人才市场品牌建设研究初探

人才市场品牌建设研究初探丰台区人才服务中心王希强美国营销专家莱利•莱特（Larry Light）指出：未来的营销是品牌的战争—品牌互争长短的竞争，商界与投资者将认清品牌才是公司最宝贵的资产，……拥有市场比拥有工厂重要的多，唯一拥有市场的途径就是拥有具市场优势的品牌。

本世纪前二十年是北京全面实施“新北京、新奥运”战略构想，积极推进人才强国战略，建设世界一流现代化国际大都市的关键时期。

首都人才市场建设进入了一个全面发展和激烈竞争的时代。

品牌建设已经成为人才市场在竞争中立于不败之地的最有力武器。

一、品牌的内涵和外延1、品牌的一般含义品牌一词最早来源于古代斯堪地那维亚语中，本意为“燃烧”，后引伸为给家畜打烙印。

大卫·奥格威（David Ogilvy）认为“品牌是一种错综复杂的象征，是品牌属性、名称、包装、价格、声誉、传播方式的无形总和；品牌同时也因消费者对其使用者的印象以及自身的经验而有所界定。

”所以一般意义上讲，品牌就是消费者或潜在消费者因看到、听到或以其它方式感触到企业或产品的名称、标志而产生的有关企业实力、产品、技术、服务、保障、承诺、文化精神等一切联想和认知的总和。

品牌概念形成示意图要完整的定义品牌，应该从两个不同角度来理解。

从消费者的角度来讲，品牌是消费者对一个企业、一个产品所有期望的总结；从企业的角度来讲，品牌是企业向目标市场传递企业形象、企业文化、产品理念等有效要素并和目标群体建立稳固关系的一种载体和一种产品品质的担保及履行职责的承诺。

它包括品牌名称，品牌符号，品牌标志，品牌定位，品牌文化，品牌核心理念，品牌联想等内容。

2、品牌的基本内涵品牌的内涵是指品牌精神、品牌核心价值和品牌的个性魅力。

品牌精神是品牌经营持之以恒的核心观念，如同人的精神与信仰，指导品牌在市场中的一切表现行为，也是品牌长期不衰，焕发生机活力的根本。

核心价值作是一个有竞争力的品牌的最终支撑，开发、塑造和管理品牌的核心价值，会让品牌在市场中获得强劲的战略竞争力，是建立品牌竞争力量的根本。

品牌个性魅力则是在品牌核心价值之上形成的，区别于其他品牌的个性和力量。

企业或产品的名称、标识、标志、形象等外显形式则是品牌的外延。

品牌的内涵和外延示意图3、人才市场品牌建设的概念鉴于人才服务机构在我国现阶段的社会化人才公共服务和市场化人才中介经营的二重身份，本文泛指的人才市场品牌是包含社会化人才公共服务和市场化人才中介经营在内的广义品牌。

人才市场品牌建设是指人才服务机构在竞争中所进行的社会化人才公共服务和市场化人才中介经营的品牌创造、品牌管理和品牌营销等一系列工作的总称，它体现在人才服务和中介经营的过程、日常运转的管理和文化建设等各个方面。

二、人才市场进入品牌角逐时代1、人才流动的四次浪潮和人才市场发展的四次机遇中国的人才市场是以制度改革为导向，靠行政的力量推动发展，而后才创造了市场机制运行的条件，使市场力量逐步强大，并按市场的规律加速发展。

人才流动的第一次浪潮发生在20世纪80年代中期。

中央出台了促进科技人才合理流动的政策规定，打破了高度集中的行政管理体制下人才统包统配模式，在人才自发流动中，政府人事部门的人才交流服务机构应运而生，人才市场在萌芽中孕育了第一批“舵手”。

人才流动的第二次浪潮发生在20世纪80年代后期。

由于多种经济成分发展，中央先后出台政策措施鼓励科技人才到乡镇企业、三资企业工作，人才由体制内向体制外快速流动，以人事档案为主的人事代理业务迅速增长，人才服务机构功能迅速扩充，政府办的固定人才市场破土而出，迅速成长，并一枝独秀。

人才流动的第三次浪潮发生在在20世纪90年代中期。

在市场经济体制的既定目标下，用人制度、分配制度和社会保障制度改革成为重点，人才配置模式的逐渐发生了根本性转变，行业性人才服务机构和民间人才服务机构竞相绽放，市场成为单位选人和个人择业的广阔舞台，其营运机制不断完善，作用得到充分发挥，多元化、多层次、社会化人才市场服务格局初步形成。

人才流动的第四次浪潮发生在20世纪90年代后期。

国有企业改制、产业结构调整以及加人世贸组织，促使人才流动频率加快，人才竞争层次分明，人才流动的市场化程度和国际化程度不断提高，人才服务机构的服务领域不断扩展，人才市场信息化建设全面升级，服务方式不断创新，人才服务机构的发展走向成熟。

2. 拼场地、比规模和杀价格的阶段即将过去，品牌化经营的时代已经到来随着新纪元的开始，人才市场管理在混乱中规范，人才市场建设在竞争中加强，人才市场品牌在喧嚣中宕出。

在接轨后的初步融合中，随着企业对人力资源开发与管理战略的不断深入，客户需求的多元化，更期待人才服务的品牌化，人才市场提供的单一的人力资源服务产品越来越难以适应市场多样化的需求。

这种矛盾日渐成为制约人才产业发展的瓶颈，而这种发展瓶颈的背后除了人才服务机构姓“官”姓“私”之外，一个不可避免的难题就是尽快、全面与世界市场进行接轨和融合，在体制上、机制上解决痼疾，摒弃落后的服务机制、雷同的服务模式和单一的服务手段，全面满足人才流动方式多元化和客户服务多样化和的需求趋势，塑造专业化程度高、特色明显、高效诚信的人才市场品牌，提升整个行业的服务水平。

知识经济的大潮携人才流动的巨浪又一次汹涌而来，在新的“游戏规则”下，整个社会参与竞争的方式、手段、观念、机制和谋略等都将会发生深刻的变革，品牌竞争已经成为抢占有限市场空间的重要杀手锏。

从90年代初期开始，国内人才服务机构的竞争便以短兵相接著称。

人才市场选址、搬迁和改造在当时成为一种时髦，紧接着看谁在国展或农展能办会、办多少次会成为时尚，再后来搞扩建、压价格，甚至“买一次门票送一次免费进场”也差点成为潮流。

除此之外，部分人才中介机构不再满足报纸上刊登“小豆腐块”的单一信息广告，纷纷通过在媒体上做广告，以显示我处独优。

但时不我待，人才市场准入政策的放开，民营中介机构另起炉灶、中外合资的强势登台，人才市场品牌竞争已经不可避免。

三、人才市场品牌的功能与作用品牌具有强大的功能，能产生巨大效应。

人才市场品牌更有其独特之处。

1、竞争功能与聚合作用当人才市场向客户提供主动热情、优质高效的标准化服务时，企业的名称、标识和其它外在形象得以强化，企业的知名度、美誉度和顾客满意度及市场份额、信誉普遍提升。

一方面可以将客户牢牢吸引在本企业周围，建立稳固的合作关系；另一方面可以通过吸纳竞争中处于边缘的潜在客户依附自己，实现间接延伸。

2、效益功能和扩散作用人才市场品牌因其固有的特征而能带来经济收益的稳固和社会声誉的远播。

人才市场经营服务的对象是人才，服务本身就是智慧和价值的交换，所以更容易赢得了顾客的信任和忠诚。

人才市场一旦成了品牌，就会赢得社会公众对该服务名称或标识的信任和好感，将这种信任和好感会挖掘延伸开去，使之浪式波动，人才市场的注意度、转播度和跟从度不断强化，人才市场发展便具备了广泛而深厚的社会土壤。

3.文化功能和创新作用品牌是文化的载体，文化是凝结在品牌上的企业精神，也是对渗透在品牌经营全过程中的理念、意志、行为规范和团队风格的体现。

没有文化内涵的品牌是短寿品牌，同样，没有文化内涵的市场是短视市场。

人才市场文化功能主要表现在对社会文化的继承和发展，对行业精神的解读和诠释，能够强化人才市场的品质度、美丽度和忠诚度。

不管是“为人尽其才服务”还是“诚信服务、快乐服务”，都是企业文化的概括和总结。

因此，当人才市场产品同质化程度越来越高，正好为品牌文化提供了一种解决和创新之道。

四、人才市场品牌建设存在的问题人才市场品牌建设中存在的问题及其原因，主要有以下几个方面：1、人才市场品牌培育的环境基本形成，但品牌概念和品牌定位不清。

人才市场品牌的培育必须具备适当的土壤和气候，也就是宏观的经济体制、微观的企业经营机制和良好的市场秩序。

经过20多年的改革，我国的经济体制和企业经营机制已发生深刻的变化，政事分开、事企分离，政府部门宏观调控、市场主体公平竞争、行业协会严格自律、中介组织提供服务的运行格局正在形成，品牌培育的土壤正在成熟。

但是，对品牌概念的肤浅理解和品牌定位的不断迷失，人才市场品牌建设几乎一直执步不前。

正是由于缺乏准确的品牌理解和正确的品牌定位，构建清晰的人才市场品牌烙印更多的是纸上谈兵。

2、人才市场品牌经营重要性的认识在提升，但品牌意识依旧淡漠，品牌个性十分模糊。

对人才市场品牌经营的重要性认识早在20世纪90年代中后期就已出现。

当时，随着人才服务中介机构的迅猛发展，人才市场竞争日趋激烈，人们开始认识到市场竞争已从有形竞争转移为无形品牌竞争，品牌营销和形象意识也已经觉醒，开始借助各种手段进行信息传播和企业形象包装，希望通过品牌经营实现对市场份额的占有，并达到一定的市场占有率，获得顾客忠诚。

但此时大多是从促销的层面认识“信息传播”和“形象打造”，看重的只是短期直接的存档数量的增长和参会人数的增加，并未或很少从“品牌经营”的高度认识品牌的战略意义，对品牌个性的塑造和追求更是绝无仅有。

3、注重对人才市场品牌的建设，但品牌宣传和品牌管理溃乏无力。

在政府垄断逐渐淡出的背景下，人才市场这块硕大的蛋糕也让外资嗅到了芬芳，在合资型人才机构凭借其先进的管理经验、规范化操作、高素质人员、雄厚的资金上滩前后，政府所属人才服务机构中开始流行“打造品牌”或“品牌打造”这一词汇，也不断出现“打造品牌”的“大手笔”，但其后却很少听到和感触到“打造”后人才市场的声音和形象。

正是这些燥而不实的做法，忽视了品牌建设是一个动态、周而复始、不断修正、完善和提升的过程，直接导致品牌宣传的间续和品牌管理的乏力。

4、掌握了人才市场品牌建设的方法，但仅仅是为塑造品牌而塑造品牌。

品牌建设是个系统工程，也是企业行为与品牌形象、产品与品牌形象、品牌形象与市场需求、品牌形象与客户整体联系、相互结合、贯串始末的系列化工程。

因此人才市场品牌建设是立足于未来，规划于长远的建设和管理过程，不仅涉及和强调品牌的某个方面，还注重对构成品牌的各个方面要统筹安排，协调发展，使品牌建设的过程环环相扣，互相推进。

因此，不能也不要回避人才市场造福人才、造福社会和实现自身利润最大化的基本事实。

五、人才市场品牌建设的基本原则1、品牌与品质相统一的原则品牌是品质的外显形式，品质是品牌的内在质量。

品牌是建立在品质基础上的，得到社会认可的企业形象、企业文化和企业精神等的综合体。

高品质的服务首先会得到客户的认可，低品质的服务则会被淘汰出局。

在人才市场品牌建设中要以品质带动品牌，以品牌促进品质。

2、品牌与品级的相统一的原则品牌是客户对服务优劣评价的选择，品级是客户对服务等级筛选的判定。

企业把品级定位在什么样的层次，那么品牌就会成为这个层次的形象代表。

如果品级与品牌相等，就会得到客户的拥戴和追随，反之则会厌倦和丢弃。