物流成电商竞争最后一公里(菜鸟网)案例分析

【案例导入】

物流成电商竞争最后一公里

2013年5月28日，仅仅退休18天的马云再次出现在公众面前。还保留着阿里巴巴董事局主席身份的马云启动了一个名为“中国智能骨干网”的项目，组建了“菜鸟网络科技有限公司”。“菜鸟”总投资3000亿元、注册资金50亿元，股东由阿里巴巴集团、银泰集团、复星集团、富春集团、顺丰、三通一达(申通、圆通、中通、韵达)组成，阿里巴巴集团执行主席马云出任董事长，银泰集团董事长兼总裁沈国军出任首席执行官。公司的股权结构为，阿里巴巴集团通过天猫出资21.5亿元，占股43%；浙江银泰集团通过“北京国俊投资”，投资16亿元，占股32%；富春集团则通过“富春物流”投资5亿元，占股10%；上海复星集团则通过“上海星泓投资有限公司”投资5亿元，占股10%。顺丰、圆通、中通、韵达、申通各出资5000万元，各占股1%。

据统计，“三通一达”对天猫网和淘宝网的依存度很高。在他们快递业务量中，占到70%至80%来自“网购”。假如他们不加入“菜鸟网”就面临别边缘化的可能。从马云的知名度、阿里巴巴的知名度和“菜鸟网”的知名度来看，对于进入“菜鸟网”的快递企业来说就会产生很大的广告效应，对“网购”消费者的选择也具有很强的导向性。

从竞争的角度看，通过股份的方式将淘宝网、天猫网和“三通一达”和顺丰速运结为利益共同体，“菜鸟网”有垄断快递我国快递资源之嫌，不利于快递行业的竞争。特别是被最大的股东阿里巴巴垄断。它既是大股东又控制着淘宝网和天猫网的货源平台.对于各持有1%股份的“三通一达”和顺丰速运根本没有决策的话语权。

由于“三通一达”和顺丰速运在我国服务区域日趋“趋同化”，“菜鸟网”提供的又全国范围内24小时快递服务，容易造成快递时限产品的同质化竞争，其结果是进一步加剧快递市场的“价格战”，这也失去了菜鸟网存在的价值。因此，菜鸟网存在的作用就是制定仓储和快递的“游戏规则”，包括服务标准、价格标准等。

从进入“菜鸟网”的快递企业定位来看，在相同快递服务时限的情况下，并根据目前的市场格局，“三通一达”继续定位在商品价格较低、快递价格较低的经济快递市场，其业务量很大；顺丰速运将会被定位在货值贵重的商品，其业务量有限。

虽然“菜鸟网”是一个开放的快递物流智能化平台。但是，如果“三通一达”和顺丰速运快递服务出现缺失，在消费者心智中则认为“菜鸟网”这个平台服务的缺失，这是因为“三通一达”和顺丰速运已经是股东。这样消费者会倒逼拥有货源控制地位的马云制定快递的“游戏规则”。对于已经占有70%至80%“网购”快件市场份额的“三通一达”来说，“菜鸟网”就顺理成章地成为他们的集团公司，既是他们“游戏规则”的制定者，又是他们的管理者。

近两年，由于国内每年产业集中度不断向前六强集中。根据对欧美快递产业集中度的分析，以及根据我国国情的分析研判，今后服务范围辐射全国的具有综合竞争力的快递企业最多在8家。未进入“菜鸟网”体系的快递企业，除了中邮速递外，如果没有巨资支撑，难以进入前八强。对于中型快递企业来说，如果不加快转型升级、精准定位市场，其经营风险巨大。“菜鸟网”的成立会加快递民营快递企业的整合和兼并重组。

对于“三通一达”和顺丰速运来说，他们都是第三方快递企业，为所有的电商服务有利于

快递市场的良性竞争。作为“菜鸟网”的股东，可能会引起其它电商平台的排他性行为的产生。也许他们各自只有1%的“菜鸟网”股份没有决策权，又没有其它竞争对手可以替代他们，多数天猫网和淘宝网的竞争对手也不得不选择这些快递企业提供快递配送服务。

未来，如果“菜鸟网”让“三通一达”赚不到钱，继续走“以价换量”的粗放型发展模式。那么三年以后“菜鸟网”也就失去了“老大”的地位，只能是名存实亡，或者被敬而远之。

菜鸟网的不确定的因素是什么？一是，自建智能仓储成本是否高于电商的承受能力？与电商自己仓储成本差异多大？二是，“菜鸟网”的整体收费标准电商能否承受？三是，部分商品的销售量与数据库预测的差异有多大？所产生仓储费用增加谁来承担？四是，“菜鸟网”

利用智能手段控制货源后，是否将以保障快递服务质量为由，实施统一发货，其快递价格是“菜鸟网”自己定价还是电商定价？

总之，“菜鸟网”的成立，是具有垄断电商的仓储和快递“最后一公里”配送的嫌疑，不利于建立电商和快递良性竞争的生态圈，有可能会产生快递资源一家独大的竞争格局。

【相关知识链接】

1、马云，1964年10月15日出生于浙江省杭州市，中国著名企业家，阿里巴巴集团、淘宝网、支付宝创始人。首位登上《福布斯》杂志封面人物的大陆企业家，曾当选世界经济论坛未来领袖。2013年5月10日，马云卸任阿里巴巴集团CEO。现任阿里巴巴集团董事局主席、中国雅虎董事局主席、杭州师范大学阿里巴巴商学院院长、华谊兄弟传媒集团董事、菜鸟网络董事长等职务。

2、阿里巴巴为全球领先的小企业电子商务公司，也是阿里巴巴集团的旗舰业务。阿里巴巴在1999年成立于中国杭州市，通过旗下三个交易市场协助世界各地数以百万计的买家和供应商从事网上生意。此外，阿里巴巴也在国际交易市场上设有一个全球批发交易平台，为规模较小、需要小批量货物快速付运的买家提供服务。所有交易市场形成一个拥有来自240多个国家和地区超过6,100万名注册用户的网上社区。

阿里巴巴是由马云在1999年一手创立企业对企业的网上贸易市场平台。2003年5月，投资一亿元人民币建立淘宝网。2004年10月，阿里巴巴投资成立支付宝公司，面向中国电子商务市场推出基于中介的安全交易服务。2012年2月，阿里巴巴宣布，向旗下子公司上市公司提出私有化要约，回购价格为每股13.5港元。2012年5月21日阿里巴巴与雅虎就股权回购一事签署最终协议，阿里巴巴用71亿美元回购20%股权。2012年7月23日，阿里巴巴宣布调整淘宝、一淘、天猫、聚划算、阿里国际业务、阿里小企业业务和阿里云为七大事业群，组成集团CBBS大市场。2013年4月29日从阿里巴巴集团获悉，阿里巴巴通过其全资子公司阿里巴巴（中国），以5.86亿美元购入新浪微博公司发行的优先股和普通股。

3、沈国军先生1962出生于浙江省宁波市，汉族，获得中南财经大学硕士研究生学位，高级经济师。现任中国银泰投资有限公司董事长兼总裁，银泰百货（集团）有限公司董事局主席；致公党中央经济工作委员会副主任。

4、银泰百货(集团)有限公司是一家以百货零售业为主营业务的全国性大型百货连锁集团。银泰百货，以“传递新的生活美学”为经营理念，以年轻人和新型家庭为主要客群，同时兼顾其他客群的新潮时尚消费，致力于中国城市时尚文化建设，树立年轻活力、时尚品味的百货形象。在各级政府及社会各界的关心支持下，银泰百货自1998年开业以来，经过十年的快速发展，取得了骄人的业绩：银泰百货集团于2007年3月20日成功在全球发行、香港联交所挂牌上市。

5、复星集团创建于1992年。作为一家致力于成为全球领先的专注于中国动力的投资集团，复星先后投资复星医药、复地、豫园商城、建龙集团、南钢联、招金矿业、海南矿业、永安保险、分众传媒、Club Med、Folli Follie、复星保德信人寿等。2007年，复星国际(00656.HK)在香港联交所主板上市。复星始终胸怀感恩之心，与员工、社会共享企业发展。2011年，复星投资企业纳税89亿元，提供就业岗位8.9万个，年度员工薪酬超50亿元人民币。20年来，复星已累计向社会捐赠超6亿元。

6、富春集团成立于2000年，专业从事通信网络规划、通信网络设计、通信建设项目评估、可行性研究、信息通信工程监理、建筑工程设计等技术咨询服务，业务范围涉及十几个省市，拥有国家相关部委颁发的工程咨询、工程设计、工程勘察、工程监理等资质，是福建省通信协会常务理事单位及中国通信企业协会设计施工专委会监理工作部委员单位。