消费者行为学原理
第一章 消费者行为研究的主要内容和方法
本章主要讨论消费者行为研究的三个基本问题，即研 究什么、为什么要研究以及如何研究。
消费者行为研究的主要内容是消费者将买何种产品、 选择何种品牌及在何处购买三个问题；
研究消费者行为的目的主要是为各类企业制定正确的 营销策略服务的；
研究消费者行为的方法主要是进行消费者调查和案例 研究。
档次特征和品牌信誉、质量、款式、服务、价格等不同利益 着眼点是这种选择的主要行为特征。
在产品/品牌选择中还有许多行为特征，如对新产品的敏感 性和接受速度；习惯性或多样性特征；个性化或从众特征；更新 换代特征；消费方式两重性特征；所购产品细分化程度，关联性、 组合性特征，对品牌的忠诚度等。
5、产品购买数量的选择（买多少） 与产品购买数量相关的行为特征包括一次性购买量、一次性消 费量；购买频率；一定时期中的总购买量、总消费量；产品储存时 间；波动性特征等。虽然消费者会购买同样的产品，但购买的数量 可能会有重大差别。购买、使用数量的确定反映了人们要追求消费 者均衡、最大消费效用的愿望，以及降低购买过程中的各种成本的 愿望。
· 主要用于生活需要 · 应具有市场意义 · 消费品对个人来说的两重意义 · 居民支出不同于消费支出
4、消费行为
一个简单定义是：指人们为满足需要和欲望而寻找、 选择、购买使用、评价及处置产品（和服务）时介入的过 程和活动。
但应包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个 方面。
这样， 从消费行为的全过程来说，包括消费需要、消 费动机的产生，消费收入的取得，确定消费观念和制定消 费计划（包括确定消费预算和大致的消费结构），具体商 品购买时的心理活动或决策活动，购买活动本身，最后到 对消费资料的实际消费、评价、处置等。
心理学、人类学，社会学，经济学，营销学，家政学等学科 所关心的问题和已获得的成果能为消费者行为的研究内容提供理 论依据；国家，企业，消费者，其他各种社会团体不断面临的问 题，为消费者行为的研究内容提供了现实要求。
一、基本概念
1、消费
广义消费概念，是指人类为了某种目的消耗各种资源的过程。 资源包括：（1）人类生存环境中的任何物质和能量；（2）经过 人类劳动作用过各种物质产品、劳务、信息等等。
由产品类别选择所形成的消费结构，具体表现为形式结构， 得以满足的需求结构等。
4、产品品牌和品种/项目选择（买什么）
当所要选择的产品类别确定后，在逻辑上消费者将会先选择 品牌还是先选择品种、项目，主要取决于品种、项目的实际内涵， 以及人们是更在乎产品来源（品牌）还是产品的其他实际差别。 但无论先后，品牌和品种的选择，主要不是选择产品的核心利益， 而是选择产品形式效用和扩增效用等其他顾客让渡价值。
1、劳动—收入决策和行为
劳动、休息、学习、消费、娱乐等的时间分配和类别是可 观察的。正确决策的目的是为了获得两种效用（劳动效用—货 币效用，非劳动效用）的最大化。
2、收入分配决策和行为
消费倾向、消费支出和储蓄倾向、储蓄额是可观察的。具 体有现实的或平均的消费倾向、支出水平；波动性特征；计划 性特征；消费预算约束特征；消费资金在家庭内的分配特征等。 正确决策的目的是为了获得两种效用（消费效用，储蓄效用） 的最大化。
第一节 消费者行为研究的内容
在现代市场营销观念的指导下，企业普遍开始重视对消费者 心理与行为的研究，但并不是所有研究群体都十分清楚要研究哪 些消费者行为问题。
基础研究群体关心更为基础性的问题，有着更广泛的研究范 围，而且这种范围还在不断拓展并不断深入，我们至今无法明确 界定消费者行为研究的内容。
行为导向研究群体关心与其利益或与其政策策略应该如何制 定相关的消费者行为问题，内容应该简单一些。但由于多种原因 使许多行为导向群体如企业，不完全清楚应该研究什么内容。不 知如何开展市场调查最集中地体现了这种状况。
我们主要研究家庭和个人消费者。他们的主要特点是： （1）他们是自然人，而不是单位、法人；（2）他们是 利用各种来源的个人收入进行独立、自主的消费。（3）他们 是为了满足各种直接的生活需要而进行消费。 如果不限于生活消费，那么消费者可以包括各种产业组 织等。
3、消费品
消费者是消费主体，消费品是消费客体。广义地说，所有 能满足消费者生活需要的资料都是消费资料。我们研究消费品 时应注意如下问题：
二、消费者行为研究的主要内容
（一）消费者的主要行为内容 消费者的（外在）行为是比较易于观察的。从实用的观点看 ，不管人们的动机多种多样，某种行为才是行为导向研究群体所 关心、追求的。
行为直接取决于选择、决策。研究消费者有哪些行为，也就 是研究有哪些选择、决策。
研究者可以观察到各种复杂的行为。用逻辑分析方法，可以 列出一系列选择、决策或行为内容：
消费通常分为两类：生产性消费和非生产性消费。非生产性消 费又可分为生活消费和其他非生产领域中的消费。
一般意义上的消费是指生活消费，它是直接为满足人们生活需 要消耗有关资源的过程。我们所要研究的也就是生活消费。 Nhomakorabea 2、消费者
生活消费的目的当然是为了满足人们生活需要，最终的 使用者、享用者是自然人。但从决策者是谁的角度看，有三 个层次的消费主体。
3、产品类别选择和支出分配决策（买什么）
消费者选择什么类别的产品，把有限的资金作怎样的大致分 配是可观察的。这里把产品类别界定为：能有效满足同一核心需 要并具有类似载体特征的一类产品。如食品、服装，也可进一步 细分到食品中的主食、蔬菜、鱼肉、饮料、水果等。
单一地考虑每一次产品类别的选择，消费者总是为了获得当 时当地所认知到的能带来最大让渡价值的那种产品类别。考虑到 消费者的选择是一个持续不断的过程，因而也可理解为不断追求 消费者均衡、消费结构优化、消费效用最大化的过程。
基本思路是，要明确消费者行为研究的主要内容，首先要明 确有关基本概念如消费，消费者，消费品，消费行为等。
其次，可以根据逻辑分析方法列出消费行为的种种外在内容， 并根据行为导向群体可能会关心的问题，提出应该重点研究的内 容。
第三，一方面可以根据心理学原理，为了解释、预测消费者 的外在行为，确定应该研究哪些主观心理活动问题；另一方面， 可以根据基础研究群体和行为导向群体所关心的问题，如与企业 营销要活动相关的问题，来确定所要研究的内容。
《消费者行为学》讲义
《消费者行为学》讲义消费者行为学导论真正了解消费者行为是一件很不容易的事，而消费者行为学就是解读或破解消费者行为的密码。
一、消费者行为学的多学科视角消费者行为学是跨学科的，它由许多不同领域的研究组成，从心理学到经济学、从社会学到文化人类学、从历史学到营销学，其共同的兴趣是市场中消费者的心理行为及如何相互影响，并运用不同学科的知识和方法解释。
二、什么是消费者行为学消费者行为学领域囊括了很多方面：它研究个体或群体为满足需要与性欲而挑选出、出售、采用或处理产品、服务所牵涉的过程。
1、消费者就是市场舞台上的演员角色理论认为，消费者要扮演很多角色，不用的“剧情”，不同的角色，消费决策也不同。
2、消费者犯罪行为牵涉许多参与者购买者和使用者可能并不是一个人没出售或采用产品的人可能将饰演影响者的角色家庭成员对全家共享的产品和服务的购买决策都起到关键作用?对于企事业单位这样的消费组织而言，-有时一个人或几个人可以为许多人采用的产品作出购买决策-有时购买决策可能将由一群人作出3、消费者行为是一个过程消费者犯罪行为就是一个持续的过程，而不仅仅就是消费者拿起现金或信用卡卖至商品或服务那一刻所出现的事情，它包含出售前、出售中和出售后影响消费者的所有问题。
第1章消费者行为的影响因素第1节消费者犯罪行为的影响因素目录影响因素论主要包括：两因素论、三因素论和四因素论。
?两因素论：外部因素和内部因素，或者个人因素和环境因素。
?三因素论：消费者内部因素、外部环境因素、市场营销因素。
?四因素论：文化、社会、个人和心理。
从营销学的角度启程，我们按三因素论进一步分割影响消费者的因素。
一、消费者内部因素因素1：社会阶层（年龄、地位、收入、职业、教育）因素2：知觉、情绪、动机、态度、学习因素3：个性和自我概念个性：一个人的整体精神面貌，即为具备一定倾向性的心理特征的总和。
?自我概念：对自我的观点，或对“我就是谁”的认知。
每个人如何对待自己，如何评价自己，往往可以影响其犯罪行为。
消费者行为学十大经典理论
消费者行为学十大经典理论1.需求理论（Maslow's Hierarchy of Needs）内容：由心理学家Abraham Maslow提出，它揭示了人类行为的动机和目标。
根据这个理论，人类有五种基本的需求（生理→安全→归属→尊重→自我实现），这些需求按照层次结构排列，从基本的生理需求（如食物和睡眠）到更高级的心理需求（如自我实现和自我超越）。
启示：消费者在购买产品或服务时，可能不仅仅考虑生理或安全需求，还会考虑更高层次的需求。
我们需要持续关注和研究消费者需求的变化，以便更好地满足他们的需求并提升市场竞争力。
2.学习理论（Learning Theory）内容：个体或群体在面对不同消费情景时，会根据自身的认知、情感和经验做出购买决策，并通过学习来调整和改变自己的行为。
学习是一种过程，通过这个过程，消费者能够改变他们的行为模式，包括购买决策。
这种改变可能来自于消费者的个人经验、社会影响、文化背景或其他因素。
消费者在面对新的购买决策时，会回忆起过去的经验并产生相应的联想。
这些记忆和联想可能会影响消费者的购买决策。
如果消费结果与消费者的预期相符，那么这种反馈会强化他们的行为。
如果不符，消费者可能会调整他们的行为。
启示：企业可以通过提供不同的产品、服务和营销策略来引导消费者学习，从而改变他们的购买行为。
可以通过广告、品牌、口碑等手段来影响消费者的记忆和联想，从而影响他们的购买决策。
可以通过提供优惠、奖励、折扣等手段来提供积极的反馈，从而强化消费者的购买行为。
3.社会认知理论（Social Cognitive Theory）内容：人们可以通过观察他人的行为及行为结果进行学习，而不一定要通过尝试错误并得到积极结果来实现。
启示：企业可以通过展示良好的榜样来引导消费者行为：例如，通过展示产品使用技巧、推荐好书、分享经验等方式来引导消费者行为。
可以提供具有挑战性的任务来激发消费者的自我效能。
营造积极的情绪氛围来促进消费者的学习和行为：例如，通过音乐、灯光、氛围等手段来营造积极的情绪氛围，从而促进消费者的购买行为。
第六章 消费者的学习 《消费者行为学》PPT课件
6.1 消费者的学习
❖ 6.1.1 什么是学习
❖ 学习是基于经验而导致行为或行为潜能产生较为持久 改变的历程。
❖ 首先， 学习是行为或行为潜能的变化。 ❖ 其次，学习是一个过程。 ❖ 再次，学习只有通过体验才能发生。 ❖ 最后，定义中的“改变”不代表任何价值的意义。
6.1.2 学习过程的基本要素
本章完
❖ （3）经典条件学习实际上是一种刺激代替的历程，即 条件刺激代替了非条件刺激而引起非条件刺激原来所 引起的反应。在操作条件学习中不存在刺激代替现象。
❖ （4）在经典条件学习中，反应是由刺激引发的，个体 处于被动地位。在操作条件学习中，反应乃是自发的， 个体处于主动的地位。
3）操作条件反射作用在市场营销中的运用
操作条件反射的形成过程
❖ 斯金纳的实验工具被称作斯 金纳箱。白鼠被引进迷箱， 自由活动，当它踏上杠杆时， 有食物丸放出，于是吃食物。 它一旦再掀压杠杆，第二粒 食物丸又滚进食物盘。反复 几次，这种条件反射很快形 成。白鼠在箱内，持续按压 杠杆，取得食物，直到吃饱。
2）经典条件反射与操作条件反射的比较
❖ 衰减：衰减就是撤消对原来 可以接受的行为的强化，由 于一定时期内连续不强化， 这种行为将逐渐降低反应频 率，以至最终消失。
（2）塑形
塑形即行为塑造，指调整反射条件、改变某 些行为发生的概率的过程。
塑形可以导出新的和复杂行为。 塑形过程也可用于新产品引入阶段。
营销中塑形过程的运用
最终目标：重复购买行为
经典性条件反射的形成
❖
❖
无条件刺激 ———————— 无条件反射
❖
❖
无条件刺激 + 中性刺激 —— 无条件反射
❖
消费者行为学
消费者行为学消费者行为学是研究消费者在购买商品或服务过程中的心理和行为的学科。
通过研究消费者的需求、动机、偏好以及购买行为等方面的因素，可以帮助企业了解消费者的决策过程，进而提供符合消费者需求的产品和服务。
一、消费者需求的形成消费者需求的形成是一个复杂的过程，受到多种因素的影响。
首先，个体的生理和心理需求是形成消费者需求的基础。
其次，个体的文化、家庭、社会等背景也对消费者需求的形成起着重要作用。
最后，市场环境和营销手段对消费者需求的塑造也具有重要影响。
二、消费者决策过程消费者决策过程包括问题识别、信息搜索、评估替代品、购买决策和后续行为等几个阶段。
在问题识别阶段，消费者意识到自己存在某种需求或问题。
在信息搜索阶段，消费者会主动搜集有关产品或服务的信息，以便做出最佳决策。
在评估替代品阶段，消费者会比较不同产品或服务的优缺点，并选择最适合自己的。
在购买决策阶段，消费者最终决定是否购买，以及购买什么品牌或型号的产品。
在后续行为阶段，消费者会根据自己的购买体验进行评估，并可能对产品或服务做出投诉或再购买的决定。
三、影响消费者决策的因素消费者决策受到多种因素的影响，其中包括个体特征、社会文化因素、个人心理因素和购买情境等。
个体特征指的是消费者的年龄、性别、收入、教育程度等个体属性。
社会文化因素包括文化、子文化、社会阶层、参考群体等，这些因素会影响消费者对产品的需求和评价标准。
个人心理因素涉及到个体的信念、态度、动机、个性和知觉等，这些因素会直接影响消费者的购买决策。
购买情境是指购买时的环境条件，如时间、地点、气候等因素，这些情境会影响消费者对产品的选择和购买行为。
四、市场细分和定位市场细分是将整个市场划分为若干个具有相似需求特征的子市场，以便企业能够有针对性地开展市场营销活动。
市场细分的依据可以是地理位置、消费者特征、行为特征和产品特征等。
市场定位是指企业根据自身的资源和能力，选择一个或几个市场细分来进行目标市场的选择和产品差异化战略的制定。
消费者行为研究
消费者认知方式
经典条 件反射 操作性条 件反射
动机 个性 情绪 态度
高介入 状态
条件作用
条件作用
低介入 状态
机械学习
认知
替代学习 与模仿
认知
推理
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§4 学习的特点
学习强度
重要性 强化
重复
意象 消退
刺激泛化
刺激辨别 反应环境
25
品牌形象与学习
选择合适的学习方式设计广告，可以大幅提高广告的效率
通过对学习方式的分析，可以找到品牌形象形成的原因 强化或转变品牌形象可以通过强化学习特点来实现
26
§5 记忆
红牛
阶梯式记忆过程
感觉记忆 短时记忆 长期记忆
累/出汗 学生 旅游
营养 牛奶
怪味 榴莲 街边水果店
纪念品 体育老师
宝宝
图式记忆 脚本记忆
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知识联想网络
物超年值
陌生的售货员帮 了我
消费者产品知识的方法---目的链模型
抽象水平
终极价值
例子
自尊
解释
喜欢的终极生存状态产品使用的非常 抽象的结果 喜欢的行为的模式：产品使用的抽象 结果
工具性价值
注意的焦点
心理结果
其他人把我看 得与众不同
产品使用的心理(我怎样感觉)和社会 (别人怎样看我)结果
产品使用的直接、可见的结果，这种 产品的用途是什么，它执行什么功能 代表若干种更具体属性的抽象意念， 主观的、不可直接测度的、不能通过 感官直接觉察 产品物理特性的认知表达，可被直接 觉察，可见的
“行为学是一切营销策略的源泉，几乎世界上所有的营销
企业，包括宝洁，无一例外的都在每天的工作中使用着它的
消费者行为学
消费者对二个或者多个备选品的偏爱 程度相当； 一个产品明显优于备选产品； 产品在不同属性上各有千秋； 没有选择余地时做的购买决定。
介入程度越高； 决定越不容易改变； 个人体验焦虑的程度。
二、影响消费者满意的因素
（一）影响消费者对产品或品牌预期的因素
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者感到没有不满意，但决不等于就满意，而不做促销，消费者在 通常条件下一定会感到不满意） 3、竞争品牌的影响（关于同类产品的体验和信息可以影响 预期） 4、消费者特征（有些消费者较挑剔，有些较宽容）
服务
主顾 硬件设施 方便 促销
提供按月付款.销售人员.退货方便.信用.送 货
顾客
清洁、店铺布置、购买便捷、吸引力
店铺位置、停车
商店气氛
机构
广告
温馨、有趣、兴奋、舒适
三、店铺选择与消费者特征
（一）知觉风险：
购买产品涉及的风险分两类：社会风险和经济风险。 社会风险是指消费者所买的产品不为同伴所欣赏或受同伴的嘲弄所造成的社 会损失。 经济风险则是指由于产品失灵或产品达不到预期效果所造成的金钱上、时间 上和精力上的损失。 面对不同产品，同一消费者的知觉风险会存在明显差异。 传统零售店应将侧重点放在销售那些有较高知觉风险的产品上。
表2—1购买前信息搜集与即时性信息搜集的比较
项目
购买前信息搜集
即时性信息搜集
1、对产品类别的介入程度 2、市场环境 3、情境因素 1、建立供未来使用的信息库 2、体验搜寻中的乐趣 1、由于产品与市场知识的增加导致 ------未来的购买效率 ------个人影响 2、冲动性购买增加 3、从搜寻和其他结果中提高满意水 平
第二节 早期动机理论
一、本能说
人生来具有特定的、预先程序化的行为倾向，这 种行为倾向纯属遗传因素所决定，无论是个人还是团 体的行为均源于本能倾向。 二个基本条件： 它不是通过学习获得的 凡是同一种属的个体，其行为表现模式完全相同.
消费行为的十个经济学原理
消费行为的十个经济学原理1. 物价上升会促使人们削减开支。
当物价上涨时，人们往往会感到财务负担增加，因此会削减开支，购买更为经济实惠的产品或服务。
2. 边际效用递减。
边际效用是指每增加一单位消费带来的额外满足感递减。
这意味着随着消费增加，满足感会逐渐减少，因此人们倾向于在边际效用降低之前停止消费。
3. 收入水平决定消费水平。
人们的收入水平直接影响他们的消费能力。
通常情况下，收入越高，人们愿意购买更多的商品和服务。
4. 代理人理论。
根据代理人理论，人们通常会委托他人来帮助他们做出消费决策。
例如，消费者可能会委托财务顾问来管理他们的投资组合或做出大额购买决策。
5. 机会成本。
机会成本是指为获得特定产品或服务所放弃的最有吸引力的替代选择。
人们通常会权衡不同的选择，并选择机会成本最低的选项。
6. 价格影响供需关系。
价格对供需关系有直接影响。
当价格上涨时，供应量通常会增加，而需求量会减少。
相反，当价格下跌时，供应量通常会减少，而需求量会增加。
7. 信息不对称。
在消费行为中，卖方和买方之间可能存在信息不对称，即一方拥有更多的信息和知识。
这可能导致市场失灵和不完全理性的决策。
8. 互联网和数字技术的影响。
互联网和数字技术的普及，改变了消费行为。
消费者能够更容易地比较不同产品的价格和质量，因此更有可能做出更明智的消费选择。
9. 趋势消费。
人们在购买决策中通常会受到社会趋势和潮流的影响。
他们可能会根据朋友、媒体或社交网络的影响购买特定品牌或类型的产品。
10. 心理学因素的影响。
心理学因素在消费行为中发挥着重要作用。
人们的决策往往受到情绪、态度、认知偏差和社会压力的影响。
消费者行为学重点
消费者行为学重点第一章消费者行为学概述1. 消费者行为:指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
2. 消费者行为的特点:(1) 多样性–各人消费需求、偏好等不同–同一人不同期、不同情景、不同产品的行为方式不同。
(2) 复杂性。
受消费动机、文化背景、经济、个体等因素的影响(3) 行为共性。
由人们需要的共性决定。
该性质决定研究消费者行为的意义(4) 可引导性。
在满足消费者现实或潜在需求的前提下，企业可影响消费。
3. 消费者行为的研究方法从影响消费者购买决策的不同层面划分:(1)决策导向研究(20世纪70—80年代)。
研究购买者理性决策过程。
(2)经验导向研究(20世纪80年代)。
探讨消费者非理性购买和体验型购买的行为。
(3)行为影响研究(20世纪90年代始)。
探讨源于外部非情感和信念因素产生的购买行动。
4. 消费者行为研究的基本框架(必须掌握)第二章消费者决策过程---问题认知与信息搜索1. 消费者决策过程的5个阶段:问题认知---信息搜索---评价与选择---购买---购后评价2. 消费者决策类型(1)扩展型决策• 属复杂决策。
对产品不熟悉，消费者介入程度高，备选产品或品牌差异程度大，购买的时间压力小。
• 特点:消费者进行大量的信息搜集;大量的比较、评价。
• 决策过程:认知问题---大量的内、外信息搜集---复杂的产品评价---购买---复杂的购后评价。
• 举例:住房、汽车、电脑等(2)有限型决策• 特点:消费者对产品了解有限;被选品差异性不大且数量有限;有限的外部信息搜集;介入程度不很高;所花时间较短。
• 决策过程:认知问题---以内部信息搜集为主---有限的产品评价(规则简单、属性少、品牌少)---购买---有限的购后评价• 追求多样化的购买、在它人影响下或某种情绪下的购买决策，一般属有限型决策。
• 举例:牛奶、酒等。
(3)名义型决策• 特点:购买介入程度低、购买基本不用决策、购后基本不评价。
消费者行为学
名词解释1.消费者行为学：它研究个体或群体为满足需要与欲望而挑选、购买、使用或处置产品、服务所涉及的过程。
2.向下渗透理论（法国宫廷模式）：是解释时尚的最有影响力的方法之一。
该理论声称，主导性风格起源于社会中的居高阶层，并滴漏渗透到低的阶层。
有两种冲突的力量推动时尚变化。
3.向上渗透理论（意大利模式）：认为创新来源于社会下层，发源于街头创意。
最典型的是，生活中的革新往往来自于在主导性文化中缺乏声望的基层无名之辈。
P164.动机：是引导人们做出行为的过程。
所罗门认为动机“是指导人们去做的事的一个过程，是希望需要得到满足是被激发产生的。
”P275.体验：是人们响应某些刺激的个性事件。
体验通常是由于对事件的亲身参与或是直接观察造成的，不论事件是真是的，还是虚拟的。
6.体验经济：是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受。
7.体验营销：是立足消费者的感官、情感、思考、行动、关联5个方面，重新定义、涉及营销的思考方式。
P408.自我强化：理论把消费和消费者的自我概念联系起来，认为个体的消费行为趋向于消费具有象征意义的商品来强化自我概念。
商品的购买、展示和使用可以传递象征意义。
9.消费者的自我概念：是人们对自己的态度的反映。
不论这些态度是积极的还是消极的，都会引导和指导消费者的许多购买决定。
P5110.生活形态：又称生活方式，它对应选择某种消费模式，包括消费观念、如何使用时间和金钱等。
从经济学角度看，生活形态代表了所选择的收入分配方式，包括在不同产品和服务中的相对分配，以及在这些品类里所进行的特定选择。
或者理解为，消费者在生活过程中，自己与社会各种因素互相作用下而表现出的活动、兴趣和态度的综合模式。
归纳起来就是人、产品和情境结合起来表明了一种特定的消费方式。
P5711.介入度：介入定义为“一个人基于内在需要、价值观和兴趣而感知到的与客体的关联性。
”当其中的“关联性”被测量时，又称为介入度。
第章消费者行为学概述
第一节 与消费者行为有关的概念 第二节 消费者行为研究的重要性 第三节 消费者行为研究的历史 第四节 消费者行为学的理论来源 第五节 消费者行为学的研究内容 第六节 消费者行为学的研究方法
第一节 与消费者行为有关的概念
一、消费
消费是指人们在物质资料和劳务的生产与 生活中, 对物质产品以及劳动力的消耗过 程。根据消费的性质, 我们可以将其分为 生产消 费与生活消费两种类型。
三、人类学
第一, 人类学的研究方法。
第二, 人类学关于神话、宗教、民间传说 以及民俗等方面的研究。
四、经济学
经济学的基本原理和理论就构成了消费 者行为学研究的重要基础。同时, 由于消 费者的心理、偏好和行为等都是影响社 会资源配置效率的重要因素, 因此, 消费 者行为学的研究对经济学理论的研究和 发展也具有重要的意义。
少。选购品有两种类型: 同质品和 异质品。
（三）特殊品
• 当消费者广泛地寻求某种特殊商 • 品而又不愿意为此接受其他替代品
时, 这种商品就是特殊品。一般而 言, 特 殊品不涉及购买者对商品的 比较, 他 们所需要做的仅是花时间 和精力找到 该商品的经销商即可。
（四）非寻求品
•
如果一项产品不被其潜在消费者所了解或者虽然被消费者
四、实验法
所谓实验法是指有目的地创造一定的条件 , 引起消费者某种心理现象和动作行为的 产生, 从而对其进行分析和研究的方法。
实验室实验法
自然实验法
五、投射法 所谓投射法是指利用无意识的刺激反
应来探究消费者内心深处的心理活动和 心理行为的研究方法。
1. 语言联想法 2. 造句测验法 3. 主题感知测验法 4. 角色扮演法
了解但却不积极问津, 这种产品就叫非寻求品。