消费者的需求和购买动机
第2章 消费者的需要与购买动机
炫耀性消费
1899年，社会学家凡勃伦在《有闲阶级论——关于制度的经济研究 》中首次讨 论“为了消费而消费”的动机。凡勃伦用炫耀性消费（conspicuous consumption）这个词来形容人们用显著可见的证据证明自己有能力支付奢侈品 的欲望。在凡勃伦看来，炫耀性消费的现象在有闲阶级（leisure class）中再明 显不过了。 经济学家们将这种炫耀性消费的商品称之为凡勃伦物品，甚至画出了一条向上倾 斜的需求曲线——价格越高，需求量越大。经济学家们发现，凡勃伦物品包含两 种效用，一种是实际使用效用，另外一种是炫耀性消费效用，而后者由价格决定， 价格越高，炫耀性消费效用就越高，凡勃伦物品在市场上也就越受欢迎。
求新购买动机
以注重商品的新颖、奇特、时尚为主要目的的购买动机。 以注重商品的新颖、奇特、时尚为主要目的的购买动机。 在这种动机支配下，消费者选择产品时， 在这种动机支配下，消费者选择产品时，特别注重商品的 款式、色泽、流行性、独特性与新颖性，相对而言，产品 款式、色泽、流行性、独特性与新颖性，相对而言， 的耐用性、价格等成为次要的考虑因素。 的耐用性、价格等成为次要的考虑因素。
第五章 消费者的需要与购买动机
一、消费者的需要
（一）区分相关概念： 区分相关概念： 需要、欲望、 需要、欲望、需求
需要（ ）：指人们因为某种欠缺没有得到满 需要（Needs）：指人们因为某种欠缺没有得到满 ）： 足时的心理感觉状态。 足时的心理感觉状态。市场营销者不能创造这种需 而只能适应它。 要，而只能适应它。 欲望（ ）：指满足深层次需要的愿望 欲望（Wants）：指满足深层次需要的愿望。市场 ）：指满足深层次需要的愿望。 营销者能够影响消费者的欲望。 营销者能够影响消费者的欲望。
求便购买动机
中南大学《消费行为学》第6章 消费者的需要与购买动机
2.6 购买动机在营销中的应用
新产品开发：消费者需要什么样的产品？ 品牌塑造：品牌有什么营销意义？ 价格制定：价值决定价格，还是价格决定价值？ 渠道设计：为什么网络营销与步行街能够同时 得到大力的发展？ • 促销策划：如何打动顾客的心？ • 人员推销：为什么推销产品之前先推销自己？ • • • •
2.5.3 购买动机的诱因理论
• 诱因理论是1950年提出的动机理论，认为不仅内部动 因引起行为，而且外部刺激也引起行为。 • 感受－激励机制（sensitization－invigoration mechanism）： 用以解释个体对特定刺激物的敏感性，以及由此对行 为产生的激励作用与效果。 • 预期－激励机制（anticipation－ invigoration mechanism）： 是指对行为结果的预期而产生的行为激励效果。 • 提示 提示：营销中刺激物的应用。
1.5 消费者需要/求与营销
• 辩析需要、需求和欲望三者之间的区别和联系， 深入理解市场营销的含义和本质。市场营销的 含义：变潜在需求为现实需求。市场营销的本 质：通过交换，满足顾客的需要。 • 把握市场营销的三个层次：满足顾客的需求， 引导顾客的需求，创造顾客的需求。 • 掌握市场营销的八项任务：见后表。
2.5 购买动机的理论
• • • • • • • 本能理论 动因理论 诱因理论 唤醒理论 马斯洛需要层次理论 双因素理论 显示性需要理论
2.5.1 购买动机的本能理论
• 本能说是解释人类行为的最古老的学说之一。20世纪 初，美国心理学家麦克道尔（W. McDougall）提出人 类具有觅食、性欲、恐惧、憎恶、好奇、好斗、自信 等一系列本能。 • 人生来具有特定的、预先程序化的行为倾向，纯属遗 传因素所决定；个人和团体的行为，均源于本能倾向。 本能是一切思想和行为的基本源泉和动力。 • 本能性行为必须符合两个基本条件：其一，它不是通 过学习而获得的；其二，凡是同一种属的个体，其行 为表现模式完全相同。
第五章 消费者的需要与购买动机 (2)
第四节 购买动机的形态分类
一、求实购买动机 ▲消费者以追求商品或服务的使用价值为主导的购买动机。 ▲注重商品的实际效用、功能质量。· ▲受商品外观和广告影响小。 ▲购买基本生活资料时，是实用性要求较高；购买享受资料 时，则对实用性要求较低。 二、求新购买动机 ▲消费者追求商品、服务的时尚、新颖、奇特为主导倾向的 购买动机。 ▲城市消费者和青年消费者居多，次要考虑产品的耐用性和 价格。
第五章 消费者的需要与购买动机
第一节 需要 欲望与需求
一、消费者的需要 ⒈消费者需要的含义——消费者需要是指消费者对以商品和 劳务形式存在的消费品的要求和欲望。消费者需要是包含在 人类一般需要之中。 ⑴需要的消费者构成（哪些人需要） ⑵需要的消费品种类与总量（需要什么） ⑶需要的时机与时限（什么时候需要） ⑷需要的市场区域（什么地方需要）
第二节、消费者需要的特性和分类
一、消费者需要的特性
⒈多样性 ⒉发展性 ⒊层次性 ⒋周期性 ⒌伸缩性 ⒍可诱导性 ⒎互补性和互替性
二、消费者需要的分类
⒈按照需求的起源划分 ⑴自然需要：又称为生理性需要，是指个体为维持生命和延 续后代而产生的需要，如进食、饮水、睡眠、运动、排泄、 性活动等。 ⑵社会需求：又称为心理性需求，是指人们在社会生活中形 成的，为维护社会的存在和发展而产生的需要，如求知、求 美、友情、荣誉、社交等需要。 ⒉按照需求的对象划分 ⑴物质需要——低级物质和高级物质 ⑵精神需要——反映在社会属性上的欲求（地位）
⑸需要的实现方式（怎么完成需要）
⑹需要的市场环境（市场环境需要的影响和营销时的控制）
⒉消费者需要的基本形态
1、现实需要（有需求，并且能满足）
2、潜在需要（有需求，却不能满足）
消费需求与消费者购买动机
消费者需要的特征
1．需要具有对象性 2．需要的多样性和差异性 3．需要的层次性和发展性 4．需要具有伸缩性和周期性 5．需要的可变性和可诱导性 6．需要具有连续性。
消费者需要的基本形态
1.现实需要。 2.潜在需定需要。 8.无益需要。 9.无需要。
购买动机是直接驱使消费者进行某种购买活动的一种内 部动力。它反映了消费者在心理上、精神上和感情上的 需求，实质上是消费者为满足某些需求采取购买行为的 动力。
动机有以下几个特点：
1．动机唤起身体内的能量，也就是激活一般的 紧张状态。
2．动机给身体内的能量以指向，它总是指向人 所处环境中可以满足需求的对象。
3．动机本身与动机的目的有差别。 4．动机是一种心理过程。动机是由需要引起的
紧张状态，由此成为一种内驱力，推动个体行为 以满足需要。需要对象得到满足后，动机过程随 即结束，同时新的需要又产生，如此循环往复。
购买动机的特点
1.内隐性。 2.冲突性。 3.多样性与模糊性。 4.可变性（即购买动机的转移性与可诱导性）。
消费心理学
第一节 消费者需要的特征与形态
一、消费者需要的含义和特征
人类的需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。 需要是人们从事消费活动的根本原因和内在动力。 需要的实质是个体对延续和发展生命，并以一定方式的
适应环境所必需的客观事物的需求反映，这种反映通常 以欲望、渴求、意愿的形式表现出来。
二、购买动机的形成
一般来说，购买动机的形成过程大体上包括如下四个阶段： 1．当消费者的内在的消费需求已被自身意识到的时候，即需要心理的产生
是购买动机形成的基础。 2．可供满足消费需求的商品存在或目标对象已被发现，这是购买动机形成
的导火线。 3．消费需求与消费对象的理想结合，使消费者机体的能量激发，形成动机
消费心理学的意思
消费心理学的意思
消费心理学是一门研究消费者在购买商品或服务时的心理过程和行为的学科。
它结合了心理学、社会学、经济学等多个学科的理论和方法，旨在了解消费者为什么会购买某些产品，以及他们在购买过程中的决策方式和行为模式。
消费心理学研究的核心内容包括消费者的需求与欲望、购买动机、决策过程、品牌偏好、购物体验、消费者满意度等。
以下是一些关键概念和理论：
1. 需求与欲望：消费者的需求是指他们对基本生活需求的满足，如食物、衣物和住房。
而欲望则是指超越基本需求的心理期望，如奢侈品、时尚潮流等。
2. 购买动机：消费者在购买某个产品或服务时，受到多种动机的驱使，如实用性、社交需求、自我表达、情感满足等。
3. 决策过程：消费者在购买决策中经历多个阶段，包括问题识别、信息搜索、评估选择、购买决策和后续行为。
4. 品牌偏好：消费者在面对众多选择时，往往会对某些品牌产生偏好，这可能受到品牌形象、质量、口碑等因素的影响。
5. 购物体验：消费者在购物过程中的感受和体验对其购买决策具有重要影响，包括店面环境、销售人员服务、购物氛围等。
6. 消费者满意度：消费者对购买后的产品或服务满意程度反映了其购买决策的有效性与价值。
消费心理学的研究成果对于企业的市场营销和产品设计具有重要参考价值。
通过深入了解消费者的心理需求和行为模式，企业可以更好地满足消费者的期望，提高产品的市场竞争力。
同时，消费心理学也对消费者进行教育和保护具有重要意义，帮助他们做出明智的消费决策，避免不必要的消费陷阱。
消费者的需求与动机
消费者的需求与动机消费者的需求与动机是现代市场经济运作的核心。
消费者的需求是指他们对特定产品或服务的欲望和需求，而动机则是驱使他们购买特定产品或服务的原因和动力。
了解消费者的需求和动机对于企业制定市场营销策略以及满足消费者需求非常重要。
消费者需求是多种多样的，可以从基本的生活需求开始，如食品、衣物和住房，以及安全和保障。
此外，消费者还有各种个人和社会需求，如社交、归属感和个人满足感。
消费者需求的变化是由各种因素引起的，包括经济状况、社会文化、科技进步和个人经历等。
消费者的需求可以通过市场调研和数据分析等方法进行研究和分析，以便企业可以了解消费者对产品和服务的需求和态度。
消费者的动机是购买特定产品或服务的原因和动力。
动机可以分为内在动机和外在动机。
内在动机是来自消费者自身的动力，如个人兴趣、个人价值观和自我满足等。
外在动机则是来自外部的刺激和影响，如广告、促销活动、社交影响和推荐等。
消费者的动机也可以通过市场研究和调研等方法进行研究和分析，以便企业可以了解消费者的购买决策和消费行为。
消费者的需求和动机的理解对企业非常重要。
通过了解消费者需求和动机，企业可以确定产品或服务的特点、定位和宣传方法，以满足消费者的需求并激发他们的购买动机。
同时，了解消费者需求和动机还可以帮助企业发现市场机会和趋势，并及时调整和改进产品或服务。
此外，了解消费者需求和动机还可以帮助企业了解消费者的购买行为和消费习惯，进而制定相应的市场营销策略和销售计划。
总之，消费者的需求和动机是推动市场经济运作的核心。
了解消费者需求和动机对企业非常重要，可以帮助企业满足消费者的需求并激发他们的购买动机，同时也可以帮助企业发现市场机会和趋势，并制定相应的市场营销策略和销售计划。
消费者的需求和动机是复杂而多样的。
除了满足基本的需求外，消费者还有更高级的需求和动机，如追求个人成就、追求社会地位或塑造个性形象等。
以下将进一步探讨消费者的需求和动机的几个方面。
消费者需求与动机
5
自我实现
能发展个人特长的组织环境，具有挑战性的工作
决策参与、提案制度、研究发展计划、劳资会议
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
2.麦克利兰的成就需要理论成就需要理论美国哈佛大学心理学家戴维·麦克利兰提出的一项植根于文化的动机理论。他认为人都有三种特别主要的需要：对成就的需要、亲和的需要、权力的需要。
3.阿德佛的ERG理论：（1）具体内容：E(existence)生存需要。R(relatedness) 相互关系的需要。G(growth) 成长的需要。
马斯洛（A.Maslow）的需要层次理论
马斯洛的需要层次论需要层次论把人类的多种需要归纳为五大类和五个等级。（1）生理需要。这是人类最原始、最基本需要。这些需要若不满足，则有生命危险。即它是最强烈的不可避免的最底层需要，也是推动人们行动的最强大动力。
（2）安全需要它包括对人身安全、生活稳定以及免受痛苦、威胁或疾病等的需要，当生理需要基本满足以后就要保障这种需要。（3）归属和爱的需要（社交需要）包括A.归属需要：“人是社会的动物”，都具有归属感。希望归属于群体或集团，并从中得到成员之间相互关系与照顾。B.爱的需要：同事之间的融洽、朋友之间的友谊和忠诚，异性之间的爱情。
3.伸缩性：消费的需要在种类、层次、程度等方面是可以变化的。主要取决于消费者的经济能力和需要的强烈程度以及商品的供求关系.一般而言，基本的日常生活必需品的弹性比较小，而高档消费品的弹性系数比较大。4.可诱导性：S----R，人是社会的动物，环境会对人产生直接或间接的影响：消费者主要受到媒体、广告、现场的演示、社会的流行的影响。
二、需要的类型P107（一）按照需要的起源分：天然性的需要与社会性的需要（二）按照需要的对象分：物质需要与精神需要（三）按需要的内容分：生理需要和心理需要。（三）按照需要的发展规律来分：生存需要、活动的需要、交往的需要、发展的需要和成就的需要等。
消费者行为学之消费者的需要与动机
消费者行为学之消费者的需要与动机引言在市场经济中，消费者是推动经济发展的重要力量。
了解消费者的需求和动机是企业制定市场营销策略的关键。
消费者行为学是研究消费者在购买和使用产品或服务时的心理过程和行为模式的学科。
本文将探讨消费者的需要和动机对购买决策的影响，并分析其在市场营销中的应用。
消费者需求消费者需求是指在某一时间和环境条件下，消费者感觉到满足的、应获得的、有必要的物品或服务。
消费者的需求来源于生理和心理两个方面。
生理需求生理需求是指人体对生存和发展的基本要求，包括食物、水、居住、穿着等。
这些需求是生存和满足生理需求的前提，是消费者行为的最基本驱动力。
心理需求心理需求是指消费者对情感和社会心理状态的需求。
例如，消费者对于自尊、归属感、成就感等方面的需求。
心理需求在生活中发挥着重要的作用，它们通常通过购买特定商品或服务来实现。
消费者动机消费者动机是指消费者购买某一产品或服务的内部驱动力。
消费者动机可以分为基本动机和复杂动机两类。
基本动机基本动机是指满足生理和心理的最基本需求，如食欲、渴望、自我实现等。
这些动机直接影响着消费者的购买行为和决策。
复杂动机复杂动机是指由多个因素综合作用所产生的购买动机。
这些因素包括文化、社会、个人等方面。
例如，消费者可能受到社会环境的影响，倾向于购买某一品牌或产品，以展示自身的身份和地位。
消费者需求与动机的关系消费者的需要和动机之间存在着紧密的联系和相互影响。
需求推动动机消费者的需求是动机产生和发展的基础。
当消费者感知到某一需求存在时，就会被激发出相应的动机，促使其采取行动去满足这一需求。
动机引导需求消费者的动机是其购买行为的内在驱动力。
不同的动机将引导消费者去满足不同的需求。
例如，对于健康意识较强的消费者来说，他们的动机可能是购买更健康的食品，以满足其对健康的需求。
动机调节需求动机可以调节消费者对需求的感知。
消费者的动机和态度将影响他们对于某一需求的识别和重要性的评估。
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• 问题：
• 美国汽车与文化的结合对我国汽车的生产和销 售有哪些启示作用？
消费者需要的发展趋势
• （1）科学技术的日新月异和社会生产力的迅猛发展，加 速了产品的更新换代，新产品和各种高科技产品层出不穷 ，由此推动了消费内容和方式的不断更新。
• （2）发展中国家市场化进程的加速和发达国家区域联盟 的建立，促进了世界经济一体化和国际大市场的形成，各 国之间的贸易往来急剧增长。
• 所谓行为，是指人们在外部刺激的影响下，经 由内部经验的折射而产生的、具有目的性的活动 。它是个体与环境交互作用的结果。
重复形成了习惯
• 在我们的日常生活中，重复形成习惯，习惯引起喜好 的例子也随处可见。例如，人们每天做菜用的食盐，过去 都用大粒盐（未加工过的粗盐），使用中因感到味重、做 的菜香而形成习惯。但随着生活条件的变化，加工条件的 改进，市场上大粒盐几乎看不见了，逐渐改用细盐，即经 过加工的精盐。开始时，许多人不习惯，总认为细盐味轻 、不咸，做菜不香，放多了味苦。随着时间的流逝，天天 使用细盐，成为了习惯，养成了偏好，反而认为细盐方便 、卫生。企业在大众传媒中反复发布新产品的广告，也有 使消费者养成消费习惯的目的。
消费与环境保护一体化的趋势
• 消费与环境保护一体化的趋势是指消费者要求
自身的消费活动要有利于保护人类赖以生存的自 然环境，维护生态平衡，减少和避免对自然资源 的过度消耗与浪费，实现永续消费。随着世界环 保运动的兴起，现代消费者的环保意识日益增强 ，发达国家中越来越多的消费者开始认识到，他 们仅占全球人口的20%，而消费量却占世界消费 总量的70%。地球的资源是有限的，过度消费留 下的不仅是成堆的垃圾、对环境的破坏，还将导 致人类的自我毁灭。
• （3）需要产生以后，还必须有满足需要的对象和条件 ，才能形成动机。
消费者动机的特征
• 1．主导性 • 2．可转移性 • 3．内隐性 • 4．冲突性
消费者的购买行为
• 消费者的购买行为是人类行为系统中的子系统 ，或者叫做人类行为系统中的组成部分。研究、 探讨消费者的购买行为，就要了解人类行为的一 般理论。消费者购买行为是消费心理的行动表现 ，研究、认识消费者购买行为会加深对消费心理 的理解和把握。认识这两者的关系，对于市场决 策、管理活动也有重要的意义。
• 问题：
• 举出两种消费者的需求对某些商品具1．对商品基本功能的需要 • 2．对商品安全性能的需要 • 3．对商品消费便利的需要 • 4．对商品审美功能的需要 • 5．对商品情感功能的需要 • 6．对商品社会象征性的需要 • 7．对享受良好服务的需要
美国的汽车与文化
• （3）电子信息技术的迅速发展和广泛应用，给传统的商 品交换方式带来了强烈冲击，从而为消费者实现购物方式 和消费方式的根本变革提供了可能性。
• （4）现代交通和通信技术的日益发达，迅速缩小了地域 间的空间距离，促进了国际交往的增加。
消费者需求结构的高级化趋势
• （1）食物的消费比重在整个消费支出中总 体呈下降趋势。
动机的形成要具备的条件
• （1）动机的产生必须以需要为基础。只有当个体感受 到对某种生存或发展条件的需要，并达到足够强度时，才 有可能产生采取行动以获取这些条件的动机。
• （2）动机实际上是需要的具体化，但是并不是所有的 需要都能表现为动机。动机的形成还需要相应的刺激条件 。当个体受到某种刺激时，其内在需求会被激活，使内心 产生某种不安情绪，形成紧张状态。这种不安情绪和紧张 状态会演化为一种动力，由此形成动机。
第3章 消费者的需求和购买动机
• 消费者对商品基本功能的需要具有如下 特点。
• （1）要求商品的基本功能与特定的使用 用途一致，即功为所用。
• （2）要求商品的基本功能与消费者自身 的消费条件一致。
• （3）对商品功能要求的基本标准呈现出 不断提高的趋势。
• （4）对商品质量性能的需要。
消费需求案例
• 消费者的需求对某些商品具有互补性。例如，购买电脑 可能会附带购买软件、电脑桌和打印机；购买DVD机，可 能会购买DVD光盘；购买汽车，附带购买车辆内外装饰等 。因此，经营互有联系或互补的商品，不仅大大方便了消 费者，还能增加商品的销售额。此外，许多商品还具有可 以互相替代的特点。在市场上，经营者常遇到这种情况： 某种商品的销售量减少而另一种在消费上可以替代的商品 的销售量增加。例如，数码相机销售量增长，导致光学照 相机销售量的减少。这就要求企业及时把握消费需求变化 趋势，认识商品的互补性和替代性，有目的、有计划地根 据消费需求的变化规律制定生产经营计划，调整商品结构 与商品组合，更好地满足消费者的需求。
• （2）在城镇居民消费中，随着住宅商品化 进程的加快，住宅消费支出的比重将迅速 增长。
• （3）随着收入的增长，城镇居民家庭电气 化的程度将进一步提高。
生活方式
• 所谓生活方式，是指人们为满足生存和 发展需要而进行的全部活动的总体模式和 基本特征，包括劳动生活方式、消费活动 方式、家庭生活方式、社会交往生活方式 、文化生活方式、政治生活方式、宗教生 活方式、闲暇生活方式等。从生活方式的 系统构成中可以看出，消费生活方式不但 是生活方式总系统的重要组成部分，而且 与其他生活方式分系统有着极为密切的联 系。
动机的概念
• 心理学将动机定义为引发和维持个体行为并导 向一定目标的心理动力。动机是一种内在的驱动 力量，当个体采取某种行动时，总是受到某些迫 切需要实现的意愿、希望、要求的驱使，而这些 内在的意愿、要求具有能动的、积极的性质，能 够激发和驱动特定行为的发生。由于行为都是由 动机引起和支配的，并通过动机导向预订的目标 ，因此，人类行为实质上是一种动机性行为。同 样，消费者的消费行为也是一种动机性行为，他 们所从事的购买行为直接源于各种各样的购买动 机。