学市场营销学心得体会

中国地质大学（武汉）

市场营销学课程报告

学院：

专业：

班号：

姓名：

学号：

授课教师：

关于市场营销

对于行政管理专业的学生而言开设市场营销这样一门课程看似风马牛不相及，但实际上，它们都是以行为科学、管理理论及现代科技为基础学科，具有相同的内在属性。学习了这门课程后，发现自己的观点和以前相比有些许变化，下面将简要阐述。

一、对市场营销的认识

市场营销学研究以满足消费者需求为中心的企业营销活动及其规律性的综合性应用科学。市场有三要素：人口、购买愿望、购买力。市场营销不等于销售或促销。市场营销观念注重买方需要，考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品的所有事物，来满足顾客的需要。推销观念注重卖方需要，以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金。现代企业市场营销活动包括市场研究、市场需求预测、新产品开发、定价、分销、物流、广告、人员推销、销售促进、售后服务等，而销售仅仅是现代企业市场营销活动的一部分。在市场经济时代，买方占据主体。市场不存在价值创造，先有市场后有企业，企业是完全为了创造价值，其目的是创造顾客。而企业创造顾客的目的，必须通过营销实现。菲利普·科特勒说过这样一句话：“营销管理实际上是需求管理”。麦卡斯提出了营销的四个因素：产品、价格、渠道、促销。产品是市场营销活动的轴心，是市场营销的首要因素。产品生命周期一般可以分为四个阶段，即介绍期、成长期、成熟期和衰退期。在现代市场经济条件下，企业不能只埋头生产和销售现有产品，而必须随着产品生命周期的发展变化，灵活调整营销方案，并重视新产品开发。及时用新产品代替老产品，才能在求生存的基础上获得更大发展。而价格决策作为市场营销策划的重要内容，它关系到企业的利润等问题。首先要明确价格目标：成本、竞争、需求，之后选择定价方向。但是要想使商品有效进入市场，必须拥有强大的分销渠道。通过、、和等各种促销方式，向或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。

二、关于市场细分

（一）为什么要进行市场细分

首先是企业资源的有限性。除了自然垄断、国家垄断的行业以及少数市场面极其狭窄的行业之外，对于大多数行业而言，一个企业是很难去满足其全部市场需求的，因为会受到企业资源和能力的限制。也就是说，企业只能去满足该市场上一部分消费群体的需求。

其次是企业经营的择优性。既然企业只能去满足市场中的一部分消费群体，那么，他就会面临两种选择：一是不加区分地任意满足其中的一部分，从策略上讲就是广泛营销。其结果是，由于没有针对性，市场群体的满意度就不会很高，从而企业的市场竞争力也就不会很强；二是寻找到同其他资源相匹配的，有可能充分发挥企业特色和优势的一部分市场群体，有针对性地去加以满足。这样就可能既使这部分市场群体的满意度大大提高，又使企业的核心竞争力充分发挥。毫无疑问，只要有可能，企业都会选择后者。

再次是市场需求的差异性。企业是否有可能找到这样一些在需求上同其它市场群体不同，而需要有针对性地加以满足的市场群体呢？在各种因素的影响下，市场消费群体之间存在很大的差异性，从而构成了一个又一个在需求上各不相同的市场群体。从而就为企业有针对性地选择其目标市场提供了前提。

（二）、怎样进行市场细分

1.怎样进行市场细分是市场营销活动的关键。对于消费者市场而言，对一些细分变量进行分析，是市场细分的一般方法。

（1）地理细分。要求把市场划分为不同的地理区域单位。包括洲际、国别、区域、行政省市、城乡、气候条件和其它地理环境等一系列的具体变量。

（2）人文细分。人文细分消费者市场主要是按市场人文变量进行市场细分，如以年龄、

性别、家庭规模、家庭生命周期、社会阶层、收入、职业、教育、宗教、国籍等为基础，划分出不同的消费者群体。

（3）心理细分。消费者的心理因素是关于消费者自身的较深层次的因素，包括消费者的生活方式、个性等心理变量。有时候，在同一人文群体中，可能会表现出差异极大的心理特征。

（4）行为细分。行为细分是指和消费者购买行为习惯相关的一些变量，包括购买时机和频率、追求的利益、使用情况和消费者对品牌的忠诚度等而将它们划分为不同的群体。

2.市场细分的实施步骤。（1）先把市场进行区隔。市场可以细分，但市场主要说的是人的一种需求。人从婴幼儿到老年都是有需求的，但是相同的产品不可能适应所有人。一个产品适合一个年龄段的人群，这个年龄段就叫整体人群的区隔人群。有些产品适合从年龄上区隔，有些产品适合从性别上区隔，还有些适合从经济能力上区隔。（2）在区隔市场的基础上确定初步细分市场。在区隔市场中，把已经区隔的人群进行细分。如何细分呢？就是在产品的共性利益基础上加上个性利益，然后针对这个年龄段不同个性特点的人所要求的个性利益点，进行细分。（3）对初步细分市场的调查和市场趋向性的分析。由于市场竞争的加剧，在大的细分条件下还出现了更细的细分。做细分产品时还要考虑这个市场成熟不成熟。市场没有成熟到一定程度的时候不要细分。

3.决定该细分市场的有效评估和重要考量

（1）宏观上的有效评估。可区分性即以某种标准进行细分后的各个子市场范例清晰，其需求程度和购买力水平是可以被度量的，并同其它子市场有明显差异。可进入性即以某种标准进行细分后的各个子市场是企业的营销辐身能力能够到达的，消费者能接触到企业的产品和营销努力。可进入性的另一含义就是该市场不存在的实力很强的竞争对手，从而使企业进入这一市场相对比较容易。可盈利性即以某种标准进行细分后的各个子市场拥有足够的潜在需求，能使企业有利可图，实现其利润目标。

（2）决定该细分市场的重要考量方面。a：细分市场的潜量。b：细分市场内的竞争状况。c：细分市场所具有的特征与企业总目标和资源优势的吻合程度。d：细分市场的投资回报。企业十分关心细分市场提供的盈利水平。高投资回报率是企业所追求的，必须对细分市场的投资回报能力做出正确的估测和评价。

二、个人经验

大一暑假间曾参加过“青春在沃-学见计划”这个活动。“青春在沃-学见计划”是湖北联通分公司创办的活动，大体内容就是将学生分配到不同的区域，自行销售联通手机卡和联通的宽带业务。当时接到任务后，没有什么具体的想法，就简单的根据要求到指定地点按时出勤。但最终的结果也是可想而知的，收获甚小。如今，学习了市场营销这门课程，在重新来审视这个问题时，首先应该想到的是该地区人们现今所使用的是什么样的业务，根据小区的人员结构特色来进行合理促销。例如，商务人士与一般的居民所关注的产品不一样，可以依据这个来制定专门的推销计划。

另外，市场营销是艺术和科学的共同体，是一门艺术性很强的应用学科，因时因地，因人而异，具有不可复制性功能。市场营销更不是促销、拉销、推销，市场营销是基于需求导向的竞争战略，是适销对路产品的开发、生产与销售。市场营销要立于谋，成于策，要以理论做为指导，按规则行动，有理论作为指导，做工作才能高瞻远瞩，胸有成竹，事半功倍。市场营销不只是销营部门的事，而是涉及企业技术、安全、质量、服务等各部门的事，只有各个环节齐头并进，“使推销成为多余的目的”才能实现。

三、通过学习，知道了市场营销人员应具备哪些职业素养和工作技能

经营承揽是施工企业市场营销的最主要内容，是企业生存的基础，经营人员的素质、工作能力决定企业的可持续发展。我认为，经营人员应该具备以下素质，具备优秀的工作技能。

1、要有良好的品德。约定俗成的礼仪规范是社会公德的主要内容，也是人们思想道德素质中最基本、最起码的要求。我们的营销面对各级政府官员、业主代表和招标管理机构，这就要求从业人员必须具有优秀的道德品质和高尚情操，诚实严谨、恪尽职守的态度和廉洁奉公、公道正派的作风。在代表企业进行社会交往和协调关系中，不谋私利，不徇私情，为人正直，处事公道;在本职工作中，尽心尽责，恪尽职守，能充分履行自己的社会责任、经济责任和道德责任。那种玩忽职守、自由散漫、不学无术、损公肥私、投机钻营、趋炎附势、傲慢自大、争功夺利、嫉贤妒能的思想和行为，都是背离经营人员职业道德的。

2、要有渊博的知识。与传统推销观念相比，建筑施工企业的市场营销人员观念则以消费者需求为出发点，即不仅要重视标前的推销宣传，也重视标后前的信誉维护。所以市场营销人员必须以渊博的管理、科技、文化知识作后盾，其中掌握一般文化知识是基本条件，包括语文、历史、地理、外语、政治、哲学、法律等知识；精通本专业的知识是必备条件，包括施工、技术、心理、市场、营销、管理、公关、财务、人际关系等知识；并且要具备广泛的兴趣和爱好，包括体育、音乐、美术等领域以增加自身的知识面，这样才能与客户有更多的共同语言。

3、要有良好的心理素质。优秀的营销人员应具备的心理特征是：有浓厚的职业兴趣，在奔波劳累之中乐此不疲，以持久的热情从事营销活动，市场营销人员要有充分的自信心，自我能动性和忍耐性较强，勤奋努力，目标明确，这些是决定经营承揽和营销工作能否成功的内在力量。

4、要有较强的公关能力。市场营销人员应具备的公关能力主要包括：推销能力、观察能力、记忆能力、思维能力、交往能力、劝说能力、演示能力、应变能力、反馈能力。其中自我推销能力最为重要，推销能力应从以下几个方面培养：一是自信，对自己所说的话，必须有绝对的信心，才有可能取信于朋友和客户。二是助人，所谓助人就是愿意不计一切地去帮助他人，建立长久、真诚的朋友关系。三是热诚，表现出来的兴奋与自信，引起朋友和业主的共鸣，而对你的话深信不疑。四是友善，对人友善，保证你广得人缘，必获回报。

5、要有随机应变的能力。在当前市场低迷的情况下，经营人员承受着巨大的工作压力，在工作过程中会遇到许多困难和问题，如拘泥于一般的原则不会变通，往往导致失败。因此，一定要有随机应变的能力。

6、要有良好的气质。如果一个人在工作中表现得紧张而有序，生活中严于律己，宽以待人，严守纪律，遵守公共秩序，这有利于提高气质的质量。做到“胆大而不急躁，爱动而不粗浮，服从上司而不阿谀奉承，胜而不骄，喜功而不自炫，自重而不自傲，豪爽而不欺人，刚强而不执拗，谦虚而不狂妄自大”，这应该成为营销人员共同的信条和努力方向

没有疲软的市场，只有疲软的商品。对于市场营销这门极富有艺术性和科学性的学科而言，对现实也是极具有指导意义的。