中欧案例分析案例6 欧莱雅
12-9案例分析
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二、中国市场环境分析
竞争者
企业内部
顾客与公众营销中介来自中国市场环境分析3
三、市场细分策略
巴黎欧莱雅进入中国市场至今，以其与众不同的优雅品牌形象， 加上全球顶尖演员、模特的热情演绎，向公众充分展示了“巴黎欧莱 雅，你值得拥有”的理念。目前已在全国近百个大中城市的百货商店 及超市设立了近400个形象专柜，并配有专业美容顾问为广大中国女 性提供全面的护肤、彩妆、染发定型等相关服务，深受消费者青睐。 回顾上述成功业绩，关键取决于欧莱雅公司独特的市场细分策略。 首先，公司从产品的使用对象进行市场细分。 其次，公司将化妆产品的品种进行细分。 最后，又采用了其他相关细分方法，如按照原材料的不同有专门 的纯自然产品；按照年龄细分等。 总之，通过对中国化妆品市场的环境分析，欧莱雅公司采取多品 牌战略对所有细分市场进行全面覆盖策略，按照欧莱雅中国总经理盖 保罗所说的金字塔理论，欧莱雅在中国的品牌框架包括了高端、中端 和低端三个部分。
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2、但是，从另一方面来说，她还具有许多的缺陷。 品牌运营上的缺陷：（1）．金字塔模式具有先天不足的劣势。欧莱雅目前 的品种，主要是膏霜和彩妆，在香皂和洗发水市场上基本是空白。品种相对单一， 这势必会影响欧莱雅的市场渗透能力和市场占有率。 （2）．在小护士和羽西的品牌整合上存在严重失误：A、小护士形象紊乱、B 、羽西定位不明。 （3）品牌经理制引发的不利因素。品牌经理制存在的具体问题如下：缺乏整 体观念。在品牌经理制度下，各品牌经理相互独立，他们会为保持各自产品的利益 而发生摩擦，事实上，有些产品可能面临着被收缩和淘汰的处境。部门冲突。品牌 经理们未必能获得足够的权威，以保证他们有效地履行职责，这就要求他们得靠劝 说的方法取得广告部门、销售部门、生产部门和其他部门的配合与支持。多头领导 。由于权责划分不清楚，下级可能会得到多方面的指令，例如，产品广告经理在制 定广告战略时接受产品市场营销经理的指导，而在预算和媒体选择上则受制于品牌 经理。
市场营销学 欧莱雅案例
案例分析：欧莱雅的成功之路公司简介欧莱雅起源于法国的巴黎欧莱雅，为全世界的人们带来了承自法兰西的成熟和优雅气质。
巴黎欧莱雅向注重自身形象的人们提供真正领先前沿和品质超群的产品。
欧莱雅将对创新、功效、风格及卓越体验的执著完美地凝结在“你值得拥有”的理念当中。
强大的科研和技术投入则对我们的核心价值提供了很好的支持。
巴黎欧莱雅品牌同时也因为她的多元化及来自世界各地的著名形象代言人而熠熠闪光:克劳蒂娅·希弗、安迪·麦克道威尔、米拉·卓渥维奇、莱蒂提娅·卡斯塔。
《财富》世界500强之一，创立于1907年。
历经近一个世纪的努力，欧莱雅已从一个小型家庭企业跃居世界化妆品行业的领头羊。
欧莱雅集团的事业遍及150多个国家和地区，在全球拥有283家分公司及100多个代理商，欧莱雅集团在全球还拥有50,491名员工、42家工厂和500多个优质品牌。
欧莱雅集团是世界著名化妆品生产厂家，创建于1907年。
目前其各类化妆品行销全世界，广受欢迎。
除化妆品外,该集团还经营高档消费品，并从事制药和皮肤病研究。
化妆品，染发用品，护肤品，防晒用品，彩妆，淡香水和香水，皮肤病研究，制药，高档消费品品牌：L‘Oreal - Maybelline - Lancome - Drakkar Dynamik - Retinol Re-Pulp (BIOTHERM) - Neutralia - Color Riche - Reverie - Sublime Finish - Rouge Chromatic - VICHY - KERASTASE 。
作为全球最大的化妆品集团，欧莱雅在近一个世纪的历程里，不遗余力地为满足世界各国人民对美的追求而奋斗；同样肩负着这一崇高使命，欧莱雅于1997年正式来到中国。
时针指向2002年，欧莱雅中国公司5岁了。
伴随着中国的全面开放、社会发展和经济腾飞，欧莱雅目睹了这些年来中国取得的巨大成功：申办2008夏季奥运会成功、成为WTO组织的一员、申办世博会成功… 与此同时，欧莱雅也积极投身于全球瞩目的中国市场的建设和发展，奉献出高科技创新优质的护肤、护发、彩妆、香水等产品，为中国人民增添一份美的姿彩。
欧莱雅公共关系案例展示
欧莱雅可持续消费理念你需要美丽地球也需要覃晓玲20124910206卢倩20124910209吴永凤20124910213王颖鹏20124910214徐海华20124910235张豪豪20124910222刘惠20124910220郝宁20124910229一、项目背景（一）项目单位性质：欧莱雅来自法国，目前经营范围遍及130多个国家和地区，在全球拥有283家分公司、42家工厂、100多个代理商，以及5万多名员工，欧莱雅集团是美妆行业中的领导者。
欧莱雅把对创新、功效、风格及卓越体验的执著追求，完美地融进了“你值得拥有”的理念当中，“巴黎欧莱雅，你值得拥有”这句广告词在中国消费市场中耳熟能详。
强大的科研和技术投入则为欧莱雅的核心价值提供了强大的支持。
通过对卓越品质的不懈追求，欧莱雅致力于开创美容产品的未来。
欧莱雅对全球女性及男性客户的细致了解与尊重，使之成为世界美容行业中的领先者。
欧莱雅在全球范围选择最具魅力的明星作为产品或形象代言人，代言人以积极的方式支持人道主义研发与公益活动。
欧莱雅的哲学是“美丽无国界”，要让每个人，不论年龄、性别、相貌、种族都值得拥有更好的生活品质。
欧莱雅品牌承诺在人生中的各个阶段陪伴全世界的消费者，让注重自身形象的人们得到品质卓越的至尊享受。
欧莱雅——可持续消费理念作为一个负责任的企业公民，欧莱雅在企业经营的所有领域和环节都坚持可持续发展的原则，并将可持续发展的精神烙印到自己的DNA中。
欧莱雅也在全社会范围内倡导可持续性消费理念，引领消费者在产品使用等过程中减少对环境、社会的影响，努力在全社会营造出负责任的产品消费观。
对于欧莱雅来说，可持续性消费包括五大方面：投入于可持续性创新，满足新兴市场的需求，致力于人才开发并与合作伙伴共成长，在采购和生产中尊重环境，及与消费者一道履行社会责任。
欧莱雅认为，企业自身的可持续发展与大众的可持续性消费行为应当齐头并进，共同实现保护地球家园的美丽承诺。
国外诚信兴商案例
国外诚信兴商的案例有很多，以下是其中一个例子：
欧莱雅集团在2019年建立了“产品颜究”线上平台，致力于帮助消费者了解化妆品成分，并建立透明、科学的健康之美新生态。
通过回应公众对于产品成分的问题，欧莱雅赢得了广大消费者的信任，并成为消费者信赖的品牌之一。
此外，欧莱雅还积极与供应商沟通，利用公司整合资源优势，疏通供应链堵点，签署战略合作及保障供应等合作协议。
在面对可能造成一定损失的风险时，欧莱雅仍坚持保障产品的供应，秉持诚信经营原则。
这个案例表明，诚信经营和透明度对于建立消费者信任和品牌声誉至关重要。
同时，欧莱雅还通过与供应商建立紧密的合作关系来确保产品的供应和质量，从而实现了持续发展和长期盈利的目标。
欧莱雅企业成功案列分析
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这就是欧莱雅作为全球第一大化妆品企业集团在化妆品自身所体现出来的第一大 成功法宝。
欧莱雅产品—彩妆
• • • • • • • • 绝配无暇粉底系列 惊艳特长系列 复颜提拉紧肤粉底 雪颜珍白粉底系列 天然矿物质彩妆家族 粉泽滋润润唇系列 净彻卸妆系列
巴黎欧莱雅—其他
• • • • • • • • • 时尚珍藏指甲油系列 染发产品系列： 卓韵霜护发染发霜 可丝莹温和染发霜 护发产品系列: 深层修复系列 润养顺滑系列 绚色修复系列 卷烫修复系列
欧
莱
雅
让
世
界
更
美
好
L/O/G/O
欧莱雅企业成功案列分析
Contents
1 2 3 欧莱雅集团概况
欧莱雅集团的金字塔结构 中国化妆品环境PEST分析 欧莱雅的营销策略 之6P分析法）
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科技对欧莱雅的重要性
结语
品牌介绍
L‘Oreal Group 欧莱雅集团是《财富》世界500强之一，世界著名化 妆品生产厂家，创建于1907年。历经近一个世纪的努力，欧莱雅已从一个 •小型家庭企业跃居世界化妆品行业的领头羊。欧莱雅集团的事业遍及 L‘Oreal Group 欧莱雅集团是《财富》世界500强之一， 150多 个国家和地区，在全球拥有 283家分公司及100多个代理商，欧莱雅集团在 世界著名化妆品生产厂家，创建于 1907年。历经近一 全球还拥有50,491名员工、42家工厂和500多个优质品牌。作为全球最大的 个世纪的努力，欧莱雅已从一个小型家庭企业跃居世 化妆品集团，欧莱雅在近一个世纪的历程里，不遗余力地为满足世界各国 界化妆品行业的领头羊。欧莱雅集团的事业遍及 多 人民对美的追求而奋斗；同样肩负着这一崇高使命，欧莱雅于 1997150 年正式 来到中国。 目前其各类化妆品行销全世界，广受欢迎。除化妆品外，该集 个国家和地区，在全球拥有 283家分公司及100多个代 团还经营高档消费品，并从事制药和皮肤病研究。产品有化妆品，染发用 理商，欧莱雅集团在全球还拥有50,491名员工、 42家 品，护肤品，防晒用品，彩妆，淡香水，香水和高档消费品。 现在欧莱雅 工厂和500多个优质品牌。 集团最大的两大股东是欧莱雅品牌创始人的独生女贝当古夫人和雀巢集团。
化妆品物流经典案例——欧莱雅
化妆品物流经典案例——欧莱雅化妆品物流经典案例——欧莱雅2010-06-20 15:36:33| 分类：默认分类 |字号订阅欧莱雅化妆品公司是全球排名第一的化妆品企业，旗下拥有兰蔻、欧莱雅、美宝莲、薇姿等500多个不同品牌。
欧莱雅于1997年正式在上海建立了中国分公司总部，此后又相继在北京、广州等城市设立办事处。
目前，欧莱雅已经成为中国市场上最知名的跨国企业之一，其物流运作在化妆日化行业堪称典型。
以欧莱雅公司为例，了解一下化妆品物流的基本特点。
欧莱雅集团旗下占集团销售总额90％以上的18个国际知名大品牌中的14个已经在中国上市，另加两个本土品牌，集团目前在中国共有16个品牌，具体包括巴黎欧莱雅、兰蔻、纽约美宝莲、卡尼尔、小护士、羽西、碧欧泉、赫莲娜、植村秀、薇姿、理肤泉、美奇丝、巴黎欧莱雅专业美发等等。
这些品牌覆盖了大型百货商店、超市、药房、高档专业发廊和免税店等各种销售渠道。
欧莱雅中国主要负责产品的采购和中国市场的销售推广，而不负责产品生产，其实相当于欧莱雅集团的一级分销商，其下还有二级、三级其他主体的分销商。
欧莱雅集团在中国建立的生产工厂，与欧莱雅中国分开运行，属于两个相对独立的公司。
因此欧莱雅中国的物流是销售物流，主要工作包含制订采购计划、市场预测、发货库存、分销等。
事实上，对于化妆品企业来说，销售物流也是其所有物流环节中最为重要的部分。
做好销售物流的关键是渠道管理。
针对渠道管理，公司设有多个专门的职能部门各司其职，例如：有的帮助分销商进行市场开发，有的负责分销商的仓库管理，有的负责客户服务，有的负责订单回款等等。
在销售物流中，最重要的环节是市场预测。
市场预测是制订整个供应链计划的基础。
如何准确地进行市场预测，每家公司的做法不尽相同，但基本环节都一样。
首先要有一个需求预测部门，负责设计预测流程并召开销售预测会议，在会上把各个相关部门包括预测、销售、市场、财务、物流、工厂等，集合在一起汇总一些重要数据，并听取各部门的报告，比如，预测部门会作一些市场动向的报告；销售部门会作一些关于销售信息、销售心得的汇报；市场部门会提供渠道管理的信息；财务部门会提供某个品牌销售是否盈利等内容。
欧莱雅案例分析 PPT课件
并购特点
A 实现全球化战略，抢占中国市场 B 形成规模经济，成为市场的领导者 C 实现资源的优化配置，资源共享 D 完善金字塔多品牌战略和保持核心竞争力
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科学性
A 立足于本土市场，适应发展需求； B 结合自身品牌实际，完善品牌金字塔，扩
大目标消费群； C 将兼并而来的品牌与自身品牌相结合，使
其充分融入其品牌体系； D 满足其全球差异化诉求品牌战略； E 并购时有计划有步骤，责权明确，富有组织
B 从未来发展趋势看，中国经济存在着巨大 动力：中国的金融、财政、国有企业、投资和 政府等各方面改革将持续下去，经济发展的体 制性障碍将逐步消失。
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案例
2003年12月欧莱雅收购了“小护士”及其在湖 北宜昌的生产基地、全国的生产渠道和管理系统。
2004年1月欧莱雅收购了“羽西品牌“，包括 羽西化妆品公司的所有权，及上海的工厂以及实验 室、全体员工和管理者、销售渠道及所有固定资产 和无形资产、品牌使用权和所属权。欧莱雅收购了” 羽西”原经营者科蒂公司所拥有的1996-2013年的 品牌使用权和靳羽西本人所持有的羽西品牌所有权。 同时，协议还包括靳羽西女士将不再从事化妆品行 业。
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技术为王
既提高产品适用性，又得到很好的口碑 为了保证能够源源不断地推出新产品。欧莱雅 在上海投资建设在中国的第一个研发中心，中国 目前每年有3万5千名女性被欧莱雅请来参加测试。 从而建立起很好的口碑。 其中之一是去年1月上市的惊艳睫毛膏，市场 价99元，上市之后马上就出现了脱货的现象，相 对于化妆品一般一年左右的生命周期，惊艳现在 仍然保持着每天每个柜台4～5支的优秀销售水平。
护士虽然有一定的专柜渠道，但是主要销 售渠道是超市和大卖场，她的销售形态和 特点，同欧莱雅惯有的销售方式，截然不 同。 B 羽西本来是专柜为主，超市为辅的品牌。 近年来，其终端占有率和可见度下滑很大， 她急需提高专柜保有量，但欧莱雅却缺少 作为。
欧莱雅公司的案例分析
首先，公司从产品的使用对象进行市场细分，主要分成普通消费者用化妆品、专业使用 的化妆品，其中，专业使用的化妆品主要是指美容院等专业经营场所所使用的产品。
其次，公司将化妆产品的品种进行细分，如彩妆、护肤、染发护发等，同时，对每一品 种按照化妆部位、颜色等再进一步细分，如按照人体部位不同将彩妆分为口红、眼膏、睫毛 膏等；再就口红而言，进一步按照颜色细分为粉红、大红、无色等，此外，还按照口红性质 差异将其分为保湿型、明亮型、滋润型等。如此步步细分，光美暴莲口红就达到150多种， 而且基本保持每1-2个月就向市场推出新的款式，从而将化妆品的品种细分几乎推向极限地 步。 然后，按照中国地域广阔特征，鉴于南北、东西地区气候、习俗、文化等的不同，人们 对化妆品的偏好具有明显的差异。如南方由于气温高，人们一般比较少做白日装或者喜欢使 用清淡的装饰，因此较倾向于淡装；而北方由于气候干燥以及文化习俗的缘故，一般都比较 喜欢浓装。同样东西地区由于经济、观念、气候等的缘故，人们对化妆品也有不同的要求。 所以欧莱雅集团敏锐地意识到了这一点，按照地区推出不同的主打产品。 最后，又采用了其他相关细分方法，如按照原材料的不同有专门的纯自然产品；按照年 龄细分等。
1.欧莱雅公司旗下品牌进驻中国市场 的成功经验?
2.欧莱雅公司旗下品牌定位是否合理? 理由是什么?
1.欧莱雅公司旗下品牌进驻中国市场的成功经验?
巴黎欧莱雅进入中国市场至今，以其与众不同的优雅品牌形象，加上全球顶尖演员、模特的 热情演绎，向公众充分展示了“巴黎欧莱雅，你值得拥有”的理念。 其成功的经验在于欧莱 雅公司对其产品独特的市场细分战略。
欧莱雅公司的案例分析
欧莱雅公司背景及营销策略
欧莱雅公司采取多品牌战略对所有细分市场进行全面覆盖策略，按照 欧莱雅中国总经理盖保罗所说的金字塔理论，欧莱雅在中国的品牌框架包 括了高端、中端和低端三个部分： 其中，塔尖部分为高端产品，约有12个品牌构成，如第一品牌的赫莲 娜，无论从产品品质和价位都是这12个品牌中最高的，面对的消费群体的 年龄也相应偏高，并具有很强的消费能力；第二品牌是兰蔻，它是全球最 著名的高端化妆品牌之一，消费者年龄比赫莲娜年轻一些，也具有相当的 消费能力；第三品牌是碧欧泉，它面对的是具有一定消费能力的年轻时尚 消费者。欧莱雅公司希望将其塑造成大众消费者进入高端化妆品的敲门砖， 价格也比赫莲娜和兰蔻低一些。它们主要在高档的百货商场销售，兰蔻在 22个城市有45个专柜，目前在中国高端化妆品市场占有率第一，碧欧泉则 是第四。而赫莲娜2000年10月才进入中国，目前在全国最高档百货商店中 只有6个销售点，柜台是最少的。 塔中部分为中端产品，所包含品牌有两大块：一块是美发产品，有卡 诗和欧莱雅专业美发，其中，卡诗在染发领域属于高档品牌，比欧莱雅专 业美发高一些，它们销售渠道都是发廊及专业美发店。欧莱雅公司认为， 除产品本身外，这种销售模式也使消费者有机会得到专业发型师的专业服 务。还有一块是活性健康化妆品，有薇姿和理肤泉两个品牌，它们通过药 房经销。欧莱雅，率先把这种药房销售化妆品的理念引入了中国。
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中欧案例分析
BD医疗苏立 2016
案例6 欧莱雅
a.哪些因素驱动欧莱雅在2003年末发起了两项收购？
1.消灭竞争对手
2.中国市场潜力巨大
3.扩大和其他外资品牌竞争的优势
4.进军低端市场
b.分析各种扩张模式的利弊，以及哪些类型的公司采用哪些特定的战
略会更加有效。
扩张模式：
1.兼并收购战略
2.一体化战略
3、多元化战略
4全球化战略
c.分析欧莱雅在中国的品牌投资组合管理结构，以及收购品牌对
现有品牌的积极与消极影响？
欧莱雅在中国实现的一种“金字塔式的品牌投资组合管理结构”，一线品牌在百货商店、专卖店和零售门店销售，中间品牌在专业美发与药店销售，三线品牌在超市等“便于购买”的地点销售。
这体现的是一种差异化综合产品品牌战略。
欧莱雅对靳羽西与小护士这中国两大化妆品牌的收购对于其原有品牌会产生一定的冲击。
首先，这两个品牌对于欧莱雅在中国其它品牌的化妆品的销售量会产生一定的影响，特别是处于中低端的那些品牌。
其次，欧莱雅在中国市场多是以富有技术含量的奢侈品形象存在，但是小护士却是针对崇尚自然的中低端消费者，如果收购后小护士等经营不如人意，势必会对欧莱雅的品牌形象产生负面影响，而这种影响在竞争激烈的化妆品市场可能会被数倍的放大。
当然，这两次收购也会带来一些正面的效应。
第一、现有品牌可以借助两家企业现有的庞大的销售渠道进行销售，特别是洗发护发系列，可能在联合销售的过程中得到意外的好处。
第二、如果小护士与羽西经营成功，不但会给其它的品牌提供值得借鉴的经验与示范效应，同时还有助于提高其它品牌的知名度。
第三、各种品牌产品的生产基地可能可以共享，会物流、生产及管理上的规模效应。
d. 根据中国美容化妆品市场的情况，评估欧莱雅所采取的收购路径
及其未来的发展战略。
在公司层面战略：本土化战略
入中国那天开始，欧莱雅就着手搭建他所谓的“金字塔”式品牌结构，将欧莱雅一贯的多品牌渗透策略在中国市场上发挥得淋漓尽致.0
针对部分中国女性有亲日韩品牌的倾向，欧莱雅国外品牌引进了中国市场。
欧莱雅就聘请大牌明星先后为不同系列的产品代言，提高了品牌在中国市场的知名度
在业务层面战略：差异化战略品牌管理策略
对企业来说，多品牌比统一品牌的管理难度要高得多，因为各品牌之间要实施严格的市场区分，具有鲜明的个性，且这些个性还要足以能吸引消费者。
企业实施多品牌的最终目的是用不同的品牌去占有不同的细分市场，联手对外夺取竞争者的市场。
对于欧莱雅独特的“金字塔品牌”来说，其产品囊括了高端到低端的各个市场，而各个品牌也是采用的差异化营销策略，所以在管理方面也必须体现出不同品牌间的差异化。
这就对欧莱雅的管理阶层提出了一个难题。
欧莱雅为其每一种护肤产品都设计了与众不同的特性，以使其能够满足不同消费人群的需要。
欧莱雅的药妆产品也是其差异化战略的一大特色。
欧莱雅集团并不在其所有产品上表示其集团标示，这样就可以使其内部不同品牌有合作有竞争，共同瓜分巨大的化妆品市场。
欧莱雅集团投入大量资金到技术的革新和产品的研发上，以保持其领先地位；欧莱雅男士系列在中高端男士化妆品市场上一枝独秀。