农夫山泉营销困境分析_叶艳枫
[原创]市场营销案例分析-东方树叶
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市场营销案例分析——以农夫山泉东方树叶为例一、背景介绍中国是一个具有深远茶文化的国家，是茶叶的故乡和发源地。
在中国，茶叶的发现和利用已经有四五千年的历史，“茶圣”陆羽还写了一本《茶经》来记录中国的茶文化。
而今，茶已经传播到了世界各地，影响着人们的生活，改变着人们的习惯。
在超市中，饮品往往占据一大片的位置，而在这些琳琅满目的饮品中，分为碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、功能性饮料等几个方面。
其中，在茶饮料市场中，有统一、康师傅、加多宝、王老吉、农夫山泉等多家厂商的竞争。
要想在茶饮料市场中获得有利地位，就必须要有良好的市场营销和市场定位。
农夫山泉“东方树叶”于2011年由农夫山泉公司推出，是继农夫山泉饮用水、农夫果园两种产品后的新产品，分为绿茶、红茶、茉莉花茶和乌龙茶。
农夫山泉“东方树叶”的外观设计和口味区别于其他的茶饮料，成为茶饮料市场中的一匹黑马。
二、营销分析1.外观分析农夫山泉东方树叶的外观新颖、简洁，在所有饮料中让人眼前一亮。
其为全球知名设计公司Pearlfisher设计，设计主题突出，辨识力强，具有中国风。
绿茶、红茶、茉莉花茶、乌龙茶具有不同的颜色和图案，精美别致。
东方树叶饮料整体透明，显得大气，背后印有所含营养成分，突出了其产品的理念。
2.理念分析东方树叶以“0卡路里”为营销理念，突出了其健康的特点，迎合了当前消费者追求健康的生活方式的趋势。
在当前充满了色素、防腐剂、添加剂的茶饮料市场中，东方树叶独树一帜，吸引了人们的关注。
城市中人们的生活节奏越来越快，没有人会花费更多的时间来品茶，所以东方树叶的推出符合当前的市场需求。
3.价格分析农夫山泉东方树叶的价格相比其他茶饮料来说相对较贵，说明了其面对的是中等以上阶层。
而东方树叶的健康理念也对中上阶层具有很强的吸引力，这就要求了相对较贵价格。
而这种价格，也让人们更加相信东方树叶的纯正和健康。
4.口味分析农夫山泉东方树叶的口味较为清淡，强调“健康与纯正”的理念，不含糖、零卡路里，体现出其为100%茶叶抽取，饱含纯正地道的中国茶风味，是对中国茶文化的传承。
农夫山泉的市场竞争环境以及竞争战略浅析知识分享
农夫山泉的市场竞争环境以及竞争战略浅析农夫山泉市场竞争环境以及竞争战略的浅析潘霞①摘要：一、引言我国瓶装饮用水的生产历史，已有70多年了。
进入21世纪以来，全国瓶装水行业进入稳步成长阶段。
各种品牌的纯净水、矿泉水、山泉水、天然水、矿物质水频频出现在全国市场，市场竞争日益激烈，中国的瓶装饮用水行业进入充分竞争阶段。
瓶装饮用水行业是一个纷繁复杂的行业，要想在该行业有自己的立足之地，树立起自己的品牌地位，与竞争对手有所区分，避免被竞争对手驱逐，需要企业了解目前的市场竞争环境，依据竞争环境制定相应的竞争战略。
市场从来都是瞬息万变的，企业要想生存并保持原来地位，需要审时度势的眼光，以及百变创新的精神。
本文通过对该行业中的佼佼者农夫山泉市场竞争环境以及竞争战略的分析，启示现在的企业要想在如此竞争激烈的行业生存发展，需要具备怎么样的智慧与战略思想。
①作者简介：潘霞（1993-），女，汉族，四川自贡人，四川师范大学经济与管理学院15级研究生，企业管理专业二、农夫山泉背景介绍及发展历程（一）农夫山泉的背景介绍1.农夫山泉股份有限公司简介农夫山泉股份有限公司原名“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司“，是一家中国大陆的饮用水生产企业，其位于浙江杭州，系养生堂旗下控股公司，成立于1996年，是中国饮料行业“工业十强”中的唯一民营企业。
公司拥有“农夫山泉”品牌，以“农夫山泉有点甜”的广告语而闻名于全国各地。
目前拥有浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖、宝鸡太白山、新疆天山玛纳斯、四川峨眉山、以及贵州武陵山八大优质水源基地。
2.农夫山泉主要的产品农夫山泉其传统产品主要为瓶装矿泉水，取自千岛湖的深层水，2003年公司推出农夫果园混合果汁饮料,2004年推出尖叫系列功能饮料，2005年又推出新概念茶饮料农夫汽茶。
值得关注的是2015新年伊始，当各大饮用水企业还处于内部调整阶段时，农夫山泉率先发力，携新品高端水强势亮相。
一口气连发三款瓶装水产品：农夫山泉玻璃瓶高端矿泉水、农夫山泉天然饮用水（适合婴幼儿）和农夫山泉学生天然矿泉水。
农夫山泉营销策略及其存在的问题分析
农夫山泉营销策略及其存在的问题分析（一）水源地自然资源不足，生产资料有限农夫山泉的标语“我们不生产水，我们只做大自然的搬运工”大家都耳熟能详，可是自然资源都不是无限的，尤其是水资源，而且天然健康的水资源就更少了。
目前农夫山泉在国内只有八个水源基地：浙江千岛湖新安江水库、吉林长白山天然矿泉水靖宇水源保护区、湖北丹江口、广东万绿湖新丰江水库、陕西太白山、新疆玛纳斯、四川峨眉山和贵州武陵山，这八个水源地的水源都是非常优质的，这样优质的天然水自然极为稀缺。
伴随农夫山泉的迅速发展，市场需要快速增大，对水源地自然资源的需要也变大了，对水源的要求也变得越来越高，可是天然健康的水源基地是缺乏的资源，若是农夫山泉想要一直发展下去，就必须做好长期的准备，着手研发新产品，以解决水源地自然资源不足，生产资料有限的问题。
（二）水源地限制导致生产成本高农夫山泉的水源地一直在较远的山区，生产基地也是建设在水源地附近的人迹罕至的深山之中，厂房基地建设成本高。
这些偏远的山区交通都不太便利，也容易发生地质灾害，物流运输线路太长，运送成本高，路途遥远的运输过程中对产品也容易造成损害。
开发山区的天然水源，使得农夫山泉水的运输价格高，商品价格上升。
产品价格相对于其他品牌来说没有太大的优势，比如可口可乐的冰露只卖一块钱，价格低，吸引了大批的消费者，主要是因为它的成本比较低，这样利润就会高很多。
相比其他同类型饮料品牌，农夫山泉的总体生产价格较高，没有价格优势。
（三）广告媒介和销售促进方式过于单一在饮料市场剧烈竞争力，要想突出，必须比竞争对手快一步。
随着信息传播大爆炸时代的来临，许多饮料企业推出新颖的创意宣传，比如怡宝的娱乐营销与公益相结合，独家冠名帮素人实现梦想的综艺节目，还有优悦纯净水和香飘飘奶茶的创意广告词等。
农夫山泉的广告媒介选择和销售促进方式比较单一，采用的都是比较传统的媒介方式和促销方法，广告媒介选择仅以电视为主，拍的电视广告纪录片与其广告词表达的还是是同样的意思，缺乏创新，形成了一个宣传同质化现象。
农夫山泉营销策略分析
农夫山泉营销策略分析农夫山泉营销策略分析及其借鉴意义随着我国加入WTO后，经济快速发展，随着经济的快速发展，我国的环境污染问题变得越来越严重，其中引用水的安全问题引起了的大家的普遍关注，国人需求保证健康的饮用水和日益受到污染的水资源这一突出矛盾孕育出一个商品饮用水的巨大市场。
本文是以农夫山泉作为研究对象，对农夫山泉的营销战略、促销策略等问题进行了分析，提出了一些建议，希望本文的分析研究可以对农夫山泉今后的发展有一定的帮助作用，同时也对其他饮用水企业的经营管理起到借鉴作用。
关键词：农夫山泉、营销战略、销售促进一农夫山泉的的介绍（一）农夫山泉的基本介绍农夫山泉股份有限公司成立于1996年, 住所位于浙江省杭州市西湖区，是集科研、生产、营销于一体的综合性饮料生产企业，主要产品有天然饮用水、果蔬汁、特殊用途饮料等系列产品，为中国饮料工业“十强”企业之一。
农夫山泉作为一家生产食品饮料的企业，一直将倡导健康理念作为己任，始终以“天然、健康”为宗旨。
农夫山泉有限公司生产基地坐落在山清水秀的千岛湖畔紫金滩。
千岛湖其深层水水质清冽，口感颇佳，另外，含量适中的矿物质和微量元素以及弱碱性的水质更有益于人体的健康。
千岛湖深层水均衡地含有钾、钠、钙、镁等人体必需的矿物质和微量元素。
科学家已证明，微量元素是生物体内不可或缺的元素，它完全依靠从外来的食物和饮用水中获得，含量虽少，但均具有重要的生理功能。
农夫山泉的目标是加入世界最优秀的专业饮用水公司行列，成为中国最具竞争力的饮用水企业二农夫山泉营销战略分析（一）产品差异化策略有点“甜”的健康天然水，饮用水的口感是衡量水质好坏最直观的标准，一种好的饮用水应该口感清爽、无异味，它说明：水中没有有机物及腐殖酸；水中异味金属离子含量极低；矿物质及微量元素含量适中，搭配合理。
因此，可以说，水的甜味本身就是水质优良的证明。
农夫山泉做水的出发点，就是要为国人提供一种有益于健康的好水。
养生堂始终坚持“养生堂热爱生命”这一理念，倡导“好水喝出健康来”的饮水观念，生产、经营“农夫山泉”天然水（二）价格策略农夫山泉"原先走的是高价路线，虽然体现了高档、高质的形象，但也因此难以继续扩大市场份额。
农夫山泉的促销策略分析
农夫山泉的促销策略分析摘要伴随着经济的快速发展，环境污染问题日益显著，水污染程度越来越严重，人民日常所需求的健康的饮用水和日益受到污染的水资源这一矛盾的产生，从而给商品饮用水这一巨大市场带来了巨大的商机。
一直以来在我国饮用水行业中，各类饮用水企业的出现犹如雨后春笋，饮用水企业扩张的步伐也始终在加快。
当前，国内知名度较高的饮用水企业都是早期兴起来的。
除此之外，每年陆续还有不少新的品牌诞生。
在给消费者带来多种选择的同时，从而也决定了饮用水市场的竞争日益激烈。
在众多的饮用水产品中，农夫山泉能够鼎立十几年不断发展，并成为整个饮用水市场势力强劲的龙头企业，主要取决于其高品质饮用水的目标追求以及其不断改善的促销策略。
本文研究特地将农夫山泉作为具体的探讨案例，从农夫山泉的实际发展现状出发，结合农夫山泉推行的公关、广告等策略对该公司的营销进行全面分析，并结合营销理论与企业的现实实践说明其营销方案的成功之处与不足之处，从而针对营销方案的不足之处提供可靠的实践操作建议。
希望本文对农夫山泉发展问题之研究能够为农夫山泉及其同行饮用水企业的发展与管理提供良好的借鉴作用。
关键词农夫山泉，公共关系，广告，销售促进，人员推销一、农夫山泉的基本介绍1996年，农夫山泉公司正式成立。
其最初是浙江的一家养生饮用水企业，由养生堂企业直接控股运营。
在养生堂企业的支持下，农夫山泉逐渐成长为我国饮料行业实力强劲的饮用水民族企业，并成功进入了中国饮料工业的前十名。
养生堂借助“农夫山泉”这一饮用水品牌，凭借“农夫山泉有点甜”这一简单而直白的广告语在全国造势，使“农夫山泉”饮用水直接进驻了大众的视野。
据悉，农夫山泉取用水源是距离千岛湖湖面约七十米的深处，水源质量相对稳定，酸碱度为7.1，呈弱碱性，有利于人体内酸碱平衡，其水质清冽，口感颇佳。
二、饮用水行业的现状分析进入21世纪后，我国的饮用水企业便如雨后春笋一样大肆兴起，纯净水等水资源成为这些饮用水企业的主打品牌。
农夫山泉的销售分析
（三）启示：
▪ 1、差异化本身只存在于消费者心中。在均 质化高度发展的今天，产品之间基本不存 在差异了。“有点甜”（差异）是消费者 对“农夫山泉”（品牌）的反映。差异并 非存在于矿泉水中，而是存在于消费者心 中。有了“农夫山泉”，消费者才能品出 广告镂刻在他心中的“有点甜”的差异印 象。 正确的目标市场选择和定位正是为了求得 消费者心中这种差异，定位理论正是把消 费者如何对品牌或事物进行定位作为主要 研究对象，企图突破存在于消费者心中的 各种传播障碍。
（一）引言：
▪ 从一句“农夫山泉有点甜”闯入市场，到推出 “奥运军团和什么水”的疑问；从养生堂丢出一 颗重磅炸弹“农夫山泉基于对消费者负责的态度 考虑，决定推出纯净水市场，全力投入天然水的 生产销售”，到农夫山泉在全国范围内造势，矛 头对准纯净水厂商，引起水业大战在全国升级， 全国各地纯净水企业纷纷联盟，向法院提出诉讼， 欲与农夫山泉对簿公堂。农夫山泉的到来，使寂 寞无闻的水业多了许多关注的眼光；水业大战的 的一些深层次的问题引起人们格外的关注。
▪ “农夫山泉”原先走的是高价路线，虽然体现 了高档、高质的形象，但也因此难以继续扩 大市场份额。借助申奥的机会，“农夫山泉” 开始采用在概念诉求上求“异化”的同时， 在价格上求“同化”的策略。而农夫山泉于 2000年5月投资3.5亿元建成投产的淳安水厂， 使得农夫山泉具备了采用这种策略的能力。
▪ 申办2008年奥运会时北京，乃至全国的一件 大事，人们的热情很高。“农夫山泉”巧妙 地将人们的申奥热情与产品销售联系起来， 举办“为申奥捐出一分钱”活动以进一步扩 大品牌的影响力和市场份额。
▪ 水业大战的核心并不只是停留在哪种对身体健康的问题上， 商业利益才是水业大战的根本问题。商品经济发展至今， 市场上的各类商品成千上万，相互竞争空前激烈，稍有失 误，一种商品就会被消费者抛弃，而这个企业可能就会被 市场淘汰出局。市场中的领先者怕追兵，挑战者们要挑逗， 每一个市场竞争的参与者都有朝不保夕的危机感，于是， 他们纷纷开拓思路，领先者渴望步步为赢，挑战者你追我 赶，“市场细分”和“目标市场定位”成为企业获取竞争 胜利的法宝。对于农夫山泉是褒是贬，我们暂且不论，如 果您走进千岛湖去平心静气地了解千岛弧，您必须承认农 夫山泉确实有一批商界精英，他们把“目标市场定位”策 略和“差异化”策略演绎的惟妙惟肖，并且留下许多经典 的商界故事。
农夫山泉为何这次玩砸了营销
农夫山泉为何这次玩砸了营销作者：***来源：《中国食品》2021年第16期炎热的夏天已经来临，瓶装水市场正在迎来一年中的旺季。
可近日，瓶装水“老大”农夫山泉却因旗下一款气泡水产品的错误营销，得罪了广大消费者。
气泡水营销玩砸了今年4月，汽泡水刚上市的时候，农夫山泉发了一篇推文，介绍新上市的苏打气泡水原料中采用了来自于日本福岛县的拂晓白桃。
但自2011年日本福岛发生核泄露之后，周边水土遭受大量污染，我国早已经禁止从包括日本福岛县在内的多个县城采购进口食品、食用农产品。
2017年2月，我国进出口食品安全局也曾发布公告指出，鉴于福岛核泄漏事故对食品、农产品质量安全的影响范围不断扩大，将禁止从日本10个都县进口食品、农产品，这其中就包括福岛县。
而农夫山泉的气泡水中采用的拂晓白桃，正是日本福岛县有名特产，为此，引发了网友们的一致谴责。
6月27日，农夫山泉发官方微博回复称：“该产品的配料中没有从日本福岛进口的成分。
拂晓白桃原产于福岛，我们研发人员依据拂晓桃的独特风味，创制了类似拂晓桃风味的产品，与拂晓桃产地没有关联。
”但农夫山泉的回应并没有安抚到消费者，有人认为“回应太苍白”。
因为农夫山泉线下关于这款产品的宣传介绍中都不断强调“产自日本福岛”，极易让消费者误以为原料就来源于“日本福岛”。
另有媒体在评论中直言：“农夫山泉愣要拿福岛做卖点，怎能又怪消费者误读呢？桃既不来自日本福岛，为何要在宣传时这般强调？大概是为了让消费者误以为是日本货，进而让自家产品显得更为高档吧！”为了继续挽回消费者的信任，6月27日，农夫山泉官方微博再次发布关于农夫山泉拂晓白桃味苏打气泡水原料来源有关情况的调查通报，全文如下：2021年6月27日，建德市市场监管局组织执法人员，对位于建德市新安江街道的农夫山泉（建德）新安江饮用水有限公司生产车间进行现场检查。
经核实，农夫山泉拂晓白桃味苏打气泡水的生产原料无从日本福岛县采购的情况。
目前看，农夫山泉应该确实没有使用产自福岛县的原料，它只是借日本福岛县的拂晓白桃做了一次营销。
农夫山泉营销策略及优化方案研究
农夫山泉营销策略及优化方案研究---------------------------------------------------------------范文最新推荐------------------------------------------------------ 农夫山泉营销策略及优化方案研究摘要:尽管农夫山泉凭借差异化的营销策略，即4Ps(产品、价格、促销、渠道),塑造出农夫山泉独特的品牌形象，但它在营销过程中存在促销和渠道问题仍然不容小觑，农夫山泉必须正视问题并想办法解决问题。
本以农夫山泉作为研究对象，运用文献调查法、案例分析法等方法，针对农夫山泉营销策略存在的一系列问题，从促销、渠道等方面提出了农夫山泉营销策略的优化方案，使农夫山泉能够健康持续发展，能更好的满足顾客需求，培养顾客忠诚。
关键词:农夫山泉,4Ps,营销策略,优化方案9415Study on the Marketing Strategy of Optimization Scheme and Nongfu SpringAbstract: Although the farmer mountain spring with1 / 8different marketing strategies, namely 4Ps (product, price, promotion, channels), create a farmer spring unique brand image, but it is in the process of marketing problems in the promotion and the channel still can not be underestimated, farmer spring must face the problem and try to solve the problem. In this paper, the farmer mountain spring asthe research object, using the method of literature survey, case analysis and other methods, aiming at a series of problems of the farmer mountain spring marketing strategy, the optimization scheme of the farmer mountain spring marketing strategy from the marketing, channels and so on, make the farmer mountain spring to the sustained and healthy development, to better meet customer needs, to cultivate customer loyalty.Key Words: Nongfu Spring; 4Ps; Marketing Strategy; Optimization目录摘要1---------------------------------------------------------------范文最新推荐------------------------------------------------------ ABSTRACT.1一、市场营销理论概述2,一,典型的市场营销理论2,二,市场营销环境分析的内容2二、农夫山泉营销策略现状分析24P营销策略组合理论，即:产品,Product,指注重产品的开发，增加其功能，使产品富有独特性,价格 (Price)指根据不同的目标市场制定不同的价格,分销(Place)指注重经销商的培育和销售网络的建立，使企业和消费者通过分销商联系起来,促销(Promotion)指企业应注重用短期的销售行为,如让利，买一送一等,刺激消费者。
农夫山泉营销策略分析与改进对策
农夫山泉营销策略分析与改进对策第一章农夫山泉的概况第一节农夫山泉的介绍农夫山泉股份有限公司的前身为浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立于1996年9月26日，2001年6月27日改制成为股份有限公司(控股母公司为养生堂公司)，目前已完成上市辅导期，计划于2006年上市。
公司目前生产的农夫山泉饮用天然水，规格主要有380毫升、550毫升(运动盖和普通盖两种)、1．5升、4升、10升瓶装水和19升桶装水；另有380毫升、600毫升的农夫果园混合果汁饮料。
农夫山泉公司拥有专业的实验室，长期从事水与健康的研究，还与美国国家实验室以及国内的知名科学家进行专项合作，并获得阶段性成果。
“农夫山泉有点甜”的差异化营销策略，健全的全国性销售网络，与体育这个健康媒介的长期合作，坚持服务社会，不断推出公益活动……这些举措使农夫山泉品牌不断深入人心，并使品牌的无形资产持续增值。
农夫山泉公司的专注为她带来了丰硕的成果：农夫山泉品牌在短短几年时间内已成为国内最著名的饮用水品牌之一；农夫山泉饮用天然水的销售业绩每年都有持续的增长；农夫山泉被国际专业市场调研机构评选为国内消费品最受欢迎的产品。
2003年3月，中国商业联合会和中华全国商业信息中心联合发布报告显示，2002年农夫山泉的市场综合占有率为24．9％，已连续四年位居全国第一。
同年，农夫山泉公司进入中国饮料工业“十强”企业的行列。
2002年8月，国家质检总局公布首批获得国家免检资格的食品及其生产企业名单，农夫山泉瓶装饮用水榜上有名。
因“瓶装饮用天然水"目前无国家标准和相应的行业标准，农夫山泉公司目前采用的是企业标准，为利于与国际先进水平接轨，该标准主要沿用了国际瓶装水协会(IBWA)对天然水的定义及相关要求；同时，于2001年在浙江省质量技术监督局的领导下，农夫山泉公司作为浙江省内惟一一家企业参与起草了“瓶装饮用天然水”浙江省地方标准，该地方标准已通过专家审定。
农夫山泉天然矿泉水的营销策略
农夫山泉天然矿泉水的营销策略农夫山泉股份有限公司成立于1997年、已经由一家单一饮用水生产单位逐渐成长为一家综合型饮料集团。
在集团的这一成长历程中、农夫山泉天然矿泉水可为是农夫山泉发展进程中浓墨重彩的一笔、它既是农夫山泉集团打拼天下的利器又成为集团现在向前发展的基石。
在企业发展初期、借助“农夫山泉有点甜”这句儒雅动人的广告语、由名不见经传发展到饮用水市场三分天下。
接着又以“一分钱公益活动系列”将公益活动的主题同产品的隐形诉求点结合的经典策划、使其声势直逼国内外饮用水的传统霸主冰露、娃哈哈、乐百氏。
究其成功之道、可以从以下方面了解和论述。
一、行业环境分析无论是纯净水还是矿物质水市场的催生都离不开一个大的社会环境。
那么、这些在科学上早有论断即长期饮用不利于人体健康的水为什么仍然有着巨大的市场空间呢？显而易见、就像其它行业一样、当地税收、地方政府保护主义、行业利益、大品牌护驾等诸多因素其实在一定程度上都是可以决定一个市场的起落的。
而大部分老百姓的利益则成了以上诸多利益方的牺牲品。
和雀巢、康师傅等相比、农夫山泉不过是一家民营企业。
当娃哈哈、乐百氏等被外资合并后、农夫山泉成了国内饮用水行业唯一的民族企业。
二、农夫山泉天然水的营销策略分析（一）农夫山泉的蓝海营销策略1、令人信服的主题一家公司要超越其竞争对手就必须打破两种传统的战略思维：一是只注重现有客户、二是进行更加精细的客户细分。
这种固化的战略思维是造成许多公司现陷入恶性价格战的主要原因。
农夫山泉正是反其道而用之最大限度的去扩大蓝海、注重潜在客户合致力于满足大多数学客户的共同需求。
饮用瓶装水的功能主要由两个一是解渴二是健康、而且健康更是饮用水领域的一片蓝海、其全力投入天然水的生产与销售。
并设置乐“矿泉水与纯净水健康之争”、引起水业大战在全国的升级。
但发现了蓝海、不代表就能够在蓝海里淘到真金、不代表就能超越竞争对手。
成功可能性较大的蓝海战略有三大特性：令人信服的主题、重点突出、与众不同。