1市场营销与市场营销学(32)

这个故事对我们 有什么启示？
对于新市场的开发，不同的思维，引领不同的作法，导致不同的结果。
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第一节 市场和市场营销
一、市场及其相关概念 二、市场营销的含义
三、市场营销与企业职能
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一、市场及其相关概念
习惯性的理解：将市场看作是买卖的场所，如集市、商 场、批发市场等，这是从时间与空间来理解市场的概念。 经济学家的理解：从揭示经济实质角度提出市场概念。
消费者市场
中间商市场
商品或服务
图2
现代交换经济中的基本市场流程
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二、市场营销的含义
(一)市场营销的含义
美国学者基恩·凯洛斯曾将各种市场营销定义分为三类： 一是将市场营销看作是一种为消费者服务的理论；


二是强调市场营销是对社会现象的一种认识；
三是认为市场营销是通过销售渠道把生产企业同市场联
资源 资源

在现实经济
资源市场
货币 服务 资金 税收 商品 税收 资源 税收 货币
中 ，由 于有多 种 劳 动分 工 ，再 加 上 特定 商品生 产 者 之间 的各类 交 换 活动 ，使市 场 形 成了 相互连 接 的复杂体系。
商品或服务
制造商市场
服务 资金
政府市场
服务
税收 商品 货币 服务 资金 货币
1902-1905年，美国的密歇根、加州、伊里诺伊和俄亥俄等大学相继开 设了市场营销课程。 1903年执教于威斯康星大学的巴特勒教授正式出版《市场营销方法》一 书，首次使用市场营销（Marketing）作为学科名称。 当时研究内容仅局限于商品流通领域，真正的市场营销观念尚未形成。 然而，将市场营销从企业生产活动中分离出来作为专门研究，无疑是一个 创举。
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3.效用、费用和满足
效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者通
常根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来做出购买决定。
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4.交换、交易和关系
交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回
报的行为。交换是市场营销的核心概念，营销的全部内容都包含在 交换概念之中。
况称为相互市场营销。 市场 营销者
潜在 顾客
市场 营销者
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市场 营销者
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三、市场营销与企业职能

管理大师彼得·德鲁克 (Peter F.Drucker) 指出：“顾客是
企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没 有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称为企业。 “市场营销和创新，这是企业的两个功能。”其中，“营
或服务价值，所进行的满足需求的交换关系、交换条件和交换过程
的统称。
首先，市场是建立在社会分工和商品生产，即商品经济基础上的交换关系。 其次，现实市场的存在要有若干基本条件： 1.存在消费者（用户）一方，他们有某种需要或欲望，并拥有可供交换的资源。 2.存在生产者（供给者）一方，他们能提供满足消费者（用户）需求的产品或 服务。 3.有促成交换双方达成交易的各种条件，如法律保障，交易双方可接受的价格、 时间、空间、信息和服务方式等。 最后，市场的发展本质上是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方） 推动的动态过程。一般来说，在组成时候市场的双方中，买方需求是决定性的。
招聘主管问乙：“卖出多少把？”乙回答：“10把。”他说跑到一座
名山古寺，找到住持说山风吹乱了香客头发对佛不敬，住持才买了 10 把 给香客用。
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引例：把木梳卖给和尚
招聘主管问丙：“卖出多少把？”丙回答：“1000把。不够用还要增加。” 主管惊问：“怎么卖的 ?” 丙说：“我到一个香火很盛的深山宝刹，香客络绎不 绝。我找到住持说，来进香的的善男信女都有一颗虔诚的心，宝刹应该有回赠作 为纪念，我有一批木梳，住持书法超群，可以刻上(积善梳)三个字做赠品。住持 大喜，我带的1000把全部要了。得到梳子的香客也很高兴，香火更加兴旺，主持 还要我再卖给他梳子。”
系起来的过程。
这从一个侧面反映了市场营销的复杂性。
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市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到达消费者或用户所
进行的一切企业活动。
——American Marketing Association（1960）

市场营销是个人或组织对理念（或主意、计策）、货物和劳务
的构想、定价、促销和分销计划与执行过程，以创造达到个人和 组织的目标的交换。
文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。 需求是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。
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2.产品和服务
产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物，其价值在于它
给人们带来对欲望的满足。 产品实际上只是获得服务的载体。这种载体可以是有形物品，
也可以是不可触摸的、无形的“服务”。
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简单的市场营销系统（熟知）：

站在经营者角度，
行业 （卖者总汇）
(促销)沟通 商品或服务 货币
人们常常把卖方称为 行业，而将买方称为 市场。它们之间的关 系如图。
市场 （买者总汇）
调研(信息)
图1 简单的市场营销系统
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现实经济中的基本市场种类及其交换关系（熟知）：
3. 企业最显著、最独特的功能是市场营销。 企业的其他职能， 如生产、财务、人事职能，只有在实现市场营销职能的情况下，才
是有意义的。
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企业未能全面贯彻市场营销职能的原因
1.现代市场营销是一门较为新颖的学科。人们常常会将其次要功能
如推销、广告等误认为就是市场营销。
2.企业各职能部门认识的差异。营销工作常常受到其他部门的抵制 和攻击。
科特勒博士出版了许多成功著作，主要有《营销学原理》、《营销学导论》、
《营销管理》、《非营利机构营销学》、《新竞争》、《营销专业服务》、《医疗 保健营销学》、《教育机构的战略营销》、《高视野》、《社会营销学》、《营销 地点》、《营销集合》、《营销模型》、《国家营销》、《水平营销》等。此外， 他还在一流刊物上发表了100多篇论文。 科特勒教授现任美国市场营销协会理事，并为多家美国或国外的著名公司做营
5.市场营销和市场营销者
在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，就将
前者称之为市场营销者，后者称为潜在顾客。 市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为
交换的人。 市场营销者可以是卖主，也可以是买主。 当买卖双方都表现积极时，就把双方都称为市场营销者，并将这种情
换产品和价值，来获得其所需所欲之物的社会过程。
递更高的顾客价值来获得、保持和增加顾客的一门艺术和科学。”
从这个定义中，可以归纳出市场营销概念的三个要点：
1.市场营销的基本目标是“获得、保持和增加顾客”。 2.“ 交换”是市场营销的核心。市场营销的基本任务就 是在交换过程中“创造、传播和传递更高的顾客价值”。 3.交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和 价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程的管理水平。
——American Marketing Association（1985）
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营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利
益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。
——American Marketing Association（2004） 营销是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作伙伴乃
形成阶段大约在1900年-1930年。它初创于美国，后来传到欧洲、日本 和其他国家，并在实践中不断完善与发展。
20世纪之前，市场营销还没有成为一门独立学科。
19世纪末20世纪初，工业革命的完成，科学管理的出现，科学技术的发 展与应用。在这种客观需要和可能的条件下，市场营销作为一门独立的经 营管理学科诞生了。
销是企业与众不同的、独一无二的职能”。这是因为：
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原因是：
1.企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存在 为前提。没有顾客，就没有企业。 2. 顾客决定企业的本质。 只有顾客愿意花钱购买产品和服务， 才能使企业的资源变成财富。换句话说，顾客对其所购物品的感觉、
判断及购买行为，决定着企业的命运。
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教学内容与目标（3学时）：
一、市场与市场营销 理解市场及其相关概念；掌握市场营销的含义；掌握市场营销 与企业职能。 二、市场营销学的产生和发展 理解市场营销学的形成、发展及革命；理解市场营销学在中国 的传播与发展。 三、市场营销学的相关理论及基本内容 理解市场营销学的相关理论基础；理解宏观与微观市场营销； 理解微观市场营销学的逻辑框架。 四、研究市场营销学的意义和方法 理解研究市场营销的意义；理解市场营销的研究方法。

交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。交
换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，就称之为 发生了交易。 交易通常有两种方式：一是货币交易；二是非货币交易。 建立在交易基础上的营销可称为交易营销。为使企业获得较之
交易营销所得到的更多，就需要关系营销。
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引例：把木梳卖给和尚
一家公司招聘业务主管，报名者云集，于是出题让应聘者把木梳卖给 和尚。以10天为限，多卖者胜出。绝大多数应聘者愤怒地说：“出家人要 木梳何用？这不是拿人开玩笑嘛。”最后只有甲、乙、丙三人应试。10天