旅游规划的主题定位与功能分区.ppt
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旅游规划-功能分区.pptx
旅游规划
功能分区
旅游空间结构的演变
空间结构演变的动力机制
• 旅游区内部发展的推动力——旅游景区的开 发建设；
• 外部影响因素对空间结构的影响力——空间 结构的竞争与合作。
影响功能分区的因素
• 地形地势因素 • 对外交通联系因素 • 资源空间分布因素 • 主题形象定位因素 • 景观布局与建筑风格 • ……
环自然风景点或娱乐中心布局
• 在自然风景魅力突出的旅游区，通过此布 局模式可进一步提高自然风景点的吸引力， 布局重点是娱乐，其次是住宿
环旅馆布局
• 缺乏明显的核心自然景点的旅游区，通过 此布局模式使豪华(或特色)旅馆成为核心， 布局的重点是旅馆的建筑风格和综合服务 设施体系
野营地式布局
• 适用于景点分散，当地条件又不宜建大型 旅馆的旅游区，这种模式是以对整个旅游 区恰当的亚区划分为基础，兼顾亚区之间 的功能互补性，重点对亚区的旅游服务设 施进行布局
双核布局（Twinning Principle）
• 该布局模式由特拉维斯 （Travis）1974年提出， 该布局方法为游客需求 与自然保护区之间提供 了一种商业纽带，通过 精心的设计，将服务功 能集中在一个辅助型社 区内旅游功能分区与项目设计（包括旅 游功能分区图与旅游项目设计图）
功能分区与项目设置的关系
• 通常是先功能分区，然后是具体项目的设 置；
• 一般每个分区确定之前，已经有相应的主 题形象定位（分区定位），据此进行项目 设置。
典型的空间布局模式
• 环自然风景点或娱乐中心布局； • 环旅馆布局； • 野营地式布局； • 社区－旅游吸引物综合体 ； • 三区结构布局模式； • 双核布局； • 组团式； • 多组团式。
社区－旅游吸引物综合体
功能分区
旅游空间结构的演变
空间结构演变的动力机制
• 旅游区内部发展的推动力——旅游景区的开 发建设；
• 外部影响因素对空间结构的影响力——空间 结构的竞争与合作。
影响功能分区的因素
• 地形地势因素 • 对外交通联系因素 • 资源空间分布因素 • 主题形象定位因素 • 景观布局与建筑风格 • ……
环自然风景点或娱乐中心布局
• 在自然风景魅力突出的旅游区，通过此布 局模式可进一步提高自然风景点的吸引力， 布局重点是娱乐，其次是住宿
环旅馆布局
• 缺乏明显的核心自然景点的旅游区，通过 此布局模式使豪华(或特色)旅馆成为核心， 布局的重点是旅馆的建筑风格和综合服务 设施体系
野营地式布局
• 适用于景点分散，当地条件又不宜建大型 旅馆的旅游区，这种模式是以对整个旅游 区恰当的亚区划分为基础，兼顾亚区之间 的功能互补性，重点对亚区的旅游服务设 施进行布局
双核布局（Twinning Principle）
• 该布局模式由特拉维斯 （Travis）1974年提出， 该布局方法为游客需求 与自然保护区之间提供 了一种商业纽带，通过 精心的设计，将服务功 能集中在一个辅助型社 区内旅游功能分区与项目设计（包括旅 游功能分区图与旅游项目设计图）
功能分区与项目设置的关系
• 通常是先功能分区，然后是具体项目的设 置；
• 一般每个分区确定之前，已经有相应的主 题形象定位（分区定位），据此进行项目 设置。
典型的空间布局模式
• 环自然风景点或娱乐中心布局； • 环旅馆布局； • 野营地式布局； • 社区－旅游吸引物综合体 ； • 三区结构布局模式； • 双核布局； • 组团式； • 多组团式。
社区－旅游吸引物综合体
旅游规划与开发第七章旅游规划与开发的主题定位和功能分区
旅游规划与开发第七章
目录
• 旅游规划与开发的主题定位 • 旅游规划与开发的功能分区 • 旅游规划与开发的主题定位与功能分
区的关系 • 旅游规划与开发的实践案例分析
01 旅游规划与开发的主题定 位
主题定位的概念
主题定位是旅游规划与开发的核心环节，它是指根据旅游目 的地的资源特色、市场需求和竞争环境，确定一个或多个主 题，并围绕这些主题进行旅游产品开发、形象塑造和市场营 销的过程。
主题定位对功能分区的影响
主题定位决定功能分区
在旅游规划与开发中，主题定位是指导功能分区的重要依据。根据主题定位， 可以对景区进行合理的功能分区，以满足游客的需求和提升游客的体验。
创造特色体验
通过主题定位，可以明确景区的特色和卖点，从而在功能分区中打造独特的旅 游体验，吸引游客并提升景区的竞争力。
功能分区对主题定位的反馈
市场分析法
通过对市场需求进行调查和分 析，了解游客的需求和偏好， 根据市场需求确定主题定位。
竞争分析法
通过对竞争对手的旅游产品进 行分析和评价，了解其主题定 位和竞争优势，从而确定自己 的主题定位。
组合分析法
将资源、市场和竞争三个因素 综合考虑，进行组合分析，确
定最佳的主题定位。
02 旅游规划与开发的功能分 区
功能分区的概念
功能分区是指根据旅游区的资源条件、环境状况、区位特征和发展要求，将旅游 区划分为不同的功能区域，每个区域具有明确的空间范围和特定的功能定位。
功能分区是旅游规划与开发中的重要环节，有助于实现旅游区的整体协调发展、 资源优化配置和游客满意度提升。
功能分区的原则
整体性原则
功能分区应从旅游区的整体出发， 充分考虑资源环境、市场需求、 交通条件等因素，确保各功能区 域相互协调、互利共赢。
目录
• 旅游规划与开发的主题定位 • 旅游规划与开发的功能分区 • 旅游规划与开发的主题定位与功能分
区的关系 • 旅游规划与开发的实践案例分析
01 旅游规划与开发的主题定 位
主题定位的概念
主题定位是旅游规划与开发的核心环节，它是指根据旅游目 的地的资源特色、市场需求和竞争环境，确定一个或多个主 题，并围绕这些主题进行旅游产品开发、形象塑造和市场营 销的过程。
主题定位对功能分区的影响
主题定位决定功能分区
在旅游规划与开发中，主题定位是指导功能分区的重要依据。根据主题定位， 可以对景区进行合理的功能分区，以满足游客的需求和提升游客的体验。
创造特色体验
通过主题定位，可以明确景区的特色和卖点，从而在功能分区中打造独特的旅 游体验，吸引游客并提升景区的竞争力。
功能分区对主题定位的反馈
市场分析法
通过对市场需求进行调查和分 析，了解游客的需求和偏好， 根据市场需求确定主题定位。
竞争分析法
通过对竞争对手的旅游产品进 行分析和评价，了解其主题定 位和竞争优势，从而确定自己 的主题定位。
组合分析法
将资源、市场和竞争三个因素 综合考虑，进行组合分析，确
定最佳的主题定位。
02 旅游规划与开发的功能分 区
功能分区的概念
功能分区是指根据旅游区的资源条件、环境状况、区位特征和发展要求，将旅游 区划分为不同的功能区域，每个区域具有明确的空间范围和特定的功能定位。
功能分区是旅游规划与开发中的重要环节，有助于实现旅游区的整体协调发展、 资源优化配置和游客满意度提升。
功能分区的原则
整体性原则
功能分区应从旅游区的整体出发， 充分考虑资源环境、市场需求、 交通条件等因素，确保各功能区 域相互协调、互利共赢。
7旅游规划与开发的主题定位与功能分区
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加强交通建设管理，确保工程建设质 量。19: 39:2019 :39:201 9:39Tuesday, October 20, 2020
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安全在于心细，事故出在麻痹。20.10. 2020.1 0.2019: 39:2019 :39:20 October 20, 2020
•
踏实肯干，努力奋斗。2020年10月20 日下午7 时39分 20.10.2 020.10. 20
第六章
旅游规划与开发的主题定位与功能分区
The theme localization and function dividing of tourism planning and exploiting
第六章 旅游规划与开发的主题定位与功能分区
旅游规划与开发的主题定位
➢
旅游规划与开发的主题形象定位
➢
旅游规划与开发的Biblioteka 能分区3一、旅游功能分区的原则
1
突出分区原则
2
集中功能单元原则
3
协调功能分区原则
4
合理规划动、视线原则
5
保护旅游环境原则
3
二、旅游功能分区的方法
在旅游区域内设定n个地域样本
计算各个样本空间之间的距离，并按照相邻样 本空间之间的共性，将其划分为n-x类
针对上述的n-x类地域空间形式，进行同类或 相邻地域样本的合并
即旅游区的品 质个性和价值 个性。
`
传达方式
即把主体个性有效 准确传递到目标受 众的渠道和措施。
受众认知
是指旅游区主题 旅游形象被目标 受众（游客）所 认识知晓与感受 的程度。
（二）旅游主题形象定位的策略
超强定位策略
近强定位策略 名人效应策略
7旅游规划与开发的主题定位与功能分区(PPT49页)
湖北省农村旅游八大农村旅游精品线路
“农家乐”休闲之旅 农家庭院度假之旅 旅游小城镇观光之旅 民族民俗风情体验之旅
荆楚农家美食之旅 农村康体养生之旅 农村科普教育之旅 社会主义新农村之旅
“农家乐”休闲之旅
线路主题：远离城市喧嚣，找寻属于自己的乐园 线路功能: 主题观光、娱乐休闲、度假餐饮 线路推荐： ①武汉黄陂木兰湖生态休闲游 线路安排：武汉——黄陂木兰天池旅游风景名胜区——武汉 主要景点：木兰山、木兰湖、木兰天池、大余湾、清凉寨、 云雾山、木兰水乡、天子山等。 ②后河、柴埠溪二日游 线路安排：宜昌——后河景区——柴埠溪景区——宜昌 主要景点：后河景区（观潭池瀑布，碧水清泉，徙步幽峡、 白虎三跳、关门峡、鸳鸯池等景点），柴埠溪景区（将军岩 、仙童献花、雄鹰休息、琴台、对棋台、姐妹峰、得乐桥、 对嘴石、女儿洞及被称为柴埠溪绝景之一的神笔峰、笔架山 等景点，中餐可自费品尝农家餐）
•
1、有时候读书是一种巧妙地避开思考 的方法 。20.7. 1020.7. 10Friday, July 10, 2020
•
2、阅读一切好书如同和过去最杰出的 人谈话 。02:5 5:0702: 55:0702 :557/1 0/2020 2:55:07 AM
•
3、越是没有本领的就越加自命不凡。 20.7.10 02:55:0 702:55 Jul-201 0-Jul-20
3
四、旅游线路的优化设计
1 旅游线路的界定 2 旅游线路的演化与产生 3 旅游线路的类型 4 旅游线路的设计
3
旅游线路的界定 通俗层次 旅游地或旅游区内游人参观游览的路线 专业层次 旅游经营者或旅游管理机构向社会推销的产品
旅游者意愿的选择 经营中自我完善
3
旅游规划与开发的主题定位与功能分区概述(PPT 49张)
第六章
旅游规划与开发的主题定位与功能分区
The theme localization and function dividing of and exploiting tourism planning
第六章
旅游规划与开发的主题定位与功能分区
旅游规划与开发的主题定位
旅游规划与开发的主题形象定位 旅游规划与开发的功能分区
1、旅游产品针对的目标市场是 设计原则
什么，其可能的变化趋势如何 2、地区旅游产业内外关联和协 调能力如何 3、旅游者在接待地区消费旅游 产品时，其行为的自主程度如何
设计框架
设计程序
3
旅游线路的设计
设计原则
设计框架
1、确定目标市场成本因子 2、指标量化旅游资源价值 3、设计若干备选线路方案 4、选择最优旅游线路方案
旅游区游览线路设计
按功能目的
3
旅游线路的类型
满足最大化
逗 留
豪华度假型 经济度假型 豪华观光型 经济观光型
按空间跨度 按属性组合
周 游
成本最小化
按功能目的
3
旅游线路的设计 1、市场导向原则 2、突出主体原则 3、游程多样原则 4、合理搭配原则 5、机动灵活原则
设计原则
设计框架
设计程序
3
旅游线路的设计
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •
激励学生学习的名言格言 220、每一个成功者都有一个开始。勇于开始，才能找到成功的路。 221、世界会向那些有目标和远见的人让路（冯两努——香港著名推销商） 222、绊脚石乃是进身之阶。 223、销售世界上第一号的产品——不是汽车，而是自己。在你成功地把自己推销给别人之前，你必须百分之百的把自己推销给自己。 224、即使爬到最高的山上，一次也只能脚踏实地地迈一步。 225、积极思考造成积极人生，消极思考造成消极人生。 226、人之所以有一张嘴，而有两只耳朵，原因是听的要比说的多一倍。 227、别想一下造出大海，必须先由小河川开始。 228、有事者，事竟成；破釜沉舟，百二秦关终归楚；苦心人，天不负；卧薪尝胆，三千越甲可吞吴。 229、以诚感人者，人亦诚而应。 230、积极的人在每一次忧患中都看到一个机会，而消极的人则在每个机会都看到某种忧患。 231、出门走好路，出口说好话，出手做好事。 232、旁观者的姓名永远爬不到比赛的计分板上。 233、怠惰是贫穷的制造厂。 234、莫找借口失败，只找理由成功。（不为失败找理由，要为成功找方法） 235、如果我们想要更多的玫瑰花，就必须种植更多的玫瑰树。 236、伟人之所以伟大，是因为他与别人共处逆境时，别人失去了信心，他却下决心实现自己的目标。 237、世上没有绝望的处境，只有对处境绝望的人。 238、回避现实的人，未来将更不理想。 239、当你感到悲哀痛苦时，最好是去学些什么东西。学习会使你永远立于不败之地。 240、伟人所达到并保持着的高处，并不是一飞就到的，而是他们在同伴们都睡着的时候，一步步艰辛地向上爬 241、世界上那些最容易的事情中，拖延时间最不费力。 242、坚韧是成功的一大要素，只要在门上敲得够久、够大声，终会把人唤醒的。 243、人之所以能，是相信能。 244、没有口水与汗水，就没有成功的泪水。 245、一个有信念者所开发出的力量，大于99个只有兴趣者。 246、环境不会改变，解决之道在于改变自己。 247、两粒种子，一片森林。 248、每一发奋努力的背后，必有加倍的赏赐。 249、如果你希望成功，以恒心为良友，以经验为参谋，以小心为兄弟，以希望为哨兵。 250、大多数人想要改造这个世界，但却罕有人想改造自己。
旅游规划与开发的主题定位与功能分区
The theme localization and function dividing of and exploiting tourism planning
第六章
旅游规划与开发的主题定位与功能分区
旅游规划与开发的主题定位
旅游规划与开发的主题形象定位 旅游规划与开发的功能分区
1、旅游产品针对的目标市场是 设计原则
什么，其可能的变化趋势如何 2、地区旅游产业内外关联和协 调能力如何 3、旅游者在接待地区消费旅游 产品时，其行为的自主程度如何
设计框架
设计程序
3
旅游线路的设计
设计原则
设计框架
1、确定目标市场成本因子 2、指标量化旅游资源价值 3、设计若干备选线路方案 4、选择最优旅游线路方案
旅游区游览线路设计
按功能目的
3
旅游线路的类型
满足最大化
逗 留
豪华度假型 经济度假型 豪华观光型 经济观光型
按空间跨度 按属性组合
周 游
成本最小化
按功能目的
3
旅游线路的设计 1、市场导向原则 2、突出主体原则 3、游程多样原则 4、合理搭配原则 5、机动灵活原则
设计原则
设计框架
设计程序
3
旅游线路的设计
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激励学生学习的名言格言 220、每一个成功者都有一个开始。勇于开始，才能找到成功的路。 221、世界会向那些有目标和远见的人让路（冯两努——香港著名推销商） 222、绊脚石乃是进身之阶。 223、销售世界上第一号的产品——不是汽车，而是自己。在你成功地把自己推销给别人之前，你必须百分之百的把自己推销给自己。 224、即使爬到最高的山上，一次也只能脚踏实地地迈一步。 225、积极思考造成积极人生，消极思考造成消极人生。 226、人之所以有一张嘴，而有两只耳朵，原因是听的要比说的多一倍。 227、别想一下造出大海，必须先由小河川开始。 228、有事者，事竟成；破釜沉舟，百二秦关终归楚；苦心人，天不负；卧薪尝胆，三千越甲可吞吴。 229、以诚感人者，人亦诚而应。 230、积极的人在每一次忧患中都看到一个机会，而消极的人则在每个机会都看到某种忧患。 231、出门走好路，出口说好话，出手做好事。 232、旁观者的姓名永远爬不到比赛的计分板上。 233、怠惰是贫穷的制造厂。 234、莫找借口失败，只找理由成功。（不为失败找理由，要为成功找方法） 235、如果我们想要更多的玫瑰花，就必须种植更多的玫瑰树。 236、伟人之所以伟大，是因为他与别人共处逆境时，别人失去了信心，他却下决心实现自己的目标。 237、世上没有绝望的处境，只有对处境绝望的人。 238、回避现实的人，未来将更不理想。 239、当你感到悲哀痛苦时，最好是去学些什么东西。学习会使你永远立于不败之地。 240、伟人所达到并保持着的高处，并不是一飞就到的，而是他们在同伴们都睡着的时候，一步步艰辛地向上爬 241、世界上那些最容易的事情中，拖延时间最不费力。 242、坚韧是成功的一大要素，只要在门上敲得够久、够大声，终会把人唤醒的。 243、人之所以能，是相信能。 244、没有口水与汗水，就没有成功的泪水。 245、一个有信念者所开发出的力量，大于99个只有兴趣者。 246、环境不会改变，解决之道在于改变自己。 247、两粒种子，一片森林。 248、每一发奋努力的背后，必有加倍的赏赐。 249、如果你希望成功，以恒心为良友，以经验为参谋，以小心为兄弟，以希望为哨兵。 250、大多数人想要改造这个世界，但却罕有人想改造自己。
旅游景区空间规划ppt课件
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6
1、旅游景区的区位定位
环城游憩带 是指产生于大城市郊区，主要为城市居民光顾
的游憩设施、场所和公共空间，还包括位于城 郊的外来旅游者经常光顾的各级旅游目的地。 中央游憩商务区 是指以游憩中心地为基础形成的具有一定规模 的门槛人口和吸引范围的游客活动中心。 不 仅要有旅游资源、游憩设施、游憩活动较集中 的区位，更要求有较大的游客流量。
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7
2、区位定位的影响因素
定位上不仅受本景区诸多因素的影响，还受到大 环境下的各种因素的制约。具体包括：
资源基础 经济特征 交通条件 城镇依托关系 市场范围
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8
3、时空位序下的区位定位
时间位序下的区位定位 （1）近期规划时的区位定位。要从方便、实用角
旅游景区空间规划
可编辑课件PPT
1
旅游景区空间规划
一、旅游景区的区位定位 二、旅游景区的功能布局 三、旅游景区用地规划 四、旅游景区服务设施规划 五、旅游景区基础设施规划 六、旅游景区游线规划 七、旅游景区解说系统规划
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2
一、旅游景区的区位定位
旅游景区的区位 旅游景区的区位主要是指景区在区域大环境背
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15
2、功能布局的结构模式
2.3双核式布局模式 当一个景区内出现两个
势均力敌的资源集聚体 时，可以采取此种布局 形式 。
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11
二、 旅游景区的功能布局
1、功能布局的原则 ：
功能性原则 相关性原则 整体性原则 弹性原则 保护性原则
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12
二、 旅游景区的功能布局
2、功能布局的结构模式
旅游规划：理论.实践.方法第8章旅游规划的主题定位.ppt
• 为了成功地在目标市场开展营销活动，旅游区必须与竞争者 相区别——或在顾客心目中明确定位，即创造和管理一个独 特鲜明和具有号召力的景区形象。
• 旅游规划形象的形成过程可分为三个阶段，即原生形象、次 生形象和复合形象。
• 旅游主题形象定位具有功能、实征和特征三维属性，而这三 维属性又可派生出心理、泛征和幻想等特征。
• 旅游规划主题的内涵包括三个方面：发展目标、发展功能和 形象定位 ；
• 旅游主题规划大致经历三个阶段 ：
布局
把景区景 点划分为 若干个区 域，进行 布局，为 开发奠定 基础。
质量
在布局 阶段完 成之 后，考 虑环境 质量和 建设质 量。
特色
为了避 免旅游 景区 （点） 的低水 平重复 建设， 必须发 挥各地 特色。
本章小结
• 旅游规划的主题定位战略包括主题定位的战略基础、主题定 位的战略方法、主题定位的战略途径以及旅游规划的形象定 位。
• 主题定位的战略基础是旅游规划主题定位的理论基石； • 主题定位的战略方法是旅游规划主题定位的依据； • 主题定位的战略途径是旅游规划主题定位的具体实现； • 旅游规划的形象定位是旅游规划主题定位的灵魂和落脚点。
主题旅游形象形成过程
主题旅游规划特点
• 具备一般旅游规划的特点如决策的科学性、内容的综合性、 发展的预见性、成果的政策性以及实践的可操作性；
• 还具有以下四个特点： • 1) 主题明确，重点突出 • 2) 面向未来，注重实践 • 3) 与时俱进，灵活多变 • 4) 充实理论，完善体系
主题旅游规划目标
2) 社区参与法
• 即广泛发动旅游目的地的各个阶层的参加，包括地方政府、 旅游企业、旅游地居民以及各种相关的民间组织等，也就是 各个利益相关群体的参加。
• 旅游规划形象的形成过程可分为三个阶段，即原生形象、次 生形象和复合形象。
• 旅游主题形象定位具有功能、实征和特征三维属性，而这三 维属性又可派生出心理、泛征和幻想等特征。
• 旅游规划主题的内涵包括三个方面：发展目标、发展功能和 形象定位 ；
• 旅游主题规划大致经历三个阶段 ：
布局
把景区景 点划分为 若干个区 域，进行 布局，为 开发奠定 基础。
质量
在布局 阶段完 成之 后，考 虑环境 质量和 建设质 量。
特色
为了避 免旅游 景区 （点） 的低水 平重复 建设， 必须发 挥各地 特色。
本章小结
• 旅游规划的主题定位战略包括主题定位的战略基础、主题定 位的战略方法、主题定位的战略途径以及旅游规划的形象定 位。
• 主题定位的战略基础是旅游规划主题定位的理论基石； • 主题定位的战略方法是旅游规划主题定位的依据； • 主题定位的战略途径是旅游规划主题定位的具体实现； • 旅游规划的形象定位是旅游规划主题定位的灵魂和落脚点。
主题旅游形象形成过程
主题旅游规划特点
• 具备一般旅游规划的特点如决策的科学性、内容的综合性、 发展的预见性、成果的政策性以及实践的可操作性；
• 还具有以下四个特点： • 1) 主题明确，重点突出 • 2) 面向未来，注重实践 • 3) 与时俱进，灵活多变 • 4) 充实理论，完善体系
主题旅游规划目标
2) 社区参与法
• 即广泛发动旅游目的地的各个阶层的参加，包括地方政府、 旅游企业、旅游地居民以及各种相关的民间组织等，也就是 各个利益相关群体的参加。
旅游项目策划工作模块定位篇PPT(共 70张)
旅游项目策划工作模块
定位篇
—王志纲工作室—
1
定位部分是整个项目的核心部分，也 是企业最关心的问题。
所以，定位部分一定要首先回答对应 新标杆、新模式，项目的开发目标和思路 是什么，以及回答总体定位做出后，项目 的唯一性在哪里，同时还要对指导下一步 的规划提出切实可行的建议。
—王志纲工作室—
2
定位篇分为三大板块
行为细分：在旅游产品的消费者定位系统中， 将引入消费者行为变量。
—王志纲工作室—
22
二、项目总体定位的内涵
4、项目的目标群（消费者）定位
• 工作室的方法：
（1）“收入——文化”划分法:
• 工作室的消费者定位体系从文化和收入水 平两个角度来描述和界定消费者细分定位。
—王志纲工作室—
23
二、项目总体定位的内涵
15
二、项目总体定位的内涵
3、项目的产业定位
• 阐述角度：
描述主导产业、辅助产业（联动的产 业） 。
—王志纲工作室—
16
二、项目总体定位的内涵
3、项目的产业定位
• 工作室的观点举例：
（1）. 范例一： 以××业为先导，整合相关的旅游、体
育、文教、健康、商业、娱乐、休闲地产等 休闲产业。
—王志纲工作室—
•项目的总体定位 •项目的形与魂 •项目的产业定位 •项目的目标群（消费者）定位 •区域关系（城市功能定位）
主要项目构成定位 项目的形象定位 建筑风格以及环境定位 节事活动、旅游商品概念构想 附件
—王志纲工作室—
9
项目总体定位要解决八大问题
• 项目的形与魂 • 目标客户群和市场 • 产业定位 • 区域关系 • 主要项目构成 • 形象定位 • 环境定位 • 活动和事件
定位篇
—王志纲工作室—
1
定位部分是整个项目的核心部分，也 是企业最关心的问题。
所以，定位部分一定要首先回答对应 新标杆、新模式，项目的开发目标和思路 是什么，以及回答总体定位做出后，项目 的唯一性在哪里，同时还要对指导下一步 的规划提出切实可行的建议。
—王志纲工作室—
2
定位篇分为三大板块
行为细分：在旅游产品的消费者定位系统中， 将引入消费者行为变量。
—王志纲工作室—
22
二、项目总体定位的内涵
4、项目的目标群（消费者）定位
• 工作室的方法：
（1）“收入——文化”划分法:
• 工作室的消费者定位体系从文化和收入水 平两个角度来描述和界定消费者细分定位。
—王志纲工作室—
23
二、项目总体定位的内涵
15
二、项目总体定位的内涵
3、项目的产业定位
• 阐述角度：
描述主导产业、辅助产业（联动的产 业） 。
—王志纲工作室—
16
二、项目总体定位的内涵
3、项目的产业定位
• 工作室的观点举例：
（1）. 范例一： 以××业为先导，整合相关的旅游、体
育、文教、健康、商业、娱乐、休闲地产等 休闲产业。
—王志纲工作室—
•项目的总体定位 •项目的形与魂 •项目的产业定位 •项目的目标群（消费者）定位 •区域关系（城市功能定位）
主要项目构成定位 项目的形象定位 建筑风格以及环境定位 节事活动、旅游商品概念构想 附件
—王志纲工作室—
9
项目总体定位要解决八大问题
• 项目的形与魂 • 目标客户群和市场 • 产业定位 • 区域关系 • 主要项目构成 • 形象定位 • 环境定位 • 活动和事件
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第五章：旅游规划的主题定位与功能分区
第一节：旅游规划的主题定位 第二节：旅游规划的主题形象定位 第三节：区域旅游功能分区
第一节：旅游规划的主题定位
1 旅游规划主题的内涵 旅游主题是在旅游区建设和旅游者旅游活动过程中被不断地展示 和体现出来的一种理念和价值观念。一般而言，旅游规划主题的 内涵包括三个方面：发展目标、发展功能和形象定位。
分市场的顾客了解和理解本企业组织与竞争者的差异. 4.1 主体个性，即旅游区的品质个性和价值个性。 4.2 传达方式，即把主体个性有效准确传递到目标受众的渠道和措
施。 4.3 受众认知，是指旅游区主题旅游形象被目标受众（游客）所认
识知晓与感受的程度。
第二节旅游规划主题形象定位
5 区域旅游形象塑造 5.1 塑造工具 产品—服务（PS）
的、抽象的、概括的认识和评价， 它是旅游区的历史、现实和未来 的一种理性再现。 从旅游美学的角度来看，它由三 个维度构成，即：
(1)功能—心理维； (2)实质—幻象维； (3)泛征—特征维。
第二节旅游规划主题形象定位
主题鲜明的旅游形象举例：
瑞士——“世界公园”，“永久的中立国”； 西班牙——“3S天堂”，“黄金海岸”； 中国香港——“购物天堂”，“动感之都”； 北京——“东方古都，长城故乡”； 江西——“游江西、识CHINA”，“江之南、海之西、风光无限是江西”； 伊春——“森林里的故事… …”； 黑龙江——“中国的COOL省” 海南——“碧海连天远，琼崖尽是春”，“寻梦海南岛，作客诗画中”，
第一节：旅游规划的主题定位
2 旅游规划的主题定位层次
第一节：旅游规划的主题定位
2.1区域发展目标定位
旅游区发展目标框架 ：
(1)满足个人需求
(2)提供新奇经历
(3)创造具有吸引力的“旅游形象”
2.2 区域功能定位 (1)经济功能
目标市场期望
(2)社会功能
(3)环境功能
政治经济环境
功能目 标定位
技术资金实力
好的印象；在信息收集和评估阶段，采用信息“咨询”广 告和服务，为游客提供出游的切实信息；在决策阶段，采 取“直接”广告的形式，促进旅游者去本目的地旅游决策。
第二节旅游规划主题形象定位
三个阶段的宣传方式
表6-1 形象感知的不同阶段的宣传方式与目标受众 形象感知阶段 宣传方式 针对游客 原生形象阶段 信息传递性 潜在游客
第一节：旅游规划的主题定位
形象定位策略 （1）领先定位 （2）比附定位 （3）逆向定位 （4）空隙定位 （5）重新定位 旅游规划的主题由发展目标、发展功能和形象定位这三大要素 组成的有机体系。其中，发展目标是根本性的决定因素，是实质 性主体；功能定位则是由发展目标决定的内在功能；形象定位是 发展目标的外在表现，所以，我们可以将旅游规划主题的内涵归 纳为“一体两翼”。
“畅 游海南，回归自然”；
第二节游规划主题形象定位
主题鲜明的旅游形象举例 杭州——“天堂门户，余杭之旅”； 广东——“活力广东”； 四川——“雄奇幽秀看四川”； 新疆——“世界旅游的选择”； 重庆——“魅力重庆，风流三峡”； 青海——“青海并不遥远” 河南——“中华之源，锦绣河南”； 福建——“福天福地福建游” 浙江——“诗画江南，山水浙江”
旅游资源基础
图5-2 旅游规划功能定位
第一节：旅游规划的主题定位
2.3 区域形象定位 物质景观形象 即旅游区所具有的体现旅游形象功能的那些景观。 社会文化景观形象 即当地居民的居住、生产、生活等活动构成目的地的社会文 化景观 旅游企业形象 核心地区（地段）形象
第二节旅游规划主题形象定位
1 区域主题旅游形象及其特征 某一区域内外公众对旅游区总体
第二节旅游规划主题形象定位
3 区域旅游形象的形成过程 第一阶段：原生形象阶段 第二阶段：次生形象阶段 第三阶段：复合形象阶段
3.1主题形象传播的方式和渠道 （1）经营活动 （2）符号标识 （3）传媒沟通 （4）服务态度 （5）实物展示
第二节旅游规划主题形象定位
4 形象定位三要素 定位就是树立组织形象，设计有价值的产品和行为，以便使细
次生形象阶段 劝说性
将旅游地列入备选目的地的潜在游客
复合形象阶段 回忆性
已经到本旅游地旅游过，有可能再次来本旅游 地的回头游客
第二节旅游规划主题形象定位
5.2节庆活动
年份
旅游主题（口号）
1992 友好观光年；“游中国，交朋友”
1993 山水风光游；“锦绣河山遍中华，名山胜水任君游”
1994 文物古迹游；“保护文物古迹，促进旅游发展”
切入点为： (1)产品和服务的功能属性； (2)游客对产品和服务的心理感知。 公关宣传（PR） 特点： (1)具有较强的针对性； (2)机动、灵活。
第二节旅游规划主题形象定位
旅游者形象感知和心理决策的三个阶段： 第一阶段：梦想阶段 第二阶段：收集信息与对理想旅游的评估阶段 第三阶段：决策阶段 一般而言，在游客梦想阶段，以“形象”广告，给游客很
第二节旅游规划主题形象定位
1.1主题旅游形象的特征 1.1.1 综合性 （1）内容的多层次性。 物质表征：包括旅游区外观设计、环境氛围营造、休闲娱乐活动
安排、服务质量高低、园林绿化、地理位置等。 社会表征：包括旅游区的人才储备、技术力量、经济效益、工作效
率、福利待遇、公众关系、管理水平、方针政策等。 （2）心理感受的多面性。 1.1.2 稳定性 1.1.3 可塑性 2 区域旅游形象构成体系
发展目标： 即旅游区未来发展的总方向。发展目标从根本上影响着旅游区的 功能定位和形象树立，在旅游规划中，发展目标是三个方面中最 根本的要素，决定了旅游区发展的总方向。
发展功能： 形象定位：
为了成功地在目标市场开展营销活动，旅游区必须与竞争者相区 别——或在顾客心目中明确定位，即创造和管理一个独特鲜明和 具有号召力的景区形象。
1995 民俗风情游；“中国─56个民族的家”；“众多的民族 各异的风情”；“探访 中
1996
华民族风情 难忘神奇经历”
1996 休闲度假游；“96中国─崭新的度假天地”
1997 中国旅游年；“十二亿人喜迎‘97中国旅游年”；“游中国─全新的感受”
1998 华夏城乡游；“中国 改革开放二十年 现代城乡 多彩生活”
第一节：旅游规划的主题定位 第二节：旅游规划的主题形象定位 第三节：区域旅游功能分区
第一节：旅游规划的主题定位
1 旅游规划主题的内涵 旅游主题是在旅游区建设和旅游者旅游活动过程中被不断地展示 和体现出来的一种理念和价值观念。一般而言，旅游规划主题的 内涵包括三个方面：发展目标、发展功能和形象定位。
分市场的顾客了解和理解本企业组织与竞争者的差异. 4.1 主体个性，即旅游区的品质个性和价值个性。 4.2 传达方式，即把主体个性有效准确传递到目标受众的渠道和措
施。 4.3 受众认知，是指旅游区主题旅游形象被目标受众（游客）所认
识知晓与感受的程度。
第二节旅游规划主题形象定位
5 区域旅游形象塑造 5.1 塑造工具 产品—服务（PS）
的、抽象的、概括的认识和评价， 它是旅游区的历史、现实和未来 的一种理性再现。 从旅游美学的角度来看，它由三 个维度构成，即：
(1)功能—心理维； (2)实质—幻象维； (3)泛征—特征维。
第二节旅游规划主题形象定位
主题鲜明的旅游形象举例：
瑞士——“世界公园”，“永久的中立国”； 西班牙——“3S天堂”，“黄金海岸”； 中国香港——“购物天堂”，“动感之都”； 北京——“东方古都，长城故乡”； 江西——“游江西、识CHINA”，“江之南、海之西、风光无限是江西”； 伊春——“森林里的故事… …”； 黑龙江——“中国的COOL省” 海南——“碧海连天远，琼崖尽是春”，“寻梦海南岛，作客诗画中”，
第一节：旅游规划的主题定位
2 旅游规划的主题定位层次
第一节：旅游规划的主题定位
2.1区域发展目标定位
旅游区发展目标框架 ：
(1)满足个人需求
(2)提供新奇经历
(3)创造具有吸引力的“旅游形象”
2.2 区域功能定位 (1)经济功能
目标市场期望
(2)社会功能
(3)环境功能
政治经济环境
功能目 标定位
技术资金实力
好的印象；在信息收集和评估阶段，采用信息“咨询”广 告和服务，为游客提供出游的切实信息；在决策阶段，采 取“直接”广告的形式，促进旅游者去本目的地旅游决策。
第二节旅游规划主题形象定位
三个阶段的宣传方式
表6-1 形象感知的不同阶段的宣传方式与目标受众 形象感知阶段 宣传方式 针对游客 原生形象阶段 信息传递性 潜在游客
第一节：旅游规划的主题定位
形象定位策略 （1）领先定位 （2）比附定位 （3）逆向定位 （4）空隙定位 （5）重新定位 旅游规划的主题由发展目标、发展功能和形象定位这三大要素 组成的有机体系。其中，发展目标是根本性的决定因素，是实质 性主体；功能定位则是由发展目标决定的内在功能；形象定位是 发展目标的外在表现，所以，我们可以将旅游规划主题的内涵归 纳为“一体两翼”。
“畅 游海南，回归自然”；
第二节游规划主题形象定位
主题鲜明的旅游形象举例 杭州——“天堂门户，余杭之旅”； 广东——“活力广东”； 四川——“雄奇幽秀看四川”； 新疆——“世界旅游的选择”； 重庆——“魅力重庆，风流三峡”； 青海——“青海并不遥远” 河南——“中华之源，锦绣河南”； 福建——“福天福地福建游” 浙江——“诗画江南，山水浙江”
旅游资源基础
图5-2 旅游规划功能定位
第一节：旅游规划的主题定位
2.3 区域形象定位 物质景观形象 即旅游区所具有的体现旅游形象功能的那些景观。 社会文化景观形象 即当地居民的居住、生产、生活等活动构成目的地的社会文 化景观 旅游企业形象 核心地区（地段）形象
第二节旅游规划主题形象定位
1 区域主题旅游形象及其特征 某一区域内外公众对旅游区总体
第二节旅游规划主题形象定位
3 区域旅游形象的形成过程 第一阶段：原生形象阶段 第二阶段：次生形象阶段 第三阶段：复合形象阶段
3.1主题形象传播的方式和渠道 （1）经营活动 （2）符号标识 （3）传媒沟通 （4）服务态度 （5）实物展示
第二节旅游规划主题形象定位
4 形象定位三要素 定位就是树立组织形象，设计有价值的产品和行为，以便使细
次生形象阶段 劝说性
将旅游地列入备选目的地的潜在游客
复合形象阶段 回忆性
已经到本旅游地旅游过，有可能再次来本旅游 地的回头游客
第二节旅游规划主题形象定位
5.2节庆活动
年份
旅游主题（口号）
1992 友好观光年；“游中国，交朋友”
1993 山水风光游；“锦绣河山遍中华，名山胜水任君游”
1994 文物古迹游；“保护文物古迹，促进旅游发展”
切入点为： (1)产品和服务的功能属性； (2)游客对产品和服务的心理感知。 公关宣传（PR） 特点： (1)具有较强的针对性； (2)机动、灵活。
第二节旅游规划主题形象定位
旅游者形象感知和心理决策的三个阶段： 第一阶段：梦想阶段 第二阶段：收集信息与对理想旅游的评估阶段 第三阶段：决策阶段 一般而言，在游客梦想阶段，以“形象”广告，给游客很
第二节旅游规划主题形象定位
1.1主题旅游形象的特征 1.1.1 综合性 （1）内容的多层次性。 物质表征：包括旅游区外观设计、环境氛围营造、休闲娱乐活动
安排、服务质量高低、园林绿化、地理位置等。 社会表征：包括旅游区的人才储备、技术力量、经济效益、工作效
率、福利待遇、公众关系、管理水平、方针政策等。 （2）心理感受的多面性。 1.1.2 稳定性 1.1.3 可塑性 2 区域旅游形象构成体系
发展目标： 即旅游区未来发展的总方向。发展目标从根本上影响着旅游区的 功能定位和形象树立，在旅游规划中，发展目标是三个方面中最 根本的要素，决定了旅游区发展的总方向。
发展功能： 形象定位：
为了成功地在目标市场开展营销活动，旅游区必须与竞争者相区 别——或在顾客心目中明确定位，即创造和管理一个独特鲜明和 具有号召力的景区形象。
1995 民俗风情游；“中国─56个民族的家”；“众多的民族 各异的风情”；“探访 中
1996
华民族风情 难忘神奇经历”
1996 休闲度假游；“96中国─崭新的度假天地”
1997 中国旅游年；“十二亿人喜迎‘97中国旅游年”；“游中国─全新的感受”
1998 华夏城乡游；“中国 改革开放二十年 现代城乡 多彩生活”