万科印TOD项目故事线营销推广案
真叫卢俊分享南京万科项目XX营销策略思路提报
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真叫卢俊分享南京万科项目XX营销 策略思路提报
【板块扫描】
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纵横双线,看南部新城
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纵轴:南京皇家中轴线 横轴:南京国家中轴线
国家级中轴
本案地块定位:
国家籍轴心
(才是南京真正的中心的中心)
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国家籍轴心有——
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令全世界曾经景仰瞩目的国家形象代言明故宫
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国家级中轴
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纵线——历史视角看南部新城
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明故宫 本案
从本案往北10公里,我们发现——
645年前的明故宫,朱元璋的
居所，而本案即在这条南京 皇家中轴线上。
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明故宫
本案 皇家中轴
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[第二阶段]
占据国家最先进城市规划和交通设施的稀缺资源
【万科中西学院】万科集团项目故事线梳理及场景应用策划标准
要素①:城市
⻄安国宾道
国际大都会
4大维度 中心城市
伦敦
首都+ 英国最大 城市+ 欧洲第二
大城市
国宾道城市价值共性对标
国宾道
城市核心
国宾馆旁
政经中心
公园集群
私密健康
【 黄 荣 庆 】 营 战 “ 10个1”
发现价值
营 战 “10个1 ”
创造价值 展示价值
推广实现价值
1个运营角色定位 1份土地属性清单
Part1：初步产品定位 1 ——工具及应用案例分析
1份客户画像
1份初拟产品方案 1份产品建议书 1套展示策略
Part2：创造项⺫价值 2
1份客户生活场景模拟图 1组竞品对比分析 创造价值逻辑体系
【俄国】 克林姆林宫
国会山居住区
【上海】新华路国宾道 上海锦江饭店、⻄郊宾馆
香榭丽舍居住区
【杭州】奔竞大道 ⻄湖国宾馆
国会山居住区香榭丽舍居住区
【南京】紫金山 东郊国宾馆
93弄梅泉别墅
兰陔别墅
国会山居住区香榭丽舍居住区
要素②:客群
高净值人群
要素②:客群
高净值人群
引导国际化大都市的生活方式，对话国宾道上的高净值人群。
线 索： 国宾道
国宾在世界 国宾在中国 国宾在西安
对标：英国伦敦 林荫道（国宾道）
对标：中国北京 长安街（国宾道）
⻄安 丈八北路（国宾道）
【国宾道在世界】— — 英国林荫道
圣玛丽医院
利宝百货公司
肯辛顿公园
成都某房地产公司营销推广案例分析
成都万科城市花园一期全程推广案
案例分析
成都万科城市花园一期全程推广案
案例分析
成都万科城市花园一期全程推广案
案例分析
成都万科城市花园一期全程推广案
案例分析
成都万科城市花园一期全程推广案
案例分析
二、累积客户，引爆开盘 项目展示阶段（2001.4）
广告目标： 利用春交会之际，进行项目展示。通过对项目地块的 包装、对产品的说明，切入市场，吸引目标客户关注； 同时征集万客会会员；正式排号预订；为开盘成功做 强有力的保障。
案例分析
2001年4月7日、8日， 城市花园在喜来登酒店举行了项目展示会。 两天时间里， 有逾6000人光顾了展示会， 511位购房者在现场办理了预定登记， 随后一个月时间内，咨询、到访持续升温。
成都万科城市花园一期全程推广案
案例分析
成都万科城市花园一期全程推广案
案例分析
成都万科城市花园一期全程推广案
成都万科城市花园一期全程推广案
案例分析
成都万科城市花园一期全程推广案
案例分析
成都万科城市花园一期全程推广案
案例分析成ຫໍສະໝຸດ 万科城市花园一期全程推广案案例分析
经过6月份的过渡阶段，7、8月份我们迎来了城市花园 “翡翠公寓”的第二次开盘。
直接诉求项目卖点的思路保持不变，但要改变我们诉求 的方式。一方面要让广告与工程进度的联系更加紧密，增 强客户购房的信心；一方面让我们的广告更为直白，让产 品的利益点最大程度的突显出来。
成都万科城市花园一期全程推广案
案例分析
成都万科城市花园一期全程推广案
案例分析
成都万科城市花园一期全程推广案
案例分析
成都万科城市花园一期全程推广案
XX武汉万科城市花园二期营销推广实操提案
项目名称
总规模 容积率 销售进度
主力户型 均价 社区形象 营销主题
客户构成
金地格林小城
占地600亩,总建66万
1.1
一期首批单位基本售完， 新推单位将于明年3月推 出
2房（约20%），3房（约 45%）
3100~3900元／㎡
南湖风景区旁大型水景 社区
70万平米纯德式经典水岸 生活
南湖周边大专院校的教 师、科研机构职员及公 务员
•二期内部认购:2005年1月左右
项目名称 关山春晓
总规模 容积率 销售进度
主力户型 均价
占地214亩,总建18万
1.26
一期售完，二期首批单位 基本售完，新推单位 将于明年1月推出
四房（约20%）、二房约 20%、三房50%
2700元／㎡
社区形象
光谷原生态社区
营销主题
草长莺飞处，关山春晓时 城市文脉 原生社区
XX武汉万科城市花园二期营销推广 实操提案
•城市花园区域竞争楼盘分 析
•竞 争 楼 盘 选 取 原 则
•总原则：对本项目目标客户具有分流作用的项目。
•——同区域竞争：
• 关山春晓，阳光在线，保利花园，光谷陆景苑（货量较少），剑桥春 • 天，巴黎豪庭，金地阳光城等
•——同价格竞争：
• 金地格林小城、关山春晓，阳光在线，保利花园，光谷陆景苑， 江
▪ 预计2005年武汉市土地供应继续偏紧，地价继续上升，产品定位 因此将向高端移动。房价整体仍将呈上升之势，但分类和分地区 来看则涨跌互现。
•地价上升导致产品向高端移动！
•区域竞争导致价格竞争加剧！
XX武汉万科城市花园二期营销推广
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万科城项目营销推介方案
万科城项目营销推介方案第一篇：万科城项目营销推介方案一座城改变一座城市万科城项目营销策划方案一、背景分析万科企业股份有限责任公司成立于1984年5月，以房地产为核心业务，是中国大陆首批公开上市的企业之一。
2012年万科入驻徐州，致力于打造一个有着完善配套、自成体系，并有着丰富人文资源的宜居小镇，该项目对于完善徐州北区城市功能，提升徐州市北区城市形象，打造北区以生态休闲和文化旅游为核心的北城新区，具有引领和示范作用，项目东至天齐路，西至平山路，南到沙虎山，北到三环北路，总用地面积3305亩，总投资150亿元人民币。
2012年11月2日，万科企业股份有限公司以挂牌出让的方式在徐州拿下两宗地，总面积约595亩。
万科入驻徐州，全城瞩目。
万科城已经全面开工，并与7月份开盘销售，徐州邮政营业局根据自身业务特点和万科城项目结合，全力为万科城打造一整套营销宣传方案，希望尽徐州邮政的一点力为万科城的宣传拓展新的渠道，进一步提升万科城品牌形象，促进万科城开盘销售一片红。
二、策划思路徐州地区房地产市场发展从2001年开始稳步上升，并在近几年中呈现出了稳步增长的势头。
但自2009年国家开始楼市调控以来，我市楼市也出现了较大程度的降温，投资型需求受到较大抑制，改善型需求因为政策因素造成的交易成本增加也受到很多抑制，整体市场交易量下降、活跃度大大降低。
相较以外，对于开发商而言房地产开发项目投资的资本金比例增加较大，从原来的20%左右提高到35%以上，另一方面银行等金融机构也收紧了对房地产开发项目的信贷额度。
资本金需求增加了、开发门槛提高了，同时信贷紧缩了，房地产开发商不得不捂紧自己的钱袋子精打细算，在整体行业资金紧缺的情况下，开发商一般都会在宣传方面压缩一定的广告费用投入，在宣传推广渠道的选择上进行更多的比较，希望能以最少的成本捕捉到有效客户。
作为精准营销方式的数据库直邮商函正是适合他们在当前资金相对紧缺状态下进行项目推广的好渠道，而数据库直邮商函的核心资源----数据，更是能够吸引房产商在广告渠道选择上的重要砝码。
万科城8-10月推广方案(8[1]29).
![万科城8-10月推广方案(8[1]29).](https://img.taocdn.com/s3/m/a755f5cb33d4b14e852468f3.png)
10月
5
营销推广主题
9.2１日房展
重要时间节点
8月
会＼样板房开放 9月
9.27日首期认购
联排 10月
１０.27日正式开盘
独栋、联排 11月
12月再次开盘推
出3栋望江高层 12月
3月再次开盘推
出社区内部高层 2008年3月
片区线
主题：大佛山居住 时代从这里开始
推广配合：软文2篇
主题：万科城在中国
品牌线 产品线
国庆现场活动 风水论坛 陶博会活动 乐丛、禅桂展点 现场开卖活动
禅桂资源客户发掘
周边各镇区资源拓展
（丹灶、西礁、狮山、乐从、禅 桂城区、石湾、张搓、罗村等）
一、媒体广告宣传
媒体计划
媒介方式 户外广告 时间 8—10月 媒体类型 南庄\禅城
电视广告
电台广告 报刊广告
8月
推广方式主题 10月
10月
１０.27日正式开盘
独栋、联排
片区线
品牌线
产品线
纯西班牙山水别院 尊崇境界，荣耀人生 ,纯西班牙山水别院闪耀登场 万科城生活篇 独立别墅稀缺、唯一的信息 江岸生活结合产品、配套的诉求
电台
电视 软文\硬广诉求 户外
纯西班牙山水别院
营销活动部署
各区域巡展、看楼车接 送、引入交通线路 系列软文炒作、DM、杂志 07年８月 07年9月 07年10月 售楼部开放 样板房开放
开盘引爆
硬广、影视
筹备阶段
亮相阶段
引爆阶段
营 销 事 件
客 户 经 营
农行理财讲座 产品发布会 万科品牌鉴赏之旅 （深圳体验之旅）
现场到访客户梳理 南庄政府企业资源发掘 品鉴之旅客户梳理 深访客户梳理
万科地产各地推广案例分析(小)0113_图文
2、项目资源
地处广佛都市圈核心地带，地处广 州市重点规划的“低密度高尚住宅 区”——金沙洲片区，原生态珍贵 山水资源丰富；是万科地产进军广 州市场的首个项目，是目前万科广 州战局中距市中心最近的项目。 社区近10000平米特色商业、中山 大学附属四季花城外国语学校，伴 山泛会所等。
3、品牌形象 广告语：有一个美丽的地方 广告表现——
2、项目资源
位于广州金沙洲首席地段，直接接驳 内环路，可快速到达市中心各个角落 ， 20分钟即刻到达天河北商务圈。 按照政府规划的“金沙洲未来居住中 心”，将形成一扇、三轴、五环、四 射的路网格局，而金域蓝湾正是处于 道路布局的圆点，成为中心之心；随 着政府投入力度的加大，各项配套设 施的完善，特别是在该区域上规划中 的集办公、休闲、购物等功能于一体 的商务中心，与项目仅一路之隔，都 市生活近在眼前。项目拥揽480米珠 江水系中生态保持较为完整的水岸线 ，通过“户户亲水”的人性化设计， 达成了大部分住户东向或东南向望江 的视觉享受。
在每一次的市场变革当中，万科都会更早的迈出第一步， 并且坚定的沿着正确的方向一直向前。这一次也不例外。
发展历程
2000年以前 供应毛坯房
2000——尝试 万科开始尝试精装修，通过在「春申一期」中的一栋47 套做精装修，并总结经验教训，用时间考验精装队伍的 素质，选用最好的队伍成为战略合作伙伴，为今后的精 装修工程品质提供保障。
万科各地项目展示
上海 天津 成都 南京 宁波 沈阳 佛山 深圳
上海项目
万科红郡 万科蓝山
万科红郡
万科红郡位于华漕镇金丰国际社区内， 区域内上海美国学校、新加坡国际学校、英国学校、德法学校、韩国学校等 国际教育资源丰富，国际化居住氛围浓厚。 万科红郡以“国际家庭居住解决方案”为其核心价值， 采用英式Tudor并加以改良为其建筑风格， 首次将“全面家居解决方案”引入别墅作品， 缔造更高品质国际生活。
2019年昆明万科城项目营销策略提案报告
谨呈：万科地产万科西市区项目营销策略提案昆明上韬房地产经纪有限公司2019.1——前言：写在前面的话：本次万科西市区项目提案基于共同看重西边价值洼地属性判断也基于上韬过去一年扎根西市的经历与见证提出一些市场，客户的研判及推售建议希望能给本案后期推售带来一点价值，不一样的上韬思考！万科西市区项目本次营销提案框架项目价值梳理外部环境扫描项目价值占位问题归纳解析营销策略破局◆本体之态项目的婀娜身姿◆市场与客户项目的生存空间◆项目之位项目的独特灵魂◆问题梳理项目的任督二脉◆营销之术项目的城市之路万科西市区项目：本体之态未来发展趋势：西北新城大规模东扩新规划20万人生态居住区新规中约8成建设用地规划为住宅上万亩待开发土地将和西北新城西片连片开发隶属五华科技新城中轴核心地块，品牌开发商云集，随着政府对片区规划日趋完善，是昆明最后一块可规模开发热土，定位五华城市“副中心”区域城市规划城市属性强，成熟度差，后期规划为科技产业承载区是昆明主城区最后一块可规模开发的区域交通利好依托海屯路、金川路、地铁4/7号线，交通通达性较好区域配套现阶段，区域配套呈现较差，但后期交通，教育，公园，商业规划较好品牌集中度品牌集中度高，且后期持续有更多的品牌开发商进驻地产开发度地产开发度较高，城中村改造项目体量较大副中心市中心价值梳理板块市区现阶段房产市场最为火爆的板块，也是目前西市区配套最为成熟的板块，随着政府将该片区规划为高新技术开发区，城中村的改造以及一些污染企业外迁，目前拥有几十家高新技术企业，并且还会有更多的企业入驻。
西市区新中心：高新技术产业开发区、城市属性强，成熟度强，以老小区居多，目前拥有几十家高新技术企业。
区域现状：配套城市完善、交通路网发达，保留少量城中村，目前片区居民职业特征为：原住民、个体户、单位职工西市房地产开发最集中的区域，生活配套齐全，但商业配套较差，以社区底商为主。
项目所处板块城市属性明显，为房地产开发集中区域，未来企业不断入驻，带动区域人口增加及经济发展高新区位置本案黄土坡立交桥小屯立交桥云南西山区中医院昆钢医院团山分院医院昆明第十四中学海源商业大厦昆明医科大学附属第二医院云南红十字高新医院云南省急救中心云南师范大学昆明市高新科技广场高新区第二中学沃尔玛西城时代商业街昆明冶金高等学校昆明理工大学云南交通职业技术学院五华区人民法院云南林业职业技术学院云师大附中新城吾悦广场1K M3K M 普吉公园隅山公园自卫公园范家营公园项目四至项目位于京昆高速和普吉路中间，交通便利但有一定噪音污染，周边存在部分城中村，呈现度相对较差王筇路海屯路京昆高速普吉路本案京昆高速海屯路普吉路王筇路城中村外部配套项目3公里范围内配套基本完善，能满足客户生活需求；规划配套齐全，优势明显内部配套地块编号占地面积(㎡)容积率建筑面积(㎡)9#35049.78≤3.8133189.1610#48895.61≤3.8185803.3211#50428.47≤3.8191628.1912#24658.97≤3.893704.0913#62296.26≤3.8236725.7915#25122.92≤3.895467.1合计246452.01≤3.8936517.65本案除教育配套完善，还配置商业体建设及体育馆/文化馆公建配套大体量，强配套，规划齐全价值梳理>>品牌开发商云集造城，区域配套完善，本案占据区域内中轴核心地块，加上大体量自带强配套，在区域内极具竞争力！⏹未来规划：西市区规划定位是城市副中心，是目前昆明正在开发中的面积仅次于呈贡新城的城市新区。
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“以公共交通为导向”的开发模式。
虎之门之丘 涩谷之光
六本木 香港九龙
TOD开发原则
1、组织紧凑的有公交支持的开发。 2、将商业、住宅、办公楼、公园和公共建筑设置在步行可达的公交站点的范围内。 3、建造适宜步行的街道网络，将居民区各建筑连接起来。 4、混合多种类型、密度和价格的住房。 5、保护生态环境和河岸带，留出高质量的公共空间。 6、使公共空间成为建筑导向和邻里生活的焦点。 7、鼓励沿着现有邻里交通走廊沿线实施填充式开发或者再开发。
2006年“梁祝传说”入选国家级非物质文化遗产， 2007年宁波被授予是“中国梁祝文化之乡” 的称号。
2018，万科入主梁祝，区域即将再次破茧成蝶，振翅而飞
梁祝化蝶 海曙焕新
万科高桥项目Story Line思考
杭州捷群广告有限公司 2018.1
破茧·项目基础立论
商业地位 地铁引擎 生态底色 品牌印记
区域·蝶变
繁华·蝶变
人居·蝶变
化蝶：本案Story Line价值建构
区域·蝶变
繁华·蝶变
人居·蝶变
1、
城市副中心定位，海曙-姚江两大高地交汇
宁波西拓是都市化发展的核心战略之一，新海曙高桥定位为，“甬城新门户、 经济新引擎、宜居新水乡”城西北副中心之一。
余姚
姚江
新城
邵 家 渡 大 桥
西
姚江
洪
大
桥
及
梁祝，区域文化之魂
千年风雅 中国梁祝文化策源地
梁祝故事被誉为 “东方的罗密欧与朱丽叶”， 起源于东晋，距今约1700多年，《宁波府志》 记载，梁山伯乃绍兴会稽人士，与女扮男装的 祝英台同窗三载，却始终不知祝英台性别，阴 差阳错之下祝英台另聘他人，梁山伯也因此郁 郁寡欢，在鄞县（今鄞州区）担任县令期间积 劳病逝，安葬于清道源九龙墟（现宁波梁祝公 园）。祝英台听闻此事后，在梁山伯坟前恸哭 而亡，情义动天，终于双双化蝶飞去。
TOD之于宁波：同步世界前沿的崭新业态
TOD，是宁波城市国际化的重 要体现。通过规划的5条地铁 轨道的串联，形成人流与财 富的聚集，引导城市人口和 产业向周边区域扩散。
TOD之于板块：驱动板块走向城市中心
做为西海曙重要的交通节点与商 业中心，板块将跳脱区域限制， 展现出巨大的吸引力，进入城市 的中心化节点。
本案
西海曙
三江口 核心圈
老江东
东部 新城
北仑新城
本案地铁优势NO2：商业辐射涵盖半小时交通圈
一般商业中心的地面辐射范围是3-5km，但地铁商业中心完全可以打破这一定律， 以时间算法替代距离算法，地铁站的半小时交通圈内人口，都将是本案的消费群。
本案地铁优势NO3：
无缝链接 地铁一体化实现板块生活方式进阶
项目基础立论NO.1 西海曙商业中心
19万方综合体，填补西海曙商业空白
地块面积约8万方，容积率2.36，包括住宅和近10万方商业。是片区唯一大型 综合体，将为西海曙商业划时代。
本案
项目基础立论NO.2 地铁上盖
地铁无缝接驳，交通居住商业一体化
地铁1号线梁祝站北侧，不仅快速通达主城，且无缝对接商业、社区。
连 接
本案
线
机
场
西海通曙途西核路心
路 高
梁1号线、中山路
K2快速线 （规划）
象山
2、地铁1号线，重构区域格局
距离不是距离，时间才是距离
本案地铁优势NO1：纵贯五城，宁波黄金动线
1号线所在的中山路是宁波南北中轴，由西海曙往东，贯通三江口中心圈、老江东、 东部新城、北仑新城共五大城区。还承载着地铁2、3、4、5号线的中转站点，将进 一步加强高桥副中心与主城之间的频密联系。
将迅速吸附区域内品质改善、功能升级的海曙客户
操盘定位：2018年宁波万科流速项目
快开发，快销售，快清盘
故事线核心命题：造星
整合本案地铁商业优势， 以全新的姿态面试，成为区域乃至城市的明星楼盘，
代言城市对应族群的精神诉求，迭代区域人居 从而实现快速的销售清盘
立足海曙 响誉宁波
化蝶：本案Story Line价值建构
项目基础立论NO.3 都会生态水乡
一江一河一园，构建梁祝生态圈
西塘河公园、姚江滨江公园、梁祝文化公园，是高桥的城市新名片。
项目基础立论NO.4 万科城市更新
宁波万科十二载 城市服务配套商，懂得海曙，更新城市
继海月甲第、望庐之后万科再拓西海曙，以助力区域腾飞的复合业态与 先进人居理念对话海曙。
破茧·项目基础立论
本案初步规划树形交通体系，通过梁祝站天桥层实现对商业主楼的无缝连接，实现地铁、商 业、社区、公园的一贯式结合。
意向图
汇聚 城市资源
只有地铁才能整合城市优势资源，快速形成居住、购物、休 闲、娱乐、商务等多种功能于一体的城市街区。
同享 都市繁华
地铁是连接城市精彩节点的经络，实现共享都市繁华的通 道，关乎城市生活的便利性和幸福指数。
TOD之于本案：接轨时代的潮流生活方式中心
以TOD为链接，人们在此高效、 准时、地走向城市的各个角落。 宁波人们也通过TOD汇聚于此， 领略商业、公园、人居等未来城 市的精彩。
真正地铁上盖物业 世界TOD开发的宁波样本
化蝶：本案Story Line价值建构
商业地位
地铁引擎
生态底色
品牌印记
西海曙商业中心 19万方综合体 填补西海曙空白
地铁上盖综合体 地铁无缝接驳 交通生活一体化
都会生态水乡 一江一河一园 梁祝生态圈
万科城市更新 宁波万科十二载 城市服务配套商，更新城市生活
1、地铁上盖综合体，区域的唯一大型生活商业中心 “地铁+商业”是故事线核心策略抓手； 2、万科品牌效应以及业态与品质价值
切换 场所空间
一个人在社会生活中，需要各类场所空间：家庭、工作、 社交、娱乐、休闲，城市地铁实现角色快速切换。
地铁的背后是城市、是繁华、是财富。 地铁决定城市生活品质——聚配套、通繁华，尊生活。
项目与地铁的无缝对接，
TOD 使项目呈现出一种同步世界的业态类型与生活模式：
Transit-Oriented-Development
故事从一张图说起
宁波地铁1号线·梁祝站 与项目地块无缝连接
梁祝站是宁波轨道交通1号线的6个文化站之一，也是唯一的高架文化站。车站 的文化主题为“风雅梁祝”，取材于梁祝传说。车站外设有蝴蝶装饰，为龙骨 加上不锈钢烤漆色块组成。站内立柱则以梁祝故事剪纸包裹柱面。
梁祝天地 距项目1000米
宁波梁祝文化公园 距地块1500米