企业外部环境分析. 共45页

二、经济因素 首先要分析的是宏观经济总体状况。企业所在国家或者地区的经济发
展形势。 企业经济环境因素主要包括：经济体制、经济发展水平、社会经济结
构、经济政策、社会购买力等。反映宏观经济运行的指标包括：国民 经济生产状况及趋势、利率、通货膨胀率、汇率等。 企业要对各个经济要素进行分析，运用各种指标准确分析宏观经济环 境对企业的影响，为了取得成功，企业的经营者必须识别出那些最能 影响战略决策的关键的经济力量，从而制定出正确的企业经营战略。
第二章 企业的外部环境分析
主讲：黄雪婷
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当别人问起松下公司总裁松下幸之助成功 的秘诀时，他回答道，“没有别的，看到 下雨了，就要打伞。只不过是顺应天地自 然的规律去工作而已。”
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第一节 外部环境概述
现代企业的生产经营活动日益受到外部环境的作用和影响。 企业外部环境是存在于企业组织外部，并与企业经营活动有关的各种
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第一节 外部环境概述
一、外部环境的分类： 1.产业环境，是企业微观的外部环境。 2.企业的宏观外部环境，间接地或潜在地对企业发生作用和影响。主
要包括政治-法律因素、经济因素、社会-人文因素、技术因素。
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第一节 外部环境概述
政治力量
经济力量
产业环境
企业组 织内部
技术力量
社会力量
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第一节 外部环境概述
工的工作态度以及人口统计特征等。 社会文化因素强烈地影响着企业的经营方式和人们的购买决策。 人们受教育水平的提高和对生活质量要求的提高，出现了各种自发的
利益团体，对企业的行为产生了显著的影响力。 人口因素对市场的容量、结构、潜力具有重大的影响。 变化中的社会因素影响社会对企业产品或劳务的需要，也能改变企业
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第二节 宏观环境因素分析
二、经济因素 案例：泛美航空公司是美国境外的一家航线最广、历史最久的航空公
司，也是美国国家航运业的化身。经过50多年的发展，至1980年初 已成为全美第三大航空公司。 1927年，美国的航空业还处于初创时期。这一年泛美航空公司创建。 30年代初，特里普为美国首次开通了恒月太平洋的航线，泛美从此声 名鹊起。到40年代后期，泛美已经成为世界上最大的航空公司，具备 了全球航运的能力。第二次世界大战期间，泛美与政府间合作密切， 取得了迅速发展。
二、外部环境的特点： 1.企业外部环境的唯一性
外部环境对不同产业和不同企业的作用和影响不同。 2.外部环境的变化性
外部环境是不断变化、难以预测的，具有鲜明的不确定性。 3.环境的复杂性
企业在进行外部环境分析时所应考虑到的环境因素的总量水平。
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第二节 宏观环境因素分析
一、政治-法律因素 案例：2019年，中国的房地产行业实现了最快速的发展。2019年，
的战略选择，企业必须了解社会行为准则、社会习俗、社会道德观念 等文化因素的变化而对企业的影响。
要素的组合。这些要素一般不在企业管理者的短期控制范围内，但又 确实影响企业经营活动的进行和经营成果的获得。对企业面临机会与 威胁的分析通常在外部环境的范畴内进行。 分析目的：战略管理首先从环境分析和评价开始的。把握企业发展环 境的主要因素和未来变化趋势，从中捕捉环境隐含的发展机遇、规避 威胁（风险）、正确评价内部环境中的资源、能力和核心能力，确定 自身的优势和劣势，是制定战略目标和战略的出发点、依据和限制条 件。
中国经济总体增长态势不变，金融市场逐步开放，居民可支配收入高 速增长，房地产龙头企业完成上市的飞跃，这些有利因素都在一定程 度上保证了：2019年房地产行业将与中国经济一样，增速放缓，但仍 保持向上。惟一不确定的因素是政策。从2019年开始的对房地产行业 的宏观调控曾经很长时间被视作“空调”，越调控房价越飞涨。2019 年，这种情况发生了根本性的转变，9月底出台的对第二套房的各种 贷款政策似乎成了压倒房地产市场的最后一根稻草。此后，高烧的珠 三角房价回落，上海、北京楼市成交量萎缩。2019年推出物业税。 2019年，我国对房地产行业又出台了新的政策。
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第二节 宏观环境因素分析
一、政治-法律因素 企业经营活动具有现存的和潜在作用与影响的政治力量，同时也包括
对企业经营活动加以限制和要求的法律和法规等。 企业所在地区和国家的政局稳定状况。 执政党所要推行的基本政策以及这些政策的连续性和稳定性。 政府对企业行为的影响。作为供应者，政府拥有无法比拟的自然资源
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第二节 宏观环境因素分析
二、经济因素 泛美公司陨落的原因： （1）对市场需求估计不足，忽视了成本因素，造成技术改造决策选
择失误。 （2）美国正处于衰ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ期，经济萧条。 （3）企业正处于成长期，忽视了可能存在的财务危机。
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第二节 宏观环境因素分析
三、社会-人文因素 包括社会文化、社会习俗、社会道德观念、社会公众的价值观念、职
、土地和国家储备等。它的决定与偏好极大地影响着一些企业的战略 。作为购买者，政府很容易培育、维持、增强、消除许多市场机会， 如政府采购。 企业领导者需具备较高的政治素质，保持高度政治敏感性，随时关注 、理解、执行党和国家的各项方针、政策、法规，从而为企业的发展 制定出正确的经营战略。
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第二节 宏观环境因素分析
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第二节 宏观环境因素分析
二、经济因素 1980年，泛美公司进行技术改造，淘汰老旧费油的20架B707客机，
选择洛克希德制造的L1101—500型宽体客机。但就在此时，与波音 707性能相似，但成本更低的新型飞机纷纷上市，如麦道公司的 MD80、波音公司的波音757、波音B767等。相形之下，11101—500 型飞机的单位风行成本，都明显比新机种高得多，泛美公司为此后悔 不迭。为了摆脱困境，泛美公司不得不抛售一些贵重的非空运财产。 但尽管采取了“拆东墙补西墙”的办法，在1988年美国8家最大的民 航公司排名中，泛美仍位居最后。1990年7月开始的美国经济衰退和 接着爆发的海湾战争，使所有的美国航空公司清淡。泛美公司更是捉 襟见肘，于1991年12月4日宣告破产，成为改年倒闭的第三个美国大 民航公司。