餐饮企业品牌营销策略研究

餐饮企业品牌营销策略研究

【摘要】随着我国产业结构的调整和促进扩大内需政策的不断推进，我国餐饮业将向更高层次方向发展，如何打造好餐饮品牌已成为摆在餐饮业面前的重要课题。餐饮品牌经营要抓住关键环节，才能在激烈的竞争中独树一帜，长盛不衰。本文以当代餐饮企业为研究对象，分析了餐饮企业品牌在营销中的作用与存在的问题，并重点探讨了品牌营销的策略。

【关键词】餐饮企业；品牌营销；策略

纵观我国餐饮企业的发展模式我们可以清晰的发现，餐饮业作为中国第三产业中一个传统服务性行业，经历了改革开放起步、规模扩张、连锁发展和品牌提升四个阶段。在商务部的《全国餐饮业发展规划纲要（2009—2013）》中明确表明当前餐饮企业发展的主要方向和任务是提升品牌文化水平、推进餐饮产业化发展。由此可见，品牌式发展已经被国家列入餐饮行业发展战略的核心要素。于是品牌竞争开始盛行，品牌是影响消费者选择行为的关键因素，因为品牌能够使消费者在选择过程中降低成本，提高选择效率。同时，品牌也通过影响消费者的选择行为，成为连接企业和外部环境的纽带。因此，通过分析餐饮企业品牌在营销中的作用与存在的问题，来讨论餐饮企业营销的策略。

一、餐饮企业营销过程中品牌的作用

相对于改革开放初期，现在的餐饮企业生存环境已经发生了重大变化。成熟的买方市场已经形成，就消费形式而言，快餐、正餐、

休闲食品琳琅满目。农家菜、地方菜、官府菜、私房菜等主题餐饮品类繁多。消费者选择的余地大大丰富了。品牌是组织形象的标志，是经济实力的标尺，可以化无形为有形，具有强大的功能。

餐饮产品是有形与无形合二而一的产品：实物产品是以“有形”为基本特征的。消费者购买实物产品通常获得的是产品本身及其效用，除一些技术含量比较高的产品需要咨询、培训和售后服务之外，总体上消费者对其无形的部分不会有更多的要求，甚至没有要求。但对于餐饮产品就完全是另外一回事。消费者在购买餐饮产品时，除对其有形实物部分（如食品）的质量和价格有明确的要求外，对其无形的服务部分也会有明确的要求，有时甚至可以是直接为这一部分而购买餐饮产品的，如良好的服务、优雅的环境等。这一特点使饮餐饮企业在创立品牌时必须无形的服务放在非常重要的位置。事实上，现代餐饮企业应该把提供有形产品部分作为默认的前提，而侧重点则是规范化的服务，如果能够满足消费者对效用需求之外的更多的心理需求，才谈得上超值享受。

二、餐饮企业品牌营销中存在的问题

一直以来我国的餐饮企业在品牌形象的塑造上一直投入不足，本身餐饮行业中叫得响的大品牌本来就不多，许多老字号又纷纷衰败。相对于国际品牌我们在品牌形象的塑造，尤其是形象推广上很欠缺力度。同时消费者的餐饮需求口味变化，不但要求吃饱，吃好，更要求吃出感情、吃出尊重、吃出文化；而目前一些餐饮企业在争创品牌时，只注重外表的装饰而忽视内存文化的积淀，严重影响到

餐饮品牌的健康成长。

三、餐饮企业品牌营销的策略

1、更新观念，树立“品牌经营”的理念

观念和认识是行为的基础。理念足行动的指南。餐饮业内人士应充分认识到在知识经济背景下，世界经济已步入品牌时代；应打破产品经营时代的陈腐观念，确立餐饮品牌经营理念，将餐饮品牌放在战略管理的高度予以重视。

2、加强网络营销

餐饮网络营销是通过利用网络技术，引导受众参与传播内容，对餐饮产品、品牌、活动产生了解、认同和共鸣，以达到受传双方双向交流的创新思维过程。具体的说，就是通过对网络营销的内容有计划的进行餐饮热点话题议程设置，创新的内容和形式使得网络营销能够迅速影响到数以千万的庞大网络用户群，在较短的时间内覆盖最大量用户，产生轰动效应。

3、提升文化内涵，打造文化餐饮

中国饮食文化的发展与国家的历史变迁、民族习俗的传承有着千丝万缕的联系，消费者很容易对饮食消费中的中国文化元素产生共鸣。因此，企业应该努力寻找产品、服务、品牌与中国文化的衔接点，增加品牌的附加价值，在企业营销活动中借鉴各类文化因素，有效地丰富餐饮品牌的内涵。

北京的“海碗居”老北京炸酱面馆就是个将地方传统文化与餐饮经营有效融合的典型例子。带着浓重北京腔的吆喝声，身着对襟

衣衫、脚蹬圆口黑布鞋、肩搭手巾把儿的小伙计，大理石的八仙桌，红漆实木的长条凳，京腔京韵的北京琴书，地道的北京风味小吃，每一个因素无不映衬出古朴的京味儿文化。在此就餐不仅仅是品尝北京的地方菜品，更重要的是体验北京的地方文化氛围。

4、注重员工培训，打造良好品牌形象

企业的建设得好，其员工素质自然也会提高。因此，在企业培训活动中加强对企业员工的培训，让优秀的企业文化深深植入员工的心中，体现在员工的行动上，使每一个员工都成为企业品牌的主动实践者、自觉变革者和积极传播者。通过员工这个外界了解企业的“窗口”，传播良好的企业品牌形象，直接影响消费者对餐饮品牌的评价和定位。

综上所述，在品牌制胜的时代，品牌作为企业重要的核心竞争力，尤其在餐饮企业发展中占有举足轻重的地位。成功的品牌经营才是有效增强餐饮企业竞争力的得力助手，只有合理的选择品牌营销策略，才能唤起消费者对餐饮企业产品的需求，赢得消费者对餐饮企业的认同，使餐饮企业在激烈的市场竞争中处于不败之地。

参考文献

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［2］周玉波. 企业的文化营销[j] 湖南师范大学社会科学学报2009/02

［3］谢强.现代餐饮品牌经营的关键环节分析[j]．学术论文，2006，05

［4］张和荣：对我国企业网络营销的再思考[j].云南财贸大学学报，2006（4）

作者简介：田青萍，女，（1983-），2007年毕业于中央党校助理经济师古交

（作者单位：山西省太原市西山煤电股份公司镇城底矿）