广告策划与创意全套精品课件

案例： 广告主：可口可乐 广告代理：上海李奥贝纳 产品：“醒目”——果味汽水 创意：果味多多，妙想多多 苹果人打篮球 策划： 《篮球篇》、黏土动画、成都与郑州率先推
出……
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“醒目”推祟和倡导的大胆创新的精神，体现了 新一代年轻人的追求和个性，倍受关注和喜爱。 从市场占有率来看，目前已是第五大碳酸饮料品 牌
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刘备三顾茅庐
一顾：秋高气爽的秋耕时节 人物：农夫、童子、崔州平
二顾：白雪霏霏的寒冬时节 人物：朋友、童子、亮弟、亮岳父
三顾：春暖花开的初春时节 人物：童子、诸葛亮——草堂高卧等“俗客来访”
期间历时半年，他哪去了？
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刘备三顾时诸葛亮——
1、赴各地考察、调研，绘制军事地图，为出山后的战略方 针进行信息准备； 2、进行了著名的三分天下策划——“隆中对”——预言、 并策划了整整半个世纪的历史； 3、为确保个人投资不致失败，使刘备对自己欲罢不能，便 尽遣亲朋好友——实施出山策划。
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策划——是为实现特定的目标，提出新颖的思路 对策，并制定出具体实施计划方案的思维活动。
具5项内涵（农夫山泉助申奥） ： 1、有着一个明确的目标 2、追求效果的最佳化 3、以新颖的思路来实现效果最佳化 4、新颖的思路需配置可操作的方案计划 5、是一种复杂的思维活动
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农夫山泉申奥
赞助是永恒的，赞助的创意是不朽的。 赞助是一点也不新鲜了，但这并不影响它的创意涌现， 就像乒乓球也一点不新鲜了，可也照样在诞生直拍横打等 创意技法一样。所以，赞助的关键是赞助得不同寻常，紧 紧抓住这一点，文章就好做得多了。
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虽然三个英语词语各有侧重但词义的指向却是明确 的，即指具有创造性的思想、观念、念头、主意或概念； 也就是说在中文中对“创意”进行词面的理解——“创造 性的主意”即可。
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ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
□广告界的律条：“创意至上”
曾有这么一首英文诗在广告界广为流传：
If a stone dropped into the sea,
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NOKIA8250：蓝色魅力
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□广告创意的特性
——观念性 当广告创意尚未用物质进行符号化制作，它仅是一种
观念性存在。 ——广泛性
广告创意普遍存在于广告活动的各个环节。比如：主 题，语言，表现设计，媒体选择，广告推出，等等。
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——独创性 即使有价值的高低，它也是一种独创性的精神产物；
(企业形象：金融) ——关联性
广告创意与策划
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广告创意与策划（一） S&J
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引论
一、从古代的一则案例看策划——诸葛亮出 山的策划
请思考： 1、诸葛亮是被动还是主动出山？ 2、如诸葛亮是主动出山，那么在刘备三请期间他到那里去了？ 3、诸葛亮出山给我们的启发有哪些？
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常规说法：诸葛亮被刘备三请出山
我说：诸葛亮是经一番策划而出山的 为什么： 徐庶被曹操假借徐母伪信骗去 徐庶进曹营——一言不发 徐庶走马荐诸葛亮 水镜先生长叹：徐母必死，因其深明大义 诸葛亮常自比管（仲）乐（毅），却失常
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8、主题广告（语）的创意思维 9、平面广告的创意思维 10、 电视广告的创意思维 11、网络广告的创意思维 12、整合广告的创意思维
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三、授课方法
1、广告创意思维基本规律、技法的讲授 2、典型案例的介绍、分析与讨论 3、广告作品欣赏与交流 4、模拟性创意思维训练 5、专题插入式讲座与研讨
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第1章 广告创意与广告策划
再奇妙的创意，如果与广告对象缺乏关联，它也不是 广告创意。
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1.2 广告创意的整合——广告策划
关于“策划”，史书上多有论述： 三思而后行； 凡事预则立，不预则废； 用兵之道，以计为首； 先谋后事者昌，先事后谋者亡； 运筹帷幄之中，决胜千里之外； ……
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策划的内涵
这里的“思”、“预”、“计”、“谋”、“运筹”皆 是我国古代的策划思想。从中文词源上看，“策”同 “册”，并演变为“计策”、“策略”之意；而“划”亦 为“画”，即为“计划”、“打算”之意。而从英文词源 上看，策划是“战略”(strategy)与“计划”(plan)的结合， 也被翻译为“企划” 。
Could it be up again?
Of course it can!
The new idea , new idea … only.
（石沉大海了，/ 能浮起来吗？/ 只要有好的创意……）
可以，能够！/
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关于创意
广告大师，DDB广告公司的首脑人物威廉.伯恩巴克的信 条是“怎么说”比“说什么”更重要。
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启发至少有五：
1、精彩的策划建立在调查研究之上 2、知己知彼、洞察人心尤为重要 3、精彩的策划需围绕鲜活的创意（三分天下） 4、宏大的策划还需嵌套精妙的小策划 5、在拥有较大胜算基础上需博上一博
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二、课程内容
1、广告创意与广告策划 2、广告策划中创意思维的过程 3、产品与品牌的认识与定位 4、广告创意思维的制约 5、创意灵感触媒信息及其获得 6、创意思维的运行——灵感合成 7、广告创意思维的方法
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1.1 广告创意—“金点子”面面 观
□ 创意的由来
“创意”，一般以这么三个单词来表达：
其一，“concept”，原为哲学上的名词，意为“观念”、 “概念”；
其二，"creative"或“creation”，原意是“创造性的”、 “有创造力的”或“创造物”，现在就常常被人们引申为 “创意”。
其三，“idea”，其原意是思想、概念、主意、念头、 计划、想法、打算等。这是创意最普遍、最有代表性的英 文词语。
他阐释说：“你没有吸引力使人来看你的这页广告的话， 那么，不管你在广告中说了什么，你都是在浪费金钱。”
很显然。在这里“怎么说”指的就是广告创意。
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创意对广告的重要性
第一，广告创意为广告作品的设计提供了明确的指导思想。 (NOKIA8250：蓝色魅力） 第二，广告创意为广告策划提供了“策”的核心，奠定了 进一步展开的基础。 第三，优秀的广告创意是对消费者的尊重与服务。 第四，优秀的广告创意能为广告主创造经济效益与品牌效 应。
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自2001年年初开始“喝农夫山泉，为申奥捐一分钱”活 动，同时，中央电视台一直播放的“买一瓶农夫山泉就为 申奥捐一分钱”的广告，巧妙的将商业与公益融为一体。
“再小的力量也是一种支持”，这是一句煽动力很强的 广告语，伴随着刘璇、孔令辉那颇具亲和力的笑脸，在申 奥的日子里农夫山泉渗透在消费者的生活中。