分析某产品的品牌营销策略

分析某产品的品牌营销策略

在人类历史上，营销活动的出现使人们对于各种活动都有了更好的理解，而在科技进步的今天，一个企业的竞争力很大程度上取决好的营销策略, 好的营销策略主要来源于企业积累和总结各种活动的管理方式，从而制定出适合本企业的高层次营销策略。简而言之，营销是保证组织有效地运行所必不可少的条件，并且现在营销策略已经成为企业文化的核心。

一．品牌营销解析

品牌是一个名称，术语，符号，图案，或是这些因素的组合，它可用来辨识一个卖者或卖者集团的产品，以便同竞争者的产品相区别。美国现代的一位企划Stenphen King曾说过一句耐人寻味的话：“产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，品牌却是独一无二的。产品会过时的，但成功的品牌却能持久不衰。”

品牌营销，对于品牌经营者来说，就是如何创造、培育、利用和扩大品牌资产的一系列基本决策。它的目标不仅是提高企业的销售收入和利润，而且还包括提高品牌无形资产的价值。它是在商品营销基础之上的一种高级营销方式。品牌营销关注和树立企业良好的信誉，立足企业长远发展。所以品牌经营不仅要关注顾客，寻求顾客持续的忠诚度，而且还要建立与关联企业和社会分别相融、共同发展的良好关系。

二．小天鹅简介

1990年，小天鹅洗衣机唯一荣获行业内国优金奖；1997年，小天鹅商标被认定为中国洗衣机行业第一枚驰名商标；2001年，小天鹅洗衣机荣获中国名牌产品称号；2005年，小天鹅荣获商务部重点培育和发展的中国出口名牌；2006年小天鹅荣获美国《读者文摘》信誉品牌金奖；2007年被小天鹅商务部认定为最具市场竞争力品牌。

无锡小天鹅公司始建于1958年是一个以全自动洗衣机主体的股份制企业，几年来，在市场竞争中劈波斩浪，在企业内部推行“末日管理”，来鞭策自身不断进取，向世界高水准冲击。他们认为，好的营销策略才能创造竞争优势，企业有“末日”，产品也有“末日”，但市场有竞争无“末日”，“末日管理”是小天鹅在市场经济中经过长期实践形成的一种营销理念与管理方式。他们把这个观念从上到下灌输，从而制定出新型营销管理体系“末日管理”。小天鹅在“末日管理”理念的指导和支配下，在几年的实践中，形成了自己的一套面对市场的全员化、立体化、规范化的新的营销管理方式。全员化就是多让职工参与营销；立体化

就是企业内部在生产、科技、营销、人事等方面面对市场发扬团队精神，参与市场竞争；规范化就是把行之有效的营销方式制度化，从而在市场竞争中抢夺先机。

三．小天鹅公司的营销策略

（一）人才策略

针对全球化的市场，小天鹅根据“末日管理”方法努力满足不同国家的技术要求，不断跟进国际水平，如果不跟进就得自己退出，现实就是这么残酷，这就是竞争。企业的内部危机有多种因素，而人才危机是最可怕的。数年前小天鹅公司以年富力强而自豪，随着岁月的推移，企业的扩大和管理水准的提高，人才问题越来越突出，人才缺乏成了最忧虑的问题。如果我们对人才缺乏吸引力、凝聚力，如果我们不重视人才，不爱护人才，即使人才不流失，人才的才能也势必受压抑，人的积极性不能发挥，随之而来的是人心涣散，这是人力资源管理师最主要的。小天鹅在人力资源规划的基础上，引导员工进行职业生涯设计和发展，让员工清晰了解未来的职位空缺，看到自己的发展前景，从而去积极地努力争取。在企业中评估现有的人力资源状况，并制定出一系列管理人才的工作规范；预测未来的人员要求，所需的工作者数量、预计的可供数量、所需的技术组合、内部与外部劳动力供给量。对现有的人力资源状况和未来人力资源需要作出评估后，管理者可以制定出人员招募和培训计划，并实施管理。

企业营销战略的成功与否很大程度上取决于企业内部的人力资源管理，人力资源管理的实施可以合理利用企业内部人力资源,提高企业劳动效率,降低人工成本,增加企业经济效益，为适应竞争，企业需要各种各样的人才，“小天鹅”大胆的“借脑袋”——聘请社会上的各种专家作企业的顾问，不定期地召开商界巨头和企业顾问“诸葛亮”会，请他们为企业腾飞出谋献计。所以制定科学的人力资源管理,对促进企业在市场中的竞争力是至关重要的。

(二)产品策略

市场经济是由能动的企业、竞争性的市场、灵敏的间接调控体系组合而成的经济关系。众多企业在市场大潮中都领过风骚，有的持站鳌头，但有的却昙花一现，其原因在于经营者没有制定出适当的管理方式，因为，一种产品的销量愈是接近鼎盛期，也就愈接近衰退期。所以，小天鹅遵从不管企业取得多大成绩，一定要保持清醒头脑，要时时刻刻与国内、国外同行中的先进企业比，以新的管理观念认识企业的危机。只要世界上有一个企业排在你的前面，你就是落后的，就必须毫不松懈地追赶对方。产品好销的时候，切忌"萝卜快了不洗泥"，这是小天鹅人心中常念叨的警句。小天鹅公司在强化质量管理方面实行动态预控，在质量上瞄准世界先进水平，用优质产品是打开市场，他们特别强调外协件进厂必须有检测部门的合格证书，并实行奖励和黄、红牌警告处罚制度。不让一个坏件装上机，

不让一台疵品溜出厂，即在每条流水线上设立工序流转卡，每道工序完成后，由操作人员签名盖章。有了质量问题，三年之内都能查出责任人是谁。由销售部代表用户，会同生产、技术、管理等有关部门的负责人，按一定比例，在已打包入库的成口机中随意抽检。这是公司上下的坚定信念，使得产品在国际上拥有一定竞争力。

竞争的优势是依赖于营销策略，竞争越是激烈，营销策略也就越重要。当今的企业都进入国际化的经营管理，企业间的竞争也在日益的加剧。衡量一个企业经营好坏的标准，主要是看其销售收的增加和市场竞争率的提高。市场占有率的变化不仅反映了企业的生命力，也反映了企业的知名度。处理危机确实也有一定的规律，是看企业在关键时候能否采取正确营销策略。通过处理危机，把企业推向发展的转机，倘若不能更好的处理则可能成为企业的末日。

（三）市场策略

小天鹅竞争力的取得，首先是有市场需求这个发展动力，但更重要的是“末日管理”方法的正确实施。目前，我国不少农村地区电网仍不稳定，边远的农村还存在供电不足的情况。家电专家指出，家里的电压时高时低，过高容易烧毁机器，过低又不能正常工作，先进的家电产品在捉襟见肘的用电环境下显得无用武之地，调压器曾在农村深受欢迎。小天鹅家电根据这一原因设计出下乡洗衣机，其特有宽电压设计，远远优于家电下乡国标187V-242V，能适应电压不稳地区，保证正常使用。正因为小天鹅有充沛的精力研究市场，研究消费者，制定相应的管理措施，所以小天鹅的竞争率和销售收入相比之下有优势，因此企业始终处于领先者的位置。

由于小天鹅公司推行了这种令员工时刻警醒的"末日管理"法，使该企业的各项工作一直保持了高质量运行，经过“末日”洗礼的“小天鹅”更加感到推行“末日管理”的重要。由于小天鹅人心里充满了危机感，在企业内推行“末日管理”，所以每个职工都有压力，都去拼搏。决不沉湎在的欢乐中，勇于正视现实，坚持进行横比，既与同行比、与国际先进企业比。惟有如此，越比越感到不能满足。面对消费者，面对竞争，“小天鹅”人深知从来就没有救世主，只有寻找正确的营销方法，力求改进，保持市场竞争优势，才能走属于自己的路。

走进小天鹅，都能感到震撼，因为他们知道，不断学习才是真正的竞争力。小天鹅有许多老总在工作之余坚持到国内外知名大学深造，更有老总还登上了国内外知名大学的讲坛。“小天鹅”在“走出去”过程中，还积极学习国际市场游戏规则，在争取国际市场竞争力的同时，也制定了属于小天鹅”的营销策略，在与几乎囊括了国际上所有家电跨国公司的同台竞争中，小天鹅并没有垮掉，反而得到了国际同行的肯定走向了世界，成为全球家电的重要供应商之一。事实证明，企业在市场竞争中，合适的营销策略对提升企业的竞争力是至关重要的！