欧莱雅集团的案例分析共37页

欧莱雅企业成功案列分析

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这就是欧莱雅作为全球第一大化妆品企业集团在化妆品自身所体现出来的第一大成功法宝。
PEST分析法示例图
政治经济环境
• 1.政局稳定
• 2.支持外资企业 • 3.加入WTO • 4.在法律法规上给外企企业相对的优待
经济因素
• 1.人口数量
• 2.收入水平 • 3.消费水平 • 4.消费偏好
中国化妆品市场分析
140 120 100 80 60 40 20 0 2004 2006 2008 2010 市场规模
• 3参与权威机构的评选，提高产品的知名度。 • 4从事慈善事业
公共沟通策略
分销渠道
• 1.广泛的销售区域
• 2.特殊的销售渠道 • 3.收购之路
分销渠道汇总
• 1. 巴黎欧莱雅，它有护肤、彩妆、染发等产品，在全国500多个百货商场设有专柜，还在家乐福、沃尔玛等高档超市有售 • 2. 羽西，在全国240多个城市的800家百货商场有售。 • 3. 美宝莲，目前已经进入了600个城市，有1.2万个柜台。 • 4. 卡尼尔，目前在中国主要是引进了染发产品，在中国5000多个销售点有售。
产品(product)：
1.卓尔不凡的品质
2.产品多样性
3.产品线拓展全面
4.包装讲究
巴黎欧莱雅—护肤品系列
• • • • • • • 创世新肌源系列复颜抗皱紧致系列雪颜粉嫩臻白系列专业uv防护系列金致臻颜系列清润全日保湿系列
巴黎欧莱雅—男士系列
男士劲能醒肤系列
• 男士控油保湿系列 • 男士抗皱紧肤系列
2000
市场规模（亿元）
2005 460
24.0%
2006 559
24.2%

12-9案例分析

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二、中国市场环境分析
竞争者
企业内部
顾客与公众营销中介来自中国市场环境分析3
三、市场细分策略
巴黎欧莱雅进入中国市场至今，以其与众不同的优雅品牌形象，加上全球顶尖演员、模特的热情演绎，向公众充分展示了“巴黎欧莱雅，你值得拥有”的理念。目前已在全国近百个大中城市的百货商店及超市设立了近400个形象专柜，并配有专业美容顾问为广大中国女性提供全面的护肤、彩妆、染发定型等相关服务，深受消费者青睐。回顾上述成功业绩，关键取决于欧莱雅公司独特的市场细分策略。首先，公司从产品的使用对象进行市场细分。其次，公司将化妆产品的品种进行细分。最后，又采用了其他相关细分方法，如按照原材料的不同有专门的纯自然产品；按照年龄细分等。总之，通过对中国化妆品市场的环境分析，欧莱雅公司采取多品牌战略对所有细分市场进行全面覆盖策略，按照欧莱雅中国总经理盖保罗所说的金字塔理论，欧莱雅在中国的品牌框架包括了高端、中端和低端三个部分。
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2、但是，从另一方面来说，她还具有许多的缺陷。品牌运营上的缺陷：（1）．金字塔模式具有先天不足的劣势。欧莱雅目前的品种，主要是膏霜和彩妆，在香皂和洗发水市场上基本是空白。品种相对单一，这势必会影响欧莱雅的市场渗透能力和市场占有率。（2）．在小护士和羽西的品牌整合上存在严重失误：A、小护士形象紊乱、B 、羽西定位不明。（3）品牌经理制引发的不利因素。品牌经理制存在的具体问题如下：缺乏整体观念。在品牌经理制度下，各品牌经理相互独立，他们会为保持各自产品的利益而发生摩擦，事实上，有些产品可能面临着被收缩和淘汰的处境。部门冲突。品牌经理们未必能获得足够的权威，以保证他们有效地履行职责，这就要求他们得靠劝说的方法取得广告部门、销售部门、生产部门和其他部门的配合与支持。多头领导。由于权责划分不清楚，下级可能会得到多方面的指令，例如，产品广告经理在制定广告战略时接受产品市场营销经理的指导，而在预算和媒体选择上则受制于品牌经理。

欧莱雅并购案例

1965年，从上世纪二十年代开始，卡尼尔实验室成功地推出了许多发用产品，如卡尼尔植物润肤液、含天然萃取物的Moelle Garnier能量激活香波、Moelle染发剂等等。收购卡尼尔让欧莱雅得到了一整套具备有机定位的辅助护发产品，这是一种不同的护发方法。
1970年，收购碧欧泉碧欧泉公司成立于1950年，从一开始，它就为产品选择了一种独特的定位，这就是其成功的关键：一种从温泉的可再生能量中得到的有机护肤方法。欧莱雅发现了碧欧泉这一独创性的护肤品牌，认为它可以与兰蔻和薇姿起到相辅相成的作用。欧莱雅集团收购了碧欧泉并且加强了研发。四年之后，温泉浴的有效原则确立，著名的矿泉有机活性因子（Plancton Thermal Pur）宣告诞生。
1998年在美国收购SoftSheen SoftSheen是一个专注于种群发质的品牌，在全世界推出了一系列领先的头发放松产品。收购SoftSheen之后，集团在少数种群护发方面获得了独一无二的专业经验。 2000年，收购Carson 在收购SoftSheen之后不久，欧莱雅又收购了Carson，从而巩固了其在少数种群护发市场中的地位。 Carson拥有众多知名产品，如Dark &Lovely等，而且已经广泛进入非洲。Carson为欧莱雅提供了一个可以在非洲大陆巩固地位的良机。2001年， SoftSheen与Carson合并成了SoftSheen-Carson品牌，并成为了生产少数种群护发产品的国际领军品牌。
1928年，收购Monsavon（梦皂）欧仁•舒莱尔接手了于1920年创立的Savons Français公司。公司的厂址位于Clichy镇的Martre街，后来成为了欧莱雅的全球总部。欧仁•舒莱尔开始将他的让事业时尚现代化的计划付诸实践，集中精力提高产品品质，并重新设计著名品牌 Monsavon（梦皂）的广告宣传活动。 1964年，收购兰蔻兰蔻是1935年由阿芒•珀蒂让和d’Ornano兄弟创办的传奇品牌，专注于香水、护肤品和化妆品。在这一时期，兰蔻在许多国家已经成为了法式优雅的代表。兰蔻的主要产品（如1936年出品的Nutrix霜）、国际地位，及由技术员组成的代表网络都胜过了欧莱雅。而欧莱雅迫切想进入高端化妆品市场和香水市场。 1964年收购兰蔻是欧莱雅成为高档化妆品帝国的第一步。

欧莱雅企业成功案列分析

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这就是欧莱雅作为全球第一大化妆品企业集团在化妆品自身所体现出来的第一大成功法宝。
欧莱雅产品—彩妆
• • • • • • • • 绝配无暇粉底系列惊艳特长系列复颜提拉紧肤粉底雪颜珍白粉底系列天然矿物质彩妆家族粉泽滋润润唇系列净彻卸妆系列
巴黎欧莱雅—其他
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欧
莱
雅
让
世
界
更
美
好
L/O/G/O
欧莱雅企业成功案列分析
Contents
1 2 3 欧莱雅集团概况
欧莱雅集团的金字塔结构中国化妆品环境PEST分析欧莱雅的营销策略之6P分析法）
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科技对欧莱雅的重要性
结语
品牌介绍
L‘Oreal Group 欧莱雅集团是《财富》世界500强之一，世界著名化妆品生产厂家，创建于1907年。历经近一个世纪的努力，欧莱雅已从一个 •小型家庭企业跃居世界化妆品行业的领头羊。欧莱雅集团的事业遍及 L‘Oreal Group 欧莱雅集团是《财富》世界500强之一， 150多个国家和地区，在全球拥有 283家分公司及100多个代理商，欧莱雅集团在世界著名化妆品生产厂家，创建于 1907年。历经近一全球还拥有50,491名员工、42家工厂和500多个优质品牌。作为全球最大的个世纪的努力，欧莱雅已从一个小型家庭企业跃居世化妆品集团，欧莱雅在近一个世纪的历程里，不遗余力地为满足世界各国界化妆品行业的领头羊。欧莱雅集团的事业遍及多人民对美的追求而奋斗；同样肩负着这一崇高使命，欧莱雅于 1997150 年正式来到中国。目前其各类化妆品行销全世界，广受欢迎。除化妆品外，该集个国家和地区，在全球拥有 283家分公司及100多个代团还经营高档消费品，并从事制药和皮肤病研究。产品有化妆品，染发用理商，欧莱雅集团在全球还拥有50,491名员工、 42家品，护肤品，防晒用品，彩妆，淡香水，香水和高档消费品。现在欧莱雅工厂和500多个优质品牌。集团最大的两大股东是欧莱雅品牌创始人的独生女贝当古夫人和雀巢集团。

欧莱雅公关案例分析

第二届公共关系营销案例分析大赛案例分析报告案例：欧莱雅睫毛膏重金属超标第2部分案例描述 (4)1.案例中心信息 (4)2.案例分析 (4)（1）危机根本原因； (4)（2）危机次要原因； (5)（3）与危机原因相关的事实与假设； (5)（4）根本原因与次要原因之间紧密联系； (6)第3部分案例分析 (6)1.企业分析 (6)（1）企业历史 (6)（2）在中国的成长之路 (6)（3）企业宣传与文化 (7)（4）欧莱雅的定位 (8)（5）欧莱雅的科研之路 (8)2．行业与竞争分析 (9)（1）行业基本状况分析 (9)（2）行业消费特点分析 (9)（3）行业结构分析 (10)（4）竞争者分析 (10)（5）行业挑战/信任危机 (11)3．环境分析 (11)（1）政策环境 (11)（2）经济环境 (12)（3）社会环境 (12)（4）科技环境 (12)（1）消费者 (13)（2）厂家与企业 (13)（3）相关产品 (14)（4）市场价格 (14)（5）渠道 (14)（6）市场规则 (14)5.营销活动分析 (15)（1）多品牌策略： (15)（2）广告战略 (15)（3）积极投入科研 (15)（4）积极推动产品标准的出台以挤兑竞争对手 (16)（5）数字化营销 (16)（6）反向创新 (16)第4部分解决方案和预期效果 (16)1．制定有效可行的解决方案? (16)（1）危机应对 (16)(2)转为危机——借危机营销 (17)（3）加大科研力度，并建立行业风向标； (17)（1）危机应对的合理性和科学性 (17)（2）转为危机——借危机营销的合理性和科学性 (18)（3）加大科研力度，建立行业风向标的科学性和合理性 (19)3.方案的具体实施 (19)（1）危机应对 (19)（2）转为危机——借危机营销 (21)（3）加大科研力度，建立行业风向标 (21)1）对消费者意见情况的调查 (21)（3）建立行业风向标； (22)4．可能的结果?成败如何测量? (23)（1）危机应对 (23)（2）转为危机——借危机营销 (23)（3）加大科研力度，建立行业风向标 (24)第五部分附件 (24)附件一： (24)附件二： (24)第1部分概述2012年2月，加拿大环保组织一份关于"潜藏在化妆品中重金属的危害"的报告表明，检测到知名化妆品牌欧莱雅的睫毛膏含有汞、砷、铍、镉、镍、铅和铊几种有毒物质，其中汞、铍、镍、铊这4种化学物质在加拿大是被禁止的。

欧莱雅案例分析 PPT课件

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并购特点
A 实现全球化战略，抢占中国市场 B 形成规模经济，成为市场的领导者 C 实现资源的优化配置，资源共享 D 完善金字塔多品牌战略和保持核心竞争力
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科学性
A 立足于本土市场，适应发展需求； B 结合自身品牌实际，完善品牌金字塔，扩
大目标消费群； C 将兼并而来的品牌与自身品牌相结合，使
其充分融入其品牌体系； D 满足其全球差异化诉求品牌战略； E 并购时有计划有步骤，责权明确，富有组织
B 从未来发展趋势看，中国经济存在着巨大动力：中国的金融、财政、国有企业、投资和政府等各方面改革将持续下去，经济发展的体制性障碍将逐步消失。
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案例
2003年12月欧莱雅收购了“小护士”及其在湖北宜昌的生产基地、全国的生产渠道和管理系统。
2004年1月欧莱雅收购了“羽西品牌“，包括羽西化妆品公司的所有权，及上海的工厂以及实验室、全体员工和管理者、销售渠道及所有固定资产和无形资产、品牌使用权和所属权。欧莱雅收购了” 羽西”原经营者科蒂公司所拥有的1996-2013年的品牌使用权和靳羽西本人所持有的羽西品牌所有权。同时，协议还包括靳羽西女士将不再从事化妆品行业。
10ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
技术为王
既提高产品适用性，又得到很好的口碑为了保证能够源源不断地推出新产品。欧莱雅在上海投资建设在中国的第一个研发中心，中国目前每年有3万5千名女性被欧莱雅请来参加测试。从而建立起很好的口碑。其中之一是去年1月上市的惊艳睫毛膏，市场价99元，上市之后马上就出现了脱货的现象，相对于化妆品一般一年左右的生命周期，惊艳现在仍然保持着每天每个柜台4～5支的优秀销售水平。
护士虽然有一定的专柜渠道，但是主要销售渠道是超市和大卖场，她的销售形态和特点，同欧莱雅惯有的销售方式，截然不同。 B 羽西本来是专柜为主，超市为辅的品牌。近年来，其终端占有率和可见度下滑很大，她急需提高专柜保有量，但欧莱雅却缺少作为。

欧莱雅公司的案例分析

首先，公司从产品的使用对象进行市场细分，主要分成普通消费者用化妆品、专业使用的化妆品，其中，专业使用的化妆品主要是指美容院等专业经营场所所使用的产品。
其次，公司将化妆产品的品种进行细分，如彩妆、护肤、染发护发等，同时，对每一品种按照化妆部位、颜色等再进一步细分，如按照人体部位不同将彩妆分为口红、眼膏、睫毛膏等；再就口红而言，进一步按照颜色细分为粉红、大红、无色等，此外，还按照口红性质差异将其分为保湿型、明亮型、滋润型等。如此步步细分，光美暴莲口红就达到150多种，而且基本保持每1-2个月就向市场推出新的款式，从而将化妆品的品种细分几乎推向极限地步。然后，按照中国地域广阔特征，鉴于南北、东西地区气候、习俗、文化等的不同，人们对化妆品的偏好具有明显的差异。如南方由于气温高，人们一般比较少做白日装或者喜欢使用清淡的装饰，因此较倾向于淡装；而北方由于气候干燥以及文化习俗的缘故，一般都比较喜欢浓装。同样东西地区由于经济、观念、气候等的缘故，人们对化妆品也有不同的要求。所以欧莱雅集团敏锐地意识到了这一点，按照地区推出不同的主打产品。最后，又采用了其他相关细分方法，如按照原材料的不同有专门的纯自然产品；按照年龄细分等。
1.欧莱雅公司旗下品牌进驻中国市场的成功经验?
2.欧莱雅公司旗下品牌定位是否合理? 理由是什么?
1.欧莱雅公司旗下品牌进驻中国市场的成功经验?
巴黎欧莱雅进入中国市场至今，以其与众不同的优雅品牌形象，加上全球顶尖演员、模特的热情演绎，向公众充分展示了“巴黎欧莱雅，你值得拥有”的理念。其成功的经验在于欧莱雅公司对其产品独特的市场细分战略。
欧莱雅公司的案例分析
欧莱雅公司背景及营销策略
欧莱雅公司采取多品牌战略对所有细分市场进行全面覆盖策略，按照欧莱雅中国总经理盖保罗所说的金字塔理论，欧莱雅在中国的品牌框架包括了高端、中端和低端三个部分：其中，塔尖部分为高端产品，约有12个品牌构成，如第一品牌的赫莲娜，无论从产品品质和价位都是这12个品牌中最高的，面对的消费群体的年龄也相应偏高，并具有很强的消费能力；第二品牌是兰蔻，它是全球最著名的高端化妆品牌之一，消费者年龄比赫莲娜年轻一些，也具有相当的消费能力；第三品牌是碧欧泉，它面对的是具有一定消费能力的年轻时尚消费者。欧莱雅公司希望将其塑造成大众消费者进入高端化妆品的敲门砖，价格也比赫莲娜和兰蔻低一些。它们主要在高档的百货商场销售，兰蔻在 22个城市有45个专柜，目前在中国高端化妆品市场占有率第一，碧欧泉则是第四。而赫莲娜2000年10月才进入中国，目前在全国最高档百货商店中只有6个销售点，柜台是最少的。塔中部分为中端产品，所包含品牌有两大块：一块是美发产品，有卡诗和欧莱雅专业美发，其中，卡诗在染发领域属于高档品牌，比欧莱雅专业美发高一些，它们销售渠道都是发廊及专业美发店。欧莱雅公司认为，除产品本身外，这种销售模式也使消费者有机会得到专业发型师的专业服务。还有一块是活性健康化妆品，有薇姿和理肤泉两个品牌，它们通过药房经销。欧莱雅，率先把这种药房销售化妆品的理念引入了中国。

欧莱雅企业案例分析

STRENGTHS 欧莱雅产品向来就有很高的质量，声誉
1.先进的品牌经营策略、销售方式 2.强大的研究团队、技术保证、创新能力 WEAKNESSES 欧莱雅在低端市场的开发力度明显不足，产品都较为高档，适合低消费人群的更是少之又少。
OPPORTUNITIES
补全不足：抓住市场、降低价格、不断更
莉莉安妮从小就很懂事。从15岁起，她就开始利用假期在父亲的公司实习，先从给产品贴标签开始，后来又到技术中心工作。所以当1957年父亲去世，她作为惟一的继承人进入董事会后，能够非常内行地为公司发展出谋划策。1985年，她担任欧莱雅公司总经理。在她的领导下，公司的销售额连续19年实现两位数增长。
品牌多样
成功的营销策略
产品策略欧莱雅L'oreal的四大产品类型各具特色，
它们分别是：专妆品。如今，欧莱雅L'oreal在中国市场推出的品牌有：巴黎欧莱雅L'oreal、巴黎兰蔻、纽约美宝莲、Vichy Laboratories、Ralph Lauren、Giorgio Armanni Perfumes、 Biotherm、Helena Rubinstein、 Laboratories Garnier、Redken 5th Avenue NY等。
新 THREATS 1.中国本土日化产品占据严重 2.竞争对手强劲，如：旁氏、玉兰油、雅诗兰黛
独特的企业文化
1、发现企业家文化 "未来企业家"是欧莱雅自创始以来恒定的员工
培养目标。 2、寻找"挑战者" 勇于甚至喜欢接受挑战，是未来企业家的首要禀性。 3、"挑战者"的责任 4、开拓晋升渠道欧莱雅的一位副总裁曾说过:年轻员工一开始经历略少，我们就培养他做驾驶小船的船长;经验丰富些了，我们就培养他做军舰的舰长