第2章 愿景、使命与战略目标
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《企业战略管理》第二章愿景、使命与战略目标
——Abraham Lincoln
2023年2月7日星期二
高等院校“十三五”应用型规划教材
主要内容
2.1 企业愿景 2.2 企业使命 2.3 企业战略目标
核心概念
组织愿景（organizational vission ） 组织使命（organizational mission ） 组织目标（organizational objectives）
• 国外学者关于愿景的描述，例如：
• 国内学者关于愿景的描述，例如：
2023年2月7日星期二
高等院校“十三五”应用型规划教材
2.1 企业愿景
• 综合以上国内外学者的观点，本书采用狭义 的愿景概念，对愿景概念作如下表述：
• 愿景(Vision)是组织（企业）根据目前所处的 状况确立的未来发展目标而描绘的理想蓝图。它 是综合组织使命、发展规划、实现目标途径的认 识结果，是一个组织的最高层用来统一组织成员 思想和行动的宣言，亦是最高层回答“我们代表 什么？”“我们希望成为什么样的组织？”的承 诺。
• 【战略专栏2-1】 企业愿景宣言举例
2023年2月7日星期二
12 高等院校“十三五”应用型规划教材
2.1 企业愿景
• 列出一些公司有效的愿景宣言例子。
2023年2月7日星期二
13 高等院校“十三五”应用型规划教材
2.2 企业使命
• 2.2.1 企业使命的概念
• 企业使命是指企业在社会进步和社会经济发展中所应担当的
——亚伯拉罕·林肯
If we know where we are and something about how we got there, we might see where we are trending —— and if the outcomes which lie naturally in our course are unacceptable, to make timely change.
2023年2月7日星期二
高等院校“十三五”应用型规划教材
主要内容
2.1 企业愿景 2.2 企业使命 2.3 企业战略目标
核心概念
组织愿景（organizational vission ） 组织使命（organizational mission ） 组织目标（organizational objectives）
• 国外学者关于愿景的描述，例如：
• 国内学者关于愿景的描述，例如：
2023年2月7日星期二
高等院校“十三五”应用型规划教材
2.1 企业愿景
• 综合以上国内外学者的观点，本书采用狭义 的愿景概念，对愿景概念作如下表述：
• 愿景(Vision)是组织（企业）根据目前所处的 状况确立的未来发展目标而描绘的理想蓝图。它 是综合组织使命、发展规划、实现目标途径的认 识结果，是一个组织的最高层用来统一组织成员 思想和行动的宣言，亦是最高层回答“我们代表 什么？”“我们希望成为什么样的组织？”的承 诺。
• 【战略专栏2-1】 企业愿景宣言举例
2023年2月7日星期二
12 高等院校“十三五”应用型规划教材
2.1 企业愿景
• 列出一些公司有效的愿景宣言例子。
2023年2月7日星期二
13 高等院校“十三五”应用型规划教材
2.2 企业使命
• 2.2.1 企业使命的概念
• 企业使命是指企业在社会进步和社会经济发展中所应担当的
——亚伯拉罕·林肯
If we know where we are and something about how we got there, we might see where we are trending —— and if the outcomes which lie naturally in our course are unacceptable, to make timely change.
邵一明第二版战略管理第2章企业愿景、使命和战略目标
愿景：是站在社会利益、顾客利益的角
度阐述的一种“企业目的（目标）”， 愿景是代表企业要实现的一种愿望和景 象，一种给社会和顾客带来某种利益的 愿望和景象 ，即“企业要给社会带来 什么好处、满足顾客的什么需求和利益” （社会价值）
目标：是站在企业发展的角度阐述的一种
“企业目的（目标）”，目标是一种企业 的目的和追求，涉及到企业的利润目标、 市场份额、规模、市场地位、声誉、品牌 价值、品牌定位、品牌竞争力、企业竞争 力 中的一种或几个方面，即“企业要最 终要成为一个什么样的企业，给社会和大 众一个什么形象和印象的企业”（品牌定 位、企业定位、企业形象）
例1：某企业想建一条生产线生产一种新产品，年需固 定成本10万元，单位产品变动成本40元，产品单价估 计80元。该产品市场需求量很大，如果该生产线设计 成年产2000台，问该方案是否可行？为什么？
解：首先计算盈亏平衡点产量X0 X0 =F/（P- CV ）=100000/（80-40）=2500（台）
技术水平 产品或 服务 市场 客户 增长与 盈利 经营理念 自我认识
人力资源 配置
社会责任
客
户
我们坚信，我们对医生、护士、患
者、母亲以及享受我们产品或服务 的人承担首要责任。（强生）
市
场
我们将竭尽全力使可能玻璃制造公
司取得全面成功，并使它成为全球 市场上的竞争者。（coring glass）
4、领导者角度的企业愿景 领导者角度的企业愿景是一种征服世 界的野心 。这种野心是善意的雄心壮 志，是"我想成为什么，所以我能成为 什么"的最佳诠释。
愿景举例
联想集团的愿景是：未来的联想应该是高科
技的联想、服务的联想、国际化的联想。
第2章 企业愿景与使命陈述
2.6.3向谁负责：从“股东”到“利益相关者”
卡罗尔（1991）开发了一个利益相关者――社会责任矩 阵，用于分析不同利益相关者需要承担的责任
2.6.4将社会责任纳入企业的战略框架
将社会责任纳入企业的战略框架，是企业 更好的处理与利益相关者关系的根本途径 。
The End
卡罗尔于1991年提出了企业社会责任金 字塔模型，如下图：
卡罗尔列举了美国企业必须遵守的法律责任
企业社会责任中伦理与慈善责任部分
2.6.2承担社会责任的利益
承担社会责任给企业带来的利益包括：
可使企业得以收取溢价并获得品牌忠诚度； 企业的可信度可帮助它们与供应商和分销商建立起长
期关系，从而不用花很多时间和金钱来整理、监控合 同； 可以吸引杰出员工，因为，人们更愿意为一个有责任 心的企业工作； 更有可能受到别国的欢迎； 更有可能在困难时期得到公共机构的善意支持； 更容易从投资者处吸引到资本，这些投资者认为有信 誉的公司更适于长期投资。
目标本身就是一种激励力量特别是当企业目标充分体现了企业成员的共同利益使战略大目标和个人小目标很好地结合在一起时就会极大地激发组织成员的工作热情和献身精神
第2章企业愿景与使命陈述
学习目标
愿景与使命的含义 愿景与使命陈述的重要性 撰写愿景和使命陈述的基本原则 使命陈述的构成要素 战略目标 企业的社会责任
2.1.2使命：我们的业务是什么
彼得·德鲁克（Peter Drucker）在20世纪 70年代中期提出：问“我们的业务是什么 ”就等于问“我们的使命是什么”。
使命陈述揭示了一个企业想做什么样的 组织和想为谁服务。
企业使命是确定业务优先顺序、制定战 略、拟定计划和分配工作的基础，是设 计管理工作岗位和进一步设计管理组织 结构的起点。
战略管理第2章 战略承诺：愿景、使命与目标
愿景使命的内涵作用及相互关系决定企业使命的因素利益相关者使命陈述的内容和构成要素战略中的伦理问题商业伦理的基本观点企业的社会责任战略目标的内涵与作用战略目标的特征与要求战略目标的结构与类型战略目标制定的方法与技术21企业的愿景与使命?企业实施战略管理首先应作出明确的战略承诺
第2章 战略承诺：愿景、使命与目标
[实 例] 国内外著名企业的使命陈述
宝洁：为现在和未来的世世代代，提供优质超值的品牌产品和服务，在全世界更多的地方， 更全面的，亲近和美化更多消费者的生活。作为回报，我们将会获得领先的市场销售地位、 不断增长的利润和价值，从而令我们的员工、股东以及我们生活和工作所处的社会共同繁 荣。 飞利浦：用有意义的创新改善人们的生活。 三星集团：“如何为国家发展及包括客户在内的人类社会繁荣作贡献”而展开事业。 玫琳凯：丰富女性人生。 海尔集团：致力于成为行业主导、用户首选的第一竞争力的美好住居生活解决方案服务商。 美的集团：为人类创造美好生活。我们始终坚持通过技术创新提升产品品质和服务，并以 此贡献人类，提高人类生活质量，促进人类生活更舒适、更轻松、更美好。我们努力践行 “为客户创造价值，为员工创造机会，为股东创造利润，为社会创造财富”的信念，并为 此努力不懈，奋斗不止，创造和谐的生存空间，实现伟大理想。 神华集团：坚持以煤炭板块(包括矿、路、港)为基础和核心，以电力、煤制油为主要业务， 以先进的企业文化为支持，把神华发展成为具有世界一流价值创造能力和可持续发展的综 合性一体化能源公司。为股东创造价值并获得最大回报，同时为客户、社会和员工创造价 值。
2.1.3 愿景与使命的关系
愿景和使命都是对一个企业未来的发展方向和目标的构想和设计，同为企业长期 承诺和价值驱动型战略的表达和传播形式，但两者之间仍然存在一定的差别，总 结如下： （1）愿景更多地描述企业将要做成什么样子，强调的是企业在未来应该成为怎样的 企业；而使命更多地描述企业是做什么的, 强调的是企业在当前最想做的事情。 （2）愿景突出的是企业未来的发展方向，描述的时间更为长远；而使命强调的是企 业现实的经营特点，描述的时间相对较近。 （3）愿景是一种较为简洁化、大众化的表达，而使命的表达方式更为正式、专业、 全面和具体一些，实际上一个完整的使命陈述就应该包含愿景的内容。 （4）从制作流程和权威性看，使命陈述也更为正式。一般来说，企业使命陈述通常 需要经过企业战略管理者的认真研讨和反复斟酌，并经过董事会的批准从而具有 高度权威性。对内它将成为企业高层管理者制定其他层次战略的根本要求；对外 它将是企业与各个利益相关者进行沟通的最为基础和可靠的文本。
第2章 战略承诺：愿景、使命与目标
[实 例] 国内外著名企业的使命陈述
宝洁：为现在和未来的世世代代，提供优质超值的品牌产品和服务，在全世界更多的地方， 更全面的，亲近和美化更多消费者的生活。作为回报，我们将会获得领先的市场销售地位、 不断增长的利润和价值，从而令我们的员工、股东以及我们生活和工作所处的社会共同繁 荣。 飞利浦：用有意义的创新改善人们的生活。 三星集团：“如何为国家发展及包括客户在内的人类社会繁荣作贡献”而展开事业。 玫琳凯：丰富女性人生。 海尔集团：致力于成为行业主导、用户首选的第一竞争力的美好住居生活解决方案服务商。 美的集团：为人类创造美好生活。我们始终坚持通过技术创新提升产品品质和服务，并以 此贡献人类，提高人类生活质量，促进人类生活更舒适、更轻松、更美好。我们努力践行 “为客户创造价值，为员工创造机会，为股东创造利润，为社会创造财富”的信念，并为 此努力不懈，奋斗不止，创造和谐的生存空间，实现伟大理想。 神华集团：坚持以煤炭板块(包括矿、路、港)为基础和核心，以电力、煤制油为主要业务， 以先进的企业文化为支持，把神华发展成为具有世界一流价值创造能力和可持续发展的综 合性一体化能源公司。为股东创造价值并获得最大回报，同时为客户、社会和员工创造价 值。
2.1.3 愿景与使命的关系
愿景和使命都是对一个企业未来的发展方向和目标的构想和设计，同为企业长期 承诺和价值驱动型战略的表达和传播形式，但两者之间仍然存在一定的差别，总 结如下： （1）愿景更多地描述企业将要做成什么样子，强调的是企业在未来应该成为怎样的 企业；而使命更多地描述企业是做什么的, 强调的是企业在当前最想做的事情。 （2）愿景突出的是企业未来的发展方向，描述的时间更为长远；而使命强调的是企 业现实的经营特点，描述的时间相对较近。 （3）愿景是一种较为简洁化、大众化的表达，而使命的表达方式更为正式、专业、 全面和具体一些，实际上一个完整的使命陈述就应该包含愿景的内容。 （4）从制作流程和权威性看，使命陈述也更为正式。一般来说，企业使命陈述通常 需要经过企业战略管理者的认真研讨和反复斟酌，并经过董事会的批准从而具有 高度权威性。对内它将成为企业高层管理者制定其他层次战略的根本要求；对外 它将是企业与各个利益相关者进行沟通的最为基础和可靠的文本。
愿景、使命、战略、目标、价值观
愿景、使命、战略、⽬标、价值观⼀、描述：愿景就是河的对岸,使命是为什么过河,战略就是过河的策略,⽬标是到达河对岸.价值观是⼀个企业最基本和持久的信仰⼆、理解1、愿景是我们可以想象出来的画⾯,是可以实现的.2、使命是时代赋予我们的责任.3、战略是⼀种遵守⾃然规律的思维和⾏动,创造以下结果:客户价值最⼤化,员⼯的⽀持,合作伙伴的配合来达成有序经营并健全发展.4、⽬标是我们暂时可能是实现不了的,可能要⼏个世纪.5、价值观在我们追寻使命过程中的⽣活⽅式三、解读（⼀）愿景：1、愿景就是河的对岸,2、远景：未来所创造的图画。
回答“组织将成为什么”，远景是实实在在的⽬标。
3、愿景：未来组织所能达到的⼀种状态的蓝图，如世界500强企业GE提出的永远做世界第⼀。
愿景阐述的是企业存在的最终⽬的，⽐如“致⼒⼈⽂科技,驱动现代⽣活”（福⽥汽车愿景），是指组织长期的发展⽅向、⽬标、⽬的、⾃我设定的社会责任和义务，明确界定公司在未来社会范围⾥是什么样⼦。
愿景确⽴的是组织的主体、本源，使命确⽴的是主体的⽬标。
其逻辑是：组织先要有⾃⼰的理想，然后借助于“组织”这个平台来实现。
很多组织在描述使命的时候，有时候把使命与愿景合⼆为⼀，这表明该组织把组织的主体与⽬标合⼀。
这种情况下，组织所提出的使命⼤多是“理想主义”与“现实主义”的结合体，是⼀种基于愿景的使命。
4、公司愿景 公司的长期愿望及未来状况，组织发展的蓝图，体现组织永恒的追求。
公司愿景需要解决三个问题：1、我们要到哪⾥去？2、我们未来是什么样的？3、⽬标是什么？ 确⽴公司愿景需要考虑五个⽅⾯的因素：⾏业特点、市场环境、核⼼能⼒、资质及利益相关者（特别是最重要的利益相关⽅）。
5、企业愿景是企业战略家对企业的远景和发展⽅向⼀个⾼度概括的描述，这种描述在情感上能激起员⼯的热情。
愿景则是企业全体员⼯长期努⼒追求的理想。
6、愿景是解决“企业是什么”，告诉⼈们企业将做成什么样⼦，是对企业未来发展的⼀种期看和描述。
第2章.企业愿景、使命和战略目标的制定
2.3 企业战略目标
企业愿景与企业使命从总体上描述了企业存 在的理由和发展前景，但还需将他们转化为 具体的战略目标，才能保证企业经营有序进 行。
2.3.1企业战略目标制定的原则
战略目标是企业战略实施的指导原则；战略目标是 企业战略控制的评价标准。一般而言，制定企业战 略目标应遵循如下原则： 1.关键性原则 只设定少数几个有关全局的目标，同时避免与次要 目标相混淆。 2.平衡性原则 主要指两类平衡：一是不同利益之间的平衡（例如 扩大销售额和提高利润率之间的矛盾）；二是近期 需要和远期需要之间的平衡。
1.企业战略目标内容
（5）员工发展（员工发展是员工利益的体 现，具体有培训计划、工资提高计划、福利 增加、住房和教育条件改善等） 案例2.7p56
（6）社会责任（对社会的贡献程度，如合 理利用资源、保护生态环境、节能减排、支 持文教卫活动等）
2.战略目标之间的关系
可用企业战略目标轮盘和战略目标体系说明 企业战略目标内容的构成和战略目标之间的 关系 （1）战略轮盘 轮毂表示公司总目标 辐条表示完成总目标的分目标及其经营方针 轮毂、辐条和辐条之间连接，使车轮转动。
6.挑战性原则
目标的挑战性要注意度的把握，太高或太低 效果都不好，要起到最大限度激励人员的作 用。 7.定量化原则 可衡量性和可比性。 问题：是否所有的目标都需量化？（团队协 作精神目标、顾客价值创造目标等）
8.易懂性原则
明确目标及其目标实现的评价标准。
2.3.2企业战略目标的内容
职能目标1职能目标2职能目标n子目标1子目标n3724企业战略目标制定技术亏损区间总成本固定成本可变成本产量x总收入利润区间qcpv38242时间序列分析法将一组数据按时间先后顺序加以排列构成统一的时间序列运用一定的数学方法使其向外延伸确定市场预测值就是用历史上若干期的产量销量计算简单算术平均数将其作为产量决策的依据
企业战略管理 第2章 确立战略使命与愿景
利润、投资回报、股价上升率、收入增长
35
财务目标的例子
每年以15%的比率提高每股收益
把投资收益率从15%提高到20%
每年提高每股股息5%
努力使股票增值
保持正现金流量
36
战略目标的例子
提高企业的市场份额
在质量或顾客服务或产品性能方面超过主要 的竞争对手
实现较低的整体成本水平
38
GE 的企业目标
在公司所有业务市场上成为第一或第二位， 成为全球最具竞争力的企业。
39
3M 公司
公司每年收入的30%必须来自最 近4年的新产品。
40
福特汽车公司的企业目标
通过以下行动满足顾客：
高质量的轿车和卡车 开发新产品 降低向市场推出新车型的时间 改进工厂和生产流程的效率 与员工、工会、经销商和供应商协同工作
“增加销售收入与销售量”：目标不单一，产品 需求弹性不足时两目标有矛盾。
“2001年增加15%的广告费支出”：广告费支出 增加只是活动而不是目的。 “成为行业研究开发领域先驱及技术领先者”： 范围太宽不明确而难以操作。 “成为行业中最盈利企业”：最盈利的标准与水 平是什么？ 32
目标表述要求
19
战略意图的作用
指出企业长期追求的
特定的地位
作为员工发挥最大努
力的战斗性口号
发出取得成功的深刻
的承诺
20
英特尔公司的“战略转折点”
1980s中期以前
业务集中于储存器
1980s中期以后
放弃了储存器业务 选择了新的战略愿景
成为个人电脑业的著名的微处理器供应商 使得个人电脑成为工作场所和家庭的重要工具 成为驱动个人电脑技术发展的领导者
第二章_愿景、使命与战略目标
✓ 是企业和企业高层管理者所持有的基本信仰 价值 观念的选择;是企业的行为准则
顾客需求的定位 ✓ 顾客需求是企业需要密切加以关注的核心管理任 务;企业战略的制定和实施必须时刻以顾客需求的 动态变化规律为依据
公众形象的定位
11
12
麦当劳
• 在全球范围内向一个广泛的快餐食品 顾客群在气氛友好卫生清洁的饭店里 以很好的价值提供有限系列的 美味的 快餐食品
7
大战略家
Mike Davidson
• 经营企业的不是我;大战略家说：都是 别人做的 我只对使命进行管理
• 座右铭1：共同价值观提供行为导向;从 而实现控制
• 座右铭2：共同目标推动战略;找准重点 • 座右铭3：如果我管理的是使命;就能够
依靠其他人去管理企业
8
• 一个企业不是由它的名字 章程和公司条例来定 义;而是由它的使命来定义的 企业只有具备了明 确的使命和目的;才可能制定明确和现实的企业 目标 彼得 德鲁克
……
20
• 美国海尔贸易公司总裁迈克曾接到许多消费者的反 映;说普通冷柜太深了;取东西很不方便 在2001年全 球海尔经理人年会上;迈克突发奇想;能否设计一种 上层为普通卧式冷柜;下面为带抽屉的冷柜;二者合 一不就解决这一难题了吗
• 冷柜产品本部在得知迈克的设想后;四名科研人员 采用同步工程;连夜奋战;仅用17个小时完成了样机 不但如此;他们还超出用户的想象;又做出了第二代 产品 在当晚的答谢宴会上;当这些样机披着红绸出 现在会场上时;引来一片惊叹声;接着爆发出一阵长 时间的热烈的掌声
• 冷柜产品本部本部长马坚上台推介这一工商互动共 同的结晶;并当场以迈克的名字为这一冷柜命名
21
企业愿景与企业使命的关系
从广义上分析;企业愿景和企业使命可以认为具有相同 的内涵;两者是等同的;所以;现实中经常性地被混用
顾客需求的定位 ✓ 顾客需求是企业需要密切加以关注的核心管理任 务;企业战略的制定和实施必须时刻以顾客需求的 动态变化规律为依据
公众形象的定位
11
12
麦当劳
• 在全球范围内向一个广泛的快餐食品 顾客群在气氛友好卫生清洁的饭店里 以很好的价值提供有限系列的 美味的 快餐食品
7
大战略家
Mike Davidson
• 经营企业的不是我;大战略家说：都是 别人做的 我只对使命进行管理
• 座右铭1：共同价值观提供行为导向;从 而实现控制
• 座右铭2：共同目标推动战略;找准重点 • 座右铭3：如果我管理的是使命;就能够
依靠其他人去管理企业
8
• 一个企业不是由它的名字 章程和公司条例来定 义;而是由它的使命来定义的 企业只有具备了明 确的使命和目的;才可能制定明确和现实的企业 目标 彼得 德鲁克
……
20
• 美国海尔贸易公司总裁迈克曾接到许多消费者的反 映;说普通冷柜太深了;取东西很不方便 在2001年全 球海尔经理人年会上;迈克突发奇想;能否设计一种 上层为普通卧式冷柜;下面为带抽屉的冷柜;二者合 一不就解决这一难题了吗
• 冷柜产品本部在得知迈克的设想后;四名科研人员 采用同步工程;连夜奋战;仅用17个小时完成了样机 不但如此;他们还超出用户的想象;又做出了第二代 产品 在当晚的答谢宴会上;当这些样机披着红绸出 现在会场上时;引来一片惊叹声;接着爆发出一阵长 时间的热烈的掌声
• 冷柜产品本部本部长马坚上台推介这一工商互动共 同的结晶;并当场以迈克的名字为这一冷柜命名
21
企业愿景与企业使命的关系
从广义上分析;企业愿景和企业使命可以认为具有相同 的内涵;两者是等同的;所以;现实中经常性地被混用
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1、战略目标的作用
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成 果的期望值。 战略目标的作用
（1）实现内、外部环境和企业目标三者间的动态平 衡，使企业获得长期、稳定和协调的发展（华为的发展）
（2）使企业使命具体化和数量化
（3）为战略方案的决策和实施提供评价标准和考核 依据
（4）描绘企业发展的愿景，促进企业战略的实施
社会贡献目标
战略目标的核心结构
在企业使命和企业功能定位的基础上，战略 目标可分为
创新目标 市场目标
企业使命 盈利目标 社会目标
1、市场目标
产品目标
市场目标
渠道目标 沟通目标
2、创新目标
制度创新目标
创新目标
技术创新目标 管理创新目标
3、盈利目标
生产资源目标
盈利目标
人力资源目标 资金资源目标
4、社会目标
企业目的 经营理念 经营范围 企业定位
使命示例
迪斯尼公司使命——
“迪斯尼所带给你的将全部是快乐 的回忆，无论什么时候” 公司创始人华特· 迪斯尼说：“只 要世界上还存在幻想，迪斯尼乐园就 永远不会满足。” 普莱斯勒说：“我们的目标就是 继续超越已有的完善标准和发明，创 造出更舒适、更个性化、更奇幻的项 目，让来自世界各地的客人体验在其 他任何地方都体验不到的乐趣。”
耐克公司的企业目标
保护和改进耐克的地位，成为美国运动品牌第一位 在增长的健身市场上增强发展动力
增强企业在妇女需求产品方面的研发努力
探索专门为成熟的美国人的要求所设计的产品的市场
指导并管理企业不断增长的国际业务
2、战略目标的特点
（1） 宏观性
（2） 长期性
可实现性
（3） 相对稳定性
（4） 全面性 （5） 可分性 （5） 可接受性 （6） 可检验性 （6） 挑战性
伦理意识
伦理准则
企业社会责任
广义：指企业作为社会的一份子，应该对社会发展 做出自己的贡献，并履行相应的服务社会、贡献社 会的责任。
狭义：指企业在创造利润、对股东利益负责的同时， 还要承担对员工、消费者、社区和环境等方面的社 会责任；企业不仅要承担法律、行政等方面的强制 义务，还需承担道德、慈善方面的自愿行为。
狭义与广义定义
狭义定义
广义定义
生产电影
经营娱乐
出售复印机
生产空调器
帮助改进办公效率
改进周围的环境
生产化妆品
提供旅游业务
出售美丽与希望
丰富休闲生活
生产胶卷
留住美好一刻
使命要回答以下问题
1、我们的事业是什么？ 2、我们的顾客群是谁？ 3、顾客的需要是什么？ 4、我们用什么特殊的能力来满足顾客的需求？ 5、如何看待股东、客户、员工、社会的利益？
课外作业
1、寻找你感兴趣的一家中国企业，通过文献检索
它的战略目标体系，并分析其有何优缺点。
2、该企业在创立中出现过何种社会事件？
3、分析该企业创始人的成长经历、使命与价值观
推荐数据库： 广州汽车学院——华南理工大学——图书馆——常用数据库(用户名：gzhnlg, 密码：huanan) 广州学院已有的数据库：如：/index/html/42/690.htm 中宏数据库： 等
3、战略目标的内容
（1） 盈利能力 （2） 市场 （3） 生产效率 （4） 产品结构 （5） 财务状况
（6） 人力资源
（7） 研发 （8） 组织 （9） 社会责任
（二）战略目标体系
（1）纵向企业战略目标体系
（2）横向企业战略目标
分为两类：
■ 满足企业生存和发展需要的目标 业绩目标 能力目标 ■ 满足企业各利益相关者所要求的目标
第2章 企业愿景、使命与战略目标
目录
• 一、确定企业使命 • 二、商业伦理 • 三、战略目标体系
第一节
1、企业愿景
确定企业使命
一、企业愿景、使命与战略目标
是对未来的一种憧憬和期望，是企业 努力经营想要达到的长期目标。 （1）核心价值观
“崇尚想象力和乐趣”、“追求一流的产品”、 “尊重人”。
（2）未来展望
愿景、使命与价值观的相互关系 愿景
反映
指导
使命
反映 指导
核心价值观
迪斯尼愿景 — 成为 全球的超级娱乐公司 迪斯尼使命—“迪斯尼所 带给你的将全部是快乐的 回忆，无论什么时候”。
迪斯尼核心价值观— 给千百万人带来快乐， 并且歌颂、培育、传 播健全的美。
本章目录
• 一、确定企业使命 • 二、商业伦理 • 三、战略目标体系
公众形象 利益群体
为什么需要使命和愿景?
一个设计良好的使命和愿景能够：Fra bibliotek 指导管理决策活动
唤起员工的投入与参与
为企业未来做好准备
凝聚（solidify） 导向（orientation） 激励（inspirit） 竞争（competitiveness） 合作（cooperation）
优秀企业成长的背后，总有一股经久不衰的推 动力——企业愿景激励着这些企业不断向前。
愿景示例
腾讯——称为最受尊敬的互联网企业 索尼公司——成为最知名的企业，改变日本产品 在世界上的劣质形象 迪斯尼公司——成为全球的超级娱乐公司 联想公司——未来的联想应该是高科技的联想、 服务的联想、国际化的联想
2、企业使命
阐述一个企业存在的理由和所追求的价值，对他的客户和社 会做出的承诺，承诺在其所界定的业务范围内，为客户贡献独特 的价值。 说明企业的经营领域、经营思想，为企业目标的确立与战略 的制定提供依据。回答“企业的业务是什么”这一关键问题。比 企业的愿景更为具体。 包括：企业生存目的、经营思想、企业形象
狭义：产品导向的 广义：市场导向的 注意：避免过于狭隘或过于空泛 表达应是“需求导向”而非“产品导向”
视频：地沟油
“健美猪” vs “健美人”
本章目录
• 一、确定企业使命 • 二、商业伦理 • 三、战略目标体系
（一）战略目标
战略目标
是企业使命的具体化，指企 业通过战略期内的战略行动而想 达到的结果。
它指明公司的未来业务和公
司前进的目的地，为公司提出一 个长期的发展方向，使整个组织 对一切行动有一种目标感。
公共关系目标
社会目标
政府关系目标 社会责任目标
制定企业战略目标的原则
（1）系统原则 （2）平衡原则 不同利益之间 长短期 总体与职能战略目标间 （3）权变原则
战略目标制定的步骤
（1）调查研究 （2）拟定目标
拟定目标方向、目标水平
（3）评价论证
目标方向正确否、可行性、完善程度
（4）目标决断
目标方向正确程度、可望实现程度、期望效益的大小
商业伦理和社会责任
（视频：谷歌撤出中国事件）
商业伦理
（business ethics）
也称企业伦理
蕴涵在企业生产、经营、管理及活动中的伦理关系、伦 理意识、伦理准则与伦理活动的总和
伦理关系
企业与投资者（股东）、员工、消费者、上下游合作者（供应商、分 销商、零售商）、竞争者、媒体等的关系； 企业的道德风气、道德传统、道德心理、道德信念等； 营销准则、分配准则、生产准则、信息准则等