第一篇消费者行为学原理
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第一篇消费者行为学原理-资料
2020/2/21
15
所罗门模型:消费者行为轮盘
1.市场中的
5.消费者
人们
与文化
2.作为
消费者 行为学
个体的 消费者
4.消费者
与亚文化 3.作为决策
者的消费者
2020/2/21
16
彼得模型:消费者行为分析论
感知与认 知
营销战略
行为
环境
2020/2/21
17
2.3消费者决策过程模型
五阶段模型
内部影响 知觉 学习 记忆 动机 个性 情绪 2020/2/2态1 度
体验与产品获取
决策过程
自我概念 与生活方式
体验与产品获取
需要 欲望
情景 问题识别 信息搜索 评价与选择 选择经销商和购买 购后过程
14
阿塞尔模型:消费者行为反馈
反馈给消费者: 购后评价
消费者个体
消费者决策
消费者反应
环境影响
反馈给环境:营 销策略的形成
第一篇：消费者行为学原理
2020/2/21
解释消费者行为
1
消费者行为学原理框架
消费者行为影响因素理论 内部影响因素
消费者决策过程
终端购物
2020/2/21
2
第二章 消费者行为影响因素论
2020/2/21
3
学习目标
了解消费者行为影响因素的主要理论，包括二因素、 三因素和四层面理论；以及五种解释消费者行为的总 体模型：霍金斯模型、阿塞尔模型、所罗门模型、彼 得模型和莫文模型。
三因素理论从外部环境、内在特征和营销活动这三大 因素解释消费者行为。
消费者行为模型是用实证方法研究消费者行为的基础， 包括一般模型和专用模型。本章仅介绍了其中主要的 一些总体模型。
消费者行为学-第一章 消费者行为学概述
二、形成与确立阶段 这一阶段大致从20世纪30年代到60年代 ，是现代消费者行为学最终形成并确立其学 科地位时期。这一阶段可进一步分为 20 世纪 30 年代到 40 年代与 20 世纪 50 年代到 60 年代两 个时期。
三、变革与发展阶段 这一阶段从 20 世纪 70 年代到现在，是消 费者行为学研究的变革和发展时期。消费者 行为学研究呈现出以下的特点及其趋势： 研究角度的多元化 ; 研究范围的扩大化 ; 研究方法的多样化与定量化;研究对象的国际 化
3．社会因素对消费者行为的影响 社会阶层、参照群体、家庭
4．文化因素对消费者行为的影响 文化、亚文化、文化价值观、语言、 非语言
四．消费者权益保护与企业营销道德
主要概念与术语
1、消费 3、消费者行为 5、观察法 7、投射法 2、消费者 4、询问法 6、实验法 8、角色扮演法
复习思考题
1．消费者行为研究是否就是研究消费者的 心理活动？如何理解消费者心理与消费者 行为之间的关系？ 2．消费者行为学的形成与发展经历了哪几 个阶段？每个阶段的主要特点是什么？
4．人类学 人类学是从历史的角度研究人类及其 文化的科学。 5．经济学 经济学是研究稀缺资源如何配置和利 用的科学。
二、消费者行为学研究的基本方法
（一）询问法 询问法又称访谈法，是指研究人 员采用询问的方法，直接或间接地 了解消费者心理状态和行为趋向的 一种研究方法。
1．当面访谈 了解消费者心理状况和行为趋向。
四、我国消费者行为学研究的发展过程
第三节 消费者行为学研究的理论 基础与基本方法
一、消费者行为学研究的理论基础 1．心理学 心理学是研究个体心理活动和行为 规律的科学。
2．社会心理学 社会心理学是研究个体和群体在与社会 交互作用过程中的社会心理、社会行为及其 发展规律的科学。 3．社会学 社会学是研究社会现象、社会问题以及 社会发展规律的科学。
消费者行为学
消费者对二个或者多个备选品的偏爱 程度相当； 一个产品明显优于备选产品； 产品在不同属性上各有千秋； 没有选择余地时做的购买决定。
介入程度越高； 决定越不容易改变； 个人体验焦虑的程度。
二、影响消费者满意的因素
（一）影响消费者对产品或品牌预期的因素
上一章 下一章
者感到没有不满意，但决不等于就满意，而不做促销，消费者在 通常条件下一定会感到不满意） 3、竞争品牌的影响（关于同类产品的体验和信息可以影响 预期） 4、消费者特征（有些消费者较挑剔，有些较宽容）
服务
主顾 硬件设施 方便 促销
提供按月付款.销售人员.退货方便.信用.送 货
顾客
清洁、店铺布置、购买便捷、吸引力
店铺位置、停车
商店气氛
机构
广告
温馨、有趣、兴奋、舒适
三、店铺选择与消费者特征
（一）知觉风险：
购买产品涉及的风险分两类：社会风险和经济风险。 社会风险是指消费者所买的产品不为同伴所欣赏或受同伴的嘲弄所造成的社 会损失。 经济风险则是指由于产品失灵或产品达不到预期效果所造成的金钱上、时间 上和精力上的损失。 面对不同产品，同一消费者的知觉风险会存在明显差异。 传统零售店应将侧重点放在销售那些有较高知觉风险的产品上。
表2—1购买前信息搜集与即时性信息搜集的比较
项目
购买前信息搜集
即时性信息搜集
1、对产品类别的介入程度 2、市场环境 3、情境因素 1、建立供未来使用的信息库 2、体验搜寻中的乐趣 1、由于产品与市场知识的增加导致 ------未来的购买效率 ------个人影响 2、冲动性购买增加 3、从搜寻和其他结果中提高满意水 平
第二节 早期动机理论
一、本能说
人生来具有特定的、预先程序化的行为倾向，这 种行为倾向纯属遗传因素所决定，无论是个人还是团 体的行为均源于本能倾向。 二个基本条件： 它不是通过学习获得的 凡是同一种属的个体，其行为表现模式完全相同.
第1章 消费者行为学概述
恩格尔的定义：为获 取、使用、处置消费 物品所采取的各种行 动，以及先于且决定 这些行动的决策过程。
这个定义强调了（1） 购买决策的心理过程； 以及（2）获取、使 用、处置商品的行为 过程。
莫温的定义：消费者 行为是购买单位在获 取、消费和处置商品 时发生的交换过程。
这个定义强调了（1） 消费者行为学的研究 对象；（2）交换过 程。
补充阅读资料——关于潜意识：
指人们在正常情况觉察不到，也不能自觉控制 和调节的人所持有的一种高级反映形式。
不是处于清楚的意识当中。是一种个人不能自 觉的心理历程。
弗洛伊德用海上冰山来形容意识：浮在海平面可 以看得见的一角，是意识，而隐藏在海平面以下， 看不见的更广大的冰山主体是潜意识。
本章构成
1.1 消费者行为学的研究对象 1.2 消费者行为学的起源与发展 1.3 消费者行为学的理论来源与方法 本章小结 复习思考题 案例选编
本章学习目标
掌握消费者行为学研究对象与范围； 领会与消费者行为相关的基本概念； 了解消费者行为学的发展历程； 了解消费者行为学的理论来源与方法。
讨、课堂小作业、案例分析，占30%。 3、完成实践训练项目，占10%。
期末成绩评定
1、期末考试：100分占60% 2、实训项目（期中作业）：消费者态度研究报
告100分占10% 3、平时成绩：100分占30%
包括：出勤表现20分 课堂案例分析讨论3次60分 其他20分
第1章 消费者行为学概述
1.1 消费者行为学的研究对象
1.1.1 消费者与消费者行为
1.什么是消费者 购买、使用各种产品或服务的个人或住户。 2.什么是消费者行为
几个不同的定义：恩格尔（Engel，1986）的 定义；莫温（Mowen，1993）的定义；所罗门 （Solomon，1998）的定义。
消费者行为学教材
消费者行为学教材第一章：消费者行为学简介1.1 消费者行为学的定义和重要性- 消费者行为学是研究消费者在购买和使用产品或服务时所展现的行为、决策和经验的学科领域。
- 消费者行为学对企业和市场营销活动具有重要影响，可以帮助企业了解消费者需求、预测市场趋势和制定市场营销策略。
1.2 消费者行为的研究方法- 消费者行为的研究方法包括实地观察、调查问卷、实验研究和模型建立等。
- 这些方法可以帮助研究者深入理解消费者心理、行为和决策的背后原因。
第二章：消费者心理过程2.1 感知- 感知是消费者获取和解释环境刺激的过程。
- 感知可以受到个体特征、情绪和认知偏差等因素的影响。
2.2 认知- 认知是指消费者的思考和信息处理过程。
- 消费者的认知过程包括选择性注意、选择性失忆、表意成分和归纳推理等方面。
2.3 情感- 情感是消费者对产品或服务所产生的积极或消极情绪。
- 情感可以影响消费者的购买决策和品牌忠诚度。
第三章：消费者决策过程3.1 需求识别- 需求识别是消费者认识到自己存在某种需求或问题的过程。
- 需求识别可以由内部刺激或外部刺激引起。
3.2 信息搜索- 信息搜索是消费者为满足特定需求而获取相关信息的过程。
- 信息搜索可以分为内部搜索和外部搜索两种方式。
3.3 评估和选择- 评估和选择是消费者对可选产品或服务进行比较和决策的过程。
- 消费者的选择常受到个人偏好、价值观和购买动机等因素的影响。
3.4 后购买行为- 后购买行为是消费者在购买后的评估和行为反馈。
- 消费者的满意度、重复购买意愿和口碑传播等都属于后购买行为的范畴。
第四章：消费者行为的影响因素4.1 个体特征- 个体特征包括个人的社会经济地位、人格特质和生活方式等因素。
- 这些个体特征对消费者的购买决策和行为有不同程度的影响。
4.2 外部环境- 外部环境包括文化、社会群体和市场条件等因素。
- 消费者的价值观、行为习惯和购买需求都受到外部环境的影响。
第1章 消费者行为学概述
1.1 什么是消费者行为学
1.1.1与消费者行为有关的几个概念
1）消费心理与消费行为 2）消费、消费品、消费者、消费者行为
• （1）消费
消费是指人们为满足需要而消耗各种物质产品及非物质产品的行为 和过程。
1.1 什么是消费者行为学
• （2）消费品
按照一般的分类方法，消费品可以分为四种类型： ①便利品 ②选购品 ③特殊品
④非寻求品
小思考1—1 奔驰汽车、劳力士表属于上述消费品中的哪一种？ 答：特殊品。
1.1 什么是消费者行为学
• （3）消费者
消费者就是购买与使用各种产品或服务的人。具体地说，消费者是 各种消费品的需求者、购买者和使用者。
• （4）消费者行为
所谓消费者行为，就是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购
小思考1—4 消费者行为学的研究方法中，哪一种方法最好？ 答：消费者行为学的研究方法有很多种，这里介绍的是最常见的几种。每一种 方法都有其特有的功能与价值，只有其适用与否，而没有优劣之分。
东北财经大学出版社——专业性、开放式、国际化的财经教育出版机构
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
普通高等教育“十一五”国家级规划教材
（第三版）
第1章 消费者行为学概述
东北财经大学出版社
目 录
学习目标
1.1 什么是消费者行为学
1.2 消费者行为学的理论框架
1.3 消费者行为学的研究方法
学习目标
通过本章的学习，你应该达到以下目标：
知识目标：了解消费心理和消费行为的基本概念及二 者的关系，认识消费者行为研究的重要性。 技能目标：掌握消费者行为学的研究方法， 并了解 市场细分的意义与方法。 能力目标：具有运用消费者行为学的研究方法来分析 和预测消费者行为的能力。
《消费者行为学原理》PPT课件_OK
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9、信息获取方式 消费者为了购买必须获取信息，产品信息的获取也可认为 是消费行为的一个环节并且可以观察。 获取信息与消费者的求知、购买的意愿、消费行为的合理 化、表现欲等有关。 信息获取的行为特征包括：主动性特征，内容特征，媒介特 征，时间特征，场合特征，范围特征，深度特征等。
17
10、购买过程行为 企业营销人员一般还会关心消费者在购买过程中的行为特征， 以此希望进行有针对性的推销活动。消费者在购买过程中的行为 也是可观察的。 消费者在购买过程中的行为与其个性、购买决策的难度等有 关。 购买过程中的行为特征大量与信息获取过程中的行为特征有 交叉；此外，购买目标的明确性，购买速度，坚定性，讨价还价 方式和坚持性等。
19
（二）应重点研究的消费者行为 以上各种消费者行为内容是相互联系的。由于在有限的篇幅中 不可能对所有消费者行为问题都进行细致的研究，因而应该确定 哪些消费者行为问题要重点讨论。 从应用性的角度说，国家、企业、消费者等行为导向群体所特 别关心的内容，尤其是企业所特别关心的内容，应该成为研究的 重点。下表列出了各种消费行为对三类行为导向群体的意义：
消费拉动、投资水平 总量平衡、市场繁荣 产业结构、产品结构 的合理化和高度化。 进入什么行业、生产 什么产品。 产品线决策、品牌战略、 供求平衡，国际竞争力
21
决策行为内容 5、买多少
6、何处买
7、何时买
8、怎样买 9、信息获取
对消费者 一次需求的满足程度， 消费结构优化，购 买成本。 购买便利性、选择性、 信誉、价格、服务等 多种顾客价值内容。 由需求强度引起的消费 效用，购买价格、产品 的先进性、流行性。 便利性、选择性、安全 感、价格、交货时间。 了解行情，刺激需求， 优化选择，表现能力
9、信息获取方式 消费者为了购买必须获取信息，产品信息的获取也可认为 是消费行为的一个环节并且可以观察。 获取信息与消费者的求知、购买的意愿、消费行为的合理 化、表现欲等有关。 信息获取的行为特征包括：主动性特征，内容特征，媒介特 征，时间特征，场合特征，范围特征，深度特征等。
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10、购买过程行为 企业营销人员一般还会关心消费者在购买过程中的行为特征， 以此希望进行有针对性的推销活动。消费者在购买过程中的行为 也是可观察的。 消费者在购买过程中的行为与其个性、购买决策的难度等有 关。 购买过程中的行为特征大量与信息获取过程中的行为特征有 交叉；此外，购买目标的明确性，购买速度，坚定性，讨价还价 方式和坚持性等。
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（二）应重点研究的消费者行为 以上各种消费者行为内容是相互联系的。由于在有限的篇幅中 不可能对所有消费者行为问题都进行细致的研究，因而应该确定 哪些消费者行为问题要重点讨论。 从应用性的角度说，国家、企业、消费者等行为导向群体所特 别关心的内容，尤其是企业所特别关心的内容，应该成为研究的 重点。下表列出了各种消费行为对三类行为导向群体的意义：
消费拉动、投资水平 总量平衡、市场繁荣 产业结构、产品结构 的合理化和高度化。 进入什么行业、生产 什么产品。 产品线决策、品牌战略、 供求平衡，国际竞争力
21
决策行为内容 5、买多少
6、何处买
7、何时买
8、怎样买 9、信息获取
对消费者 一次需求的满足程度， 消费结构优化，购 买成本。 购买便利性、选择性、 信誉、价格、服务等 多种顾客价值内容。 由需求强度引起的消费 效用，购买价格、产品 的先进性、流行性。 便利性、选择性、安全 感、价格、交货时间。 了解行情，刺激需求， 优化选择，表现能力
《消费者行为学》第一章 导论
消费者研究发端于早年的美国商界，主要是对消 费者进行测试。 在商业和营销领域，先后出现了三股外部驱动力
1
建立品牌和消费 者关系的需要
追求广告促销的效果
2
外部 驱动力
3
为了创新顾客驱动 的商业模式
2. 消费者行为学的发展阶段
20世纪五六十年代：学术发端阶段 20世纪六七十年代：理论创立阶段 1980-2000年：理论深化阶段，提 出深度理解消费者的新理论 2000年以来：理论重构阶段 互联 网和移动终端的广泛应用
3. 消费者行为学的基本问题
Who 消费者的特征辨析
消费者的心理行为
3W 2H
What
Why
How How
如何解释消费者的行为
如何影响消费者 消费者行为的变化趋势
聚焦中国1-1 中国消费者行为研究的主要特点
1.对中国消费者的调查始于跨国市场调查公司
2.以中国消费者行为为对象的理论研究开始出现 3.方法的创新——如何更好地洞察中国消费者
小结
消费者行为学的学科内涵
基本特征：多学科、多元化
消费者行为学的历史发展
数字化消费者行为
思考题
1. 消费者行为学的基本问题有哪些？
2. 什么是数字化消费者行为？ 3. 消费者行为学有哪些学科特征？ 4. 试说明消费者行为研究的发展阶段。 5. 试比较消费者行为研究的主要方法。
消费者行为学
消费者研究已成为营销研究的主要内容，并在1963年出版
了《市场营销：执行和买方行为》一书。
3. 消费者行为学的先驱贡献者
J ·谢斯
谢斯的主要学术领域涉及消费者行为、关系营销、B2B、
竞争战略和全球营销。谢斯对组织购买行为的研究，后来
1
建立品牌和消费 者关系的需要
追求广告促销的效果
2
外部 驱动力
3
为了创新顾客驱动 的商业模式
2. 消费者行为学的发展阶段
20世纪五六十年代：学术发端阶段 20世纪六七十年代：理论创立阶段 1980-2000年：理论深化阶段，提 出深度理解消费者的新理论 2000年以来：理论重构阶段 互联 网和移动终端的广泛应用
3. 消费者行为学的基本问题
Who 消费者的特征辨析
消费者的心理行为
3W 2H
What
Why
How How
如何解释消费者的行为
如何影响消费者 消费者行为的变化趋势
聚焦中国1-1 中国消费者行为研究的主要特点
1.对中国消费者的调查始于跨国市场调查公司
2.以中国消费者行为为对象的理论研究开始出现 3.方法的创新——如何更好地洞察中国消费者
小结
消费者行为学的学科内涵
基本特征：多学科、多元化
消费者行为学的历史发展
数字化消费者行为
思考题
1. 消费者行为学的基本问题有哪些？
2. 什么是数字化消费者行为？ 3. 消费者行为学有哪些学科特征？ 4. 试说明消费者行为研究的发展阶段。 5. 试比较消费者行为研究的主要方法。
消费者行为学
消费者研究已成为营销研究的主要内容，并在1963年出版
了《市场营销：执行和买方行为》一书。
3. 消费者行为学的先驱贡献者
J ·谢斯
谢斯的主要学术领域涉及消费者行为、关系营销、B2B、
竞争战略和全球营销。谢斯对组织购买行为的研究，后来
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6/7/2020
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所罗门模型:消费者行为轮盘
1.市场中的
5.消费者
人们
与文化
2.作为
消费者 行为学
个体的 消费者
4.消费者
与亚文化 3.作为决策
者的消费者
6/7/2020
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彼得模型:消费者行为分析论
感知与认 知
营销战略
行为
环境
6/7/2020
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2.3消费者决策过程模型
五阶段模型
6/7/2020
内部影响 知觉 学习 记忆 动机 个性 情绪 6/7/2020态度
体验与产品获取
决策过程
自我概念 与生活方式
体验与产品获取
需要 欲望
情景 问题识别 信息搜索 评价与选择 选择经销商和购买 购后过程
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阿塞尔模型:消费者行为反馈
反馈给消费者: 购后评价
消费者个体
消费者决策
消费者反应
环境影响
反馈给环境:营 销策略的形成
本章的理论仅提供宏观解释的基本框架，由于消费者 行为的复杂性，仅靠综合总体的理论解释并不足够， 以下章节将分别介绍主要的专题理论。
6/7/2020
25
第2章 思考讨论题
试以某一消费者行为举例，具体说明影响消费者行为 的三大因素中的每一种因素。
解释消费者行为的难点何在？
本章介绍的消费者行为总体解释模型，有哪些假设了 “消费者是理性人”？事实上，消费者行为并非完全 理性，对此你有何理论评价？
18
七阶段模型
6/7/2020
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2.4 消费者信息处理模型
6/7/2020
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中国消费者行为的特别影响因素
6/7/2020
21
中国消费者行为的特殊影响因素1
6/7/2020
22
中国消费者行为的特殊影响因素2
6/7/2020
23
案例：一个白领家庭的购房行为
问题：
陈先生和陈太太的购房行为有什么特征？ 哪些因素影响了他们的购房决策？其中最为重要的因
识记影响因素清单中的10种影响因素。 能应用三因素理论从外部环境、内在特征和营销活动
去解释消费者行为。
6/7/2020
4
本章纲要
2.1影响因素论 2.2消费者行为综合模型 2.3消费者决策过程模型 2.4消费者信息处理模型
6/7/2020
5
2.1消费者行为影响因素论
6/7/2020
6
第一篇：消费者行为学原理
6/7/2020
解释消费者行为
1
消费者行为学原理框架
消费者行为影响因素理论 内部影响因素
消费者决策过程
终端购物
6/7/2020
2
第二章 消费者行为影响因素论
6/7/2020
3
学习目标
了解消费者行为影响因素的主要理论，包括二因素、 三因素和四层面理论；以及五种解释消费者行为的总 体模型：霍金斯模型、阿塞尔模型、所罗门模型、彼 得模型和莫文模型。
二因素论
6/7/2020
7
三因素论
6/7/2020
8
消费者行为影响因素的四个层面
6/7/2020
购买者
9
影响因素的清单
6/7/2020
10
影响因素的清单
Hale Waihona Puke 6/7/202011
影响因素的清单
6/7/2020
12
2.2消费者行为综合模型
6/7/2020
13
霍金斯模型
外部影响 文化 亚文化 人口环境 社会地位 参照群体 家庭 营销活动
6/7/2020
26
素有哪些？ 陈先生和陈太太真正的购房需要是什么？ 用消费者行为学理论描述和解释陈先生和陈太太的购
买决策过程。
6/7/2020
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第2章 小结
本章扼要介绍了消费者行为影响因素的主要理论，包 括二因素、三因素和四层面理论。
三因素理论从外部环境、内在特征和营销活动这三大 因素解释消费者行为。
消费者行为模型是用实证方法研究消费者行为的基础， 包括一般模型和专用模型。本章仅介绍了其中主要的 一些总体模型。