欧莱雅的发展战略和历程
L'OREAL欧莱雅
宜昌新美工厂
• 2003年末，欧莱雅集团在中国的发展迈出 了战略性的一步，正式收购中国三大护肤 品牌之一的“小护士”，包括其在湖北省 宜昌市的生产基地，并于2004年更名为宜 昌新美国际化妆品有限公司。欧莱雅新美 工厂位于山清水秀的宜昌市西陵开发区, 占 地面积3.5万多平方米，目前主要生产小护 士和卡尼尔品牌的护肤产品，年设计产能 达一亿件。
上海美科工厂
• 欧莱雅集团于2004年5月13日完成了在中国的又一突破— —成功收购了羽西品牌（由具有西方文化背景的知名美籍 华人靳羽西女士创立）， 并获得了其在上海的生产基地， 在此基础上，美科化妆品（上海）有限公司宣布正式成立。 美科化妆品（上海）有限公司位于上海浦东金桥开发区， 占地面积为2.76万平方米。目前以生产欧莱雅的大众化妆 品的护肤产品为主，两个主要的品牌分别为巴黎欧莱雅和 羽西，护肤产品有面霜、眼霜、清洁系列、爽肤水及身体 护理系列等。同时，美科工厂还生产部分羽西的彩妆产品， 有唇膏、唇彩、粉底及睫毛膏。不久之前，欧莱雅美科工 厂生产的产品还主要在中国市场上销售。从2005年6月起， 工厂开始为亚洲的其他国家服务。现在，美科工厂正处于 快速发展的阶段，其强劲的发展势头令我们坚信美科在不 久的将来会有一个质的飞跃，并且羽西也一定会成为源自 中国的著名品牌。
3.创世新肌源 眼霜 15ml
介绍三
• Pro-Xylane?玻色因：来自欧莱雅的新一代抗老活性成分，源自绿色 化学。欧莱雅实验室历时7年，终于研制成功Pro-Xylane?玻色因，并 获得Marie Claire美容大奖，受到美容界和化妆品界专家的一致认可。 Pro-Xylane?玻色因直接提取自西欧的山毛榉，对环境友好的工艺合 成，使其拥有“绿色化学”的品质。同时，因其具有独特的表皮改善 功能，可确保真皮和表皮中的水分有效化合，创造优化的细胞环境。 Hyaluronic Acid透明质酸：为皮肤学界公认，让皮肤回复盈润饱满 的保湿成分。人体内总共含有大约 15克的透明质酸，皮肤就占有其 中的一半。主要发挥着滋润、锁水的作用。同时，透明质酸也可减少 氧化物质的侵入，可抗自由基，延缓肌肤老化。此外，透明质酸还可 有效促进胶原合成，调整细胞排列结构，回复肌肤年轻状态。巴黎欧 莱雅创世新肌源更度身定制密封气密泵包装，以阻隔有效成分与空气 接触，也使配方中的防腐剂含量因此得以降至最低，带给消费者最纯 粹的护肤配方。此外，突破性的创新质地，更亲和肌肤环境，给予绿 色环保理念。轻薄凝乳质地的创世新肌源日霜含有树脂、挥发性硅树 脂、人造橡胶及散剂(硅微球体)，带有折光成分，让肌肤变得柔和自 然。凝露质地的创世新肌源浓缩精华露富含透明质酸。而蕴含的亲水 硅树脂让肌肤变得格外柔和。带浅粉色珠光的创世新肌源眼霜结合硅 树脂和人造橡胶。创世新肌源晚霜蕴含海藻提取物，它的浅色质地让 肌肤倍感舒适。
欧莱雅：百年烙下中国印
欧莱雅：百年烙下中国印近日，欧莱雅中国在上海与全世界各个分公司庆祝了集团的百年诞辰。
在此活动上，欧莱雅(中国)有限公司总裁盖保罗对中国市场的发展给予肯定，并重申了其对华市场的信心。
虽然中国市场在欧莱雅的百年发展中，时间不过一小点，但其成长却是非凡，从零开始，到位列中国化妆品市场第二名，欧莱雅中国还迈入了集团全球市场的七大之列。
欧莱雅百年历史早已深深烙下了中国印记。
从零向第七大市场迈进尽管眼下正在经历一波严峻的金融危机考验，欧莱雅中国区却是例外的保持了稳步增长。
2008年欧莱雅在中国内地实现销售69.52亿元，较2007年同比增长27.7%。
这是该公司连续第八年在中国实现两位数增长。
此后的2009年第一季度，即使众多企业销售急转直下，欧莱雅中国依然保持了两位数的增长。
欧莱雅当然引以为豪，在盖保罗的概念里，中国是欧莱雅百年发展过程中一个重要的战略组成部分。
而今经过12年的发展，中国已经成为欧莱雅全球第七大，同时也是亚太地区最大的单个市场。
事实上，欧莱雅希望中国能成为其未来最大的市场。
这显然不是空想，在不断深耕渠道的同时，欧莱雅也在不停歇的挖掘新市场潜力。
尽管盖保罗认为“欧莱雅目前在中国有16个品牌，从框架上来说，应该是基本完成了。
”但他也坦言“我们还有很多事情要做”，欧莱雅集团旗下还有一些其他品牌，尤其是欧莱雅中国空缺的护发品牌，盖保罗希望将它们逐渐带入中国市场，毕竟“欧莱雅在中国还有很多潜力可挖。
”三大主力品牌的三极欧莱雅中国的16个品牌表现还是“很平衡和全方位的”，此间当然有更显突出的代表。
今年以来，欧莱雅中国旗下所有的品牌当中，表现最佳的三个品牌恰好是代表三个不同市场定位的品牌：兰蔻、巴黎欧莱雅和卡尼尔。
盖保罗对此非常满意。
这种“最佳”表现不是空口白话，我们可以从一些数据中管窥一二。
就2009年1月1日到3日的元旦活动来看，兰蔻以67万元的业绩高居杭州大厦化妆品销售榜首，同时以18%的占有率荣获成都太平洋春熙店销售冠军。
欧莱雅如何进军中国市场
电商合作
加强与电商平台的合作， 如天猫、京东等，拓展线 上销售渠道，提高品牌知 名度。
社交媒体营销
利用社交媒体平台，如微 信、微博等，进行品牌宣 传和产品推广，与消费者 互动。
促销策略
赠品与试用装
提供赠品和试用装，吸引消费者试用并促进产品销售。
会员制度
建立会员制度，为会员提供专属优惠、积分兑换等活 动，增加客户粘性。
20世纪80年代，欧莱雅 开始多元化发展，涉足护 肤、彩妆、香水等领域。
ABCD
1957年，欧莱雅开始拓 展国际市场，先后进入欧 洲、亚洲和拉丁美洲等地。
21世纪初，欧莱雅加快了 在中国市场的拓展步伐， 成为全球最大的化妆品公 司之一。
欧莱雅公司的业务范围
01
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护肤品
包括洁面、爽肤水、面霜、精 华液等产品。
中国市场的消费特点
中国消费者对化妆品的需求多样化， 不仅关注产品的品质和效果，还注重 品牌、包装和价格等因素。
中国消费者对化妆品的购买渠道也有 所偏好，线上购物平台和专卖店是主 要的购买渠道。
中国市场的竞争格局
中国化妆品市场竞争激烈，国际品牌和本土品牌都在争夺市场份额。
欧莱雅作为国际化妆品巨头，在中国市场上面临着本土品牌的竞争以及国际品牌的竞争，需要采取有效的市场策略来拓展业 务。
法规政策限制
中国政府对化妆品的监管力度不断加强，对进口化 妆品的审批和检测要求更加严格，增加了欧莱雅的 市场准入难度。
文化差异
中国消费者对化妆品的认知和使用习惯与西 方存在差异，欧莱雅需要适应本土市场需求 ，调整产品配方和营销策略。
未来发展战略与规划
加大研发投入
欧莱雅将进一步加大在中国市场的研发投入，针对本土消 费者的需求开发新产品和配方。
欧莱雅发展历程
欧莱雅发展历程
欧莱雅是一家知名的跨国美容公司，其发展历程可以追溯到1909年，当时由法国化妆师尤金·施勒尔（Eugène Schueller）
创立。
施勒尔在巴黎注册了一家专门生产和销售染发剂的公司，该公司很快发展壮大，并于1919年正式更名为欧莱雅。
在接下来的几十年里，欧莱雅逐渐扩展了产品线，涵盖了护肤品、彩妆、香水和个人护理产品等。
公司不断推出创新产品，并通过广告和市场推广活动提高品牌知名度。
欧莱雅的产品在法国迅速获得了认可，并逐渐进军国际市场。
20世纪70年代，欧莱雅加速了全球扩张的步伐，先后在欧洲、美洲和亚洲各地建立了生产基地和销售网络。
公司通过收购和合作，进一步扩大了市场份额，并逐渐成为全球美容行业的领导者之一。
随着全球化进程的加快，欧莱雅开始重视可持续发展和社会责任。
公司致力于推动环保和社会公益事业，并在业内率先推出了一系列的可持续发展倡议和行动计划。
如今，欧莱雅已经成为美容行业的领军企业，在全球范围内拥有数十个知名品牌和众多的消费者。
公司不断创新，致力于为消费者提供更好的美容和个人护理产品，同时积极参与社会公益事业和可持续发展，成为了可信赖的品牌之一。
欧莱雅品牌分析
50ml 295元
75ml 395元
专柜价 50ml 880元
专柜价
135ml 300元
碧欧泉
1950年诞生于法国南部山区， 倡导“SIMPLE LU XURY”简单 的奢华的全新生活理念， Biotherm的产地只有法国、摩纳 哥和日本。现在BIOTHERM碧 欧泉已经成为欧洲三大护肤品牌 之一。
第三品牌是美宝莲，在全球很多国家彩妆域排名第一，占24.2%，有1.2万个柜台
第四品牌是卡尼尔，在中国主要是引进染发、护肤等产品，在中国有5000多个销 售点 第五品牌是小护士，市场认知度90%以上，在中国有28万个销售点 在欧莱雅的中端产品，包含品牌有：美发产品（卡诗和欧莱雅专业美发）发廊销 售、活性健康化妆品（薇姿和理肤泉）药店经销，另外也推行了香水（阿玛尼、 卡夏尔） 欧莱雅高端产品：赫莲娜2000年10月才进入中国，目前在全国最高档百货商店中 只有6个销售点，柜台是最少的 兰蔻在22个城市有45个专柜，目前在中国高端化妆品市场占有率第一，占70% 碧欧泉男士则占据近2/3的高档市场份额，全国70多家专柜30多个城市。
多 品 牌 战 略 分 析
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欧莱雅的发展历史 欧莱雅品牌金字塔结构 欧莱雅各品牌的营销战略 欧莱雅多品牌战略的优势 欧莱雅多品牌战略的威胁 欧莱雅如何将品牌威胁转换成优势
一、欧莱雅的发展历史
•法国欧莱雅有着百 年的历史，该集团 集团创立于1908年, 是全球最大的化妆 品公司，曾被财富 杂志评选为全球500 强之一,其经营活动 遍及150多个国家和 地区,在全球拥有 300多家分公司及 100多家代理商、44 家工厂、5万余员工。
欧莱雅的化妆品以“档次、价格”为品牌区隔标 准 品牌之间的差异往往非常大 在分销渠道的设计上，欧莱雅充分考虑产品的目 标消费群定位
欧莱雅中国
欧莱雅在中国市场的战略分析及选择一、欧莱雅的简介1、总体介绍法国欧莱雅集团为全球500强企业之一，是学家欧仁舒莱尔创立于1907年。
历经一个世纪的努力，如今的欧莱雅已经由一个小型家庭企业跃居世界化妆品行业的领头羊，成为全球最大的专业化妆品公司，旗下拥有巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、兰蔻、赫莲娜、碧欧泉、欧莱雅专业美发、卡诗、薇姿和理肤泉等知名品牌，代表了多样化的品牌文化渊源，产品用途包括护肤防晒、护发、染发、彩妆、香水、卫浴、药房专销化妆品和皮肤科疾病辅疗护肤品等。
与产品的多样性相匹配，欧莱雅集团实现了经营的全球化，经营活动已遍及150个国家和地区，在全球拥有283家分公司，42家工厂及100多个代理商，在世界各地拥有员工5万多人，已成为世界第一大化装品公司。
2003年初，欧莱雅荣登《财富》评选的2002年度全球最受赞赏公司排行榜第23名。
2004年欧莱雅公司的全球销售额达140亿欧元，并实现连续19年利润两位数增长。
欧莱雅公司同时又是最受赞赏的法国公司，及财富全球500强企业之一。
2、欧莱雅在中国自1996年底进入中国市场以来，欧莱雅公司凭借先进的营销方式及对中国消费者及市场的准确把握,在中国的业务突飞猛进，员工队伍也迅速发展到7000多人。
目前，欧莱雅已成为中国市场上最知名的跨国企业之一。
经过十四年持续、稳定的发展，欧莱雅已成为中国化妆品市场的行业领袖，2009年的销售额达81.78亿元人民币。
目前，欧莱雅在中国拥有三家工厂（浦东、苏州和宜昌）、一个研发中心和一个管理发展培训中心，成为在中国大陆同时拥有研发基地、生产基地和管理发展培训中心的为数不多的跨国企业之一。
欧莱雅中国旗下产品欧莱雅集团将这12个品牌引入，为了适应不同层次消费者的不同需求，旗下的12个品牌进行了明确的细分，有针对性的进行市场销售。
二、欧莱雅的使命、愿景和目标使命：帮助人们实现美，将他们的个性展现到极致，创造美、传播美和引领美一，创造美：深化品牌理念，推出全新品牌理念；二，传播美：将独特的中国女性美推广到国际时尚前沿，推广到世界各个角落；三，引领美:开创与众不同的魅力新风尚愿景：引领世界走向更美好的未来，将选择更加负责任的方式开展业务、管理环境及贡献社会，并不断朝着宏伟的可持续发展。
多品牌战略分析——法国欧莱雅化妆品集团
多品牌战略分析——法国欧莱雅化妆品集团多品牌战略分析——法国欧莱雅化妆品集团引言：在当今的市场竞争中，企业需要根据消费者需求和市场趋势来制定有效的品牌策略。
法国欧莱雅化妆品集团作为全球领先的化妆品公司，成功采用多品牌战略，拥有多个知名品牌，并从中受益。
本文将对欧莱雅化妆品集团的多品牌战略进行分析，并探讨其成功之处。
一、欧莱雅化妆品集团概述欧莱雅化妆品集团成立于1909年，总部位于法国巴黎，是世界上最大的化妆品公司之一。
集团旗下拥有多个品牌，包括欧莱雅、兰蔻、美宝莲、卡尼尔等知名品牌，涵盖护肤、彩妆、美发等多个细分市场。
欧莱雅化妆品集团致力于为全球消费者提供高质量、创新的产品，成为众多消费者信赖的首选品牌之一。
二、多品牌战略的意义1. 满足不同消费者需求：通过拥有多个品牌，欧莱雅能够满足不同消费者对于产品、定位以及价格等方面的需求。
不同的品牌追求不同的风格和形象，使得欧莱雅能够覆盖更广泛的消费者群体。
2. 提高市场占有率：通过不同品牌的组合，欧莱雅能够在不同细分市场中获得更大的市场份额。
这样一来，欧莱雅化妆品集团在全球范围内具备更强的竞争力，能够更好地抵御市场波动的影响。
3. 提供创新机会：不同品牌之间的竞争和合作，使得产品研发和创新得到不断推动。
每个品牌都能够从中汲取经验和资源，实现技术创新和产品升级，进一步满足消费者的需求。
4. 降低品牌风险：拥有多个品牌可以分散品牌风险。
如果其中一个品牌遇到问题，其他品牌仍可以提供收入和利润，相较于依赖单一品牌，欧莱雅的多品牌战略在品牌风险管理方面更为稳健。
三、欧莱雅化妆品集团的多品牌战略实践1. 品牌定位清晰：欧莱雅在全球化妆品市场根据不同的细分市场需求，拥有不同品牌的定位明确。
例如，欧莱雅品牌专注于大众市场，兰蔻则定位于高端市场，美宝莲则注重年轻消费者。
通过精准而清晰的定位，欧莱雅能够有效满足不同消费者需求。
2. 品牌协同发展：欧莱雅化妆品集团通过多品牌之间的协同发展，实现资源共享和市场合作。
欧莱雅,美丽的全球品牌战略
欧莱雅：美丽的全球品牌战略如今，全球化妆品市场风起云涌，一个令无数女人心动的响亮品牌“欧莱雅”L…oreaL以它婷婷玉立的靓丽风姿，超时尚的独特魅力，悄然崛起于世界化妆品市场。
继2001年欧莱雅品牌创下全球销售138亿美元，净利润12 亿美元之后，2002年，该公司再创营销新业绩，全球销售额达156亿美元，利润为16亿美元。
进入2003年以来，欧莱雅品牌更是被亚洲、非洲和北美地区市场认可，成千上万的女士们对欧莱雅品牌趋之若鹜，情有独钟。
显然，“欧莱雅”这个来自法兰西的欧洲品牌，已风靡全球。
欧莱雅品牌创始人尤金·许勒尔(Eugene Schueller)在上世纪初还是一位走街串巷，在巴黎街头向美容店老板推销其染发剂的化学品制造工程师，当时他的几项产品发明已获专利。
为此，许勒尔用他的第一项产品“光环”LAureoLe，在1907年创建了欧莱雅公司。
许勒尔先后推出了几十个品种的各式美容洗发护肤专用化妆品，颇受法国妇女的青睐。
此后，欧莱雅化妆品系列开始在欧洲各国流行，市场逐步扩大。
1957年许勒尔病逝，弗朗索瓦·达勒(Francois Dalle)出任该公司董事长兼首席执行官。
几年后，欧莱雅公司股票上市。
达勒一直想力促公司的股权结构趋于国际化，以减少家族经营对公司发展的影响，以及防止政府机构试图更多控制该公司的计划和企图。
1973年初，达勒说服了许勒尔的女儿利利雅娜·贝当古(Liliane Bettencourt)，希望她同意国际大资本能进入该公司，贝当古接受了达勒的建议，由瑞士食品巨头雀巢公司参与并购计划，它拥有GesparaL公司49%的股份，而贝当古则拥有GesparaL公司51%的股份。
同时，Gespa公司收购欧莱雅公司51%的流通股票。
在整个交易实施后，贝当古现在拥有欧莱雅28.3%的股份，总资产达230亿美元。
已成为当今欧洲最富有的女人。
当然，这些巨额财富主要还是后来的公司经营者欧文·琼斯上任后取得的业绩。
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☻宝洁收购羽西？ ☻收购代价 羽西年销售额的2倍 ☻战略决策转变
2004年 羽西加盟欧莱雅大众化妆品部门 2006年 羽西归入高档化妆品部门
羽西的国际化之路已经展开
启示!!
跨国经营战略不是一剂万能良方 并购不仅仅只是易主的问题，是企业内部 各种资源的重新组合 战略决策是历史的，具体的，应该随着时 势而调整，不盲目做大 企业的自我认识很重要，要有自知之明
L’Oréal简介
• 历史/规模/行业地位
规模&行业地位
欧莱雅是世界第一化妆品集团 欧莱雅拥有23*个国际知名品牌*年收入过5千万欧元品牌 欧莱雅2010年的销售额达近195亿欧元 欧莱雅拥有66,600个员工
欧莱雅在2010年掌握了612个专利
欧莱雅中国拥有四个事业部，分别是:
专业产品部（Professional Products Division） 大众化妆品部（Consumer ProductsDivision） 高档化妆品部（Luxury Divisio） 活性健康化妆品部（Active Cosmetics Division）
• “我们不认为美在世界上只有一种模式， 在不同的地区、不同的文化背景、不同年 龄、不同性别的人群中，对美的理解都是 不一样的。人们对美的感知不一样，对美 的产品需求也是不一样的。所以我们从来 不试图在全球推广一种美的模式。”
• 意大利的高贵、纽约的随意、法国的典雅 和东方的神秘。
4.企业文化
• 开放式交流环境以及灵活的组织机制
Company
LOGO
欧莱雅的全球战略
工商管理0841 第一组
contents
• 快消行业简介
• 欧莱雅公司背景
• 欧莱雅的品牌战略
• 欧莱雅的全球分布 • Q&A环节（5min）
快消行业FMCG
FAST MOVING CONSUMER GOODS
• 产品范畴：日化、食品、烟酒 • 产业链：生产商/中间商/零售商/消费者 • 行业特点：门槛低/变化快/倚重营销/依靠团队
(1)利用文艺、选美、模特赛事、体育等活动，展现产品 的特点，宣传品牌
(2) 利用社会焦点，吸引消费者的注意
(3)参与权威机构的评选，提高产品的知名度
欧莱雅的并购战略
1.占领市场—收购小护士
完善品牌金字塔 “雪藏”国产品牌？ 悔不当初？
“在你想买下这个东 西时，你只看到一只 漂亮的盒子，但是等 到急不可待买到手并 打开盒子一看，那根 本不是你想要的东 西。” 我们欧莱雅进行收购， 从来就不是简单的因 为收购而去收购，因 为要增加一点销售额 而去收购 ，只有收购 的品牌能很好的和现 有品牌融合，这种做 法才是具有可持续性 的，所以收购一定要 能够找到很好的融合 点。
小护士的现状
“小护士”原有的177个经销商开始缩水。 2.8万个销售网点 “小护士”的广告缩水，以及专柜撤柜 从2003年的中国第三大护肤品牌直接跌出十名之外
2.积极防御—并购羽西
• 欧莱雅VS宝洁
• 金字塔战略 在每一个细分市场用多产品同时切入， 锁定更为细微差别的人群。建立品牌金字塔，使 每个层次都有几个品牌和对手竞争。 • 大品牌战略 将宝洁品牌大大减少，实行大规模大 品牌大战略的市场运作模式
• 共同的价值观：追求卓越，力争完美，勇 于探索，多元发展，重视人才，引领创新。
• 提升员工满意度：完善的培训 国内 亚洲培训中心
巴黎总部
欧莱雅的主要营销策略
• “4P”策略 ----产品（Product） ----价格（Price） ----地点（Place） ----促销（Promotion）
从不同的渠道为消费者提供满意的产品。
专业产品部：
欧莱雅专业美发
巴黎卡诗 美奇丝
大众化妆品部
巴黎欧莱雅 美宝莲 卡尼尔 小护士
高档化妆品部
兰蔻 科颜氏
碧欧泉
赫莲娜 植村秀 阿玛尼
迪塞尔
羽西 圣罗兰
活性健康化妆品部
薇姿
理肤泉
修丽可
全球分布
Q & A ?
THANK YOU
1、产品策略
• • • • 专业美发品 大众化妆品 高档化妆品（香水和美容品） 特殊化妆品（活性健康化妆品）
目标：不放过任何一个定位，最大可能的攫 取市场分额，挤跨其他对手。
2、价格策略
• 定价（1）由当地市场部门决定产品的价格 （2）几类产品的价差幅度由总部控制 • 各家在争夺大众化妆品市场时最为有效的 武器就是：价格战
• 代言人：巩俐、李嘉欣、李冰冰、范冰冰、 吴彦祖等。
中国市场上最知名的跨国企业之一
• 销售持续、稳定、快速增长 • 品牌架构日趋完整 • 在中国建立研发中心
3.主营品牌架构：独创“金字塔” 布局
赫莲娜 兰蔻
碧欧泉
卡诗 欧莱雅专业美发 薇姿 理肤泉
巴黎欧莱雅 羽西 美宝莲 卡尼尔 小护士
品牌文化：塑造多元化品牌弹性
3、营销渠道策略
• 广泛的销售区域：深入二三线城市
• 分销渠道：
（1）大众化的产品 —— 随时能买到 （2）中端品牌 —— 发廊及专业美发店销售 （3）薇姿和理肤泉 —— 专业药房经销 （4）高档品牌 —— 百货商店、百货公司专柜
4、促销策略
• 广告策略 实例：美宝莲 染发产品 • 公共沟通策略
MORE BUSINESS, MORE AMBITION, M O R E G L O B A L , M O R E P A S S I O N...
WORLD LEADER IN BEAUTY PRODUCTS
Байду номын сангаас
2.欧莱雅在中国
• • • • 1966年 1933年 1996年 1997年 香港：经销处 广州、上海、北京：调查 苏州：建厂 上海：总代表处