华帝品牌营销四大策略揭秘

华帝品牌营销四大策略揭秘

关于WTO环境下的中国中小企业来讲，他们能够因为一点比不人突出

的地点而获得第一桶金的成功，但在他们做到一定程度之后，却往往因为

比竞争对手逊色一点而抱憾终生。华帝集团总经理黄启均认为企业的多元

化战略包括不有关多元化和有关多元化

2002年，华帝灶具已是连续七年全国销量第一，并成功进入整体厨卫

业，在一连串变化当中，华帝是如何赢得这种变化的呢？就此，随着记者

对华帝的长期跟踪，在2002年的年终回忆中，总经理黄启均终于对华帝本

身的进展作出了系统的总结。

从起初仅有的100万元投入到华帝集团10年来连续稳健进展，并最终在2001年完成股份制改造，顺利终止上市辅导期，第一应该归功的是什么

呢？“我们创业之初制定的前瞻、科学的进展战略，即超前的品牌定位战

略、专门的市场拓展策略和市场渠道战略，及核心多元化的防备扩张战略。”黄启均表示，一个企业的品牌定位直截了当决定一个企业的长远进展，因

此，在创业之初，我们就明确了一系列品牌策略。

对创业者来讲，最艰巨的时期确实是市场导入期，为了打开市场，在

制订了品牌战略之后，华帝又制定了快速切入、集中资源、依靠提升和利

益共同体的市场策略。

快速切入策略

如何以小资本快速涉入市场，当时是华帝首要解决的咨询题。当时作

为营销副总的黄启均强调，选择下面几个关键的市场操作成就了今天华帝

在全国的优势：

第一是面向全国招商。当时作为弱势品牌的华帝，认为成功招商要有

吸引力和讲服力，因此以实施严格的区域代理制为卖点广招经销商。

第二，迅速造势。京广铁路和陇海线是贯穿南北的经济大动脉，华帝

以当时每平方米 1.8元的价格做沿线的民墙广告，从广州一路刷到沈阳，从兰州到上海，广告总面积达到几十万平方米，以极快速度准确的塑造出纵

横中国、业界黑马的形象和气概。

第三，迅速打造样板市场。1992年，华帝集中力量在武汉、广州、杭州打出当年就销量领先的样板市场。

第四，传播现代营销理念。华帝在迅速进入之时，及时向客户传授现

代市场营销理念与方法，使大批经销商从传统的批发商转变成为具有现代

市场意识的代理商。

集中资源策略

当企业只有专门少的资源，在启动市场时，全国遍撒胡椒面的手法是

必须严格禁止，最全然的反而是集中优势资源先打弱敌，好钢用在刀刃上，“集中资源策略”的推行也就有效地要求企业“不打无把握之仗”。

在黄启均的带领下，华帝第一把全国所有都市按照消费水平、市场潜

力、进入难易程度在一个营销年度内划分为一级目标市场、二级目标市场、

三级目标市场。

譬如广州、杭州、武汉、北京四个一级目标市场，就一定要集中资源，

开展网络建设，商场、广告、服务等以优先资源方式培养其为华帝主攻市

场；二级目标市场就包括沈阳、上海、西安、重庆等，这些市场列为当年

关注市场；三级市场则是自由进展市场。华帝在划分这些市场时，也充分

考虑到市场环境、合作伙伴、竞争对手、对周边辐射能力等因素。在那个

策略上，华帝严格地实行了“三大纪律”：一级市场必须全力追打，二级市场先培养后打，三级市场是查找机会再打，当那个步骤完成后，华帝就再

调整市场级不，再循环来一次，从而持续提升巩固，滚动进展。

谈到那个咨询题，黄启均还专门强调了“一把盐营销”的理论。“我把盐比作可用的营销资源，把一锅汤比作市场。如果我有一大锅汤，但只有

一点盐，如何让汤有味道？如果把盐全部放进锅里，那么一锅汤都没有味

道；如果一碗一碗舀出来放盐，每一碗都够味道，剩下的等到有盐的时候

再喝。那个理论，确实是教我们如何集中资源去做市场。”

依靠提升策略

企业产品的依靠提升策略，确实是A产品做得专门成功，那么能够用

A产品去带动B或C产品的进展，而B或C产品又对A产品起促进作用。华帝将这种战略运用到灶具带动烟机与热水器的市场提升上，实现了系列

产品线的有序扩张。

1996年，华帝开始了有关多元化进展的尝试。

华帝第一选择合适的市场对抽油烟机及热水器实施梯次推进。如广州

市场1996年华帝灶具市场地位已达到35%以上的市场占有率，在1997年开始将灶具、燃气热水器、抽油烟机的推广资源集中起来推动燃气热水器。

到1998年，华帝热水器在广州的实际销量已提升到第二位。1999年开始将灶具、抽油烟机、热水器的资源集中起来，在广州市全面推动烟机产品的

进展，到2001年，华帝烟机在广州市场已跃升到第二位。用这种战略，华

帝在成功保持灶具优势的同时，有效全面提升了热水器和烟机产品的市场

地位，目前，这两大产品已进入全国行业五强。直至今日，华帝依旧在使

用这种方式。

利益共同体策略

企业利益共同体的核心是“企业所有职员、经销商、供应商，及与企业业务有关的社会团体、个人、消费者等差不多上企业利益共同体中的一员，本着利益共享、命运共同的原则，共同进展，最终促进个人价值和企

业价值的实现。”

黄启均表示，厂与商是唇齿相依的关系，从来没有只注重单方利益就能够达至长久合作的先例，“利益共同体”是企业的生存链，也是企业可连续进展的全然，任何一方利益的丧失，都会促进合作的失败。为此，华帝

实施了三大机制保证共同体成员中的利益：

第一是独家代理制，在每一个区域指定一家有实力的一级经销商，由一级经销商进展下面的二级经销商和三级经销商；其次是反倾销协议，为

了爱护双方利益和规范市场竞争秩序，企业制定了有保证金为约束的“反

倾销与市场爱护”的多边协议，靠这种机制来严格操纵市场、全国统一价格、防止不同地区经销商之间冲货；最后是市场爱护制度。实行产品编码制，每台产品上都有独一无二的编码，出厂前存入电脑后，市场上只要提

供产品编码，就能通过电脑验明正身。

企业靠着一种理念、一个简单而又有效执行的政策，成功地在家电行业中解决了产品自相厮杀的市场咨询题。