淮阴工学院 市场营销课程 第13章PPT
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2024版市场营销学全套课件ppt完整版
市场营销学全套课件ppt完整版•市场营销概述•市场分析•营销策略•品牌建设与管理•营销组合与创新•数字化营销•市场营销的未来展望目录市场营销概述市场营销的定义与重要性定义市场营销是一种通过创造、传播、交付和交换产品或服务，为顾客、客户、合作伙伴和整个社会带来价值的活动、过程和体系。
重要性市场营销是企业实现盈利和增长的关键手段，它有助于企业了解市场需求、制定营销策略、推广产品或服务、建立品牌形象、促进销售和提高市场份额。
生产观念阶段01此阶段企业以生产为中心，认为消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。
产品观念阶段02产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。
推销观念阶段03推销观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”过渡的阶段，其主要表现是“我推销什么，你就买什么”。
市场营销观念阶段市场营销观念认为实现企业各项目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。
社会营销观念阶段社会营销观念认为企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。
0102需要、欲望和需求需要是指未得到某些基本满足的感受状态；欲望是对特定满足需要的具体追求；需求是对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。
产品产品是任何用以满足人类某种需要或欲望的东西。
价值、成本和满意价值是消费者对产品满足其需要的效能的评价；成本是消费者为获得所需产品而付出的各种代价的总和；满意则是消费者对所购买产品与以前产品相比较后所形成的感受状态。
交换和交易交换是指通过提供某种东西作为回报，从某人那里取得所需东西的行为；交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。
《市场营销》课件
《市场营销》PPT课件
市场营销是一门关于如何理解、创造和传递价值的学科。通过本课程，了解 市场营销的基本概念和重要性，以及如何制定有效的市场营销策略。
什么是市场营销
市场营销是一种通过满足顾客需求和期望，实现企业利润最大化的活动。它涉及市场细分、目标市场选择、产 品定价、促销策略等方面。
市场营销的重要性
实现持续增长
通过市场营销策略，推动企业实现持续增长并 保持竞争优势。
将产品定位到目标市场
市场细分
将整个市场划分为不同的细分市 场，以便更好地满足不同消费者 的需求。
市场定位
确定产品在目标市场中的位置， 并与竞争对手进行差异化。
营销策略
制定有效的营销策略，使产品能 更好地满足目标市场的需求。
如何制定市场营销策略
1
目标市场选择
2
选择最具潜力的目标市场，寻找目标市
场中的细分市场。
3
调研和分析
了解市场情况，分析竞争对手和目标市 场。
制定营销策略
确定产品定价、渠道分销、推广活动和 品牌策略等。
市场细分和市场定位
市场细分
将市场划分为不同的细分市场， 以便更好地满足不同顾客的需 求。
目标市场选择
选择最具潜力的目标市场，制 定与之匹配的营销策略。
市场营销对企业的重要性不言而喻。它能帮助企业了解市场需求、提升品牌形象、扩大市场份额，并为企业带 来长期增长和成功。
市场营销的主要目标
提高销售额
通过市场营销活动促进产品销售，增加收入。
建立品牌形象
通过有效的市场营销，树立企业在市场上的良 好声誉和形象。
满足顾客需求
通过了解顾客需求，提供满足其期望的产品场中的定位， 并与竞争对手进行差异化。
市场营销是一门关于如何理解、创造和传递价值的学科。通过本课程，了解 市场营销的基本概念和重要性，以及如何制定有效的市场营销策略。
什么是市场营销
市场营销是一种通过满足顾客需求和期望，实现企业利润最大化的活动。它涉及市场细分、目标市场选择、产 品定价、促销策略等方面。
市场营销的重要性
实现持续增长
通过市场营销策略，推动企业实现持续增长并 保持竞争优势。
将产品定位到目标市场
市场细分
将整个市场划分为不同的细分市 场，以便更好地满足不同消费者 的需求。
市场定位
确定产品在目标市场中的位置， 并与竞争对手进行差异化。
营销策略
制定有效的营销策略，使产品能 更好地满足目标市场的需求。
如何制定市场营销策略
1
目标市场选择
2
选择最具潜力的目标市场，寻找目标市
场中的细分市场。
3
调研和分析
了解市场情况，分析竞争对手和目标市 场。
制定营销策略
确定产品定价、渠道分销、推广活动和 品牌策略等。
市场细分和市场定位
市场细分
将市场划分为不同的细分市场， 以便更好地满足不同顾客的需 求。
目标市场选择
选择最具潜力的目标市场，制 定与之匹配的营销策略。
市场营销对企业的重要性不言而喻。它能帮助企业了解市场需求、提升品牌形象、扩大市场份额，并为企业带 来长期增长和成功。
市场营销的主要目标
提高销售额
通过市场营销活动促进产品销售，增加收入。
建立品牌形象
通过有效的市场营销，树立企业在市场上的良 好声誉和形象。
满足顾客需求
通过了解顾客需求，提供满足其期望的产品场中的定位， 并与竞争对手进行差异化。
2024版市场营销学全套课件完整版ppt教程pptx
•市场营销学概述•市场分析•营销策略•营销组合与执行目录•数字营销与社交媒体应用•营销伦理与社会责任•现代市场营销挑战与机遇市场营销的定义与重要性定义重要性市场营销是企业获取竞争优势、实现可持续发展的关键手段，它涉及到企业生产经营的各个方面，对于企业的生存和发展具有重要意义。
市场营销的历史与发展起源发展趋势市场营销的核心概念价值产品产品是市场营销的核心，它包括有形产品、服务、人员和观念等。
需求与欲望交换到产品、服务、信息和资金的流动。
关系市场调研与预测确定市场调研目标收集市场数据数据整理与分析市场预测消费者需求识别了解消费者的需求和期望，挖掘潜在需求。
消费者心理分析研究消费者的心理特征和行为习惯，探究购买决策过程。
消费者行为观察通过观察消费者的购买行为和使用行为，了解消费者的真实需求。
消费者行为实验通过实验方法，探究不同因素对消费者行为的影响。
消费者行为分析识别竞争对手对竞争对手的实力、策略、产品等方面进行评估。
竞争对手评估竞争策略制定竞争态势监测01020403持续关注竞争对手的动态和市场变化，及时调整竞争策略。
确定主要竞争对手和潜在竞争对手。
根据竞争对手分析结果，制定相应的竞争策略。
竞争对手分析根据消费者需求、购买行为等特征将市场划分为不同的细分市场。
市场细分目标市场选择目标市场定位营销策略制定评估各细分市场的吸引力，选择适合企业进入的目标市场。
在目标市场中确定企业的产品或服务定位，塑造独特的品牌形象。
针对目标市场制定相应的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。
市场细分与目标市场选择产品组合策略01新产品开发策略02品牌建设策略03成本导向定价策略竞争导向定价策略需求导向定价策略通过自有销售渠道或线上平台直接向消费者销售产品，减少中间环节。
直接渠道策略借助代理商、批发商等中间商的力量拓展销售渠道，提高市场覆盖率。
间接渠道策略整合线上线下多种销售渠道，为消费者提供便捷的购买体验。
多渠道策略人员推销策略通过销售人员与潜在客户进行面对面交流，促进产品销售。
市场营销PPT教学课件
01
课堂讲解
02
案例分析
03
角色扮演
04
实战演练
营业推广活动设计
活动类型
打折促销
01
04
02
03
满减活动
买赠活动
营业推广活动设计
活动主题
活动地点
设计要素
活动时间
活动对象
公共关系建设与维护
建设内容 企业形象塑造
媒体关系建立
公共关系建设与维护
社会责任感展示 维护手段
定期发布新闻稿
公共关系建设与维护
积极回应负面新闻 举办或参加公益活动
加强与意见领袖和专家的沟通
05
分销渠道管理
分销渠道类型选择
直销渠道
制造商直接将产品销售给 最终消费者，如电商平台、 品牌专卖店等。
间接渠道
通过中间商将产品销售给 最终消费者，如批发商、 零售商等。
混合渠道
同时采用直销和间接渠道 销售产品，以满足不同消 费者需求。
寻找市场中的空白点或薄弱环节， 作为企业进入市场的机会。
创新机会分析
关注新技术、新产品或新服务带 来的创新机会。
03
产品策略
产品生命周期管理
导入期
重点在于市场调研、产品试制、分销渠道建 立等。
成熟期
创新产品功能、拓展新市场、降低成本。
成长期
加强品牌建设、扩大市场份额、提高产品质 量。
衰退期
缩减生产规模、处理存货、开发新产品。
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市场营销PPT教学课件
目 录
• 市场营销概述 • 市场调研与分析 • 产品策略 • 促销策略 • 分销渠道管理 • 客户关系管理（CRM）
01
市场营销概述
淮阴工学院经济管理基础10市场营销2
分销系统。
23
销售和利润
成熟期的市场特征和策略
介成 绍长 期期
成
衰
熟
退
期 销售 期
利润
市场特征 时间
销售量增长速度放慢，稳中有降－－利润也稳中 有降；市场供需趋于饱和；销售增长率下降，使 行业产品出现过剩－－竞争进一步加剧。
基本策略
产品改良：产品多样化、差异化，提高质量，改 变产品特性、款式，提供新的服务等；市场改良： 开发新的市场，寻找新的细分市场
第10章 市场营销
10.1 市场营销概述 10.2 市场细分与目标市场选择 10.3 市场营销组合策略
1/95
第10章 市场营销
本章要求：通过本章学习，要求掌握市场营销 概念、市场营销观念，理解市场细分、市场营 销策略内涵，理解营销策略：产品策略、定价 策略、渠道策略和促销策略。
2/95
10.1 市场营销概述
一、市场营销的概念 是关于货物和劳务的构思、设计、定价、 促销和分销的规划与实施过程，目的是 创造能实现符合个人和组织目标的交换。
是指创造使用户满意的商品和服务，并把 其从企业传送到用户手中的一切经营活 动的过程
3
李嘉诚
赚钱的买卖不是 好买卖，双方都 满意的买卖才是 好买卖
4
二、市场营销观念的演变 营销观念是企业对市场的判断，以及由此所形成
介绍期的市场特征和策略 介 成 绍长 期期
成
衰
熟
退
期 销售 期
利润
市场特征 时间
消费者对产品不了解－－销量小
单位成本较高－－价格高－－利润少（亏损）
广告费用、营销费用开支大－－介绍产品
竞争者少
未建立理想的营销渠道，产品在许多方面可能还 不够完善
淮阴师范学院(淮师)市场营销重点
8.市场营销管理过程 发现市场的四种途径 （1）市场渗透
P75
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（2）市场开发 （3）产品开发 （4）多角化经营 P80 市场营销组合图 9.市场营销环境的含义 P84 指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合， 它是影响企业生存和发展 的各种外部条件 10.微观营销环境 P88 企业内部、供应商、营销中介人、顾客、竞争者、社会公众 11.宏观营销环境 P94 人口环境、技术环境、社会文化环境、经济环境、自然环境、政治法律环境 12.消费者市场的含义 P116 指由为了满足生活消费而购买商品和服务的个人与家庭构成的市场 13.消费者的购买对象 P116 日用品、选购品、特殊品 14.消费者市场的特点 P117 （1）消费者市场购买者的分散性 （2）消费者市场差异性大 （3）消费者需求易变性 （4）消费者市场购买属非专业性购买 P119 消费者购买行为模式 （5W2H） 15.影响消费者购买行为的主要因素 P122 文化因素、经济因素、社会因素、个人因素、心理因素 16.消费者购买决策过程 P136 消费者购买决策过程对广告营销的启示 17.组织市场的含义 P149 指一切为了生产、出售、租赁或供应而购买产品和服务的组织。 18.组织市场的分类 生产者市场、中间商市场、非盈利组织、政府市场 19.组织市场的特点 P150 （1）购买者数量少但购买量大 （2）购买者的地理位置相对集中 （3）供需双方关系密切
生产导向 销售导向 营销导向 社会营销导向 关系导向
4.企业战略的三个层次 P57 总体战略、经营战略、职能战略 5.战略业务单位 P61 特征： （1）它是一项单独的业务或一组相关的业务 （2）它有不同的任务，可以独立计划或在使命上可以区别于公司的其他业务 （3）它有自己的竞争者 （4）它有自己的专职经理负责战略计划 （5）拥有一定的资源支配权 （6）可以独立计划其他业务 6.波士顿咨询公司法 7.SWOT 分析 P68 P61&P62 图
市场营销教学课件(完整版)
04
价格策略
影响定价因素及定价方法
成本
包括直接成本、间接成本和固定成本 等。
需求
受消费者购买力、偏好和市场竞争等 因素影响。
影响定价因素及定价方法
竞争
考虑竞争对手的定价、市场份额和品牌影响力等。
法律法规
遵守价格法、反垄断法等相关法律法规。
影响定价因素及定价方法
成本导向定价
以成本为基础，加上预期利润来 确定价格。
重要性
市场营销是企业实现盈利和增长 的关键手段，它涉及到产品开发 、定价、促销和分销等各个方面 ，对于企业的成功至关重要。
市场营销观念演变
生产观念
产品观念
重生产轻销售，以生产为中心，认为消费 者喜欢那些可以随处买得到且价格低廉的 产品。
致力于提高产品质量，认为消费者喜欢高 质量、多功能和具有某些创新特色的产品 。
选择渠道类型时，需要考虑产品特性、市 场需求、竞争状况、企业资源等因素。例 如，对于高价值、技术复杂的产品，直接 渠道可能更合适；而对于日常消费品，间 接渠道可能更有利于扩大市场份额。
渠道成员管理
成员选择
选择具有良好信誉、专业能力和市场资源的渠道成员，以确保渠道 的稳定性和效率。
培训与支持
为渠道成员提供必要的培训和支持，包括产品知识、销售技巧、市 场策略等，以提高其销售能力和忠诚度。
消费者群体与细分
识别不同的消费者群体和细分市场， 了解他们的特点、需求和购买行为。
消费者决策过程
分析消费者在购买过程中经历的各个 阶段，包括问题识别、信息搜索、评 估选择、购买决策和购后行为。
竞争对手分析
01
02
03
竞争对手识别
确定主要的竞争对手，包 括直接竞争对手、间接竞 争对手和替代品竞争对手 。
市场营销实务完整版课件全套ppt教学教程最新
➢ 竞争导向定价法 1.随行就市定价法
2.投标定价法
第三节 定价技巧与策略
➢新产品价格策略
1.撇脂定价策略 2.渗透定价策略 3.满意定价策略
➢ 产品市场生命周期阶段定价策略
➢折扣价格策略
1.现金折扣
2.数量折扣
3.季节折扣
4.业务折扣
➢心理定价策略
1.整数定价2.尾数定价 3.声望定价4.招徕定价
第二节 目标市场选择
➢目标市场
➢ 目标市场选择的意义和应考虑的因素 1.目标市场选择的意义
2.目标市场选择市场
第三节 市场定位
➢ 市场定位的含义及前提
1.市场定位的含义 2.市场定位的前提
➢ 市场定位的方式、策略与步骤
1.市场定位的方式 2.市场定位的策略 3.市场定位的步骤
第一节 战略与市场营销战略
➢战略概述
1.战略的概念 2.企业战略的构成要素 3.企业战略的层次
➢市场营销战略概述
1.市场营销战略的概念 2.市场营销战略的特点 3.市场营销战略的意义 4.市场营销战略决策的程序
第二节 市场营销战略的类型
➢市场营销基本战略
1.低成本营销战略 2.差异化营销战略 3.专一化营销战略
➢企业 ➢供应商 ➢营销中介 ➢顾客 ➢社会公众 ➢竞争者
第四节 消费者市场分析
➢消费者市场的定义及特点
1.消费者市场的定义
2.消费者市场的特点
➢消费者购买行为模式
➢影响消费者购买行为的因素
1.社会阶层 4.家庭
2.文化和亚文化 5.年龄和生命周期
3.相关群体 6.经济因素
➢消费者购买决策
1.引起需要 3.评估比较
➢品牌的作用
1.对消费者的作用 2.对生产者的作用
2.投标定价法
第三节 定价技巧与策略
➢新产品价格策略
1.撇脂定价策略 2.渗透定价策略 3.满意定价策略
➢ 产品市场生命周期阶段定价策略
➢折扣价格策略
1.现金折扣
2.数量折扣
3.季节折扣
4.业务折扣
➢心理定价策略
1.整数定价2.尾数定价 3.声望定价4.招徕定价
第二节 目标市场选择
➢目标市场
➢ 目标市场选择的意义和应考虑的因素 1.目标市场选择的意义
2.目标市场选择市场
第三节 市场定位
➢ 市场定位的含义及前提
1.市场定位的含义 2.市场定位的前提
➢ 市场定位的方式、策略与步骤
1.市场定位的方式 2.市场定位的策略 3.市场定位的步骤
第一节 战略与市场营销战略
➢战略概述
1.战略的概念 2.企业战略的构成要素 3.企业战略的层次
➢市场营销战略概述
1.市场营销战略的概念 2.市场营销战略的特点 3.市场营销战略的意义 4.市场营销战略决策的程序
第二节 市场营销战略的类型
➢市场营销基本战略
1.低成本营销战略 2.差异化营销战略 3.专一化营销战略
➢企业 ➢供应商 ➢营销中介 ➢顾客 ➢社会公众 ➢竞争者
第四节 消费者市场分析
➢消费者市场的定义及特点
1.消费者市场的定义
2.消费者市场的特点
➢消费者购买行为模式
➢影响消费者购买行为的因素
1.社会阶层 4.家庭
2.文化和亚文化 5.年龄和生命周期
3.相关群体 6.经济因素
➢消费者购买决策
1.引起需要 3.评估比较
➢品牌的作用
1.对消费者的作用 2.对生产者的作用
市场营销课件ppt课件
成本导向定价 竞争导向定价 顾客导向定价 组合定价策略
促销组合：广告、促销、公 共关系、销售促进等
促销目标：增加销量、提高 市场份额
促销预算：根据目标、市场、 竞争等因素制定预算
促销效果评估：对促销活动的 效果进行评估，以便进行调整
和改进
直接渠道：产品 直接销售给消费 者
分销商：通过中 间商销售产品
消费者需求分析 消费者态度分析
消费者购买行为分析 消费者决策过程分析
PART FIVE
定义：目标市场是企业在市场细分后，准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几 个细分市场
选择：选择目标市场是企业的一项重要战略决策，需要评估不同细分市场的吸引力，并 考虑企业的资源和能力
进入目标市场的时机：通常选择有利的进入时机，如市场空白、竞争者减少或需求增长 等
定义：品牌传播策 略是指企业通过各 种渠道和方式，向 消费者传递品牌信 息、价值观和理念， 以增强品牌知名度 和美誉度。
目的：提高品牌 知名度、美誉度 和忠诚度。
传播渠道：广告、 公关、促销、数 字营销等。
策略制定：基于 目标受众、竞争 对手和市场环境 等因素，制定相 应的品牌传播策 略。
品牌定位：明确品牌的核心价值和市场定位 品牌传播：通过多元化的渠道进行品牌宣传和推广 品牌危机管理：建立危机应对机制，及时处理危机事件 品牌延伸：拓展品牌线，开发新产品并推广至新市场
,a click to unlimited possibilities
汇报人：
CONTENTS
添加目录标题
市场营销概述
市场营销策略
市场调研与分 析
目标市场与细 分
品牌建设与管 理
PART ONE
PART TWO
市场营销学课件市场营销学(13-14章)
二、零售商
（三）零售商业发展趋势
➢ 新的零售形式不断涌现 ➢ 零售生命周期正在缩短 ➢ 非商店零售异军突起 ➢ 垂直渠道系统迅速发展 ➢ 零售经营手段日益现代化
第三节 分销渠道的设计和管理
一、影响营销渠道选择的因素
1. 产品因素 2. 市场因素 3. 企业自身因素 4. 中间商 5. 竞争者 6. 经济形势及有关法规
渠道目标 是在企业营销目标的总体要求下，所设计的营销渠道应达到的预期服 务水平（目标服务产出水平） 标准 ◈达到总体营销规定的服务产业水平 ◈全部渠道费用减少到最低程度 限制条件 ❖企业及产品限制 ❖渠道费用 ❖中间商的限制 ❖企业的市场定位和目标市场顾客的习惯 ❖宏观经济形势限制 ❖法律规定和限制
产品陈列推销店
2.非商店零售商 直复市场营销 直接销售 自动售货 购物服务公司 3.零售组织 ➢ 公司连锁 ➢ 自愿连锁和零售合作社 ➢ 消费合作社 ➢ 特许专卖组织 ➢ 销售联合大企业
方便商店
折扣商店
仓库商店
二、零售商
（二）零售商营销决策
目标市场决策 产品品种与服务决策 服务与商店气氛决策 促销决策 销售地点决策
制造商
广告公司
中间商
顾客
三、分销渠道的模式与类型 （一）分销渠道模式——消费者市场分销渠道
制
消
零售商
造
批发商
零售商
费
代理商
零售商
商
者
代理商 批发商
零售商
三、分销渠道的模式与类型 （一）分销渠道模式—— 产业市场分销渠道
制
产
代理商 业
造
制造商的
用
分销机构
商
批发商
户
三、分销渠道的模式与类型 （二）分销渠道类型
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2015/8/16
Ch13 分销策略
15
第二节 分销渠道策略
一、影响分销渠道设计的因素 二、分销渠道的设计 课堂思考2 三、分销渠道的管理 四、窜货现象及其整治 五、案例解析 戴尔计算机公司的“黄 金三原则”
Ch13 分销策略 16
2015/8/16
一、影响分销渠道设计的因素
2015/8/16
Ch13 分销策略
20
四、窜货现象及其整治
窜货及其原因 窜货的整治
2015/8/16
Ch13 分销策略
21
窜货及其原因
窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益 于不顾而进行的产品跨地区降价销售。 产生窜货的原因主要有：
某些地区市场供应饱和； 广告拉力过大而渠道建设没有跟上； 企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之 间渠道发展的不平衡； 企业给予渠道的优惠政策各不相同； 运输成本不同而引起窜货。
经纪人和代理商
制造商及零售商的 分店和销售办事处
完全 服务 批发 商
有限 服务 批发 商
产品 经纪 人
制造 商代 表
销售 代理 商
采购 代理 商
佣 金 商
销售分 店和销 售办事 处
采购 办事 处
2015/8/16
Ch13 分销策略
28
二、零售商店的类型
零售是指所有向最终消费者直接销售产 品和服务，用于个人及非商业性用途的 活动。
分销渠道的职能与类型
一、分销渠道的含义 二、分销渠道的职能 三、分销渠道的类型
2015/8/16
Ch13 分销策略
5
一、分销渠道的含义
市场营销渠道（Marketing channels），
是指配合起来生产、分销和消费某一生 产者的产品和服务的所有组织和个人。 分销渠道（Distribution channels）， 是指某种产品和服务在从生产者向消费 者转移过程中，取得这种产品和服务的 所有权或帮助所有权转移的所有组织和 个人。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
顾客特性 产品特性 企业特性 中间商特性 竞争特性 环境特性
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Ch13 分销策略
17
二、分销渠道的设计
企业预期达 到的顾客服 务水平及中 间商应执行 的职能 确定中间商 的类型与数 目；规定渠 道成员的特 定任务 评估标 准 经济性 控制性 适应性
确定渠道目 标与限制
Ch13 分销策略 14
2015/8/16
案例
Nike的选择分销［2］
大型综合商场，仅销售折扣款式。 耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城， 供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。 工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和 存货。
资料来源：缩编自菲利普· 科特勒．营销管理． 第599页．北京：中 国人民大学出版社，2001.7
Ch13 分销策略 8
2015/8/16
三、分销渠道的类型
（一）分销渠道的层次 （二）分销渠道的宽度 （三）案例
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Ch13 分销策略
9
分销渠道的层次
在产品从生产者转移到消费者的过程中， 任何一个对产品拥有所有权或负有推销 责任的机构，就叫做一个渠道层次。 直接渠道与间接渠道； 长渠道与短渠道。
31
第四节 物流策略
一、物流的含义与职能 二、物流的目标 三、物流的规划与管理 四、物流现代化
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Ch13 分销策略
32
一、物流的含义与职能
所谓物流，是指通过有效地安排商品的 仓储、管理和转移，使商品在需要的时 间到达需要的地点的经营活动。 物流的职能，就是将产品由其生产地转 移到消费地，从而创造地点效用。包括 产品的运输、保管、装卸、包装、信息 传播及规划生产水平和存货水平。
第三节 批发商与零售商
一、批发商的含义与类型 二、零售商店的类型 三、无门市零售形式
2015/8/16
Ch13 分销策略
26
一、批发商的含义与类型
批发是指一切将物品或服务销售给为了 转卖或者商业用途而进行购买的人的活 动。
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Ch13 分销策略
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批发商的分类
批发商
商人批发商
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Ch13 分销策略
10
短渠道与长渠道
生产商 直接渠道模式 生产商 零售商 短渠道模式 生产商 代理商 批发商 零售商 顾客 顾客 顾客
长渠道模式
2015/8/16 Ch13 分销策略 11
分销渠道的宽度
分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使 用同种类型中间商数目的多少。
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Ch13 分销策略
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三、物流的规划与管理
Ｄ＝Ｔ＋ＦＷ＋ＶＷ＋Ｓ
物流系统的选择：
单一工厂，单一市场； 单一工厂，多个市场； 多个工厂，多个市场。
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Ch13 分销策略
35
四、物流现代化
物流现代化需要以下技术的支撑： 条形码 电子货币 电子收款机 电子数据交换
Ch13 分销策略 33
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二、物流的目标
物流的一项基本产出就是对顾客服务的水平。 企业一般根据竞争者的现行顾客服务水平来确 定自己的顾客服务水平，应考虑整个物流系统 的总成本，而不是个别成本；从整个物流系统 考虑制定物流策略，而不是各个职能部门。 合理的物流目标是：通过有效的选择，适当兼 顾最佳顾客服务与最低配送成本，对产品进行 适时适地的传送。
Ch13 分销策略 6
2015/8/16
课堂思考1
下面哪些是分销渠道的成员？ 供应商 制造商 批发商 零售商 银行 经纪人 顾客
2015/8/16 Ch13 分销策略 7
二、分销渠道的职能
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.
研究 促销 接洽 配合 谈判 物流 融资 风险承担
2015/8/16
Ch13 分销策略
29
我国零售业态的类型
我国零售业态
百 货 店
超级 市场
大型 综合 超市
便 利 店
仓储 式商 场
专 业 店
专 卖 店
购物 中心
2015/8/16
Ch13 分销策略
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三、无门市零售形式
无门市零售形式
直复市场营销
直接销售
自动售货
购物服务公司
2015/8/16
Ch13 分销策略
密集分销（Intensive distribution） 选择分销（Selective distribution） 独家分销（Exclusive distribution）
2015/8/16
Ch13 分销策略
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渠道宽 窄比较
制造商
中间商1 中间商2 中间商3 ……
目标市场
制造商
中间商1 中间商2 …… 中间商n (n有限)
2015/8/16
Ch13 分销策略
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本章结构提示
影响渠 道选择 的因素 直接渠道 分销决策 间接渠道 渠道层次 渠道宽度
渠道管理
产品
生产 物流决策
2015/8/16
批发/零售 运输决策 仓储决策 装卸决策
Ch13 分销策略
顾客
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Ch13 分销策略 22
2015/8/16
窜货的整治
签订不窜货乱价协议； 外包装区域差异化； 发货车统一备案，统一签发控制运货单； 建立科学的、地区内部分区的业务管理 制度。
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Ch13 分销策略
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戴尔计算机公司的 “黄金三原则”［1］
案例解析
1. 坚持直销 戴尔的模式习惯被称为直销，在美 国一般称为“直接商业模式”（Direct Business Model）。所谓戴尔直销方式， 就是由戴尔公司建立一套与客户联系的 渠道，由客户直接向戴尔发订单，订单 中可以详细列出所需的配置，然后由戴 尔“按单生产”。戴尔所称的“直销模 式”实质上就是简化、消灭中间商。
目标 市场
目标 市场
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制造商
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中间商
Ch13 分销策略
案例
Nike的选择分销［1］
Nike在六种不同类型的商店中销售 其生产的运动鞋和运动衣： 体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用 品商店。 大众体育用品商店，供应许多不同样式 的耐克产品。 百货商店，集中销售最新样式的耐克产 品。
第十三章 分销策略
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Ch13 分销策略
1
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2015/8/16
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Ch13 分销策略
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第十三章 分销策略
第一节 分销渠道的职能与类型 第二节 分销渠道策略 第三节 批发商与零售商 第四节 物流策略 本章结构提示
Ch13 分销策略 24
2015/8/16
戴尔计算机公司的 “黄金三原则”［2］
案例解析
2. 摒弃库存
A. 以信息代替存货 B. 摒弃库存的问题 A. 与用户结盟 B. 与供应商结盟 C. 戴尔的渠道