旅游非优区旅游市场拓展实例分析

旅游非优区旅游市场拓展实例分析
作者：张孝存赵雅萍
来源：《商业时代》2008年第28期
◆中图分类号：F591文献标识码：A
内容摘要：本文在广泛调查的基础上，分析了陕西商洛国内游客数量、地域结构、人口学特点和行为方面特征，结合实际从经营时间、产品结构、客源和促销渠道等四个方面提出了陕西商洛国内旅游市场拓展的策略。

关键词：商洛国内旅游市场拓展
本文数据来源于《旅游业带动商洛区域经济发展战略研究》课题组于2007年5月1-7日在商洛地区发放的调查问卷，问卷是现场发放并回收，发放地点主要在商南金丝峡和柞水溶洞景区，共发放问卷300份，收回有效问卷276份，问卷有效率为92%。

同时参考中科院地理科学与资源研究所旅游研究与规划设计中心编制的《丹江文化旅游长廊总体规划》有关数据。

旅游市场分析
（一）游客数量变化
随着西部大开发的深入，交通条件的改善，制约商洛旅游业发展的交通瓶颈被逐渐打开，商洛旅游业凭借资源优势和不懈努力，获得了较快发展（见表1）。

2003年以来，旅游产业以大于20％的年增长率快速发展。

2007年接待国内游客是2001年的4.6倍，2007年商洛旅游收入比2006年增长122.1%，发展业绩喜人。

（二）游客的地域构成分析
据抽样调查，商洛游客主要来自陕西、河南和湖北三省，占到游客总量的91%，其中陕西游客占61%，河南、湖北两省游客分别占18%和12%，其它省区仅占游客总量的9%，是商洛的边缘市场，这说明商洛客源以区域市场为主。

就具体城市而言，商洛客源集中于商州区、西安、咸阳、渭南、安康、南阳和十堰等七个城市。

如西安是我国西部地区的特大城市，经济实力强，距商洛较近，其游客规模居商洛客源市场首位，是商洛市最重要的客源地。

商洛国内旅游客源辐射范围主要在陕西和接壤省区的近邻城市，其它地区游客数量均相对较小。

（三）游客的人口学特征分析
从游客的年龄构成来看，16-45岁的游客占到游客总量的79.5%，其中21-30岁的年轻人比重较大，占42%，处在46-60岁游客占到11.7%。

＜16岁或＞60岁游客较少，分别占7%和1.8%。

虽各个年龄段游客均有，但从整体上符合以中青年为主，少儿和老年人较少的旅游人口分布规律。

据抽样调查，就职业结构来看，商洛旅游者以企事业管理人员、公务员、学生、专业技术人员、私营业主、离退休人员及服务商贸人员为主。

其中干部、工人、个体经营者和商业服务者是商洛客源市场的主要组成部分，干部所占比重最大（占33%），这四个群体的游客占到游客总量65%，其余职业群体的游客所占比例比较均衡，教师为7%，学生占6%，农民、科技人员、军警和离退休人员均占5%，其他人员占2%。

从游客的学历构成来看，商洛游客中大专文化程度占33%，大学本科以上占23%，合起来是商洛国内游客的主力军；高中、中专学历者占30%，居于第二位；初中及以下学历的游客占14%。

商洛游客以高中及以上学历的旅游者为主，反映了商洛市旅游产品对文化层次较高的游客吸引力较大。

就收入水平而言，尽管去柞水旅游游客收入较高者居多，但从整体上说，月收入在800元以下的游客占40.1%，800-1000元和1000-1500元阶层的游客共占38.4%，1500-2000元的游客占15%，而月收入在2000元以上的高收入阶层游客所占比重较小。

说明商洛市仍是中低收入阶层出游的目的地之一，一定程度上制约了游客在商洛的消费水平和出游能力。

（四）游客行为特征分析
观光是国内游客出门旅游的主要动机。

按旅游目的抽样调查，商洛市国内游客中游览观赏者占61%，康体健身者和度假者分别占16%和9%，这符合我国现阶段游客以观光旅游为主的状态，也说明了商洛休闲度假旅游产品的开发具有巨大潜力。

受旅游动机支配，在景点偏好上，商洛国内游客仍以传统的自然风光、文物古迹、现代人文景观等观光型景点为主，选择集中在柞水溶洞、凤凰古镇、亚洲第一长隧、金丝峡、丹江漂流和森林公园等景点。

旅游方式上，商洛市国内游以双休日、黄金周旅游为主要形式，游客在商洛游憩活动时间很短，平均只有1.5天。

游客组团只占总量2%，比例很低；散客占到81%，是商洛游客的主体部分，单位组织的占7%，与家人或亲朋好友一起出游的占到游客总量78%，其中家庭出游方式比重最大占到47%。

交通工具选择以汽车为主，占88%，乘火车的占12%；以上情况表明商洛游客以中短途区域性游客为主，长途游客较少。

市场拓展对策
（一）经营时间的拓展
集结差异造成了旅游人力、物力、财力的一定程度浪费，旅游设施的全年有效利用率低。

经营时间的拓展，一是增强景点的可观赏性、旅游项目娱乐性和参与性，提高服务水平，延长游客的逗留时间，拉长旅游产业链；二是在稳定旺季客流量的基础上向旺季要延伸。

主要从产品开发入手，策划冬季产品，推出包括项目、价格、奖励、节庆和民俗风情在内的淡季组合策略，从而延长旺季，并在淡季形成的几个热点，拓展经营时间。

（二）旅游产品的拓展
现今的旅游活动不再是单纯的观光，而更多地包含了休闲、健身、娱乐、科考、探险等内容，这就既要考虑观光旅游和服务设施的建设，又要丰富旅游行为结构，增加购物设施和娱乐场所，配以一定的为各种专门旅游服务的设施，提高服务级别，使以交通和住宿、餐饮为主的有限旅游消费与以购物、休闲和康体为主的无限旅游消费比例同步提高，提高旅游者的人均消费，从而增加旅游经济效益。

打绿色牌、走特色路，以生态旅游、休闲度假、观光娱乐和探险康体为主要内容，整合旅游资源，实现商洛突破发展。

集中力量打造三类旅游产品：加强区域联合，打造以秦岭“四宝”（大熊猫、朱鹮、金丝猴和羚牛）为内容的世界级旅游精品，把柞水牛背梁羚牛自然保护区建设成商洛吸引国内外高端游客的主要品牌；建设以雄山秀水为内容的旅游极品。

包括商南金丝大峡谷景区、镇安木王国家森林公园景区、柞水乾佑河景区；推出三项以深山休闲为内容的旅游新品，即：推出“走进自然的野趣体验旅游”。

满足游客多元化、多层次需求，并提供自主性、方便性和随机性的服务，以适应日益增长的“走入自然”和“自主旅游”的需求。

推出走进秦岭的“山村体验旅游”。

依托果园、茶园、药园以及江南式的田园风光，开展休闲观光和参与性强的旅游活动。

同时，建设一批吃住玩乐方便、卫生设施齐备的“农家乐”、“林家乐”项目，为城市游客提供新鲜的乡土生活体验。

推出“走进明清古镇”的风情旅游。

选择一批能体现商洛文化特色、建筑特色的深山小镇、码头、明清会馆等，修葺整理，完善设施，使成为商洛民俗文化旅游展示地。

近期重点抓好柞水凤凰古镇、丹凤龙驹寨古镇和山阳漫川关古镇建设和开发。

（三）客源拓展
客源拓展有广度拓展和深度拓展两个方面。

深度拓展是指深层次开发现有主要客源市场，向现有客源市场要增量。

随着社会经济的发展，妇女地位不断提高，出游机会将会大大增加，故在重视男性客源的基础上，商洛旅游界要针对女性心理特点，加大吸引女性游客的力度，大力开拓女性客源市场。

随着我国人口老龄化加快，老年人作为一个特殊的游客群体，具备外出旅游的充裕时间，老年人市场前景看好。

因此商洛在稳定绝对主体中青年游客市场外，采取优惠措施，着力开拓离退休老年人市场。

教师和学生因有固定的假期出游率呈增长趋势，主要客
源地西安又是一个大专院校集中的城市，再利用商洛家庭客源市场优势，做好针对教师、学生和家庭的假期专门旅游规划和营销工作非常必要。

广度拓展就是大力培育新的客源市场，开发潜在客源市场。

以建设西安“第二生活区”为目标，把西安作为近期一级目标市场重点开发；关中其它城市及南阳、十堰、安康等几个近距城市也是商洛近期应重点开拓基本客源市场；省内及相邻的湖北、河南中距离市场也应着手开发。

以北京为代表的环渤海地区作为重点培育的客源市场，待条件成熟时再开拓。

把长江三角洲、珠江三角洲地区作为远期重点发展的机会市场。

表2、表3给出了商洛主要客源地居民生活及旅游基本情况，可供其客源市场拓展参考。

（四）销售渠道的拓展
综合考虑商洛旅游资源、客源、交通和声誉区位，缺乏独立发展强势旅游的客观条件。

但转变观念，依据铁路公路干线，与周边城市联合，形成区域联动，实施整体营销，扩大旅游市场份额，还是大有可为的。

与陕南汉中、安康联合促销，精心塑造陕南整体旅游品牌形象，商洛应突出“生态王国、山水陕南”。

各县也应从自身个性出发，塑造各具特色的旅游形象，增强对游客的吸引力。

利用与西安旅游产品的互补性，与西安联合促销，共同受益。

商洛旅游开发以青山绿水为底色，重点突出以山峡洞水林自然生态旅游和与之相适应的人文生态旅游，从而与西安的文物古迹旅游遥相呼应，定位于西安“第二生活区”，融入西安旅游圈，吸引部分到西安进行文化旅游游客来商洛享受大自然的无限风光。

开展旅游宣传促销。

精心制作形式多样的旅游宣传品，充分利用各种现代媒体以及国内重大旅游促销活动，着力提升商洛生态旅游的美誉度和知名度。

积极开展各类旅游节庆活动。

继续办好茶文化节、民歌擂台赛等旅游节庆活动，争取培育几个国内知名的旅游节会品牌。

要充分利用高速公路通车和重点景区建成等机会，推出一批有影响力的旅游景点。

还可以通过旅游与体育赛事、会展经济的结合，提高商洛旅游的影响力。

参考文献：
1.张红，孙根年.西安市国内游客地域结构及旅游行为研究[J].人文地理，1999
2.谢兆元.国内旅游消费市场分析及发展对策[J].价格月刊，2007
3.李天顺.西安境外游客的时空动态及市场拓展研究[J].西北大学学报（自然科学版），1999。