哈哈 公司董事长兼总经理宗庆后称这种组织形式为“联销体”。经 销商交的保证金也很特别，按时结清货款的经销商，公司偿还 保证金并支付高于银行同期存款利率的利息。宗庆后说：“经 销商打款的意义是次要的，更重要的是维护一种厂商之间独特 的信用关系。我们要经销商先付款再发货，但我给他利息，让 他的利益不受损失，每年还返利给他们。这样，我的流动资金 十分充裕，没有坏账，双方都得了利，实现了双赢。”娃哈哈 的“联销体”以资金实力、经营能力为保证，以互信、互助为 前提，以共同受益为目标指向，具有持久的市场渗透力和控制 力，并能大大激发经销商的积极性和责任感，这些对防止窜货 具有重要意义。
国际分销渠道策略
国际分销渠道涉及跨国界的交易，需要应对不同国家的市场 环境、政策法规和文化差异；同时，国际分销渠道需要协调 不同国家和地区的物流、资金流和信息流，以实现产品和服 务的高效流通。
分销渠道的重要性
01
市场覆盖
通过国际分销渠道，企业可以将产品和服务覆盖更广泛的目标市场，提
高市场占有率和品牌知名度。
02 03
3
分销渠道的激励
制定合理的分销政策，通过价格折扣、销售奖励 等措施激励渠道成员，提高其销售积极性和忠诚 度。
分销渠道的物流管理
物流网络规划
01
根据产品特性、市场需求和运输条件，规划合理的物流网络布
局，确保产品快速、准确地送达客户手中。
物流配送管理
02
建立高效的物流配送体系，优化配送路线，提高配送效率，降
调整分销策略
根据评估结果，及时调整分销策略，优化分销渠 道，提高渠道效率和效益。
提升渠道成员能力
加强渠道成员的培训和指导，提升其专业素质和 销售能力，增强渠道的整体竞争力。
分销渠道的整合
整合资源
将企业内外部资源进行整合，优化资源配置，提高资源利用效率。
统一管理
对分销渠道进行统一管理和协调，确保渠道成员之间的良好合作关 系和整体效益最大化。
创新发展
不断探索和创新分销渠道的发展模式，适应市场变化和客户需求， 保持竞争优势。
04
国际分销渠道的运营与 维护
分销渠道的运营管理
1 2
建立分销渠道
根据产品特点、市场状况和竞争态势，选择合适 的分销渠道，如直接销售、代理商 Nhomakorabea经销商等。
分销渠道的优化
定期评估分销渠道的效率和效果，调整分销策略， 优化分销渠道结构，提高渠道整体效益。
国际市场营销之分销策略
国际市场营销之分销策略分销策略是国际市场营销中至关重要的一环，它有助于企业将产品或服务推向国际市场并实现销售增长。
以下是一些常见的国际市场分销策略：1. 代理分销：企业可以与当地代理商合作，将产品或服务交给代理商进行销售。
代理商通常熟悉当地市场，拥有丰富的销售经验和客户资源，可以为企业拓展更广泛的市场。
企业可以通过与多个代理商合作，覆盖更多地区。
2. 经销商分销：与代理分销类似，企业可以选择与当地的经销商合作进行销售。
经销商通常会采购大量产品，并在当地分销给零售商或最终消费者。
这种分销策略可以帮助企业更好地管理库存和物流，并加强与当地经销商的合作关系。
3. 直销：直销是指企业直接面对最终消费者进行销售，而不通过中间商。
通过建立自己的销售团队或利用在线销售渠道，企业可以直接向消费者销售产品或服务。
这种分销策略可以帮助企业建立自己的品牌形象，掌握更多销售数据，并更好地了解消费者需求。
4. 合资企业或合作伙伴关系：企业可以选择与当地企业建立合资企业或合作伙伴关系，共同开展销售活动。
通过与当地企业的合作，企业可以借助对方的资源和网络，更快速地进入市场并实现销售增长。
合资企业或合作伙伴关系也有助于企业适应当地市场的文化和法规要求。
5. 电子商务：随着互联网的发展，电子商务成为了国际市场营销中不可忽视的分销方式。
企业可以通过在线平台建立自己的电子商务渠道，向全球消费者直接销售产品。
电子商务的特点是可以实现全天候销售和低成本的国际物流，帮助企业进一步扩大市场份额。
除了选择适合的分销策略外，企业还应考虑到国际市场的文化差异、法规要求以及竞争对手的情况。
制定一个针对不同国际市场的个性化分销策略，并与合作伙伴建立紧密的合作关系，将有助于企业在国际市场上取得成功。
在国际市场中，分销策略的选择对于企业的成功至关重要。
以下是一些进一步探讨的相关内容。
首先，企业在选择分销策略时需要考虑目标市场的文化差异。
不同国家和地区具有不同的文化背景、消费习惯和购物习惯。
国际市场营销第8章：分销渠道
复杂性
国际市场营销的分销渠道涉及多 个国家和地区的法律法规、商业 文化、消费习惯等方面的差异， 需要充分了解和应对。
风险性
国际市场营销的分销渠道面临政 治风险、汇率风险、物流风险等 多种风险，需要制定相应的风险 管理措施。
国际市场营销分销渠道的挑战
1 2
法律法规差异
不同国家和地区的法律法规差异大，对分销渠道 的限制和要求也不同，需要充分了解和遵守。
渠道成员选择
选择具有良好信誉和实力的渠道成员， 建立长期稳定的合作关系。
渠道冲突管理
预防和解决渠道冲突，维护渠道的稳 定和健康发展。
分销渠道的激励措施
01
销售目标奖励
设定合理的销售目标，对达到目标 的渠道成员给予奖励。
培训与支持
提供培训和支持，帮助渠道成员提 升销售技能和产品知识。
03
02
折扣与返利
效率原则
分销渠道应能有效地覆盖目标市场，提高产 品流通效率。
控制原则
企业应能对分销渠道进行有效的管理与控制， 保障渠道的稳定性与忠诚度。
经济原则
分销渠道的建设与运营成本应合理，实现经 济利益最大化。
适应性原则
分销渠道应能适应市场变化，具有一定的灵 活性和可调整性。
分销渠道的构建过程
市场调研
了解目标市场的需求、竞争态势和分销环境。
给予渠道成员一定的折扣和返利， 激发其销售积极性。
营销活动参与
鼓励渠道成员参与企业的营销活动， 提高其市场竞争力。
04
分销渠道的绩效评估
销售业绩评估
根据销售额、销售量等指标，评估渠道成员的销售业绩。
市场覆盖率
评估渠道成员的市场覆盖范围和客户群体规模。
客户满意度
跨国公司的国际市场营销策略
跨国公司的国际市场营销策略在全球化的时代背景下，越来越多的企业选择拓展国际市场，进入不同国家与地区进行市场营销活动。
跨国公司在国际市场营销中面临着多样化的挑战和机遇，因此需要制定合适的策略来应对。
本文将探讨跨国公司在国际市场中的营销策略，并分析其特点和有效性。
一、国际定位策略在国际市场营销中，跨国公司需要明确自己的国际定位策略。
国际定位策略包括三个层次：全球定位、区域定位和国家定位。
1. 全球定位全球定位是指企业在国际市场中明确自己的整体定位，即企业在全球范围内的定位策略。
跨国公司可以以全球领导者、全球专家、国际品牌等不同形象进行定位，以在全球市场中树立自己的品牌形象。
2. 区域定位区域定位是指企业在不同地区的定位策略。
跨国公司需要根据不同地区的文化、法律法规、市场需求等因素，确定相应的区域定位策略。
例如，企业可以选择在欧洲地区定位为高端奢华品牌，在亚洲地区定位为性价比较高的品牌。
3. 国家定位国家定位是指企业在不同国家的定位策略。
每个国家都有独特的文化、消费习惯和市场需求，跨国公司需要根据国家的特点进行相应的产品定位和品牌定位。
同时，跨国公司也需要考虑当地的政策法规和竞争环境等因素。
二、产品策略在国际市场营销中，产品策略是跨国公司的核心策略之一。
产品策略包括产品定位、产品开发、产品品质和产品包装等方面。
1. 产品定位产品定位是指跨国公司在国际市场中明确产品的定位策略。
企业可以根据产品的特性和目标市场的需求，确定产品的定位。
例如，可以定位为高端、高品质的产品，也可以定位为大众消费品。
2. 产品开发产品开发是跨国公司在国际市场中不断满足消费者需求的过程。
企业需要根据不同国家和地区的市场需求，不断研发新产品或改进现有产品。
同时，跨国公司还需要考虑不同国家的法律法规和标准，确保产品符合当地的要求。
3. 产品品质产品品质是跨国公司在国际市场中的核心竞争力之一。
企业需要确保产品的品质符合消费者的期望，并满足当地的质量标准和认证要求。
《国际市场营销实务》项目七
《国际市场营销实务》项目七国际市场分销策略的制定及应用例：一个美国电子应用产品制造商的渠道历史空调怎么卖？美的模式——批发商带动零售商海尔模式——零售商为主导的渠道系统格力模式——厂商股份合作制志高模式——区域总代理制美的模式——批发商带动零售商海尔模式——零售商为主导的渠道系统格力模式——厂商股份合作制志高模式——区域总代理制7.1 国际市场分销系统7.1.1 国际市场分销渠道的结构1．国际市场分销渠道的含义指使所有产品及其所有权从生产者转移到国外消费者的过程中所经历的各种通道和市场组织的总和在国际分销系统中，一般具有三个基本因素：制造商、中间商和最终消费者。
制造商和消费者分别居于分销系统的起点和终点。
当企业采取不同的分销策略进入国际市场时，产品或服务从生产者向消费者的转移就会经过不同的营销中介机构，从而形成不同类型的国际分销结构当企业以出口方式进入国际市场时，产品不仅要经过国内的分销渠道，而且要经过进口国的分销渠道，才能最终到达目标市场国家的消费者和用户手中。
在这种情况下，一次分销的完成必须经过三个环节：本国国内的分销渠道由本国进入进口国的分销渠道进口国的分销渠道2．国际市场分销渠道的结构零售商国际分销系统图从事国际市场营销的企业在国外设厂生产、就地销售时，产品或服务的分销所经过的过程和环节，与出口的方式相比则可能要简单一些，最明显的就是在国外生产时不需要经过母公司所在国的国内中间商。
分销渠道的类型1.按照企业的分销活动是否有中间商参与，可分为直接分销渠道和间接分销渠道。
2.按照流通环节或层次的多少，可分为长渠道和短渠道。
3.间接渠道中每层的同类中间商数目的多少，可分为宽渠道和窄渠道。
分销渠道的类型（一）直接渠道和间接渠道—两者区别就是企业在其分销渠道中是否通过中间商的问题。
直接渠道就是指企业在其分销活动中不通过任何中间商，而直接把产品销售给消费者的分销间接渠道则是指企业通过一个以上的中间商向消费者销售产品的分销渠道。
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9-国际市场分销渠道策略
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一、确定分销渠道目标
设计分销渠道是为了更好地达到分销目的，完 成分销任务。因此，分销渠道的设计必须与企业的分 销目标紧密地结合在一起。
二、评估分销渠道的影响因素
市场因素 产品因素 企业因素 环境因素 中间商因素
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一、寻找中间商
二、中间商的选择
•财务状况和管理水平
•地理位置和规模
•专业条件和业务范围
•信誉
•合作态度
三、对中间商的激励
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四、对中间商的评估
（一）销售额 （三）能力 （五）适应程度 （七）潜力
（二）利润 （四）合作态度 （六）顾客满意度
五、调整渠道成员
（一）增减渠道成员 （二）增减销售渠道 （三）变动受到影响；
提高产品身价和销售效 中间商对厂商的反
率
控力较强
相对节约成本并能较好 地控制渠道行为；可以 集中使用资源，获得更 多利益
市场渗透力比密集 性分销有所减弱
（三）直接渠道策略与间接渠道策略
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第三节 国际市场渠道成员的管理
出口代理商
出口经营公司
出口经纪人
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二、国际分销渠道成员构成
进口商
进 口
进口代理商
中
间
商
国外代理商
经纪人 融资经纪商 制造商代理人 经营代理商 代理关系的佣金代理商 买卖关系的佣金代理商 买断代理商
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二、国际分销渠道成员构成
⑧口
⑨
中 间
⑩商
进口国
进口 中间商
批发商
零
售
商 批发商
进口 中间商
批发商
零
售
商 批发商
图9-1国际市场分销渠道模式
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最 终 用 户 或 消 费 者
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（二）欧美和日本国内分销渠道模式
1.欧美的分销渠道模式
进入美国的产品，一般要经过本国进口商，再转卖给批发商，有的 还要经过代理商，由批发商或代理商转卖给零售商，将产品卖给最终使 用者。
普通商品批发商
批发商 大类商品批发商
专业批发商
国
外
批发交易市场
经
销
商
包括如百货商店、超级
零售商
市场、专卖店、便利店、 折扣商店、购物中心、
仓储商店等多种业态。
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三、国际市场分销渠道的结构模式
（一）国际分销渠道的概念
① 出口国
②
出③
口④ 生⑤ 产
企⑥
业⑦ 出
三、国际分销渠道的组织形式
（一）垂直分销系统
类型
公司型
契约型
管理型
优点
渠道效率高，结构稳固；减少营销 环节和程序，降低分销成本，提高 渠道整体的效能和效益。
克服了批发与零售分散经营、力量 单薄的缺陷；解决分销渠道成员之 间的矛盾，降低分销成本和风险。
有助于核心企业制定和实施商品市 场开发战略，并吸引渠道各个成员 积极参与建设。
制程度较高； 全部渠道职能；市场
流通成本较 延伸力度有限，覆盖
低
面较窄
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（二）宽渠道策略与窄渠道策略
分销策略 密集性分 销
独家分销
选择性分 销
优点
缺点
市场覆盖率高
产生的费用较大； 中间商数目众多， 企业难以控制渠道 行为
容易控制渠道行为；有 缺乏竞争，顾客满
四、国际分销渠道选择策略
（一）长渠道策略和短渠道策略
渠道类 适用范围 型
长渠道 日用品
短渠道
专用品、 时尚品、 鲜活品和 顾客较集 中的市场
优点
缺点
市场覆盖面 广；厂商可 利用中间商 的丰富资源 广布网点
厂商对渠道的控制程 度较低；产品流通成 本较高、价格竞争力 低；对渠道成员的管 理难度大
对渠道的控 厂商需承担大部分或
国际市场分销渠道设计（Marketing Channel Design）是指企业为了实现分销目标而对各种备选的 渠道结构进行深入地评估和选择，进而开发全新的分
销渠道或对现有的分销渠道进行改进的过程。
确定渠 道目标
评估分销渠 道影响因素
确定分销渠 道组织形式
选择分销 渠道方案
图9-2 分销渠道设计过程图
（二）国际物流的特点
➢ 物流环境的差异性
➢ 物流系统范围的广泛性
缺点
渠道管理权限过于集中，缺乏灵活 性和适应性；管理的链条长，管理 费用增加、难度加大。
各成员之间可能会为各自的利益争 夺而发生矛盾，影响渠道的效率和 秩序。
核心企业管理控制的难度大，如果 管理系统设计不好，渠道成员会各 行其道，管理就难出效益。
（二）水平式分销系统
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市场结构。
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（二）国际市场分销渠道的功能
①调研功能 ②促销和沟通功能 ③适销功能 ④分配协调功能 ⑤共担风险功能
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二、国际分销渠道成员构成
出口行
出口经销商 采购行
出 口
互补营销
中
间
综合出口经理商
商
制造商出口代理商
西欧国家进口商的业务通常限定一定的产品类别，代理商规模通 常也比较小，但西欧国家的零售商主体的规模都很大，而且经常从国外 直接进口。
2.日本的分销渠道模式
生产商→总批发商→行业批发商→专业批发商→区域性批发商→地方批 发商→零售商→最终使用者
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第二节 国际市场分销渠道设计
第九章国际市场分销渠道策略
第一节 国际市场分销渠道概述 第二节 国际市场分销渠道设计 第三节 国际市场渠道成员的管理 第四节 国际物流
第一节 国际市场分销渠道概述
一、国际分销渠道的概念及功能
（一）国际分销渠道的概念
国 际 分 销 渠 道 （ International Distribution Channels）是指国际营销中商品 的流通渠道。它是由生产商向国外消费者(用户) 转移所经过的通道，也指生产商经过(或不经过) 国际中间商转移到最终国外消费者(用户)的全部
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第四节 国际物流
一、国际物流概述
（一）物流及国际物流的概念
国际物流（International Logistics，IL）是指不同国家之间的物流， 其狭义的理解是当供应和需求分别处在不同的地区和国家时，为了克服 供需时间上和空间上的矛盾而发生的商品物资实体在不同国家之间跨越 国境的流动。