谈谈英语广告的翻译

Abstract : Th is article summ arizes three prin c ip les o f advertisin g translation on the basis o f Peter N ew m ark 's communicativ e translat io n . A dvertising has the function of persuasio n and is designed to attract th e readers 'attention to persuade the readers to buy commodities . The comm un icat iv e translation put for w ard by Peter Newm ark intends pri m arily to achieve a certa in effect on its reader 's m ind , th e ap proach adopted in advertisin g translatio n can he lp to produce an equ iv alen t effect on the second reader . Key w ord s : comm unicative translat io n approach; advertising translation ; persuasion function 广告翻译的定义取决于广告的含义。英语中 的广告 Advertise, 其含义是 ! 一个人注意到了某件 事情 ∀。后来 , 又延伸为 ! 引起别人注意 , 通知别人 某件事情 ∀。它是传递信息的一种方式, 其目的在 于推销商品、 劳务 , 影响舆论。因此 , 广告翻译强 调的也是信息传递的功能 , 通过翻译将广告信息 传到国外, 对外国消费者产生影响
On the Translation of English Advertisem ent
SH EN Zhang rong
( D epart m ent of Fo re ign L anguages , Zhe jiang O cean U niversity , Zhoushan 316004 如: 文学作品以表情
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收稿日期 : 2005- 11- 09 作者简介 : 沈掌荣 ( 1955- ), 男 , 浙江嘉兴人 , 讲师 , 主要从事语言文学研究 .
沈掌荣: 谈谈英语广告的翻译 为主, 非文学文体以传递信息 为主。交际翻译侧 重信息产生的效果, 语义翻译 侧重信息内容。由 此看来 , 纽马克的交 际翻译标准更适用于广告英 语翻译。
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重庆工学院学报 例 8 以下威士忌的广告以诗歌的形式出现 , 翻译成汉语时应该 也是诗歌的形式, 这样才能 有 相同的文体风格, 以情动人: Ra ised in the H igh lands( 译文 : 源自苏格兰高 地 ). The fam ous G rouse (译文: 那闻名遐迩的格劳 斯 ). F in est Sco tch W h isky (译文 : 苏格兰最精致的 威士忌 ). Qua lity in an Age of Change ( 译文: 有变革时 代优良的质地 ) . 广告文体有其独特的特点 , 这是由广告的 本 质特征所决定的。广告 的目的性很强, 通过巧 妙 的使用语言, 且在文字的安排、 排版、 设计等方 面 标新立异 , 让 读者对 广告发 生兴趣 , 进而 使读 者 ! 心动 ∀, 最后达到使读者购买商品和接受服务的 目的。 纽马克的交际翻译理论认为翻译要对读者产 生一定的影响, 既然广告的风格信息和文体信 息 都用来唤起读者的 注意, 所以保留原文的风格 才 能达到原文的效果。
语义信息。风格信息是指原文作者的风格信息和 原文的文体信息。 例 6 P ity the p ickpockets! T illey Endurab les. ! The best trave l and adven ture c lo thing in the w orld ∀: c la ssica lly styled , long lastin g , com fortable c lo th esw ith secret pockets, se curity pockets , and ! g iv e ' e m he ll ! ∀ w ashing in struct ions. And , of course, the T illey hat . The ( free to you! ) 68 page cata lo gue is a hoo!t 译文: 扒手可怜! 经久耐穿的 T illey 衫。 ! 世界上最好的旅游、 探险衫 ∀: 式样古朴大方, 耐穿 , 舒 适, 附有秘密口 袋、 安全口袋及 ! 让污垢见鬼去吧! ∀洗涤说明书。 当然, 还配有 T illey 帽。 免费赠送 68 页的商品目录。 有人做过研究, 发现广告语 言的简洁是其最 好的风格。这种简洁的风格的表现形式主要是句 式简短。复杂的长句读起来费力 , 会给人带来心 理负担 , 减少人们的兴趣; 简 短的句子明快活泼、 意思一目了然, 可读性强。所以, 翻译广 告时, 译 者也应用简短的译入语来表达原文的意思。 例 7 IB M 广告 : N o prob lem too large . No business too sm a l. l 译文: 没有解决不了的大问题, 没有不做的小 生意。 英语广告中常用排比的修辞手法 , 以引起消 费者的注意 , 是他们 对宣传的产品或服务留下深 刻的印象。翻译排比的广告最好保留原文的结构 形式, 在译文中也使用排比。 Sw eet, Sm art & Sassy 这是 美国 加州 Sunk ist 柑橘公司的广告。广告中的三个单词均用 ! S∀押 头韵, 给人留下深刻的印象。汉语中无头韵 , 可以 用压韵的方法将原文的 ! 韵 ∀味传递 出来: 蜜、 美、 迷。 广告写作离不开修辞手法的运用 , 因为修辞 手法的运用能丰富语言的表达能 力, 大大增强语 言的表达效果。在广告的翻译过程 中, 译者必须 将修辞手法在译入语中再现出来。
1 广告翻译的标准
在翻译学科中, 翻译标准是 重要的理论组成 部分。国内外翻译家对翻译的标准提出不同的看 法。 T. H. Savory 在 #翻译的艺术 ∃一书中描述了翻 译中存在的矛盾。译文应表达原文 的文字, 还是 复写出原作的思想? 译文能否要保持对原文的重 视不作任何变动 ? 译文的风格是否应与原文的性 质相同 ? 纽马克根据这些矛盾归纳出翻译的两种 标准: 语义翻译和交际翻译标准 。下面就纽马克 的交际翻译法, 谈谈广告英语翻译过程中, 应如何 处理这些矛盾。 1 . 1 广告译文应完全复写出原文的思想 。 成功的 译文必须要 抓住原 文的含义 而不只 是原文 的文 字。纽马克的交际翻译法强调译文产生的效果尽 可能与原文的效果一致。广告最注 重效果, 所以 翻译时要挖掘出原文的隐含义 , 不能停留在表面 文字上。 例 1 美国可口可乐公司的广告 : C an& t Beat th e Real T h ing . 这句广告若译成 ! 不能打败真正的商品 ∀, 只 译出了原文的字面意思 , 没有明白这句话的深层 结构含义。译者首先要明白这是广 告语, 广告的 目的是宣传产品、 打动消费者。因此, 这句话若译 成 ! 挡不住的诱惑 ∀, 既简洁 , 又把原文的真正含义 传递出来了。 例 2 DE BEERS 有句广告 词: A D iam ond is Forever . 这是一句简单又朴实的广告语 , 但文中蕴涵 哲理或深意。不知是哪个译者生花 妙笔, 将它译 成 ! 钻石恒永久, 一颗永流传 ∀, 竟使平淡的一句话 显得如此深情隽永而意味深长。 从以上实例中不难看出 , 广告要深入人心 , 仅 仅传达意思是不够的 , 只有准确地反映原文的思 想 , 才能显示出广告的威力 , 赢得更多的消费者。 1 . 2 译文应符合译入语的表达习惯 。总的说来, 语言之间是可以互相翻译的 , 但是 , 由于不同民族 使用不同语言, 各个语言虽有共性 , 但各语言也有
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其个性。纽马克的交际翻译法完全针对第二语言 读者。对第二语言读者 来说, 他们希望原文的 信 息充分转换成他们 自己的语言和文化, 而不希 望 有理解上的困难和障碍。广告翻译的目的在于打 动读者, 为了使广告更接近读者, 译者在翻译过程 中有必要对原文内容包括文化成分进行调整。 例 3 美国著名广告语 ! ju st do it∀在香港 电 视上播放时, 译成 ! 想做就去做 ∀, 这一广告主题在 标榜个性自由的美国 , 是不会大惊小怪的, 但香港 作为华人社会 , 自律具有传统心理优势 , 因此不少 消费者认为该广告 有诱导青少年干坏事之嫌 , 纷 纷投诉, 后来将广告词改成 ! 应做就去做 ∀, 才平息 风波。 例 4 杭州的西湖藕粉是自古出名的滋养品 , 历史上曾作为 ! 贡粉 ∀每年进献给皇帝 , 许多炎黄 子孙都知道这一点 , 但对英美人士来说却鲜为 人 知。当翻译人员根据具有权威性的 #汉英词典 ∃中 的 ! 藕粉 ∀英译 L otus Root Starch 向外宾作广告宣 传时 , 不少人仍是不乐意购买, 原因在于 starch 一 词, 因为多吃 starch 容易发胖 , 而许多西方人都怕 发胖。后将 starch 改成 pow der 或 pudd ing ∋购者 明显增加。 例 5 关于 ! 轻身减肥片 ∀译名 , 为了迎合 大 众心理, 也需要 作出适当的变通。此药是著名 的 杭州中药二厂的拳头产品 , 原来的译名为 Obesity reducin g T ab lets , 但美 国人看了译名 , 以为是专 给 obese people ( 特大胖子 ) 吃的, 所以许多胖子 ( 并 非肥胖症患者 ) 出于面子 , 不愿问津。其实此药除 了能治单纯性肥胖症之外 , 还能减肥。为了投 顾 客所好, 将原译名该为 S li m m in g P ills, 其销售情况 大有改善。 因为英语和汉语分属不同 的语言, 两者在 词 汇、 句法结构和表达法等方面具有很多差异, 所以 当原文的思想内容与译文的表达形式有矛盾时 , 应该服从译文的表达习 惯。广告译文更应如此。 广告被赋予劝说消 费者的使命, 所以信息接受 者 的感受是第一位的。任何时候广告翻译译者都不 能忘记信息接收者 ( ( ( 广大消费者。离开了译文 的接受者 , 广告翻译就失去了意义。 1 . 3 译文的风 格应与原文的性质相同 。语言 是 一种符号 , 一种 传递信息的符号。这种符号所 传 递的信息不仅包括语义信息还包括风格信息。语 义信息是基本信息 , 它包含表层语义信息和深 层