王老吉(1)分析共28页
王老吉市场营销分析
王老吉市场营销分析(总10页)--本页仅作为文档封面，使用时请直接删除即可----内页可以根据需求调整合适字体及大小--王老吉市场营销分析姓名：梁馨予班级：13广本学号：一、概要1.王老吉的产品特点特点一：预防上火王老吉凉茶依据传统配方，采用菊花、甘草、仙草、金银花等上等草本材料配制而成，现代科学研究表明，王老吉凉茶内含植物黄酮类等天然成分，能有效预防上火。
特点二：口感好红罐装王老吉加入了甘草这一材料，使口感甘甜，更接近饮料的味道，满足了全国各地不同消费者的口感要求，在口感上得到了大众的喜爱。
2.产品定位定位描述：预防上火的饮料3.品牌介绍王老吉凉茶起源于清朝道光年间，被公认为“凉茶始祖”，风行华人世界170多年。
不仅热销全国市场，并远销港澳、东南亚和欧美市场。
4. 产品功效王老吉凉茶由菊花、甘草、仙草、金银花、夏枯草等多种具有清热解毒，预防上火之功效的天然草本植物精制而成。
5. 百年历史王老吉凉茶创于清道光年间，至今已有170多年历史，具有“凉茶始祖”的美誉。
清道光年间，广州爆发瘴疠，疫症蔓延。
王老吉凉茶创始人王泽邦为挽救患者，不惜以身试药，研制出一种凉茶配方，不仅解除了乡民的病痛，也帮助乡民躲过了天花、疫症等灾难，从此声名大振，被文宗皇帝召入皇宫，封为太医院院令。
道光十七年（1837），王泽邦在广州开设凉茶店，命名为“王老吉”。
二、企业介绍广州王老吉药业股份有限公司即王老吉（王老吉生产企业）王老吉是中国著名凉茶，于清朝道光年间（约1830年）由王泽邦（乳名阿吉）所创。
1949年解放后，成立王老吉联合制药厂，2004年3月4日更名为广州王老吉药业股份有限公司。
王老吉在“中华老字号品牌价值百强榜”中排行第五，品牌价值高达亿元。
王老吉药业拥有先进的厂房设备，管理规范、获得国家药检局颁发的GMP证书。
主要产品有王老吉系列、保济丸、保济口服液、小儿七星茶、清热暗疮片、克感利咽口服液、痰咳净、藿胆丸等，其中王老吉清凉茶、王老吉广东凉茶颗粒、保济丸、痰咳净等都被评为“广东省、广州市名牌产品”和“中国中药名牌产品”。
王老吉案例分析报告
王老吉案例分析报告一．前言最近一直在关注着加多宝和广药集团关于王老吉的商标之争，在心里一直是默默支持加多宝的，作为一个喜爱吃烧烤火锅以及一切辛辣食物的我来说，红罐的王老吉凭着一句“怕上火，喝王老吉”陪伴了我多年，像我的一个忠实老友。
而且这些年来，加多宝集团所做的慈善事业也让我们消费者动容，记忆犹深的是08年汶川地震中王老吉捐了一个亿，致使那段时期全民疯抢王老吉，一起抗震救灾的经历使我们广大消费者对这个有社会责任心的企业怀有了不一般的感情。
这种感情在这场商标之争中网友们对加多宝的支持中可见一斑。
然而让大家失望的是，这场旷日持久的商标之争还是以加多宝的失败告终。
5月11日，不管对加多宝集团和广药集团，还是对我们广大的消费者来说，都是一个重大的日子，经中国国际经济贸易仲裁委员会裁决，广药与加多宝母公司鸿道集团签订的《“王老吉(微博)”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效，鸿道集团停止使用“王老吉”商标。
至此，王老吉商标“回归”广药，持续了近两年的王老吉红绿之争告一段落。
这么多年来我们所熟知和喜爱的红罐的王老吉将何去何从，消费者们不禁大呼：现在我们上火了，该喝什么？昨晚去逛超市，已几乎看不到曾经占领着各大超市醒目货架的红罐王老吉了，只有仅剩的几箱库存蜷缩在底层货架的一隅。
取而代之的，我看到了新出的红罐和其正摆满了大大小小的货架，颇有当年王老吉的风范，这不禁让我想到了一句话——“鹬蚌相争，渔翁得利”。
中国商标第一案、价值1080亿元的王老吉商标之争带来的肯定是一个品牌价值的丧失，而在这其中，必定有其他品牌趁机上位。
近几年来，中国企业之间的各种战争此起彼伏，这些不禁引起我们各种思考。
今天，作为对从此消失在我们生活中的红罐王老吉的怀念，我选择这一饮料企业来进行分析。
二．企业基本情况王老吉的组成：（1）加多宝-------广东加多宝饮料食品有限公司是香港加多宝集团在大陆地区设立的独家投资公司。
王老吉战略分析(教学课件)
三 产业竞争分析
波特的五力竞争模型
潜在进入 者
供方的讨 价还价能
力
现有企业 间的竞争
买方的讨 价还价能
力
替代品的 威胁
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1、潜在进入者的威胁 潜在进入者的加入需要越过较高的技术壁垒（凉茶配方等），所以在这方
面的威胁并不大。
2、替代者的威胁 红罐王老吉行业内的替代品主要分为两种：凉茶以及饮料。在凉茶品类中，
(2)、品牌营销能力
达利集团定位准确，目标成为专业凉茶市场领先者，其采取跟进战略， 模仿凉茶市场龙头王老吉，借势营销，迅速提升消费者认知度。同时 进行差异化发展，提出了“清火气，养元气”的概念，更深一层的满 足了消费者的心理需求。
(3)、达利集团资金雄厚
作为食品业巨头，达利集团的经济实力保证了和其正凉茶在研发、市 场开拓、营销升级等方面的的稳定性与可行性。
供应商的前向一体化能力： 前向一体化能力一般较强。 现在又一种倾向，许多药厂或者中药经营者为了控制成本和 使供货稳定，通过兼并或者自建中药种植基地，实行产销一 体化。
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4、影响买方讨价还价能力的四个因素： 购买者集中的程度： 饮料销售非常的分散，无论在餐馆、超市、
批发市场，还是乡间的小卖部，都能见到王老吉的身影。 产品是否属于标准化或无差异产品： 王老吉本不属于无差异产
购买者是否具有强大的垂直整合能力：对于零售对象，即普通消 费者来说，他们缺乏垂直整合能力。但是对于餐饮业、批发及终端超 市来说，他们具有较强的垂直整合能力。
总的来说，王老吉的供应商的讨价还价能力有 限，但购买方的 讨价还价能力极强。
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四 竞争对手分析——和其正凉茶
❖1、长远目标
▪ 和其正的目标不是为了与王老吉竞争, 而是共生共赢，把握和控制消费大趋 势
王老吉产品分析
王老吉产品分析1( 产品特性分析(1) 产品性能产品的性能有:清热解毒，祛痘养颜，预防四时感冒发热，喉咙哑疼。
主沉熬夜积火，燥热积滞，便秘，口干尿赤产品最突出的性能是:清热解毒，预防上火，低糖健康产品最适合消费者需求的性能是:清热解毒，预防上火产品的哪些性能还不能满足消费者的需求:冬天喝凉茶可能会引起肠胃不适，而通过把凉茶加热的方法会使凉茶口感不适。
(2) 产品的价格王老吉的价格定位在3.5元/罐。
对于一般饮料来讲，3.5元/罐是一个坎，对消费者而言是相当高的价格没有特别的功效诉求或者能引起消费者产生感性消费共鸣及溢价需求(面子)这些理由，他是不会轻易去购买一个带有“尝试风险”的新产品的，所以这一价格门槛的存在，很难形成大规模的消费。
但王老吉因为“预防上火的功能”，解决了上火的问题，消费者不需要花大量的金钱在购买牛黄解毒片等降火需要的药材上，消费者觉得这个价格比起其他的饮料，不再“高不可攀”，是可以接受的。
(3) 产品的材质产品的主要原料是王老吉成分:岗梅、淡竹叶、五指柑;配以山芝麻、布渣叶、金沙藤、金樱根、木蝴蝶;再加广金钱草、火炭母、夏枯草王老吉的配料:水，白砂糖，仙草，蛋花，布渣叶，菊花，金银花，夏枯草，甘草。
消费者对于产品的原料构成并不是很了解，只是觉得口感很好。
(4) 生产工艺生产工艺创新，采用先进的超临界二氧化碳萃取、离心薄膜缩、真空冷冻干燥等技术进行生产，借助恒温、恒湿、无菌操作，效率极高。
(5) 产品的外观与包装1.红色吉祥包装和包装上的文字特点很好地与我们这个民族文化相结合，拉近与消费者的距离2.有利于销售，在同类产品中形成差异，而且也突出了产品的特点两种色调(红色与黄色)是最具传统意义和文化认同感的。
符合产品本身的特点(凉茶市传统中医文化与清热止渴解暑的保健饮品，具有悠久的历史愈地道的本土文化特征)3.“怕上火，喝王老吉”这句白话广告词，属于叫卖式广告，使消费者在饮食习惯中，一下子就联想到王老吉。
王老吉的营销分析
三、产品分析
1、现有饮料产品分析
现有饮料产品的不足：
调查显示，现有饮料产品的不足主要有：1.产品太多，分不清好坏;2.共性太强,项目策划，个性太少;3品牌杂乱;4.营养成分缺乏;5.碳酸饮料太多;6.补充体力的饮料很少; 7.功能单一。
2、产品生命周期分析
各种饮料类型在市场所处阶段不同，市场空间和拓展策略也表现很大差异。碳酸饮料已经进入产品成熟期，品牌集中度非常高，企业可以通过扩大分销渠道和市场覆盖率来实现效益增长;果汁饮料和茶饮料均还处于产品成长期，市场空间仍然很大。现在很多地方的茶饮料消费还属于培育期，相信市场前景非常广阔。同时一些新兴成长的饮料类型如保健和运动功能性饮料等也有望成为下一个饮料业经济增长点，目前市场上这类饮料还没有主打产品，消费需求也呈现出明显的增长态势。
威胁：在两广以外，人们并没有凉茶的概念，而且，内地的消费者 “ 降火 ” 的需求已经被填补，大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。作凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。
随着社会的进步和生活水平的不断提高，消费者开始更多关注自我发展，主要表现为对饮料产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和时尚品位等更高层面的心理需求。
(3)、日益细分化的消费群体为饮料企业开展目标营销提供机会
不同饮料群体有着不同的饮料消费需求，这些差异表现在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域，高度细分化的市场为饮料企业进行市场拓展提供无限空间。
主要问题点
王老吉的核心问题是没有品牌定位。
第四部分：营销组合策略
王老吉的分析
王老吉：功能性定位带来的四大品牌软肋 (一句“怕上火喝王老吉”红遍了大江南北，凭借其明确的功能性定位，使王老吉销售额从一个亿、五个亿、十个亿、四十多亿到现在一百多亿的直线上升，王老吉也俨然成了凉茶的代名词，使一个多年的区域性品牌一跃成为全国性的知名品牌。
是功能性的品牌定位，让王老吉在短时间翘开了全国市场，创造了销售奇迹，但随着时间的推移，这一功能性定位也必然会成为王老吉销量增长、市场发展的无形障碍，因为功能性定位本身就具有四大软肋，如果不进行有效的品牌升级，将严重阻碍的有效扩张。
一、功能性定位折射情景性消费的局限性情景性消费是指当消费者出现某种症状时而出现的购买需求，如困了、累了的时候，消费者会想到喝红牛，出现上火的状况时，消费者会想到喝王老吉，情景性消费是与功能性定位的有效对接，也是功能性定位的根基所在。
这种定位的好处是能快速锁定目标消费群，迅速抢占消费者的心智空间，短时间打开市场获得消费者的接受和认同。
但功能性定位同时又会折射出情景性消费，这种消费模式在品牌进入成长期和成熟期的时候，将严重阻碍市场的扩张和销量的增长。
因为顾客只有出现了相关症状的时候，才会购买、消费相关产品。
王老吉通过“怕上火喝王老吉”这一功能性定位，有效的锁定了目标消费群，并通过强大的产品力，迅速获得了消费者的接受和市场认同。
这种情景性消费模式，在市场开拓初期的时候，可以迅速占领消费者降火的心智空间。
但随着王老吉逐渐由市场导入期，逐渐向成长期、成熟期过度的时候，情景消费模式将严重阻碍市场的发展。
因为“降火”的情景消费，王老吉现在拥有一群非常忠诚的消费者，他们对王老吉的功能属性非常认可，但它的消费群体无法扩大，有绝大一部分人因为对这个功能没有需要，因此坚决不喝或者基本不喝王老吉；还有一部分“游离”的机会消费者，他们都知道王老吉，但认为他就有这个功能，只有在特定的时间、特定的环境下能喝，另外就不能喝了，因此他们不会主动地、有意识地去消费。
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结语
数百年的品牌 声誉沉淀，是一笔 巨大资本。善于运 用数百年的品牌沉 淀来进行品牌推广， 无疑是条事半功倍 的捷径。
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渠道
❖ 产品线单一，导致其终 端谈判能力偏弱，同时 渠道成本也很高
❖ 随着销售规模的扩大， 对经销商各方面的要求 市场营销案例分析王老吉 也在水涨船高
2.机会分析
王老吉遇到的中国国内凉茶市场不 纯熟，当时市场上多凉茶饮料也多 一些，但主要是绿茶，所以还有许 多市场空白。 在中国，上火是一个全国性的中医 概念，中国人民都有降火的意识。 而王老吉的中药作用恰好迎合了这 一点。这有利于走出广东，浙南， 走向全国。
❖ 将王老吉带出了地域品牌的局限，有利于 开拓全国市场
❖ 开创功能性饮料新品类
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1.6宣传推广
广告投放：大量地在 央视招标段进行广告 投放
2003年底，王老吉的广告投 放追加到4000万人民币。 2004年的广告更是达到了1 个亿，而2004年销售总额 是10个亿
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4.王老吉的长期困扰
困扰一：当“凉茶”卖，还是当“饮料” 卖（认知混乱 ）
❖ 广东：药用功能突出，非经常饮用，销量受 限
❖ 浙南：可代替性强 ❖ 全国推广：是饮料还是药？无明确定位
王老吉SWOT分析[1]
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王老吉SWOT分析优势（Strength）凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。
在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。
王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。
到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。
从19世纪开始，王老吉凉茶不但在华南产生了深远影响，其触觉更是延伸到了海外。
王老吉的兄弟与后人在香港、澳洲开设王老吉凉茶店分号，而王老吉凉茶配方和药材也远销东南亚、澳洲、欧洲、美国。
2002年年底,王老吉公司为红罐王老吉重新做了市场定位，定位为“预防上火的饮料”。
王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”这一定位。
其品牌定位——“预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球……这样定位红罐王老吉，是从现实格局通盘考虑，主要益处有：其一，利于红罐王老吉走出广东、浙南；其二，避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔；其三，成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势。
淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑；3.5元的零售价格，因为“预防上火”的功能，不再“高不可攀”；“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的有力的支撑。
其四，利于加多宝企业与国内王老吉药业合作。
正由于加多宝的红罐王老吉定位在功能饮料，区别于王老吉药业的“药品”，因此能更好促成加多宝企业与国内王老吉药业合作共建“王老吉”品牌。
两家企业共同出资拍摄一部讲述王老吉凉茶创始人行医的电视连续剧《岭南药侠》。
劣势（Weakness）1．广东、浙南消费者对红罐王老吉认识混乱在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。
而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。