全聚德品牌战略分析
全聚德的品牌管理战略
全聚德的品牌管理战略
王卓亚
【期刊名称】《管理工程师》
【年(卷),期】2006(000)006
【摘要】中华著名老字号“全聚德”，始建于1864年（清同治三年），含义为“全而无缺、聚而不散、仁德至上”。
140多年来，历经几次重大的历史变革，“全聚德”获得了长足的发展。
1993年5月，中国北京全聚德烤鸭集团公司成立，为全聚德在改革开放时期的大发展奠定了坚实的基础。
1997年，中国北京全聚德烤鸭集团公司按现代企业制度转制为中国北京全聚德集团有限责任公司。
【总页数】2页(P22-23)
【作者】王卓亚
【作者单位】无
【正文语种】中文
【中图分类】F724.782
【相关文献】
1.中国全聚德(集团)股份有限公司管理战略分析 [J], 杜晓英;王哲
2.品牌领导战略与传统品牌管理战略的比较 [J], 杨继福
3.全聚德,用品牌打造中国餐饮航母--访中国全聚德(集团)股份公司总经理邢颖 [J], 王媚
4.续写三个世纪的品牌传奇——全聚德品牌发展之道 [J], 蒋荣斌
5.从\"全聚德\"利润下滑看我国传统餐饮品牌的营销困境与突围之路 [J], 李小青
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全聚德集团战略分析
创 业 拼 搏 获 得 了 长 足 发 展 。 全 聚 德 菜 品 经 过 不 断 创 新 发 提 供 。北 京 全 聚 德 三 元 金 星 是 自 己 旗 下 的 公 司 ， 所 以 在 供
展， 形 成 了 以 独 具 特 色 的全 聚 德 烤 鸭 为 龙 头 ， 集“ 全 鸭席” 和 应 商 方 面 不 需 要 考 虑 议 价 能 力 ， 这 也是 全 聚 德 的 一 种 优 势 。 ４ ０ ０多 道 特 色 菜 品 于 一 体 的 全 聚 德 菜 系 ， 备 受 各 国元 首 、 政 １ ． ２ ． ２ 潜 在 进 入 者 的 威 胁 府 官员 、 社会 各界人 士 及 国 内外游 客 喜 爱 ， 被 誉 为“ 中 华 第
业税收优 惠政策 ； ２ ０ １ ２年 受 中 央 出 台八 项 规 定 等 因 素 影 响 ， 高端餐 饮营业额下 降 ， 餐 饮 业 内部 经 营 成 本 上 升 ， 利 润 大 幅 下挫 ， 供求结 构性失衡 。
１ ． ２ ． ４ 买 方 的 议 价 能 力
由于 全 聚 德 的 产 品 是 餐 饮 业 高 端 名 牌 产 品 ， 所 以 消 费 者会 更关注 产品的质量 和服务 ， 而对 价格 的关 注较 少 ， 议 价
择 的战略 。通过 用 Ｐ Ｅ Ｓ Ｔ、 五 力模型 、 Ｓ Ｗ ＯＴ 等 战 略 分 析 工 具 对 全 聚 德 的 外 部 环 境 和 内 部 环 境 进 行 详 细 分 析 ， 在 分 析 全 聚 德 选 择 的 战 略 的 基 础 上得 到 启 示 ： 全 聚德 可 以在 中国 及 国外 各 地 扩 大 经 营 规 模 ， 提 高 经济效 益和规模 竞 争 力； 在 经 营 好 核 心业务 的基础上 ， 充 分 利 用 自 己的 良好 声 誉 和 产 品特 色纵 向或 横 向 延 伸 。 关键 词 ： 全 聚德 ； 战略管理 ； 环 境 分 析 中图分类号 ： Ｆ ２ ７ 文献标识码 ： Ａ 全 聚德 ， 中华 著 名 老 字 号 ， 创建于 １ ８ ６ ４年 ， 历 经 几 代 的
全聚德
全聚德的优势：悠久的品牌：137年的历史所造就的饮食文化驰名中外的品牌：服务业唯一的“全国驰名商标”遍布各地的连锁网点：分布在全国２０余个省、市、自治区，并已进入国际市场。
全聚德的劣势经营思想保守、产品单一：主业围绕餐厅行业，且产品基本上是围绕鸭子来做的，同时又缺乏宣传，给人一种全聚德等于烤鸭店，不吃烤鸭不去全聚德的感觉。
定位模糊：产品单一，但又价格偏高，富的不会常去，穷的又去不起。
全聚德的机会吃饱→吃好→吃出品位固定资产2.7亿（94）→7.1亿（98）经济效益连年以30％以上的幅度增长如果该战略不很成功，是什么原因?产品单一：还是烤鸭缺乏投入：只有一家店，缺乏规模经济全聚德内部环境研究品牌优势在全行业普遍缺乏信誉的情况下，全聚德百年的声誉是全聚德向食品加工领域扩展的根基。
遍布各地的连锁网点分布在全国２０余个省、市、自治区，并已进入国际市场。
小包装食品市场前景广阔绿色健康食品、微波食品拥有自己的生产、养殖基地可以确保原料的质量。
产品单一、且研发投入不足缺少一个能够在食品加工市场站住脚的产品，如果全聚德集团仍只想以烤鸭打入食品加工市场的话，其结果必将是惨败。
什么是企业文化企业文化是企业的灵魂，良好的企业文化是企业生存和发展的源动力，是区别于竞争对手的最根本标志。
企业文化是企业内部成员的共同价值观体系。
它表现为企业的风格，它以企业宗旨、企业理念的形式得到精炼和概括。
因此，企业文化在企业的发展观上，表达了企业成员对什么推动了企业前进的共识，在企业成员的行为方式上，确立了应该做什么，不应做什么的约束，使各成员的价值取向、行为模式趋于一致。
全聚德的企业文化全而无缺“全聚德”正以现代的开拓意识，科学的管理体系，灵活多样的经营方式，迎接时代赋予的新挑战。
如今，集团已拥有近20家全资或控股企业，50余家特许经营企业。
经营方式的多样化，为“全聚德”的饮食文化增添着新的内涵。
聚而不散“全聚德”百余年来，以“聚德”之心广聚天下有识之士；以“聚全”之志深纳华夏美食。
实施品牌经营战略 全聚德再创新辉煌
品牌 是 产 权 。” 权 清 晰 ”是 建 立 现 代 产 企 业 制 度 的第 一 条 要 求 。 着 ” 聚 德 ” 随 全 品 牌 的 不 断升 值 ， 一 品 牌 管 理 至 关 重 要 。 统 为 此 ， 团公 司 组 建 后 ， 即在 国家 工 商 行 政 集 立 管 理 局 商 标局 正 式 注 册 了 ” 聚 德 ”商 标 ９ 全 个 ，注 册范 围 涵盖 ２ 类 ９ 项 ：同 时 ， 美 ５ ７ 在 国 、 日本 、法 国 、德 国 、英 国 、俄 罗斯 、加 拿 大 、澳 大 利 亚 、意 大 利 和 香 港 等 ２ 个 国 家 和 地 区 正 式 注 册 了 ” 聚 德 ”商标 ， 而 ９ 全 从 使 ” 聚 德 商 标 在 国 内 外 得 到 了 统 一 管理 及有 效 保 护 。在全 国 全
３ Ｗｏｒ Ｃｕ ｓｎ ４ ｌ ｄ ｉｉ ｅ
全 聚 德 集 团 的连 锁 ， 以全 聚 德 的 无 形 资产 科 玟 以 苊 １ 三ｃ 餮 以 业 ．１、 促 向 ＿ 以 业 Ｉ 兕 专 ， 田ｌ 赏 ： １ 什 仅 百 里
连锁 经营
提升 品牌
２０ ０ ０年 ．集 团与 北 京 邮 政 速 递 局 合 作 ，推 出 了 ” １８ 速 递 １１５
全聚德烤鸭”业务 ， 不仅使京城百姓充分享受到 了著名 品牌的 品
质与服务的独有魅力 ， 而且对扩大服务范围 ，提升服务 内涵积累 牌 连 锁 经 营 。凡使 用 ” 聚 德 ” 品牌 ，实行 连锁 经 营 的企 业 均 了 宝贵 的经 验 。 全
和 知 识 含 量 ．是 提 升 品 牌 的 重 要 途 径 。集 团 的 主 要 做 法 ：一 是 组 建 食 品厂 ．用 大 工 业 生 产 的 手 段 ．实 行 工 业 化 生 产 鸭 坯 ；二 是 制 定 晾 坯 间环 境 技 术 标 准 ． 鸭 坯 晾 制 在 任 何 气 候 条 件 下 都 能 始 终 使
全聚德
品牌由来 品牌文化 经营模式 总 结
品牌由来
全聚德创始人是杨全仁。他初到北京时在前门外肉市街做生鸡 鸭买卖，后来收购了一间叫“德聚全”的干果铺，请来一位风水先生 商议字号，风水先生说这是一块风水宝地，但之前的店铺在这里甚为 倒运，晦气难除，就将原来的“德聚全”的旧字号倒过来，即称“全
聚德”。接着他又请来一位对书法颇有造诣的秀才--钱子龙，书写了
全 聚 德
“全而不 缺” “聚而不
全聚德是中国首例服务类“中国驰名商标”，中华著名老字号。在中 国餐饮业500强中，排名为中式正餐之首。 创建于1864年，跨越了三个世 纪，经历了晚清衰亡、民国建立、北洋军阀统治、全民族抗战、新民主主 义革命几个重大历史时期，新中国成立后，进行了公私合营，新设了分号， 扩建了老店，为百年老字号的发展奠定了坚实的基础。其菜品经过不断创 新发展，形成了以独具特色的以全聚德烤鸭为龙头，集“全鸭席”和400多 道特色菜品于一体的全聚德菜系，备受各国元首、政府官员、社会各界人 士及国内外游客喜爱，被誉为“中华第一吃”。周总理曾多次把全聚德 “全鸭席”选为国宴。起始店在北京前门，在和平门、王府井以及亚运村 等地开有连锁店，在上海浦东和淮海路也有分店。有到北京“不到万里长 城非好汉，不吃全聚德烤鸭真遗憾”的说法。年营业额有7亿多人民币，每 年销售烤鸭300余万只。
积极开拓海内外市场，加快连锁经营的拓展步伐。
Thanks
资料搜集：赵一洁 PPT制作 ：范 静 演 讲 ：王 丹 张一帆 周秋月 刘琳琳
火燎亚 全聚德烤鸭特点 新
1.具有优质的原料北京填鸭
2.加工设备先进 有专门的生产线，烹饪
队伍雄厚。
3.成品风味独特，光亮油润，层酥脆，外
焦里嫩，香而不腻。
企业文化 全聚德企业文化
企业文化全聚德企业文化全聚德企业文化一、企业概况全聚德是中国著名的烤鸭品牌，成立于1864年，至今已有150多年的历史。
公司总部位于北京，是中国餐饮行业的领军企业之一。
全聚德以其独特的烤鸭技艺和优质的食材，赢得了广大消费者的喜爱和口碑。
二、核心价值观1. 顾客至上：全聚德始终将顾客需求放在首位，致力于为顾客提供优质的产品和服务。
公司注重品质管理，确保每一道烤鸭都能够满足顾客的口味和期待。
2. 诚信经营：全聚德秉持诚实守信的原则，与供应商、合作伙伴和顾客建立长期稳定的合作关系。
公司承诺不使用任何添加剂和非法手段，保证产品的安全和健康。
3. 团队合作：全聚德强调团队合作的重要性，鼓励员工之间的互相支持和协作。
公司提供培训和发展机会，激励员工积极进取，共同实现个人和企业的发展目标。
4. 创新进取：全聚德鼓励员工提出新思路和创意，推动企业不断创新和进步。
公司注重技术研发和产品改进，不断满足市场的需求和变化。
三、企业愿景全聚德的愿景是成为全球领先的烤鸭品牌，为消费者提供高品质的餐饮体验。
公司致力于传承和发扬中国传统烤鸭文化，让更多的人了解和喜爱中国美食。
四、企业使命全聚德的使命是通过创新和持续发展，提供健康、美味的烤鸭产品，满足人们对美食的追求。
公司致力于保持烤鸭独特的风味和口感，为顾客带来愉悦的用餐体验。
五、核心竞争力1. 传统工艺：全聚德凭借独特的烤鸭烹饪技艺，使得烤鸭肉质鲜嫩、口感独特。
公司严格控制每一道工序，确保烤鸭的品质和口感始终如一。
2. 优质食材：全聚德选择优质的食材作为烤鸭的原料，注重食材的新鲜度和健康安全。
公司与供应商建立长期合作关系，确保食材的稳定供应和质量。
3. 品牌影响力：全聚德作为中国著名的烤鸭品牌，拥有广泛的知名度和良好的口碑。
公司通过品牌推广和市场营销活动，不断扩大品牌的影响力和市场份额。
4. 服务体验：全聚德注重顾客的用餐体验，提供高品质的服务。
公司培训员工的服务技能和态度，确保每一位顾客都能感受到全聚德的热情和关怀。
战略分析九种增长型战略举例分析
战略分析九种增长型战
略举例分析
YUKI was compiled on the morning of December 16, 2020
一、密集增长战略
市场渗透战略：联合利华生产的立顿系列茶饮品，使用方便的茶包，让
青少年喜欢上饮茶成为其产品的购买者。
市场开发战略：海尔集团进行全球化战略，开拓市场将产品卖向世界。
产品开发战略：苹果公司针对青少年开发个人电脑，MP3，手机等多种
产品。
二、一体化增长战略
纵向一体化①前向一体化：中粮集团主营粮油食品生产加工业务，在此基础上有“长城”葡萄酒等酒产品，“福临门”食用油，水果饮
品等。
向产业链前延伸。
②后向一体化：“全聚德”烤鸭为保证优质肉鸭与供应商签
约，定向供应。
横向一体化：阿里巴巴并购雅虎中国，利用雅虎的搜索引擎开发电子商
务。
三、多元化增长战略。
相关多元化①同心多元化：汇丰集团以金融为中心进行并购，全球范围进行银行信贷方面扩张。
②水平多元化：香奈儿品牌以女性为市场开发背包，服
饰，香水等形成一系列产品。
非相关多元化（集体多元化）：招商局集团，从最初的交通运输及相关基础设施经营，到参与金融投资（招商银行），房地产开发（蛇口工
业区）甚至油漆行业（海虹油漆），是集体多元化。
全聚德营销分析
全聚德营销分析世界上最出名的鸭子有两只：一只是美国迪斯尼的唐老鸭，另一只是中国的全聚德烤鸭。
唐老鸭象征了美国式的诙谐幽默，全聚德烤鸭则代表了典型的中华美食。
近年来，全聚德在体制、机制、营销、管理、科技、企业文化、精神文明建设等方面进行了一系列创新举措，这个享誉全球的百年老店走上了规模化、现代化和连锁化的经营道路。
门店数量从集团组建初期的3家发展到如今的近百家，品牌价值由1994年时的2.69亿元猛增到2006年的106.34亿元，并于2007年作为中国餐饮行业的首家上市公司，成功登陆A股市场。
有着“中国第一餐饮”美誉的全聚德正在向着“世界一流美食，国际知名品牌”的愿景迈进。
全聚德的成功离不开它的营销策略。
全聚德的营销策略从很早以前便开始了，1890年，李子明成了全聚德的新掌柜后，先前的债主纷纷上门讨债，于是李子明开始发行鸭票子抵充债务。
全聚德的鸭票子，是用染成红色的宣纸印制的。
鸭票呈长方形，上边切去两角，抬头印有“全聚德老炉铺鸭票”八字，票据内容为：取大烧鸭子两只，已付银若干，落款处签有全聚德的鲜红大印。
不久，北京城里人们逢年过节登门拜访时，便会互相赠送全聚德的鸭票子，这种鸭票子不仅代替了油乎乎的鸭子，又当做礼物一样送给亲朋好友，非常实惠。
自然，这种既方便又体面的鸭票子很快在北京城里流行起来。
由于经营有方，三年之后，李子明不仅还清了老掌柜欠下的全部债务，还通过鸭票使全聚德成为了家喻户晓的“名店”，为其拓宽了市场。
除了在经营上动脑筋外，李子明在管理上也别有一套。
而为了争取到更多的客源，他亲自到别的饭馆里去物色出色的堂头。
好的堂头，必须要求他记忆力特别好，来过一次就知道是什么身份，下次来就能马上反应过来，客人就会非常高兴，从此便成常客。
不仅如此，为了让每一位顾客相信全聚德的货真价实，李子明还在顾客选鸭时专设一个卖手。
卖手把活的鸭子拿给客人看并让客人亲自在鸭身上题字，说明鸭子所属。
这样赢得了很多客人的赞赏。
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全聚德品牌战略分析
品牌化竞争战略借用信息化手段及营销手段、产品管理手段, 强化老字号品牌实力, 打造新时期全聚德的新面貌、营造传统餐饮新魅力。
在主打宴请及聚会市场的同时,开拓分级市场。
(1)信息化餐饮全聚德于2003年与浪潮电脑正式合作推动企业信息化建设, 双方就整个信息化系统的构建, 量身定制、弹性部署,开发了包括预定、接待、点菜卡上传、菜单、账单查询、餐饮收银等在内的全套餐饮管理系统, 在成本预算、物流控制、客流管理等方面极大地提高了饭店的管理。
在餐饮信息化的浪潮中,全聚德已然走在了前列。
然而10年过去,在其他餐饮连锁企业相继发展了自己的信息管理体系,全聚德急需在信息化道路上寻找新的突破点:发展移动化餐饮快速的生活节奏使传统中式餐饮企业渐渐无法满足顾客追求快速便捷的需求。
现在外卖品牌说起来,能迅速想到的无非是肯德基、麦当劳,必胜客,而吃的放心,可多选择的中餐中高端外卖品牌还没有出现。
全聚德可利用这一市场空白, 开展移动点餐服务。
参考肯德基真功夫等的外卖模式, 打造高端中餐饮外卖系统。
利用移动平台,官方主页,订餐app 等信息化手段,建立自助化订餐渠道,让消费者只需利用移动终端既可完成全部的订餐流程。
与此同时, 全聚德应建立起专业的外送服务团队, 制定起一整套的
外卖服务流程, 将顾客的等待时间降到最低。
等候时间的长短决定外送服务的成本, 利用好这一点, 将美味的全聚德大餐与快速的送餐服务化等号, 在顾客心中形成这样一种印象。
那么将对顾客产生巨大吸引力。
顾客自助服务系统目前绝大部分餐饮连锁企业采用的软件多为事务性软件,采用PDA 、触摸屏、无线等,只是对手工操作的简单模仿, 还是围绕单个店面运营来进行的, 仅仅停留在单一的门店管理。
这样并不能实际上为顾客带来时间上的节约。
将信息化管理延续到客户群体成为未来餐饮的必然趋势。
建立自助化点餐系统是全聚德这样大型的有实力的餐饮企业应该发展
的方向。
自助化点餐系统包括了排位、人数设定、点餐、特别服务的功能。
使顾客在实体店等候用餐的时候既可完成整个餐前操作流程。
大大节约了等位,等菜的时间。
同时带来一种自主操作的乐趣体验。
而对于全聚德,此举同样可节约大量的人力成本,提高工作效率。
(2)差异化战略产品差异化—新壶装老酒作为中式餐饮的领军企业,全聚德曾经改变镇
店之宝“烤鸭”的烤制方式,改用电子烤炉, 结果遭到市场和消费者的一致排斥。
虽然此举使全聚德在成本控制上去的一定成效, 但却导致了大量客户流失,品牌价值下降,差异化程度降低等严重影响。
作为核心产品的“烤鸭”及鸭制品, 全聚德应该始终坚持最原始最传统的工艺,这是全聚德的立身之本,差异之源,品牌价值所在。
而对于产品设计,菜品吃法,
包装设计这应该兼具自身特色和市场接受力,以其吸引新成长的主要消费群体——青年一代。
服务差异化—本地式服务除去“精致式”和“京式”的服务体验,全聚德应该在服务上发展更多的新鲜因素,以加强品牌区别度。
立足本身, 融入本土的服务模式是全聚德基于全国各地特色主题店连锁店可采取的方式。
结合单店本地的文化背景,风俗习惯, 融入全聚德服务模式,形成每个单店自己的独一无二的服务方式。
从根本上区别于竞争对手单一的服务方式和有效的防止被模仿。
同。