消费者需求与购买动机
第2章 消费者的需要与购买动机
炫耀性消费
1899年，社会学家凡勃伦在《有闲阶级论——关于制度的经济研究 》中首次讨 论“为了消费而消费”的动机。凡勃伦用炫耀性消费（conspicuous consumption）这个词来形容人们用显著可见的证据证明自己有能力支付奢侈品 的欲望。在凡勃伦看来，炫耀性消费的现象在有闲阶级（leisure class）中再明 显不过了。 经济学家们将这种炫耀性消费的商品称之为凡勃伦物品，甚至画出了一条向上倾 斜的需求曲线——价格越高，需求量越大。经济学家们发现，凡勃伦物品包含两 种效用，一种是实际使用效用，另外一种是炫耀性消费效用，而后者由价格决定， 价格越高，炫耀性消费效用就越高，凡勃伦物品在市场上也就越受欢迎。
求新购买动机
以注重商品的新颖、奇特、时尚为主要目的的购买动机。 以注重商品的新颖、奇特、时尚为主要目的的购买动机。 在这种动机支配下，消费者选择产品时， 在这种动机支配下，消费者选择产品时，特别注重商品的 款式、色泽、流行性、独特性与新颖性，相对而言，产品 款式、色泽、流行性、独特性与新颖性，相对而言， 的耐用性、价格等成为次要的考虑因素。 的耐用性、价格等成为次要的考虑因素。
第五章 消费者的需要与购买动机
一、消费者的需要
（一）区分相关概念： 区分相关概念： 需要、欲望、 需要、欲望、需求
需要（ ）：指人们因为某种欠缺没有得到满 需要（Needs）：指人们因为某种欠缺没有得到满 ）： 足时的心理感觉状态。 足时的心理感觉状态。市场营销者不能创造这种需 而只能适应它。 要，而只能适应它。 欲望（ ）：指满足深层次需要的愿望 欲望（Wants）：指满足深层次需要的愿望。市场 ）：指满足深层次需要的愿望。 营销者能够影响消费者的欲望。 营销者能够影响消费者的欲望。
求便购买动机
中南大学《消费行为学》第6章 消费者的需要与购买动机
2.6 购买动机在营销中的应用
新产品开发：消费者需要什么样的产品？ 品牌塑造：品牌有什么营销意义？ 价格制定：价值决定价格，还是价格决定价值？ 渠道设计：为什么网络营销与步行街能够同时 得到大力的发展？ • 促销策划：如何打动顾客的心？ • 人员推销：为什么推销产品之前先推销自己？ • • • •
2.5.3 购买动机的诱因理论
• 诱因理论是1950年提出的动机理论，认为不仅内部动 因引起行为，而且外部刺激也引起行为。 • 感受－激励机制（sensitization－invigoration mechanism）： 用以解释个体对特定刺激物的敏感性，以及由此对行 为产生的激励作用与效果。 • 预期－激励机制（anticipation－ invigoration mechanism）： 是指对行为结果的预期而产生的行为激励效果。 • 提示 提示：营销中刺激物的应用。
1.5 消费者需要/求与营销
• 辩析需要、需求和欲望三者之间的区别和联系， 深入理解市场营销的含义和本质。市场营销的 含义：变潜在需求为现实需求。市场营销的本 质：通过交换，满足顾客的需要。 • 把握市场营销的三个层次：满足顾客的需求， 引导顾客的需求，创造顾客的需求。 • 掌握市场营销的八项任务：见后表。
2.5 购买动机的理论
• • • • • • • 本能理论 动因理论 诱因理论 唤醒理论 马斯洛需要层次理论 双因素理论 显示性需要理论
2.5.1 购买动机的本能理论
• 本能说是解释人类行为的最古老的学说之一。20世纪 初，美国心理学家麦克道尔（W. McDougall）提出人 类具有觅食、性欲、恐惧、憎恶、好奇、好斗、自信 等一系列本能。 • 人生来具有特定的、预先程序化的行为倾向，纯属遗 传因素所决定；个人和团体的行为，均源于本能倾向。 本能是一切思想和行为的基本源泉和动力。 • 本能性行为必须符合两个基本条件：其一，它不是通 过学习而获得的；其二，凡是同一种属的个体，其行 为表现模式完全相同。
《消费者行为学——第三章 消费者的购买动机》
本能行为必须符合两个基本条件
不是通过学习获得的
凡是同一种属的个体，其行为表现模式完全相同
消费者行为学
CONSUMER BEHAVIOR
弗洛伊德认为人有两大本能
1. 购买动机的受挫概念：消费者在购买过程中， 由于遭遇阻碍或干扰，致使其需要不能够获得 满足时的一种情绪反应。
2. 动机受挫的原因： 3. （１）外界条件的限制和阻碍。 4. （２）判断发生偏差，使需求不能得到满足。 5. （３）消费者自身心理素质的缺陷。
消费者行为学
CONSUMER BEHAVIOR
概念：购买动机的冲突是指消费者面临两个 或两个以上的购买动机，其诱惑力大致相等 但方向相反。
消费者行为学
CONSUMER BEHAVIOR
购买动机冲突类型及减缓冲突的方 法
双趋冲突 消费者具有两种以上倾向选择的目标而又只能 从中选择其一时所产生的动机冲突。
在广告宣传中强化某一选项的价值与利益，或通过降价， 延期付款时某一选项更具吸引力。
马斯洛的需要层次论
美国人本主义心理学家马斯洛（A. B. Maslow）于1943年提出了著名的需要层次 理论（Hierarchy of Needs）。
消费者行为学
CONSUMER BEHAVIOR
❖生理需要（Physiological Needs ）：维持 人们体内的的胜利平衡的需要，如对食物、 水、睡眠的需要，对温暖的需要，对两性生活的需要。
“本我”代表人的本性，它是我们心理隐藏着的这么 一个人：他极端任性，向一个小孩子一样不懂事。他 贪吃好色，谁惹了他他就想报复，一点没涵养。只想 怎么高兴就怎么来，不管别人怎么想。要是依着他， 他就无法无天地想干什么就干什么。
消费者的需要与购买动机
实例：甲消费者购买了一台低配置、低价位的笔记本电脑，若调查甲消费者的朋友乙对笔记本电脑的看法，就让乙对甲的购买行为进行评论。
乙可能会说，甲收入不高，这样配置的电脑够用了，但是对于甲来说，如果用电脑玩游戏就不够用了，不如再攒钱买个好一点的。
从乙的这些评论中，可以了解到乙对笔记本电脑的印象和需求意向：（1）低配置的电脑可以接受；（2）高配置的电脑玩游戏比较好用；（3）不能因一时手头紧而凑合。
此外，还可以使用投射法测量消费者的动机。
作业题一、名词解释需要、消费者需要、消费者动机。
二、简答题1.简述消费者需要的特性。
2.简述消费者需要的种类。
3.简述现代消费者需要的发展趋势。
4.简述消费者购买动机的类型。
5.简消费者购买动机的测量方法。
6.简述消费者购买动机特点。
三、论述题1.结合实际论述消费者需要的基本内容。
2.试述消费者购买动机的类型。
四、实践题1. 调查消费者的购买动机。
要求：1.针对一种商品，设计一份消费者购买动机调查问卷，利用课余时间，深入商品销售场所进行调查。
2.调查后，撰写一份《××商品消费者购买动机调查报告》。
3.报告的结构：调查时间、方式、调查过程、调查结果分析和启示。
* （三）追求美的动机求美的动机形式主要有两种表现：一是因为商品本身存在客观的美的价值，消费者以追求商品的艺术欣赏价值为主要特征。
二是商品能为消费者创造出美和美感，比如美化了自我的形象、美化了个人的生活环境等。
（四）追求健康的动机这类商品包括医药品、保健品及健身用品。
（五）追求安全的动机有两种表现形式：一是为了人身与家庭财产的安全，消费者需要购买相应的商品以期防止具有危害性的事情发生；二是在使用商品的过程中，希望商品的性能安全可靠。
（六）求名的动机指消费者通过购买特殊的商品来宣扬自我、夸耀自我的一种消费动机。
这一动机?以追求名牌为主要特征。
（七）求廉的动机这是消费者追求商品低价格的一种消费动机，以追求商品的价格低廉为主要特征。
第五章 消费者的需要与购买动机 (2)
第四节 购买动机的形态分类
一、求实购买动机 ▲消费者以追求商品或服务的使用价值为主导的购买动机。 ▲注重商品的实际效用、功能质量。· ▲受商品外观和广告影响小。 ▲购买基本生活资料时，是实用性要求较高；购买享受资料 时，则对实用性要求较低。 二、求新购买动机 ▲消费者追求商品、服务的时尚、新颖、奇特为主导倾向的 购买动机。 ▲城市消费者和青年消费者居多，次要考虑产品的耐用性和 价格。
第五章 消费者的需要与购买动机
第一节 需要 欲望与需求
一、消费者的需要 ⒈消费者需要的含义——消费者需要是指消费者对以商品和 劳务形式存在的消费品的要求和欲望。消费者需要是包含在 人类一般需要之中。 ⑴需要的消费者构成（哪些人需要） ⑵需要的消费品种类与总量（需要什么） ⑶需要的时机与时限（什么时候需要） ⑷需要的市场区域（什么地方需要）
第二节、消费者需要的特性和分类
一、消费者需要的特性
⒈多样性 ⒉发展性 ⒊层次性 ⒋周期性 ⒌伸缩性 ⒍可诱导性 ⒎互补性和互替性
二、消费者需要的分类
⒈按照需求的起源划分 ⑴自然需要：又称为生理性需要，是指个体为维持生命和延 续后代而产生的需要，如进食、饮水、睡眠、运动、排泄、 性活动等。 ⑵社会需求：又称为心理性需求，是指人们在社会生活中形 成的，为维护社会的存在和发展而产生的需要，如求知、求 美、友情、荣誉、社交等需要。 ⒉按照需求的对象划分 ⑴物质需要——低级物质和高级物质 ⑵精神需要——反映在社会属性上的欲求（地位）
⑸需要的实现方式（怎么完成需要）
⑹需要的市场环境（市场环境需要的影响和营销时的控制）
⒉消费者需要的基本形态
1、现实需要（有需求，并且能满足）
2、潜在需要（有需求，却不能满足）
家用电器行业的消费者行为研究理解消费者需求和购买动机
家用电器行业的消费者行为研究理解消费者需求和购买动机家用电器行业的消费者行为研究：理解消费者需求和购买动机随着科技的不断进步，家用电器行业逐渐成为人们日常生活中不可或缺的一部分。
家电产品的种类越来越多样化，消费者的需求也变得越来越多样化。
因此，了解消费者的需求和购买动机对于家用电器行业至关重要。
本文将通过分析消费者行为的角度，探讨家用电器行业的消费者需求和购买动机。
一、消费者需求的研究家用电器产品的需求可以分为基本需求和附加需求两个层次。
基本需求是指消费者购买电器产品的基本目的和功能，如冰箱的冷藏功能、洗衣机的洗涤功能等。
附加需求指的是消费者对产品的更高层次要求，如节能环保、智能化控制等。
理解消费者需求的首要途径是通过市场调研。
通过收集消费者的反馈意见和需求调查数据，企业能够了解到消费者对产品的真实期望。
此外，与消费者保持沟通和互动也是了解需求的重要手段。
通过举办产品体验活动、开展意见征集等方式，企业可以直接与消费者交流，获取宝贵的用户反馈。
二、购买动机的研究消费者购买家用电器产品的动机多种多样，主要包括实用性、品牌认同、价格因素和个人偏好等。
1. 实用性消费者购买家电产品最基本的动机是满足日常生活的实用需求。
例如，购买一台洗衣机是为了解决家庭洗涤问题，购买一个电视是为了享受更好的视听体验。
因此，产品的功能和性能对消费者的购买决策有很大的影响。
2. 品牌认同品牌认同是消费者购买家电产品的另一个重要动机。
消费者对某些品牌有所认同和信任，认为它们具有更高的品质和性能保证。
品牌形象、口碑和品牌的历史积淀都会对消费者的购买决策产生影响。
3. 价格因素价格也是消费者购买家电产品时的重要考虑因素之一。
不同消费者对价格的敏感程度有所不同，有些消费者追求高性价比，有些消费者注重品质和功能而愿意支付更高的价格。
因此，企业需要根据目标消费者群体的特点，制定合理的产品定价策略。
4. 个人偏好消费者的个人偏好也会对其购买决策产生重要影响。
消费需求与消费者购买动机
消费者需要的特征
1．需要具有对象性 2．需要的多样性和差异性 3．需要的层次性和发展性 4．需要具有伸缩性和周期性 5．需要的可变性和可诱导性 6．需要具有连续性。
消费者需要的基本形态
1.现实需要。 2.潜在需定需要。 8.无益需要。 9.无需要。
购买动机是直接驱使消费者进行某种购买活动的一种内 部动力。它反映了消费者在心理上、精神上和感情上的 需求，实质上是消费者为满足某些需求采取购买行为的 动力。
动机有以下几个特点：
1．动机唤起身体内的能量，也就是激活一般的 紧张状态。
2．动机给身体内的能量以指向，它总是指向人 所处环境中可以满足需求的对象。
3．动机本身与动机的目的有差别。 4．动机是一种心理过程。动机是由需要引起的
紧张状态，由此成为一种内驱力，推动个体行为 以满足需要。需要对象得到满足后，动机过程随 即结束，同时新的需要又产生，如此循环往复。
购买动机的特点
1.内隐性。 2.冲突性。 3.多样性与模糊性。 4.可变性（即购买动机的转移性与可诱导性）。
消费心理学
第一节 消费者需要的特征与形态
一、消费者需要的含义和特征
人类的需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。 需要是人们从事消费活动的根本原因和内在动力。 需要的实质是个体对延续和发展生命，并以一定方式的
适应环境所必需的客观事物的需求反映，这种反映通常 以欲望、渴求、意愿的形式表现出来。
二、购买动机的形成
一般来说，购买动机的形成过程大体上包括如下四个阶段： 1．当消费者的内在的消费需求已被自身意识到的时候，即需要心理的产生
是购买动机形成的基础。 2．可供满足消费需求的商品存在或目标对象已被发现，这是购买动机形成
的导火线。 3．消费需求与消费对象的理想结合，使消费者机体的能量激发，形成动机
消费者的需求与动机
消费者的需求与动机消费者的需求与动机是现代市场经济运作的核心。
消费者的需求是指他们对特定产品或服务的欲望和需求，而动机则是驱使他们购买特定产品或服务的原因和动力。
了解消费者的需求和动机对于企业制定市场营销策略以及满足消费者需求非常重要。
消费者需求是多种多样的，可以从基本的生活需求开始，如食品、衣物和住房，以及安全和保障。
此外，消费者还有各种个人和社会需求，如社交、归属感和个人满足感。
消费者需求的变化是由各种因素引起的，包括经济状况、社会文化、科技进步和个人经历等。
消费者的需求可以通过市场调研和数据分析等方法进行研究和分析，以便企业可以了解消费者对产品和服务的需求和态度。
消费者的动机是购买特定产品或服务的原因和动力。
动机可以分为内在动机和外在动机。
内在动机是来自消费者自身的动力，如个人兴趣、个人价值观和自我满足等。
外在动机则是来自外部的刺激和影响，如广告、促销活动、社交影响和推荐等。
消费者的动机也可以通过市场研究和调研等方法进行研究和分析，以便企业可以了解消费者的购买决策和消费行为。
消费者的需求和动机的理解对企业非常重要。
通过了解消费者需求和动机，企业可以确定产品或服务的特点、定位和宣传方法，以满足消费者的需求并激发他们的购买动机。
同时，了解消费者需求和动机还可以帮助企业发现市场机会和趋势，并及时调整和改进产品或服务。
此外，了解消费者需求和动机还可以帮助企业了解消费者的购买行为和消费习惯，进而制定相应的市场营销策略和销售计划。
总之，消费者的需求和动机是推动市场经济运作的核心。
了解消费者需求和动机对企业非常重要，可以帮助企业满足消费者的需求并激发他们的购买动机，同时也可以帮助企业发现市场机会和趋势，并制定相应的市场营销策略和销售计划。
消费者的需求和动机是复杂而多样的。
除了满足基本的需求外，消费者还有更高级的需求和动机，如追求个人成就、追求社会地位或塑造个性形象等。
以下将进一步探讨消费者的需求和动机的几个方面。
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1 消费者的需求 2 消费者需求的基本形态 32 消费者购买动机 4 关于购买动机的理论
小 品 卖 拐
赵 本 山 卖 拐
—— 以 用户 需求 为 核心
4.1 消 费 者 需 求
消费者需求的含义 消费者需求的类型 消费者需求的特点 消费者需求的基本形态
4.1.1 消费者需求的含义
按照需要的层次划分，可以分为生理需要、安 全需要、爱和归属的需要、尊重需要、自我 实现需要。（马斯洛需要层次论）
马斯洛需要层次论
高层次需要
自我实现需要
自尊需要 （名望、地位、自尊）
社交需要 （情感、友情、归属）
安全需要 （保护、秩序、稳定）
生理需要
（食物、水、空气、房子、性）
低层次需要
4.1.3 消费者需求的特点
求实动机——一分钱一分货； 求新动机——时尚流行，够潮够“IN”； 求美动机——爱美之心，人皆有之； 求廉动机——一个便宜三个爱； 求名动机——大品牌，咱信赖； 求便动机——省时省心，快捷便利； 从众动机——你有我有大家有；
绿色食品的需求主要体现了消费者的基 本需求，也表现为高层次的需求并且不
在 目前一家三口住在60多平米的
需 求
两居室。
最近他们想换一个大一点的房 子，目前无力承受，因而一直
↓
犹豫不决。
现
实 思考：
需
如果你是一个房地产推销人员， 你打算怎样说服他们成为你的
求 客户？
4.3 消费者的动机
购买动机的含义 购买动机的作用 购买动机的分类 关于购买动机的理论 购买动机调查与研究范例
欲望
创造与满足
需求
未满足 的需要
引发 产生
紧张
动机
行为
需要 满足
新的 需要
人的行为的基本心理过程
消费者购买行为的产生与实现过程:
消费需要—购买动机—购买行为—需要满 足—新的需要
4.1.2 消 费 者 需 求 的 类 型
按照需要的起源划分，可以分为生理需要、社 会需要；
按照需要的对象划分，可以分为物质需要和精 神需要。
这 件 衣 服 时 尚 吗 ？
海 魂 衫 的 魅 力
犀 利 哥
时 尚 教 母
消费者需求的基本形态
否 求定
需
不
无 需
潜 求在
退 求却
求
规 则
充 求分
过 求度
无 求益
求
需
需
需
需
需
需
转刺开再同维缩反 销换 销激 销发 营 销步 销持 销减 营
营营营销营营营销
潜
孙先生夫妇是40岁左右的大学 教师，现在月收入5000元左右，
消 生理购买动机
费 维持生命——饥时思食，渴时思饮；
者 保护生命——看病买药；
一 延续生命——组织家庭，哺育儿女；
般 发展生命——进修培训，强身健体。
购 买 动
心理购买动机
情绪动机——我选择，我喜欢； 情感动机——钻石恒久远，一颗永流传； 理智动机——只买对的，不买贵的；
机 惠顾动机——果冻我就爱喜之郎。
看 到 这 个 你 有 什 么 感 觉 ？
企业促销活动与购买动机调查
直接激发购买欲望； 让顾客了解产品（品牌、包装等）； 让顾客熟悉产品性能及效用； 使顾客对产品产生好感； 使顾客产生购买欲望； 使顾客购买本企业产品而不是其他的产品； 使顾客重复购买本企业产品。
断发展。让我们来思考一下，消费者 购买绿色食品的动机是什么？
4.4 购买动机理论
本能说——人生来具有特定的、预先程序 化的行为倾向，这种行为倾向完全由遗传 因素所决定。
动因理论——强调驱力在行为激起中的作 用，认为需要引起有机体的内部紧张和个 体力图降低内部紧张状态的行为。
诱因理论——不仅内部动因引起行为，而 且诱因这样的外部刺激也引起行为。
动机过程模型
学习
未被满足 的需要、 要求和欲
望
紧张
驱力
行为
认知 加工
目标实现 或需要得
到满足
紧张 缓解
4.3.1 动 机 的 含 义
动机是推动个体采取行为的内在驱动力，这种驱 动力是由于需要没有得到满足而产生的紧张状态 引起的。
动机的特征
• 动机的复杂性 • 动机的可转移性 • 动机的内隐性 • 动机的冲突性 • 动机的可诱导性
购买动机类型分析
你
如电视机坏了，消费者想要购买一台 新电视。—— ？
想
买
想要买一台长虹牌的，而不是一台松
一
下、熊猫或者TCL的。——？
台
建立在理性基础上的考虑，如钱不够，
电
只买29寸而不买34寸的。——？
视
机
因为长虹牌电视机有一款银灰色的机 壳让你十分喜爱。——？
？
4.3.3消费者的具体购买动机
消费需求的多样性； 消费需求的层次性； 消费需求的发展性； 消费需求的周期性； 消费需求的伸缩性； 消费需求的可诱导性。
中 国 唐 装
你能 从这 幅图 片中 看到 时尚 流行 吗？
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LV 蛇 皮 袋
这 是 什 么 ？
松 糕 鞋 卷 土 重 来
需要是指“没有得到某些基本满足的感受状 态”。
• 任何需要都是有对象的； • 需要的对象往往是抽象的； • 需要的对象与满足方式是有区别的； • 需要是不断发展的； • 需要并不总是处于唤醒状态
（消费诱因 正诱因 负诱因)
需要、欲望和需求
需要（Needs）——没有得到某些基本满 足的感受状态。
思考题：如何运用诱导来促进零售企业的销售？
动机的测量方法
显性动机——消费者意识到并承认的动机； （直接提问）
隐性动机——消费者未意识到或是不愿承认 的动机；（动机研究技术）
王老吉凉茶 ——购买动机
双趋冲突
——鱼和熊掌不可兼得
动
机 趋避冲突
的
—— 想吃鱼又怕鱼刺
冲
突 双避冲突
性
——前有悬崖，后有追兵
欲望（Wants）——对具体满足物的愿望。
需求（Demands）——对有能力购买并且 愿意购买某个具体产品的欲望。
需要、欲望与需求
需要 欲望 需求
need，指人的基本要求
Desire or want， 追求和梦想
demand， 有购买力的愿望
课堂讨论：营销是否创造需要？
发现和满足
需要
营销者
影响与满足