浅谈公益广告与商业广告的联系与区别
公益广告的特征 及其与 商业广告的区别
第三章公益广告的特征第一节公益广告的本质特征•公益广告的本质特征，是指与商业广告和意见广告相比,公益广告所特有的特征,而且也是公益广告区别于其他性质广告的最本质的原因所在。
这里说的本质特征，还指所有公益广告都具有的特征，而不是其中的一部分所具有的.•（一）人本性•公益广告与其他广告的最大不同在于其内容所关注的是人本身，是人与人类社会的发展，以及人类与大自然的和谐。
最能说明问题的是公益广告的内容.•从公益广告的内容上看，它关注的所有内容都体现了公益广告关注的是人，而不是商品，不是政治权利，不是某个社会组织.•公益广告最为关注的就是社会人,以人在社会中应有的世界观、人生观、价值观作为准则衡量人在社会系统中应该如何、不应该如何，从而教人如何与社会、自然和谐共处，成为一个文明人。
•公益广告的目光是始终盯住人自身的完善、人与人、人与社会的和谐，从社会公德、职业道德和家庭美满等等方面来开掘主题，来规范人们的社会行为，倡导新风.同时它也在密切的注意人与自然的关系，关注地球上的生态环境和平衡,提醒人们克服贪欲，适度的利用和开采，以保持续发展.案例一：戒烟广告(二）公益性•公益性也是公益广告的一个本质特征，它所体现的公益广告不是为了取得经济利益，当然也不是政治上的好处，它惟一目的是为大众谋福利，为了所有人的好处,而不是单单为某个人或者是某些人的利益。
当然，我们常常见到献爱心之类的公益广告,那似乎是为了一小部分人的利益，但实际上也是为了整个人类的未来着想。
•公益广告是纯粹意义上的“公共服务广告”，其中不含有任何商业目的。
虽然其传播的内容是为了受众接受其观念，具有诱导性,但其所有的信息皆是围绕公众的利益而展开，其公益性不言自明。
案例一：环保公益广告•案例二：节日公益广告系列•※中秋节•※母亲节(三）非营利性公益广告之所以与商业广告相区别开来,非营利性是一个很重要的原因.不论是哪个组织或者企业，他们做公益广告都不是为了盈利，如果果真是为了营利，那么广告的性质已经变化了.因此我们为了判断一个广告是否为公益广告,其广告主的目的是否为了营利就是一个最为重要的指标.•当然，公益广告也是有功利性的，但是，这种功利性是建立在整个社会基础之上的，其功利严格来说其实是社会功利，这里有一个思考的前提，就是一种从整个人类的终极关怀的角度来从事公益广告实践的。
5公益广告与商业广告
公益广告与商业广告
• 公益广告隶属非商业性广告，是社会公益事业的一个最重 要部分，与其它广告相比它具有相当特别的社会性。这决定了 企业愿意做公益广告的一个因素。公益广告的主题具有社会性， 其主题内容存在深厚的社会基础，它取材于老百姓日常生活中 的酸甜苦辣和喜怒哀乐。并运用创意独特、内涵深刻、艺术制 作等广告手段用不可更改的方式，鲜明的立场及健康的方法来 正确诱导社会公众。
公益广告与商业广告
一“禁烟”公益广告 1、吸烟是继战争、饥饿和瘟疫之后，对人类生存的最大威胁。 2、为了你和家人的健康，请不要吸烟。 3、也许，你的指尖夹着他人的生命——请勿吸烟（医院禁烟） 4、在这里，香火不再延续…… 5、你的香烟，我的石油，注定我们不能相爱——吸烟者禁入 6、 千万别点着你的烟，它会让你变为一缕青烟（加油站禁烟） 7、如果你想吸烟，定时炸弹在身边！（加油站禁烟） 8、一时的快乐，永恒的伤痛——请勿吸烟 9、点燃你的烟，污染了空气，害了人性命，良心在哪里！ 10、 请不要让你的自私点燃我的大楼——请勿吸烟（商场禁 烟） 11、吸烟使我们的孩子窒息
公益广告与商业广告
公益广告与商业广告
• 公益广告最早出现在20世纪40年代初的美国，亦称公共 服务广告、公德广告，是为公众服务的非盈利性广告。中国通 过电视媒体播出公益广告，最早出现的是1986年贵阳电视台摄 制的《节约用水》。之后，1986年10月26日，中央电视台开 播《广而告之》栏目，公益广告虽然不必象商业广告那样一字 千金，公益广告却以极强的亲和力在倡导健康的社会风尚。用 心品味，委实令人心悦诚服。
公益广告与商业广告
九 “环保”公益广告 13、保护树木，就是保护自己 14、芬芳来自鲜花，美丽需要您呵护 15、绿色——生命之源 16、踏破青毡多可惜，多行数步有何妨 17、红花绿草满园栽，风送花香碟时来 18、花开堪赏直须赏，莫要折花空赏枝 19、花草丛中笑，园外赏其貌 20、我为你美丽的心灵绽放 21、带走的花儿生命短暂，留下的美丽才是永远 22、愿君莫伸折枝手，ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ花亦自有泪滴 23、森林是氧气的制造工厂 24、草木绿，花儿笑，空气清新环境好
探析公益化的商业广告
探析公益化的商业广告作者：苗润琳来源：《传播力研究》2018年第09期摘要：随着社会的快速发展，越来越多的企业意识到公益广告对于塑造企业形象的强大作用，而这些都是商业广告无法替代的。
因此，许多企业开始将公益性的内容融入到商业广告中，以期在实现营销目标的同时提升了企业及品牌形象。
本文将通过对公益化的商业广告概念的界定及对其优、劣势的分析，提出对此类广告发展的建议，希望对商业广告公益化的发展道路有所思考。
关键词：公益化的商业广告；优势；存在问题；发展建议一、公益化的商业广告的概念界定（一）公益化的商业广告与公益广告的区别⒈立足点不同公益化的商业广告，是指广告主在广告中宣传某些观念以达到淡化商业气息的目的。
公益化的商业广告，能够在帮助企业实现销售目的的同时，更好地树立企业的形象。
因此，公益化的商业广告的根本立足点在于企业自身的营销目的。
而公益广告不以盈利为目的，它是为了净化社会环境，维护公共生活秩序。
⒉功能和目的不同在主题的提炼过程中，公益化的商业广告对目标消费者心理的把握远重于对人性、对生活、对社会重大问题的敏感与把握。
如出自中国劲酒的那句经典广告语“劲酒虽好可不要贪杯吆”，这句话以善意提醒的方式在保证产品质量的同时又提醒爱喝酒的人要少喝酒，使受众对产品充满好感，很好的树立了企业形象。
⒊创意点不同公益化的商业广告重在形式的表现，公益广告却重在对内容的传递。
对于公益化的商业广告而言，创意的关键点在于如何通过新的媒体或新的表现形式将广告主题传递给受众。
而公益广告注重的是如何通过创意让受众发自内心或心甘情愿的接受广告所传递出来的观念。
二、公益化的商业广告的优势（一）可以更好的提升企业形象公益化的商业广告能够帮助企业在消费者心中树立良好的形象，让消费者通过广告感受到企业对于公益的真诚态度。
如雕牌牙膏的电视广告《新妈妈篇》，广告的主人公是个小女孩，她有了新的妈妈，但她并不喜欢这个人，后来发生的细微事情让小女孩感受到新妈妈对她的关爱，而且妈妈每次都会微笑，她们之间的隔阂也越来越小。
公益性和商业性广告分析
公益性广告
效果与影响
公益性广告在提高公众意识、引导社会行为和塑造企业形象方面具有重要作用。例如，通 过参与公益广告，企业可以展示其社会责任和关心社区的形象。此外，公益广告还可以促 进社会问题的解决，提高公众的生活质量 然而，公益性广告的效果并不总是立竿见影的。由于它们通常不以直接销售产品或服务为 目的，所以可能在短期内无法看到明显的商业效益。然而，从长远来看，积极的社会影响 和品牌形象的建立可以为企业和组织带来长远的利益
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THE END
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公益性和商业性 广告分析
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1 公益性广告 2 商业性广告 3 总结
公益性和商业性广告分析
1
广告是现代社会中不可 或缺的一部分，它以各
种形式和目的存在
2
其中，公益性和商业性 广告在传播信息、推广 产品或服务以及塑造品 牌形象等方面扮演着不
同的角色
3
下面将对这两种类型的 广告进行详细分析
商业性广告
商业性广告
定义与目的
商业性广告，也称为 盈利性广告或销售广 告，旨在推广产品或 服务、激发消费者购 买欲望并促进销售。 这类广告通常由企业 发布，目的是为了增 加利润、提高市场份 额或者维护品牌形象
商业性广告
主题与形式
商业性广告的主题主要是关于产品或服务的 推广。例如，一家咖啡店可能会发布广告宣 传其咖啡的独特口感和优势。此外，商业广 告也可能包括品牌代言人、图像和文字等元 素来吸引消费者的注意
总结
总结
浅析商业与公益系列主题广告设计的关系
一、商业与公益系列主题广告设计概况1.国内外商业广告与公益广告设计研究现状在广告设计上，中国人较注重实用价值，而西方人更重视广告在产品信息上的传达。
近年来，随着科技的发展，人们开始借助电脑绘制以往的创作手法难以完成的作品，如，利用三维技术和渲染器可以生成更加逼真的效果。
加上现代多媒体的发展，广告从线下走向了线上。
广告是人类信息交流的必然产物。
维戈茨基将西方广告中追求设计的创意思维与商品实用价值结合，以完成一系列具有文化风格意义的视觉广告为目的，通过创新的广告艺术表现实现对消费者视觉心理感受的重组，从而给予消费者心理引导，实现了吸引眼球的效果。
丰富的商业广告内容与创意会直接影响消费者对产品的印象。
公益广告应具有鲜明的立场、正确的价值观、社会性的题材，以此引导公众，唤起公众的共鸣。
2.商业广告与公益广告设计的发展趋势科技的发展丰富了传播手段。
多形式的宣传为广告带来了较大的优势，商业模式的不断更新换代使广告宣传成为营销的手段。
以往的宣传方式已经不足以满足现代人对信息化时代传播的需求，只有电子网络媒体才能真正跟上互联网科技时代的步伐。
媒体是沟通广告与消费者的桥梁，广告只有通过媒体，才能将信息快速、有效地传播给大众，并通过这个过程找到目标对象，再从中找到真正的消费者。
社会对于创意设计的要求越来越高，思维活动已不再受到某种局限性的约束，广告设计开始注入各种形式的创意风格。
信息时代的发展加速了全世界广告文化的交流，广告行业即将面临新一轮挑战。
平面广告设计发展历经了不同民族文化和各地域风俗特色的洗礼。
百年来，商业广告一直处在被追捧、批判或误读之中，理论纷争从未停止，广告自身也处在充满矛盾与裂变的状态。
突出个性表现、突破文化内容的限制、打破常理的广告创意反而会更受到人们的青睐。
广告设计师应不断尝试新创意，革新广告行业，突破以往的广告形式，走上多样化广告设计发展之路。
二、商业与公益系列主题广告设计理念广告是当今社会传播的重要媒介，也是现代视觉传达设计中最为广泛的应用形式之一。
商业广告和公益广告
商业广告和公益广告总标题：公益广告和商业广告的本质区别摘要公益广告与商业广告在广告目的内容和传播效益等方面存在不同。
公益广告与商业广告存在两个本质的区别，公益广告推销的是观念，而商业广告推销的是商品；公益广告是非盈利的，而商业广告是盈利的。
关键词公益广告商业广告精神需求物质需求目录总标题、摘要、关键词-------------------------第一页前言-----------------------------------------第二页正文---------------------------------------第一至五页实例-----------------------------------------第五、六、七、八、九页结论---------------------------------------第十、十一页参考文献--------------------------------------第十一页前言法律责任、诉求方式及评价效果等方面存在差别。
公益广告的定义则是见仁见智，具有代表性为公益行动，公益事业提供服务的，它是以推广有利于社会的道德观念，行为规范和思想意识为目的的广告传播活动。
商业广告是指那些传递有关经济方面的信息，能够带来盈利的广告.即狭义的广告。
本论内容公益广告的信息呈现多样化的趋势，传达的主要是有关信息、认识和观念方面的内容。
商业广告的信息，不仅包括商品劳务方面的信息，而且涉及形象观念方面的内容。
商业广告是市场经济体制不可缺少的组成部分，商业广告的发展程度、商业广告的文明和规范程度、商业广告的文化含量是现代市场经济发展程度的一个重要标志。
公益广告公益广告在社会主义精神文明建设中占有极为重要的地位。
公益广告只有传播了科学理论、正确舆论、高尚精神的信息；只有传播了有利于提高全民族的科学文化、思想道德、民主法制等信息；只有传播了有利于团结和调动全国各族人民把我国建设成为富强、民主、文明的社会主义现代化强国的信息，才能成为真正的公益广告。
商业广告和公益广告区别大全
总标题：公益广告和商业广告的本质区别摘要公益广告与商业广告在广告目的内容和传播效益等方面存在不同。
公益广告与商业广告存在两个本质的区别，公益广告推销的是观念，而商业广告推销的是商品；公益广告是非盈利的，而商业广告是盈利的。
关键词公益广告商业广告精神需求物质需求目录总标题、摘要、关键词-------------------------第一页前言-----------------------------------------第二页正文---------------------------------------第一至五页实例-----------------------------------------第五、六、七、八、九页结论---------------------------------------第十、十一页参考文献--------------------------------------第十一页前言法律责任、诉求方式及评价效果等方面存在差别。
公益广告的定义则是见仁见智，具有代表性为公益行动，公益事业提供服务的，它是以推广有利于社会的道德观念，行为规范和思想意识为目的的广告传播活动。
商业广告是指那些传递有关经济方面的信息，能够带来盈利的广告.即狭义的广告。
本论内容公益广告的信息呈现多样化的趋势，传达的主要是有关信息、认识和观念方面的内容。
商业广告的信息，不仅包括商品劳务方面的信息，而且涉及形象观念方面的内容。
商业广告是市场经济体制不可缺少的组成部分，商业广告的发展程度、商业广告的文明和规范程度、商业广告的文化含量是现代市场经济发展程度的一个重要标志。
公益广告公益广告在社会主义精神文明建设中占有极为重要的地位。
公益广告只有传播了科学理论、正确舆论、高尚精神的信息；只有传播了有利于提高全民族的科学文化、思想道德、民主法制等信息；只有传播了有利于团结和调动全国各族人民把我国建设成为富强、民主、文明的社会主义现代化强国的信息，才能成为真正的公益广告。
公益广告是与商业广告相对应的一个概念
公益广告是与商业广告相对应的一个概念与商业广告不同，公益广告不是以收费性的商业宣传来创造经济效益，而是“免费推销”某种意识和主张，向公众输送某种文明道德观念，以提高他们的文明程度，获取良好的社会效益的广告。
公益广告是为了营造一种气氛和声势，即某种良好的社会氛围。
公益广告的主要作用有两个，一是传播社会文明，弘扬道德风尚；二是企业通过它树立自身良好的社会形象，巩固品牌。
在中国，公益广告的历史不长，1986年贵阳电视台播出我国历史上第一则真正现代意义上的公益广告，1987年10月26日央视《广而告之》诞生。
此后，我国公益广告事业从最初的蹒跚起步发展到现今已颇为繁荣且成效显著。
按照国家广电总局的规定，广播、电视媒体播放公益广告的时间不得少于广告总播放量的3%。
在每天19：00至21：00黄金时段每套节目发布公益广告的时间不少于该时段发布商业广告时间的3%。
在媒体的作用下，公益广告的影响越来越大，正逐渐渗透到我们的日常生活中，潜移默化地影响着我们的言行，也成为了文明社会的重要标志。
20年来，中央电视台积极倡导和播放公益广告。
1987年10月26日，中央电视台专门为了公益广告而推出“广而告之”栏目，在CCTV-1、CCTV-2等频道每天播出公益广告。
1998年以来，中央电视台播出了“下岗再就业”、“知识改变命运”、“非典”等系列公益广告。
中央电视台广告部主任夏洪波曾说：“一个有力量的媒体，一定要具有引领主流价值观的力量。
作为国家电视台，我们有责任为13亿中国人打造一片绿色的精神家园，倡导良好的社会道德风尚，传播先进文化，用公益广告凝聚国家和民族的精神力量。
”从1987年播出“广而告之”栏目开始，20年来中央电视台一直非常重视公益广告的播出、宣传工作，每年大约拿出价值近10亿元的广告时段来播出公益广告，取得了很好的政治效益和社会效益。
从1998年开始，中央电视台对公益广告的运作进行了改革，动员和整合更多的社会力量参与公益广告创作，使中央电视台的公益广告工作出现了新的气象，推出了一批有广泛影响的优秀公益广告。
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浅谈公益广告与商业广告的联系与区别
蒋 华 湖南科技学院
［摘 要］ 公益广告与商业广告都是广告的有机组成部分。公益广告与商业广告在定 义、产生的原因和时代、信息内容、传播对象、法律责任、诉求方式及评价效果等方面 存在差别。公益广告与商业广告也具有一定的共性，它们都要促使一定行为的发生、而 且在传播方式、传播媒介和法律责任等方面也存在诸多相同点。
其在与受众的关系当中处于教育者的主导 告经营者和广告发布者之间产生广告合同 传播效果［Ｊ］．贵州师范大学学报．２００４，
地位；但同时，公益广告启发倡导性的教 关系。二是违背广告准则的公益广告和商 （２）， ２８－３２
育规律，又规定了其与一般的宣传的不同， 业广告，其责任者均要受到行政制裁，情
［１１］张明新 余明阳：我国公益广告探
它不能站在说教者的立场，以教育者的口 节严重构成犯罪的，还将被追究刑事责任。 究 ［Ｊ］． 发行与广告．２００４（，１），６８－７０
１６９ 《商场现代化》２００６ 年 ４月（中旬刊）总第 ４６４期
以用量化的指标去衡量。相对于商业广告
３．传播方式、媒介
析［Ｊ］．鞍山钢铁学院学报．１９９６（，３），３６－４０
见效快而言，公益广告的投资回报周期较
都是非人际传播。从总体上看，商品广
［５］倪 宁：广告学教程［Ｍ］．中国人民大
长而且见效较慢。
告和公益广告都有大众传播媒体广告（电 学出版社．２００１，３ 页
由其隶属的主管部门给以行政处分的方式
１．都是广告，都要促使一定行为的发生 感情的语言手段在公益广告中有着更加自
来实施行政制裁。而商业广告受到的行政
公益广告与商业广告都是在推销，不 由的发挥。张明新、余明阳（２００４）指出，
制裁则可以以行政罪论处。
同的是前者推销产品，通过广告的形式来 从文本制作来看，公益广告的文本更加注
８．导向
视和广播传播、报纸和杂志以及电影广告）
［６］马玉梅 周云利：论公益广告的社会
商业广告是以消费者或市场为中心的， 和小众媒体广告（户外广告、直接广告和 价值［Ｊ］．学术交流．２００２（，２）
立足于品牌与消费者的沟通，立足于满足 销售现场广告、还有交通广告等）。随着现
［７］潘泽宏：公益广告导论［Ｍ］．中国广播
内容。 公益广告的信息内容则呈现多样化的
趋势，传达的主要是有关信息、认识和观 念方面的内容。丁丁（１９９９）认为它包括： 尊老爱幼、夫妻恩爱等一般行为规范和道 德准则、较高水准的道德要求如热爱祖国， 个人利益服从集体利益等、环境保护、维 护人类自身健康与安全如禁止吸烟、其他 公益事业如义务献血、希望工程、塑造国 家和地区的良好形象。潘泽宏（１９９７）认 为，其主要内容为人口控制与计划生育、科 学教育事业、城市化与农村劳动力转移、生 态环境与资源保护、卫生保健事业、文化 艺术、广播影视、新闻出版、体育娱乐事 业、城市公共设施建设、社会参与社区建 设、民主与法制建设、公共安全与预防犯 罪以及对妇女、儿童、老年、残疾人等社 会群体的保护等，即社会全体成员在社会 公众生活中都必须遵守的行为规范问题。 可见，公益广告包括人与社会、人与人和 人与自然之间各个方面的内容。
所不同。商品广告意在引起受众的注意，使 来看，公益广告所传播的观念、行为，也
公益广告与商业广告同是广告的有机
受众在喜爱广告的同时对其宣传的商品或 是一种产品。
组成部分，具有一定的共性，它们之间存
者品牌产生好感和兴趣以激发其购买动机，
２．从人文精神上来看，前者是后者的 在着相互联系，从人文精神上来看，前者
自身等不良或者不幸后果等相关的负面议 品和服务的原则来推销对社会有益的概念， １１４－１１７
题相关，因此常常采用负面诉求。在广告 这样就出现了纯粹以公益意识的教育为目
［２］聂艳梅：我国公益广告传播的市场化
效果的评价方面，一般的商业广告有一个 的的公益广告。广告的发展经历了一个从 策略研究［Ｃ］．厦门大学２００１级硕士学位论文
消费者的欲望与需求，关注的是企业和商 代通信技术的发展和进步，卫星电视，广 电视出版社，２００１，３３２ 页
品的形象。而公益广告关注的中心是人，是 播等和互联网等已成为传播商业和公益广
［８］丁 丁：试论公益广告在我国的发展
人自身的完善，是人与人，人与自然，人 告信息的新的载体形式。
［Ｊ］．宁夏社会科学． １９９９（，２），７－１１
１６８ 《商场现代化》２００６ 年 ４月（中旬刊）总第 ４６４期
商业视角
其商品或者接受其服务而致权益损害的， 吻对受众进行直接的宣传和教育，注重受
三、结论
则可依法索赔。
众的需要，找准与受众有效沟通的切入点，
从以上讨论看出，公益广告与商业广
二是不当公益广告受到的行政制裁不 通过创意的形式引起受众的情感共鸣。 告的区别主要表现在导向、诉求方式、效
我们知道，人类社会是由于生产力水 平逐步提高而不断发展进步的。劳动产品 有了剩余后，便出现了交换，进一步产生 了商品经济。广告活动就是伴随着商品经 济的产生、发展而出现、演变的。可见，商 业广告是商品经济发展的产物。现代意义 上的公益广告，在上个世纪的４０年代产生 于美国。当时的美国市场经济正在蓬勃发 展，同时出现了一系列的令人不安的社会 问题，经济的高速发展与精神领域的空虚 堕落，公德意识的倒退同时并存，呈现出 二律背反的状态，并最终给经济发展带来 很大负面影响。依托大众传媒，一种独特 的，富有魅力的宣传工具和社会教育力量 ——公益广告，应运而生，并迅速显现其 巨大的社会教育效果。１９４１ 年，美国的广 告理事会成立，使公益广告走了规范化的 轨道。欧洲在２０世纪６０年代、日本在１９７１ 年相继借鉴美国经验，开始了公益广告事 业。可知，潘泽宏（２００１）提出，社会的 发展需要公益广告的看法不无道理。
可一概以行政罪论处。倘若是政府机关，社
二、公益广告与商业广告的联系
果和评价的方式等方面。其实它们还有一
会团体等非营利性组织发布的公益广告构
公益广告与商业广告同属广告，都是 些细微的差别，如于凤静（１９９６）指出，在
成违法或者不当，则应当受到行政制裁，但 以科学的营销调研为基础，进行艺术化的 公益广告语言中，营造感情，抒发感情的
７．诉求方式和评价标准不同
引起人们的购买欲，从而产生购买行为。而 重简洁明快与视觉美感。潘泽宏（２００１）还
商业广告和公益广告因目的不同，在 公益广告则是推销一种美好的道德情操， 指出，两者在创作动机、过程和基调等方
采用正面或者负面情感诉求的选择上也有 一种愿望或者一种情怀。从市场学的观点 面是不同的。
最终的评估标准，那就是销售业绩。而作 商品广告到公益广告的阶段。因此从某种
［３］吴元梁：论公益广告的社会功能［Ｊ］．
为公益广告的效果的人的思想观念、道德 意义上来说，公益广告是商业广告的深化 电视研究．１９９７，（４）
品质以及人们行为方式的发生变化等很难 和升华。
［４］于凤静：公益广告语言的感情策略探
行政权的执罚主体只能对其具体行政行为 创作，然后在媒体上发布，进行作息传达。 语言手段可以完全是文学式的，而商业广
的相对人实施行政处罚，对非营业组织发 因此公益广告与商业广告间存在着共性与 告中的抒情不是文学式的抒情，而是广告
布违法或者不当公益广告的行为，宜采取 联系。
事实加上抒情。因此，公益广告中，营造
从而达到销售品产品的目的。这样，商业 发展与深化
是后者的发展与深化。它们都要促使一定
广告大多以正面的情感，如喜欢、怀旧、欢
半个多世纪以前，商业广告因为其对 行为的发生，而且在传播方式、传播媒介、
乐等作为诉求点。而公益广告的目的是通 社会造成的种种负面影响而遭到了社会各 法律责任等方面存在诸多相似点。
过广告引起受众对公共议题的关注或者重 界前所未有的批判，广告也进入了自身的
参考文献：
视，或者改变目标受众的态度，并指导其 反思时期。这时，社会营销的概念进入了
［１］沈菊等：公益广告的特征、问题与发
行为，其经常是与威胁社会群体或者个体 公益广告的领域，人们开始用推销商业产 展对策［Ｊ］．武汉科技学院学报．２００５（，１０），
与社会的和谐，它立足于良好的社会风尚
４．法律责任
［９］潘泽宏：电视公益广告的时代性与民
的倡导，是以教育受众为导向的。公益广
公益广告的法律责任与商业广告的法 族性［Ｊ］．湘潭大学学报１９９７，（４），３８－４２
告的社会教育地位，文化特性等都决定了 律责任有两点相同之处，一为广告主、广
［１０］贺建平：恐惧诉求在公益广告中的
５．传播对象 商业广告对其传播对象具有选择性， 并不是以所有的消费者为传播对象，而是 向特定的目标市场进行信息传播的；也就 是说，商业广告的诉求是有定位的，或者 是青年，或者是老年人，或是某一性别，某 一领域内的公众，这样，商业广告在传达 信息时自然要顾及特定公众的需求，考虑 到他们在感情和理性上接受的能力，也要 考虑到他们在时间上和空间上的接受的机 会和范围。 公益广告推销的是观念，其诉求对象 广，是全体社会公众，它不分男女，不分 老幼，不分职业，也不分地域；公益广告 的传播也较少受到时间和空间的限定。 ６．法律责任 从法律后果来看，公益广告主与商业 广告主有以下不同。主要表现在： 一是不当公益广告的广告主，广告经 营者，广告发布者不对受传播者承担民事 责任。因为公益广告不以营利为目的，是 向不特定的社会公众传递某种观念信息， 受传播者不可对观念广告的广告主提出民 事损害赔偿。而商业广告则不同，如果消 费者或者用户接受这一要约提议，购买了
［关键词］ 公益广告 商业广告 信息内容 共性
引 言 中央精神文明建设办公室和国家工商 联合发出通知，特别要求严格区别公益广 告和商业广告的界限，防止公益广告成为 变相的商业广告。沈菊等（２００５）指出，在 我国公益广告在我国的发展存在公益广告 和商业广告的划界不清的问题［１］。那么两 者有什么区别，又在哪些方面存在共同点 呢？ 一、公益广告与商业广告的区别 聂艳梅（２００１）指出，公பைடு நூலகம்广告与商业 广告在广告目的、内容和传播效益等方面 存在不同。吴元梁（１９９７）指出，公益广 告与商业广告的区别主要表现在动机（是 为了公益还是盈利）、内容（传播公益信息 还是商业信息）和结果（推动公益事业且 不带来利润还是推动营利事业的发展且带 来利润）等方面。于凤静（１９９６）指出，公 益广告与商业广告存在两个本质的区别， 公益广告推销的是观念，而商业广告推销 的是商品；公益广告是非盈利的，而商业 广告是盈利的。上述学者的观点精彩而独 到，我们以为，公益广告与商业广告的差 别还表现在以下几个方面： １．定义 商业广告是指那些传递有关经济方面 的信息，能够带来盈利的广告，即狭义的 广告。 公益广告的定义则是见仁见智，马玉 梅、周云利（２０００）的观点具有代表性：为 公益行动，公益事业提供服务的，它是以 推广有利于社会的道德观念，行为规范和 思想意识为目的的广告传播活动。 ２．产生的原因