人才市场品牌建设研究初探

人才市场品牌建设研究初探

丰台区人才服务中心王希强

美国营销专家莱利?莱特（Larry Light）指出：未来的营销是品牌的战争—品牌互争长短的竞争，商界与投资者将认清品牌才是公司最宝贵的资产，……拥有市场比拥有工厂重要的多，唯一拥有市场的途径就是拥有具市场优势的品牌。本世纪前二十年是北京全面实施“新北京、新奥运”战略构想，积极推进人才强国战略，建设世界一流现代化国际大都市的关键时期。首都人才市场建设进入了一个全面发展和激烈竞争的时代。品牌建设已经成为人才市场在竞争中立于不败之地的最有力武器。

一、品牌的内涵和外延

1、品牌的一般含义

品牌一词最早来源于古代斯堪地那维亚语中，本意为“燃烧”，后引伸为给家畜打烙印。大卫·奥格威（David Ogilvy）认为“品牌是一种错综复杂的象征，是品牌属性、名称、包装、价格、声誉、传播方式的无形总和；品牌同时也因消费者对其使用者的印象以及自身的经验而有所界定。”所以一般意义上讲，品牌就是消费者或潜在消费者因看到、听到或以其它方式感触到企业或产品的名称、标志而产生的有关企业实力、产品、技术、服务、保障、承诺、文化精神等一切联想和认知的总和。

品牌概念形成示意图

要完整的定义品牌，应该从两个不同角度来理解。从消费者的角度来讲，品牌是消费者对一个企业、一个产品所有期望的总结；从企业的角度来讲，品牌是企业向目标市场传递企业形象、企业文化、产品理念等有效要素并和目标群体建立稳固关系的一种载体和一种产品品质的担保及履行职责的承诺。它包括品牌名称，品牌符号，品牌标志，品牌定位，品牌文化，品牌核心理念，品牌联想等内容。

2、品牌的基本内涵

品牌的内涵是指品牌精神、品牌核心价值和品牌的个性魅力。品牌精神是品牌经营持之以恒的核心观念，如同人的精神与信仰，指导品牌在市场中的一切表现行为，也是品牌长期不衰，焕发生机活力的根本。核心价值作是一个有竞争力的品牌的最终支撑，开发、塑造和管理品牌的核心价值，会让品牌在市场中获得强劲的战略竞争力，是建立品牌竞争力量的根本。品牌个性魅力则是在品牌核心价值之上形成的，区别于其他品牌的个性和力量。企业或产品的名称、标识、标志、形象等外显形式则是品牌的外延。

品牌的内涵和外延示意图

3、人才市场品牌建设的概念

鉴于人才服务机构在我国现阶段的社会化人才公共服务和市场化人才中介经营的二重身份，本文泛指的人才市场品牌是包含社会化人才公共服务和市场化人才中介经营在内的广义品牌。

人才市场品牌建设是指人才服务机构在竞争中所进行的社会化人才公共服务和市场化人才中介经营的品牌创造、品牌管理和品牌营销等一系列工作的总称，它体现在人才服务和中介经营的过程、日常运转的管理和文化建设等各个方面。

二、人才市场进入品牌角逐时代

1、人才流动的四次浪潮和人才市场发展的四次机遇

中国的人才市场是以制度改革为导向，靠行政的力量推动发展，而后才创造了市场机制运行的条件，使市场力量逐步强大，并按市场的规律加速发展。

人才流动的第一次浪潮发生在20世纪80年代中期。中央出台了促进科技人才合理流动的政策规定，打破了高度集中的行政管理体制下人才统包统配模式，在人才自发流动中，政府人事部门的人才交流服务机构应运而生，人才市场在萌芽中孕育了第一批“舵手”。

人才流动的第二次浪潮发生在20世纪80年代后期。由于多种经济成分发展，中央先后出台政策措施鼓励科技人才到乡镇企业、三资企业工作，人才由体制内向体制外快速流动，以人事档案为主的人事代理业务迅速增长，人才服务机构功能迅速扩充，政府办的

固定人才市场破土而出，迅速成长，并一枝独秀。

人才流动的第三次浪潮发生在在20世纪90年代中期。在市场经济体制的既定目标下，用人制度、分配制度和社会保障制度改革成为重点，人才配置模式的逐渐发生了根本性转变，行业性人才服务机构和民间人才服务机构竞相绽放，市场成为单位选人和个人择业的广阔舞台，其营运机制不断完善，作用得到充分发挥，多元化、多层次、社会化人才市场服务格局初步形成。

人才流动的第四次浪潮发生在20世纪90年代后期。国有企业改制、产业结构调整以及加人世贸组织，促使人才流动频率加快，人才竞争层次分明，人才流动的市场化程度和国际化程度不断提高，人才服务机构的服务领域不断扩展，人才市场信息化建设全面升级，服务方式不断创新，人才服务机构的发展走向成熟。

2. 拼场地、比规模和杀价格的阶段即将过去，品牌化经营的时代已经到来

随着新纪元的开始，人才市场管理在混乱中规范，人才市场建设在竞争中加强，人才市场品牌在喧嚣中宕出。在接轨后的初步融合中，随着企业对人力资源开发与管理战略的不断深入，客户需求的多元化，更期待人才服务的品牌化，人才市场提供的单一的人力资源服务产品越来越难以适应市场多样化的需求。这种矛盾日渐成为制约人才产业发展的瓶颈，而这种发展瓶颈的背后除了人才服务机构姓“官”姓“私”之外，一个不可避免的难题就是尽快、全面与世界市场进行接轨和融合，在体制上、机制上解决痼疾，摒弃落后的服务机制、雷同的服务模式和单一的服务手段，全面满足人才流动方式多元化和客户服务多样化和的需求趋势，塑造专业化程度高、特色明显、高效诚信的人才市场品牌，提升整个行业的服务水平。

知识经济的大潮携人才流动的巨浪又一次汹涌而来，在新的“游戏规则”下，整个社会参与竞争的方式、手段、观念、机制和谋略等都将会发生深刻的变革，品牌竞争已经成为抢占有限市场空间的重要杀手锏。从90年代初期开始，国内人才服务机构的竞争便以短兵相接著称。人才市场选址、搬迁和改造在当时成为一种时髦，紧接着看谁在国展或农展能办会、办多少次会成为时尚，再后来搞扩建、压价格，甚至“买一次门票送一次免费进场”也差点成为潮流。除此之外，部分人才中介机构不再满足报纸上刊登“小豆腐块”的单一信息广告，纷纷通过在媒体上做广告，以显示我处独优。但时不我待，人才市场准入政策的放开，民营中介机构另起炉灶、中外合资的强势登台，人才市场品牌竞争已经不可避免。

三、人才市场品牌的功能与作用

品牌具有强大的功能，能产生巨大效应。人才市场品牌更有其独特之处。

1、竞争功能与聚合作用

当人才市场向客户提供主动热情、优质高效的标准化服务时，企业的名称、标识和其它外在形象得以强化，企业的知名度、美誉度和顾客满意度及市场份额、信誉普遍提升。一方面可以将客户牢牢吸引在本企业周围，建立稳固的合作关系；另一方面可以通过吸纳竞争中处于边缘的潜在客户依附自己，实现间接延伸。

2、效益功能和扩散作用

人才市场品牌因其固有的特征而能带来经济收益的稳固和社会声誉的远播。人才市场经营服务的对象是人才，服务本身就是智慧和价值的交换，所以更容易赢得了顾客的信任和忠诚。人才市场一旦成了品牌，就会赢得社会公众对该服务名称或标识的信任和好感，将这种信任和好感会挖掘延伸开去，使之浪式波动，人才市场的注

意度、转播度和跟从度不断强化，人才市场发展便具备了广泛而深厚的社会土壤。

3.文化功能和创新作用

品牌是文化的载体，文化是凝结在品牌上的企业精神，也是对渗透在品牌经营全过程中的理念、意志、行为规范和团队风格的体现。没有文化内涵的品牌是短寿品牌，同样，没有文化内涵的市场是短视市场。人才市场文化功能主要表现在对社会文化的继承和发展，对行业精神的解读和诠释，能够强化人才市场的品质度、美丽度和忠诚度。不管是“为人尽其才服务”还是“诚信服务、快乐服务”，都是企业文化的概括和总结。因此，当人才市场产品同质化程度越来越高，正好为品牌文化提供了一种解决和创新之道。

四、人才市场品牌建设存在的问题

人才市场品牌建设中存在的问题及其原因，主要有以下几个方面：

1、人才市场品牌培育的环境基本形成，但品牌概念和品牌定位不清。

人才市场品牌的培育必须具备适当的土壤和气候，也就是宏观的经济体制、微观的企业经营机制和良好的市场秩序。经过20多年的改革，我国的经济体制和企业经营机制已发生深刻的变化，政事分开、事企分离，政府部门宏观调控、市场主体公平竞争、行业协会严格自律、中介组织提供服务的运行格局正在形成，品牌培育的土壤正在成熟。但是，对品牌概念的肤浅理解和品牌定位的不断迷失，人才市场品牌建设几乎一直执步不前。正是由于缺乏准确的品牌理解和正确的品牌定位，构建清晰的人才市场品牌烙印更多的是纸上谈兵。

2、人才市场品牌经营重要性的认识在提升，但品牌意识依旧淡

漠，品牌个性十分模糊。

对人才市场品牌经营的重要性认识早在20世纪90年代中后期就已出现。当时，随着人才服务中介机构的迅猛发展，人才市场竞争日趋激烈，人们开始认识到市场竞争已从有形竞争转移为无形品牌竞争，品牌营销和形象意识也已经觉醒，开始借助各种手段进行信息传播和企业形象包装，希望通过品牌经营实现对市场份额的占有，并达到一定的市场占有率，获得顾客忠诚。但此时大多是从促销的层面认识“信息传播”和“形象打造”，看重的只是短期直接的存档数量的增长和参会人数的增加，并未或很少从“品牌经营”的高度认识品牌的战略意义，对品牌个性的塑造和追求更是绝无仅有。

3、注重对人才市场品牌的建设，但品牌宣传和品牌管理溃乏无力。

在政府垄断逐渐淡出的背景下，人才市场这块硕大的蛋糕也让外资嗅到了芬芳，在合资型人才机构凭借其先进的管理经验、规范化操作、高素质人员、雄厚的资金上滩前后，政府所属人才服务机构中开始流行“打造品牌”或“品牌打造”这一词汇，也不断出现“打造品牌”的“大手笔”，但其后却很少听到和感触到“打造”后人才市场的声音和形象。正是这些燥而不实的做法，忽视了品牌建设是一个动态、周而复始、不断修正、完善和提升的过程，直接导致品牌宣传的间续和品牌管理的乏力。

4、掌握了人才市场品牌建设的方法，但仅仅是为塑造品牌而塑造品牌。

品牌建设是个系统工程，也是企业行为与品牌形象、产品与品牌形象、品牌形象与市场需求、品牌形象与客户整体联系、相互结合、贯串始末的系列化工程。因此人才市场品牌建设是立足于未来，规划于长远的建设和管理过程，不仅涉及和强调品牌的某个方面，

还注重对构成品牌的各个方面要统筹安排，协调发展，使品牌建设的过程环环相扣，互相推进。因此，不能也不要回避人才市场造福人才、造福社会和实现自身利润最大化的基本事实。

五、人才市场品牌建设的基本原则

1、品牌与品质相统一的原则

品牌是品质的外显形式，品质是品牌的内在质量。品牌是建立在品质基础上的，得到社会认可的企业形象、企业文化和企业精神等的综合体。高品质的服务首先会得到客户的认可，低品质的服务则会被淘汰出局。在人才市场品牌建设中要以品质带动品牌，以品牌促进品质。

2、品牌与品级的相统一的原则

品牌是客户对服务优劣评价的选择，品级是客户对服务等级筛选的判定。企业把品级定位在什么样的层次，那么品牌就会成为这个层次的形象代表。如果品级与品牌相等，就会得到客户的拥戴和追随，反之则会厌倦和丢弃。

3、品牌与品位相统一的原则

品牌让市场闪现文化气息，品位提升品牌内涵。品牌不单体现在服务的外观和质量中，还体现在服务过程和气氛中。高品位的服务能塑造高忠诚度的品牌。

4、品牌与品德相统一的原则

做人做品德，做事做品牌。人才市场的品牌和人的品德一样，是在服务过程中形成的。只有在表里如一，诚心诚意，全心为客户的事业发展服务、为人才个体的成长服务中才能建立起自己的品牌形象。

六、人才市场品牌建设的基本步骤

首先是确立人才市场长远发展目标及可操作的价值观、确认长期

的基本策略。即明确人才市场发展的长期目标和支撑这个长期目标的核心价值，拿出实现目标的长期的策略。

其次要开展品牌调研，进行人才市场品牌规划。通过了解产业环境、对品牌系统中存在的问题或影响因素进行全面了解和分析，确认自己的强弱点后，为品牌在未来的推广和建设中界定一个总体方向。这个规划和人才市场的总体战略规划相辅相承，促进企业战略目标的实现。

第三就是建立完整的人才市场形象识别和维护管理系统。在前面两个步骤都清晰了以后，就要解决 CI（ Corporate Identity ）问题。设计符合人才市场企业精神、文化形象的简洁直观的形象识别系统，还要对品牌状态进行全面检视，及时发现品牌建设与传播中的不足与缺陷，及时处理可能损害到品牌的事件或危机，形成品牌的高知名度与认知度，拥有品牌的高美誉度与忠诚度。

第四创立品牌个性，组织品牌传播。品牌个性对于客户而言，是一个人性化了的触点，这个触点可以托起或是损害品牌的特征。创建品牌个性就是给品牌一个脱颖而出的机会。组织品牌传播就是借助传播工具对品牌传颂和播扬。在此过程中不断树立品牌个性，强化品牌形象。品牌传播的工具有很多，一般来讲经常运用的有经营场所的面貌、员工的精神风貌、服务标准和表现、市场的重大活动、公共关系、广告及品牌传闻和其他活动。

第五建立品牌评估系统。品牌效果评估与品牌调研这两个阶段的工作有相同之处，要利用市场调研搜集资料、获取信息、并且这两个阶段的工作首尾相接，品牌效果评估的主要工作内容是了解品牌建设工作是否按期、保质的完成，是否达到了预期的效果，进行过评估工作，确定工作中的问题，对品牌进行二次锻造。

七、人才市场品牌建设的基本策略

1、以服务质量创品牌

波音公司董事长威尔森说：从长远看，无论在哪个市场上，惟一经久的价值标准是质量本身，质量是产品的生命，质量是品牌的物质基础，质量是企业形象的保证。质量是企业的生命线，也是品牌建设的生命线。品牌建设要以质量为基础，并贯穿始终。强化质量是品牌建设的永恒主题。只有提供高质量的服务才能赢得客户的信赖，才能实现品牌创建的初衷。因此，借鉴其它企业创立品牌的经验，人才市场一定要把提高服务质量作为实施品牌战略的关键环节。服务质量具体体现在服务内容、服务标准、服务态度、服务手段等要素上。坚持“一切从客户出发”、“一切为客户着想”、“一切对客户负责”、“一切让客户满意”宗旨，树立以人为本，为人尽其才服务的理念，针对服务需求提高服务质量。

2、以诚信服务建品牌

人无信不立，府无信不威，商无信不富。文明诚信是市场发展的基石。竞争越激烈，信誉就越值钱。选择方式越多样，客户就越愿意多付出。建章立制，遵纪守法，文明诚信，是人才市场科学管理的基础，是品牌建设的基本保证。决不能图小利损大利、图一时

损声誉,要像保护自己的人格一样保护好市场的品牌,像爱护自己的眼睛一样爱护好市场的信誉,真正形成品牌效应。

3、以人才和科技强品牌

人才优势和科技优势是品牌建设的双翼。培养和引进高素质的经营管理人才，充分发挥他们的聪明才智，是培育和营造品牌的关键；加大对人才市场发展的设备和技术投入，提高服务的科技含量，也是品牌创新的关键。依靠人才谋市场，依靠科技占市场，推陈出新，向客户提供优质产品和服务，才会为市场发展提供长期的动力，才会为品牌建设积聚持续的能量。

4、以特色和个性亮品牌

在服务标准化的基础上强调特色和个性，是人才市场品牌建设的独特要求。突出特色就突出了品牌个性，突出个性是为了强化品牌特色。品牌需要特色和个性来实现与其它企业的差别化竞争。突出个性和突出特色就是为了实现品牌内化和品牌彰现。

5、以文化美品牌

品牌意味着产品的高附加值和给人们生活带来的高品质。只有企业文化不断创新和发展，企业精神的不断提炼和积蓄，职业道德的不断提升和强化，才能创造出高企业文化资本的品牌魅力。成功的企业文化建设是实施创立服务品牌的重要途径。

6、以宣传树品牌

品牌建设过程实际上就是树立社会形象的过程。成功的品牌策划和广告宣传活动会产生积极效应，使品牌的知名度、美誉度、市场占有率不断扩大。人才市场服务的特殊性，决定了人才市场有必要以广告宣传和现代媒体为手段，有计划地通过全方位、立体式的系列广告宣传、公关活动，展示自己整体实力、经营理念和服务宗旨，树立自己在公众中的良好形象。

人才市场品牌建设是一项长期的系统工程。实施品牌战略，需要进一步整合资源优势，从思想、组织、制度、手段、方法和策略等方面进行全面配套的创新与完善，通过大量的劳动和艰苦的工作来实现。

参考文献：

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6、张宇泉人才市场的发展与创新中国档案出版社