第二讲：消费者行为学的基础理论
消费心理学的基本理论
第二讲消费心理学的基本理论⏹消费者心理过程分析⏹消费者个性一、消费者心理过程分析消费者的心理活动过程是消费者心理现象的重要组成部分，是指消费者在购买活动中支配其购买行为的心理活动的全过程。
消费者的心理活动根据各个活动过程的不同形态和作用可以分为认识过程、情感过程和意志过程，这三个过程既有一定的区别，又相互联系，并且又相互促进.（一）消费者心理的认识过程⏹1.感觉⏹2.知觉⏹3.记忆⏹4 .注意⏹5.想象⏹6.思维1.感觉1) 感觉定义：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。
（视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉）感觉的基本特性(1）适宜刺激。
适宜刺激是指对特定感觉器官的特定性质的刺激。
(2）感觉的感受性和感觉阈限。
对刺激强度及其变化的感受能力叫感受力。
我们把能够引起感觉持续到一定时间的刺激量称为“感觉阈限”，其中引起反应最小的刺激叫“绝对阈限”。
(3）感觉的舒适性与敏感性。
影响感觉舒适度的原因一是来自人的高级心理活动的参与，另一原因是感觉本身的强度。
感觉的敏感性是指消费者对于商品某一种属性进行辨别的能力。
敏感程度一方面取决于消费者本身对于商品某一方面属性的辨别能力，另一方面更取决于消费者过去的经验及消费者的受教育程度和在某些方面曾经得到的训练。
(4）感觉的适应性。
人的感受性会随着同一刺激物持续作用于感觉器官的时间长短发生变化。
随着这种作用的持续时间逐步加长，感觉就逐步适应，这叫作感觉的适应性。
(5）感觉的对比。
不同的刺激物作用于同一感受器官而使感受性发生变化的现象叫做对比。
(6）感觉的相互作用。
各种感觉的感受性在一定的条件下会出现此长彼消的现象。
3）感觉在营销活动中的作用⏹（1）感觉是消费者获得对商品的第一印象先导作用，第一印象好坏，深刻与浅薄决定是否购买。
⏹（2）刺激信号强度要适应人的感觉阈限。
⏹（3）感觉是引起消费者某种情绪的通道。
⏹客观环境，营业厅布置，营业员仪客仪表，灯光⏹（4）营业员最佳感觉界限是高度的上限阈限下限。
中级微观经济学讲义-2
第二讲 消费者理论
四、显示偏好简介
（一）显示偏好弱公理
与古典的从偏好关系到效用函数再到需 求函数的逻辑思路不同， 求函数的逻辑思路不同，萨缪尔森从行为结 果本身推导人的行为准则，抛却了效用理论 果本身推导人的行为准则， 中的许多主管假定，而仅需要一些隐含的、 中的许多主管假定，而仅需要一些隐含的、 弱的要求，比如一致性。 弱的要求，比如一致性。
第二讲 消费者理论
二、效用最大化与支出最小化
（二）效用最大化－续（2） 效用最大化－
罗伊恒等式】 【罗伊恒等式】 构造拉格朗日函数 L( x , λ ) = u( x ) + λ ( y − px )， ∂v ( p, y ) ∂L( x * , λ* ) 根据包络定理， 根据包络定理， = = λ*以及 ∂y ∂y ∂v ( p, y ) ∂L( x * , λ* ) = = − λ* x i*，可以得到 ∂ pi ∂p i ∂v ( p , y ) − ∂ pi x i* = x i ( p, y ) = ∂v ( p , y ) ∂y
x 2 f x1 , ∀t ∈ [0,1] ⇒ x t = tx 2 + (1 − t )x1 ~ x1 f ~ 公理 7 : 严格凸性 x 2 ≠ x1 , x 2 f x1 ⇒ x t f x1 ~ (排除了无差异集凹向原 点 < 多元化消费 > )
第二讲 消费者理论
一、偏好、效用与预算 偏好、
第二讲 消费者理论
一、偏好、效用与预算 偏好、
（一）偏好关系－续（1） 偏好关系－
偏好公理： 偏好公理： 公理 4 : 局部非饱和性 公理 5 : 严格单调性 公理 6 : 凸性 ∀x 0 ∈ R n , ∃ε > 0 , ∃x ∈ B ε ( x 0 ) I R n ⇒ x f x 0 + + (排除了无差异区域的存 在 ) ∀x 0， x1 ∈ R n ， x1 ≥ x 0 ⇒ x1 f x 0 + ~ (排除了无差异集向上弯 曲)
消费者行为学教材
消费者行为学教材第一章：消费者行为学简介1.1 消费者行为学的定义和重要性- 消费者行为学是研究消费者在购买和使用产品或服务时所展现的行为、决策和经验的学科领域。
- 消费者行为学对企业和市场营销活动具有重要影响，可以帮助企业了解消费者需求、预测市场趋势和制定市场营销策略。
1.2 消费者行为的研究方法- 消费者行为的研究方法包括实地观察、调查问卷、实验研究和模型建立等。
- 这些方法可以帮助研究者深入理解消费者心理、行为和决策的背后原因。
第二章：消费者心理过程2.1 感知- 感知是消费者获取和解释环境刺激的过程。
- 感知可以受到个体特征、情绪和认知偏差等因素的影响。
2.2 认知- 认知是指消费者的思考和信息处理过程。
- 消费者的认知过程包括选择性注意、选择性失忆、表意成分和归纳推理等方面。
2.3 情感- 情感是消费者对产品或服务所产生的积极或消极情绪。
- 情感可以影响消费者的购买决策和品牌忠诚度。
第三章：消费者决策过程3.1 需求识别- 需求识别是消费者认识到自己存在某种需求或问题的过程。
- 需求识别可以由内部刺激或外部刺激引起。
3.2 信息搜索- 信息搜索是消费者为满足特定需求而获取相关信息的过程。
- 信息搜索可以分为内部搜索和外部搜索两种方式。
3.3 评估和选择- 评估和选择是消费者对可选产品或服务进行比较和决策的过程。
- 消费者的选择常受到个人偏好、价值观和购买动机等因素的影响。
3.4 后购买行为- 后购买行为是消费者在购买后的评估和行为反馈。
- 消费者的满意度、重复购买意愿和口碑传播等都属于后购买行为的范畴。
第四章：消费者行为的影响因素4.1 个体特征- 个体特征包括个人的社会经济地位、人格特质和生活方式等因素。
- 这些个体特征对消费者的购买决策和行为有不同程度的影响。
4.2 外部环境- 外部环境包括文化、社会群体和市场条件等因素。
- 消费者的价值观、行为习惯和购买需求都受到外部环境的影响。
第二讲：消费者行为学的基础理论
问卷调查法 访谈调查法
第四节:消费者行为学的主要研究方法
三、实验法
指在给定条件下，对市场经济现象某些变量之间的因果关系 及其发展变化过程加以观察分析的方法。
实验者可以通过对一个或几个自变量的控制，研究其对因变 量的变动影响，找出变量之间的因果关系和影响程度，并得出 必要的结论，作为市场营销决策的依据。
现象，哪些是规律性的事实。并且由于调查结果没有一个比 较固定的记录格式，比较随意，在处理调查结果时也比较麻 烦。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
第四节:消费者行为学的主要研究方法
二、调查法
指在经营活动中，采取各种形式和手段获取有关材料了解消 费者心理活动的方法。
调查法的具体分类:
按照调查样本的数量状况:
整体性调查 抽样调查
实验法的分类：
市场实验法 实验室实验法
第四节:消费者行为学的主要研究方法
四、投射法
研究者以一种无结构性的测验，引出被试者的反应，以考察 其所投射出来的人格特征。
投射法不是直接对被试者明确提出问题，而是给被试者一些 意义不明确的刺激，让被试者自己想象、解释，使其内心的动 机、愿望、情绪、态度等在不知不觉中投射出来。
第一节：普通心理学中的消费者行为
四、潜意识理论
代表人物：
奥地利精神病医生——弗洛依德。
主要观点：
人的心理活动象一座在海上的冰山，一小部分在水面之 上，叫意识领域。大部分在水面之下，叫无意识领域， 或叫潜意识领域。在这个领域中，充满着热情、冲动、 被压抑的愿望和情感。这是最活跃的心理活动。
随着消费者消费某种商品数量的增加，该商品给消费者所带 来的效用是递减的。
第三节：经济学中的消费者行为理论
（完整版）消费者行为学（符国群）-广东省邮政培训中心
（完整版）消费者行为学（符国群）-广东省邮政培训中心消费者行为学（符国群）第一篇：导论第一章：消费者行为研究概论P2消费者的概念广义的消费者是指购买、使用各种产品与服务的个人与组织。
具体讲，这个意义上的消费者不仅包括个人、家庭，也包括企业、政府、其它社会组织。
狭义的消费者是指购买、使用各种消费品或服务的个人与家庭。
本课程的主要研究对象是狭义的消费者，即为满足个人和家庭需要而购买、使用产品与服务的人。
P4消费者行为概念消费者行为是指消费者为获取、使用、处理消费物品所采用的各种行动以及事先决定这些行动的决策过程。
（帮助理解资料）消费者行为研究一般需要了解的信息有：WHAT：消费者购买或使用什么产品或品牌？WHY：消费者为什么购买或使用？WHO：购买和使用产品/品牌的消费者是谁？WHEN：在什么时候购买和使用？WHERE：在什么地方购买和使用？HOW MUCH：购买和使用的数量是多少？HOW：如何购买和使用的？WHERE：从哪里获得产品/品牌的信息？P12炫耀性商品一般具有什么特点？列举两个炫耀性商品及其消费情景的例子特点：1、而炫耀性商品既能给消费者带来物质效用又能给消费者带来虚荣效用；2、源于对被人炫耀自己的社会心理而所能寄托的商品；3、价格变动通常很大，价格波动容易被发现；例子：1、20世纪初，在纽约长岛和缅因州的巴港所制造的度假别墅（只有短时间居住，但别墅侍从众多，大小房间一般在25间以上）。
P11消费者行为研究经过哪几个阶段（历史）？每一个阶段有什么特点1、萌芽时期（研究范围比较狭窄，研究方法是从经济学或心理学中简单地移植过来，而且其研究也主要限于理论层面，没有具体运用到市场营销实践中，在当时并未引起社会的广泛重视）；2、应用时期（各种专门研究不断展开为以后消费者行为研究的进一步发展奠定了基础，随着生产力的发展和消费者收入水平的提高，消费者行为日益多样化、个性化，心理学家、经济学家加入到研究行列，各种动机研究纷纷出现）；3、变革与发展时期（消费者行为研究呈加速发展趋势，研究文献的数量、质量明显提高，研究范围大大扩展，研究方法也日益多样化，消费者行为学作为一门独立学科的地位开始得到承认。
《消费者行为学》PPT课件
因素8：世代和生活形态
1.1.2影响因素的清单
营销因素
因素9：营销传播(广告、促销、公关、消费者教育) 因素10：营销要素(品牌、品质、服务、情境)
1.2 消费者行为总体解释模型
1.2.1消费者行为综合模型(CTM) 霍金斯模型 阿塞尔模型：消费者行为反馈 所罗门模型：消费者行为轮盘 彼得模型
消费者 行为学 4.消费者 与亚文化
1.2.1消费者行为综合模型(CTM)
霍金斯模型 阿塞尔模型 所罗门模型 彼得模型
消费者 消费者 的感知 的行为 与认 公司 知 营销战略
环境
1.2.2消费者行为黑箱模型 1.2.3消费者决策过程模型(CDP)
５阶段模型： 认知 问题 搜寻 评价 信息 备选方案 ７阶段模型： 搜集 资料 购买前 评估 选择 与决策 购后 评价
2.2 消费者需求分类
默里的 心理需要清单
避免羞辱 失败、丢脸 受人嘲弄 •防卫 •对抗
施虐受虐 的需要
与社会沟通 有关的需要
•攻击 •谦卑
与人际间感情 有关的需要 •亲和 •拒绝 •抚养 •求助 •玩耍
•认识 •讲解
与权力有关 的需要 •支配 •遵从 •同一性 •自主 •敌对
对无生命物 的需要 •获得 •保护 •秩序 •保持 •构造
消费文化 消费革新及扩散 时尚与流行
经典
接 受 量
时髦
时尚
生存周期
创新如何变为时尚:两种理论
向下滴渗理论(trickle-up-down theory) 西美尔（1971）的时尚哲学 凡勃伦（1953）的“炫耀性消费”
消费者行为学概述ppt课件
考核
总成绩=30%平时成绩+70%卷面成绩 平时成绩=考勤+作业+发言
2
教材推荐
推荐： 《消费者行为学》，江林. 上海交通 大学出版社. 2010.
参考:《消费者行为学》，John C. Mowen and Michael S.Minor.清华大学出版社.
复习以课堂讲授的内容、PPT/板书、课后作 业为主。
消费者行为学的有关理论与 方法必须具有实用性，即能 够给商品生产者和经营者以 实际的指导和帮助。为此， 消费者行为学特别注意具体 方法、措施、手段的研究。
35
二、心理学基本概念
（一）心理学
心理学是研究个体行为与心理的科学， 研究人的心理现象产生、发展及其变化规 律的科学。
36
（二）心理现象的分类
20世纪80年代以来 西方学术界围绕消费 者行为定义问题展开 较长时间的争论，但 并没有一个统一的、 被普遍接受的定义。
16
1. 美国市场营销学会的定 义
定义为“感知、认 知、行为以及环境 因素的动态互动过 程，是人类履行生 活中的交易职能的 行为基础”。
这一定义中，包括三层含义：
（1）消费者行为是动态的。 （2）它涉及感知、认知、
23
（二）体验观点
体验观点提出，在有 些情况下，消费者购 买商品和服务是因为 情感上的原因，如有 趣、制造奇迹或获得 情感。如冲动型购买 和寻求多样型购买。
24
课后阅读
教材中 第十三章：消费者体验心理与行为
25
（三）行为影响观点
当强大的外因驱使消费 者不需要首先对产品产 生强烈的感情或想法就 去购买时，行为影响就 产生了。这些购买行为 受外因直接影响，如促 销手段、文化规范、自 然环境（1930——1960）
消费者行为学第2讲5.2 第二讲 消费者购买决策过程
个体差异
布劳恩认为，问题或需要的认知是因现 实状态的变化引起还是因理想状态的变 化引起因个体的不同而异。
有的消费者只有在产品丧失功能、不能 再使用时才去购置新的，而另一些消费 者则在产品完好甚至刚买回来不久就因 更新的产品间世而计划购置新产品。
发现消费者问题
活动分析 产品分析 问题分析 人体因素研究 情绪研究
对于特定的购买问题，消费者是否广泛 搜集信息和作大量的评价、比较，取决 于三个方面的因素：
消费者的购买介入程度。
• 介程度（involve-ment)，是指消费者对 购买或购买对象的重视程度、关心程度。
各种备选产品或备选品牌的差异程度。 购买时的时间压力。
扩展型决策
在扩展型决策情况下，消费者一般先要广泛 搜集内、外部信息，然后形成对不同品牌的 态度，继而形成购买意向和作出购买决定。 产品购买后，还很容易对购买决定的正确性 产生怀疑，从而引发对购买的全面评价。
时间 环境改变 产品消费 产品获取 个体差异
时间
时间直接作用于现实状态使之逐步演离 理想状态，从而引发问题认知。两次用 餐时间间隔的长短影响着购买的愿望。
时间也可以以间接方式影响理想状态。 随着年龄的增长，消费者的趣味和价值 观会随之变化，这反过来会影响消费者 的理想状态。
其次，导致问题认知的是消费者对实际状 态的感知或认识，而并非客观的现实状态。
再次，实际状态超越理想状态也会激发或 导致问题认知。
消费者问题认识过程
解决被认知问题的愿望
消费者解决某一特定问题的意欲水平取决 于两个因素：① 理想状态与现实状态之间 差距的大小；②该问题的相对重要性。
影响问题认识的因素
商务机票购买决策中的参与者
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
第一节：普通心理学中的消费者行为
经典性条件反射中的消费者行为
消费者学习
学会用一种新的方式对以前无关的刺激作反应。（如果不知道麦当劳，那么看到M标志一点反应 没有，但是看了麦当劳的广告，在麦当劳吃过几次之后，我们就产生了学习行为，看到麦当劳， 可能就会分泌唾液）
消费者强化（提问：狗听到铃声为什么会分泌唾液，如果我们敲一次铃声，然后打他一下： 那么他还有这种反映吗？）
刺激→反应理论 潜意识理论
社会学中的消费者行为
社会群体理论 参照群体理论
经济学中的消费者行为
效用理论 无差异效用曲线理论
第一节：普通心理学中的消费者行为
心理学有一个很长的过去，但只有一个很短的历史。 ——艾宾浩斯（心理学 的初创和发展，主要就是靠德国、美国和俄国的学者） （赫尔曼· 艾宾浩斯1850－1909，德国实验心理学家，实验学习心理学的创始人，也 是最早采用实验方法研究人类高级心理过程的心理学家。） 进一步介绍艾宾浩斯遗忘曲线（手绘：两条曲线）：两条曲线的特点（1、最初的时 候是遗忘速度最快的，后期是能够留在消费者头脑中的长期记忆。2、通过重复，可 以使人的遗忘速度降低，同时也会提高长期记忆的数量）： 遗忘曲线的含义：1：从一个营销者的角度来看，这代表的是消费者对于企业产品相 关信息的记忆状况，当通过广告，让消费者认识我们的产品之后，实际上可能很快 就把产品信息遗忘了，那么这个时候，作为营销者我们需要采取的措施就是重复， 通过不断的播放广告，来降低消费者的遗忘速度和提高消费者的长期记忆。这也就 是为什么我们看到企业的广告都是不断地重复播放的原因。 同时，遗忘曲线对于我们同学学习也是有指导意义的，我们看书学习，对于很多知 识，都需要看完之后再进行马上复习，那样，花费的时间和效果都是最好的。（在 图中画出第三条曲线。）
群体共同信念对内部成员的影响 群体规范对内部成员的影响。（举例子：很多外企和一些大型的国有企业，都明确要求，员工出差 的过程中，必须要乘坐什么样的车，必须要住几星级以上的宾馆。因为，员工出去，代表的是企业 的一个形象，如果你员工出去见客户，还是挤公交车，住的地方也很寒酸，往往就会使人联想到， 是不是这个公司的财务状况出什么问题了？那跟这公司公司合作，会不会带来很大的风险啊。 ）
消费者行为学
第二讲：消费者行为学的相关基础理论
课程回顾：
第一节：消费者行为学的相关概念
消费者行为学 消费和消费者 消费行为 消费行为与消费心理的关系
第二节：消费者行为学的特点与发展
消费者行为学的特点 消费者行为学的发展历史与发展趋势
本讲的主要内容
普通心理学中的消费者行为
参照群体对消费者的影响：（启发：一个一般人，一个明星做广告，更容易引 起我们的注意，一般人的推荐和明星的推荐我们更容易接纳，我们会不自觉的 模仿。）
信息性影响。（参照群体提供的信息，更能够引起消费者的注意和记忆） 规范性的影响。（参照群体提出的一些要求、推荐和建议，更容易引起消费者的接纳） 价值表现上的影响。（即使是参照群体并没有提供信息，也没有给出推荐，消费者通 过观察，不自觉的模仿参照群体的消费行为，与参照群体保持一致的价值观。）
四、潜意识理论
代表人物：
奥地利精神病医生——弗洛依德。（尤太人）（他在研究他的病人的过程 中，总结，其实我们每一个人其实都有两种意识，一种是外部表现出来的 比较理性的，另一种是长期被压抑的潜意识，那么正常人可以正常的调节 和隐藏自己的潜意识，而精神病人则就是那些已经无法调节自己的那些过 激的潜意识的人：人人都是精神病）
运用刺激与反应之间某种既定的关系，使个体学会对不 同的刺激产生相同反应的过程。 狗与铃声的实验。
第一节：普通心理学中的消费者行为
经典性条件反射试验：（试验是这样的，在每次给狗喂食之前都要打铃（称为中性刺激或条件刺激），于 是在狗的大脑皮层上引起一个兴奋中心。紧接着给狗吃食物（称为无条件刺激），经过多次反复后，狗听 到铃声就会分泌唾液（称为条件反射）。这时，学习或条件联系便产生了。具体说，铃声由原来是一个中 性的刺激物变成了食物的信号。 （意义：借助刺激与某一反应之间的已有联系，经由练习，可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的 联系。 ）
第二节：社会学中的消费者行为理论
二、参照群体理论
参照群体：
指那些作为人们判断事物的标准或仿效模范的群体。（最典型的，我们看到很多企业 做广告，都喜欢找明星，为什么？正是因为，有很多人，严重点的就是追星镞，喜欢 模仿明星的一些行为，以他们为参照群体。因此，这个时候请明星做带言，有几个作 用：）
经典性条件反射理论的营销应用
第一节：普通心理学中的消费者行为
操作性条件反射理论
人的行为只是对外部环境刺激所做的反应，只要控制行
为后果（奖惩）就可以达到控制和预测人的态度和行为 的目的。
美国心理学家斯金纳的小鼠实验。
第一节：普通心理学中的消费者行为
操作性条件反射试验：（实验设计：将饥饿的白鼠放置箱
消费者强化
操作性条件反射的应用
案例：企业产品的有奖销售。（我们经常看到很多企业都做有奖销售，比如说康师 傅冰红茶，那么当我们看到有奖销售的时候，我们会更加愿意购买。） 注意：有效的强化设计，如果中奖了，却发现没有奖品，那么对于消费者的影响将 会巨大的。）
第一节：普通心理学中的消费者行为
美国行为主义心理学家华生。
主要观点: 人的行为是复杂的，分解为最简单的 单元,就是刺激→反应。
第一节：普通心理学中的消费者行为
刺激→反应理论的主要理论发展：
经典性条件反射理论（巴甫洛夫）。
操作性条件反射理论（斯金纳）。
第一节：普通心理学中的消费者行为
经典性条件反射理论
经典性条件反射
ห้องสมุดไป่ตู้
主要观点：
人的心理活动象一座在海上的冰山。 一小部分在水面之上，叫意识领域。 大部分在水面之下，叫潜意识领域。 潜意识领域中，充满着热情、冲动、被压抑的愿望和情感，是最活跃的心 理活动。
第一节：普通心理学中的消费者行为
潜意识在消费者心理中的体现（在不同的 购买情景下，这两种消费心理的作用是不 理性的、意识的消费心理： 一样的，对于我们同学而言，当你买一个 消费者在外在的整个购买过程中，比较、选择、 戒备。 文具盒的时候和你在购买一个手提电脑的 消费者心理 时候，哪个更理性？）
与消费者密切相关的社会群体（提问：能够影响自己的购买决策的人都有哪些？）
的群体。人们加入这一组织，可能是基于各种各样的目的，而且非正式组织成员的关 系也没有家庭和朋友之间那么亲密。但是彼此之间也有很多的沟通和交流。而且，往 往正是一些共同的兴趣爱好，把大家联系起来形成一个非正式的群体。因此，有时候， 非正式群体对成员消费的影响，比正式群体的影响还要大。比如说，高尔夫俱乐部的 成员，在购买高尔夫球具、球鞋和球帽等用品的时候，受到俱乐部其他成员的影响就 会非常大。） 社会群体对内部成员的影响（引发思考：朋友怎么影响我们的？学校怎么影响我们的？）
第一节：普通心理学中的消费者行为
一、科学心理学的创立
1879年德国心理学家冯特创立科学心理学，心理 学从哲学范畴中走出来，成为一门独立的科学。 （哲学中对于心理学很早就有论述，公元前4世 纪，柏拉图（Plato）就提出，人的灵魂包括智慧、 意志和情欲，实际上就是对人的心理的剖析，随 后出现了心理学这个词汇：提问大家： Psychology，来自古希腊，其中Psyche，就是灵 魂的意思，讲述人的灵魂。 ） （随着技术的发展，到了19世纪中叶的时候候， 出现了生物学、解剖学的大发展，其中最具代表 意义的就是达尔文的物种起源和进化论的发表， 让人们开始从科学的角度，从生物解剖学的角度 来研究和理解人的心理现象。在这种情况下，的 国心理学家和生物学家创立了科学心理学，这代 表着现代心理学的开端。）
第一节：普通心理学中的消费者行为
操作性条件反射中的消费者行为
消费者学习
学习是一种反应概率上的变化。（过去只是无意的去碰，现在变成了主动去碰，当我们给消费者的购买 行为提供一些刺激的话，就会增加消费者的购买频率） 强化是增强反应概率的一种手段。 （同样，如果一个自发反应出现之后，有强化刺激相尾随，则该反应出现的概率就增加。如果经由条件 作用强化了的反应出现后不再有强化刺激尾随，那么这一行为重复出现的可能性就会减少。）
中，当白鼠乱窜碰到杠杆时，就会掉下食物，这样反复多次，每触动杠杆， 必得食物，于是发展到白鼠主动触压杠杆以求得到食物。（过去一个小时碰 一次，现在可能5分钟就要碰一次。）如此反复，这种行为就会得到强化，形 成条件反射。之后，即使没有食物，在一段时间内，白鼠仍然会主动地去触 动杠杆。但是，如果一段时间之后，还没有食物的话，白鼠触动杠杆的主动 性也就会逐渐降弱。 总结：斯金纳与巴甫洛夫的差异，：更强调主动作用）
第三节：经济学中的消费者行为理论
一、效用理论
任何商品的消费都会给消费者带来效用。
（消费者消费商 品所带来的效用包括总效用和边际效用两个方面。）
随着消费者消费某种商品数量的增加，该商品给消费者所带
来的效用是递减的。
非条件反射
反射
第一信号系统:由具体声音、颜色、形状在脑中形 成的信号。
条件反射
第二信号系统：由抽象的语言、 文 字、符号形 成的信号。
第一节：普通心理学中的消费者行为
三、刺激→反应理论（“S-R”心