传统营销模式的网络化转型

传统营销模式的网络化转型作者：程绍珊郭慧东来源：《销售与市场·管理版》2011年第03期传统企业应该认识到，营销模式的网络化转型是不可避免的，早一些转变会更加主动。

但这绝不意味着要对传统渠道进行颠覆，而是要牢牢把握“效率和价值”的商业原则。

如何化冲突为协同，利用网络来提升营销渠道的整体效能?如今互联网已经成为人们生活不可分割的一部分，哪怕传统得像农业生产这样古老的行业，都在开始思考如何进行网络营销和开展电子商务了。

但传统企业在营销模式尤其是渠道模式网络化转型的过程中却遇到了很多麻烦。

有些企业认为传统渠道已经过时，要创建新的网络渠道，所以一开始就雄心勃勃地展开了大规模的、彻底的营销模式网络化改造，不但投入了大量的资金，还专门猎来了一些互联网行业的专业人才和高手，一切以网络渠道建设为核心，将传统渠道推倒，可结果却让企业始料未及，非但网络营销没有带来多少实际的销售收入，反而把原来运作不错的传统渠道冲击得七零八落。

而有些企业则过于保守，认为网络营销只是适合新兴产业的中小企业，对传统行业的传统企业来讲，还是传统渠道靠得住，所以所谓网络营销最多只是搞个网站、做做宣传就罢了。

于是，只要与传统营销模式相抵触的，网络营销一律让路，结果迟迟无法转型，以至于坐失网络时代的无限商机，仅仅依靠传统渠道在同质化的红海竞争中苦苦煎熬。

但还有不少企业表现得相对理性，以传统渠道为主，逐步建立网络渠道，以网络营销来辅助和促进传统营销模式的提升，使得线上线下两个渠道相得益彰，呈现出一派风生水起的景象。

所以营销模式网络化转型能否成功的关键在于如何调和好传统营销模式与网络营销之间的协调关系，具体地讲，就是能否化传统营销渠道与新兴网络渠道的冲突为分工协同。

那么，究竟是哪些渠道冲突成为众多企业营销模式转型的拦路虎呢?营销模式“网络化转型”的常见问题让我们看看最近的几个例子：案例1：2010年岁末，国美、苏宁等家电销售连锁巨头以窜货为由，要求其供应商——各大家电厂家，减少向网络销售商一京东商城供货，企图“封杀围剿”京东商城，从而使得传统渠道对网络渠道的对抗公开化了。

有着60：100的销售规模(注：北京、上海等区域，京东商城的销售规模已经超过60亿，而同一区域国美电器的销售规模也不过100多亿)份额的京东商城也毫不示弱，指责苏宁和国美等渠道运作效率不高，企图价格垄断，要求供应商出面协调，给个说法。

一边是新兴渠道的快速增长、年轻消费族群的巨大潜力，一边是传统渠道巨大的现实销量和广阔的覆盖面，各供应商只能在火药味越来越浓的两者冲突中不断救火，小心平衡。

案例2：最近，某著名国内手机品牌公开宣布，该品牌的产品从未在网络渠道上进行销售，现在网络上销售的产品，公司难以保证是原厂正品。

一个著名品牌如何会做出这样看似自毁长城的声明呢?其中原因不是厂家要打击假贷，而是网络上销售的产品远远低于厂家分销渠道的终端零售价，影响了这个渠道价值链的利润空间，于是各级经销商群起攻之，迫使厂家壮士断腕，告别网络渠道。

案例3：某建材品牌的消费者向厂家提出强烈投诉，原来他在网络上订购了家具产品，需要当地的经销商提供一些配件和指导安装，可当地经销商找各种理由进行搪塞和拖延，最后强硬拒绝，让他“哪里买的，找哪里服务”。

平时对客户毕恭毕敬的经销商怎么会变得如此拖沓和傲慢，原来本地区的客户通过网络向外区域的经销商买了贷，利润被别的经销商挣了，可配件供应和安装服务等费力不讨好的事却让他承担。

以上这三个案例表现的现象，就是国内传统营销模式网络化转型中的最常见问题，毕竟传统渠道和网络渠道有着各自不同的盈利模式、利益主体、职能专长和分工优势，如果没有系统规划和有效管理，其冲突难以避免。

传统渠道的优势在于面对面服务和产品感受的体验式营销，有很好的消费氛围，给消费者以增值感。

如九阳豆浆机的成功就是将静态的产品展示转化为动态互动功能演示，从而让顾客找到了健康生活的味道，这是网络渠道无法比拟的；而网络渠道的优势在于效率型购买与销售，鼠标一点，轻松搞定，‘省钱，省力，省时间，而且可以海量搜索，性能比对和价格PK，但产品质感、使用体验与品牌感觉却无法实现。

在其优势劣势的背后，就是营销成本和盈利模式的不同，传统渠道运营成本很高，需要排他性的产品代理、较高的价格空间和严格的区域保护，而网络渠道则成本低、品类多，其追求广域覆盖、海量分销和低价冲击。

如果两个渠道简单交叉和并存，其结果必是两者的恶性竞争，要么东风压倒西风，要么西风压倒东风，还有可能是“什么风都没有”，一潭死水。

就现阶段的大部分传统企业来讲，企业生存和发展长期以来都是依靠传统渠道而来的，而对构建网络渠道还处在摸着石头过河阶段，所以其营销模式的网络化创新主要还是基于传统渠道提升和改进为主的网络化转型。

但任何成功的模式要么能增加客户价值，要么能提高运营效率，或者两个方面都表现得非常卓越；相反，失效的模式都是在两方面做得不好的。

利用互联网实现客户价值倍增所以我们认为，传统企业的营销模式要进行网络化创新，也必须遵循产业社会基本的“价值与效率”原则。

其中营销模式的增值能力主要体现在，如何深化客户购买体验，提高产品与服务的价值差异感知，如何优化服务价值、提升客户的使用效用，如何获取客户终身价值等方面的能力；而营销模式的销售效率主要体现在渠道覆盖效率、分销效率、推广促销效率、客户服务效率和运营管理效率等方面。

传统渠道模式网络化创新必须能帮助企业实现客户价值的倍增，或有利于产品和服务价值的有效差异化。

如何达到这些目的，我们的建议如下：1利用网络的互动性和个性化，使目标客户可以进行产品和服务定制化的设计与组合，增加其价值差异。

如海尔电器多年前就开始在网络上请消费者提出自己特殊的功能和结构要求，甚至自己参与设计冰箱等产品，这样在高度同质化的国内家电市场创造了差异化的客户价值。

同时，还可以通过网络优化消费者购买和消费体验，如国内的许多建材陶瓷企业，都在其电子商务平台上设计了客户体验区，即只要客户将户型和面积等参数输入电脑，就可以像换衣服一样，给自己心爱的家更换不同风格的瓷砖瓷片，直到找到自己心动的感觉为止，这无疑为有着“感性认知、理性购买”消费偏好的80后顾客们增添了许多过瘾的价值体验。

2利用网络的便利性和高效性，提供个性化服务内容和形式，从而增加产品的服务价值。

如不管是电信公司，还是大部分航空公司，都在其各类渠道的构建中专设了网络渠道，甚至在传统门店中都摆上了网络终端，方便客户办理买机票、选择座位、查询账单和积分等丰富的服务项目。

3利用网络的海量信息和低价便捷的特点，可以为更多的客户提供增值服务和沟通联系，进一步深化客户关系，鼓励其重复、相关和推荐购买，以获取其终身价值。

如许多企业都在利用电子商务网络平台为消费者建立基本档案，并不断记录消费者消费偏好和积累其消费积分，在不断改善服务的同时，还不断鼓励消费者增加消费量。

借机提升传统渠道效率以上这些倍增的客户价值都是单一传统渠道模式所无法或难以承载的，只有有效地结合网络营销渠道才能实现。

所以利用网络渠道来增加和承载新的客户价值是渠道转型成功的一半，另一半则是如何通过渠道网络化转型提升原有传统渠道的效率。

我们认为主要是在以下几个方面进行努力：1利用网络渠道广域覆盖、联动传播和精准信息处理等功能补充，从而进一步精准传统渠道对目标客户群的识别和吸引力，同时虚拟延长和扩大其市场覆盖半径，使得其能在更广域区域进行集客，提高传统渠道的市场覆盖有效性。

如某著名的健身器材品牌，多年来非常重视以专卖店为核心的渠道建设，在大部分地级市场都设有各种形式的终端网点，但仍然无法很好完成对目标客户群的吸引和引导，尤其是工程类团购客户、县域等空白区域的客户，但进一步增加专门店的数量，显然在成本和管理上难以实现。

这时，网络渠道和电子商务平台就成为了很好的补充，方便了更多区域内边远客户了解产品和及时下单，提高了传统专卖店的客户数量和交易额。

2利用网络渠道充分展示更多的产品及其组合，使得传统渠道能突破经营场地、人员技能和运营成本的限制，去承载更多的产品种类，满足客户的一站式购买的需要，这就是网络营销带来的长尾效应。

如现在日趋个性化的时装行业，推出新产品越来越多、销售周期越来越短、流行趋势越来越难以把握，各品牌都不同程度地面临产品多与不足的困境，某品牌就在传统专卖店渠道上进行网络化改造，使得消费者可以非常全面和逼真地体验到没有展示的款式，甚至还可以进行DIY定制。

现实中类似这样做的，还有一些有创新意识的板式家具企业。

3利用网络渠道提高市场推广与促销的传播效果和执行效率。

在传统广告媒体对新兴消费人群影响力日益衰减的时代，网络的有效传播效能却在不断地提升，所以企业的促销推广主题、内容、形式和手段都要积极地进行网络化，才能有效提高营销传播和促销的效果。

我们看到，就连中央电视台的春节联欢晚会这种向来不缺关注度的节目，现在都在利用其门户网站和微博等形式，企图扩大其在年轻人群中的影响力。

4利用网络渠道和电子商务平台有效提高传统渠道的运营管理效率。

基于网络的电子商务平台可以最大限度地帮助传统经销商和网点提高订货计划，提高订单处理、物流安排、促销执行和费用结算等一系列营销运作的效率，加快市场竞争的反应速度。

同时帮助企业及时发现窜货乱价、假冒伪劣等违规现象，提高企业对市场秩序的维护管理能力。

所以传统企业在营销模式网络化转型中，只要紧紧把握营销价值倍增和效率提高这两个基本原则，就把握住了转型成功的主要方向。

再就其具体如何倍增客户价值和提高效率的上述几个方面进行不断地创新与调整，就能很好地发挥网络营销的优势，避免与传统渠道的冲突，从而见利见效地提升营销模式的效能，最后实现成功转型。

渠道模式网络化转型的关键点其中的道理清楚了，仅仅是一个前提和必要条件，要真正转型成功，还需要具体策略规划和执行手段的保证，毕竟国内市场的营销是一门“知易行难”的艺术。

近几年我们接触的不少案例就涉及了企业渠道模式网络化转型的问题，根据这些案例的成功与失败，我们总结了一些关键要点的策略建议，或许对传统企业有些帮助。

1做好渠道模式优化和运作管理提升。

大部分的渠道冲突都是利益主体不明确、分配机制不合理、分工协同体系混乱等渠道设计原因而导致的，所以传统企业的营销模式网络化，首先必须做好渠道规划与设计工作。

鉴于大部分传统企业的营销环境、资源状况和组织能力，我们认为必须以传统渠道为根本，辅以包括网络渠道在内的多渠道，这些渠道各自细分定位，发挥自身专长，同时又高度协同，共同构成“1+N”的立体渠道模式。

如我们在为某功能性纺织品企业提供服务时，就结合网络化营销的要求，设计了以区域代理商为平台，以专卖店为核心，并行网络渠道、特殊渠道(药店、保健会所、会员直销等)的立体渠道模式。