促销策略与设计

促销的对象是企业的一切客户，因此信息沟通的对象既包括消 费者市场，也包括政府市场和产业者市场;既包括最终客户， 也包括中间商
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第一节促销和促销组合
促销的方式包括人员推销和非人员推销两种，非人员推销又 包括广告、公共关系和营业推广三种具体形式
促销的原则 促销是功利性很强的行为，直接目标是企业扩大销量或营业
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第二节促销工具
广告的概念、特征、分类
广告有经济和非经济两类 概念 (商业)广告是由明确可识别的组织和个人作为广告主，为达
到经济日的，以公开支付费用的做法通过媒体以非人员的任 何形式，对某产品、服务、某项行动的意见和想法等进行介 绍，促使消费者认识、偏爱、直至购买(接受)产品，是商品 经济的产物
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第二节促销工具
广告的特征
广告传播信息面积大、传播速度快、平均成本低，不但能在短 期内将信息大量传送以促进扩大市场份额，还能在长期使用下 提高品牌知名度，塑造企业形象。其特征如下:
公共性—无差异提供信息的公共沟通，受众面广，许多人共同 接受同样信息。
渗透性—多次重复长时间传播同一信息，使对象逐渐加深印象， 有利于培养目标顾客品牌忠诚，巩固企业市场地位，实现长期 稳定销售。
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第一节促销和促销组合
评价促销效果 促销实施后通常都有评估环节，根据市场调查检验决策决定
调整的内容和力度，调查对象一般选择消费者、本企业、中 间商，在其他条件不变时增加的销量可理解为促销所致。 调查向消费者了解的主要有沟通信息的质量(兴趣性、理解性、 记忆性)、效果(是否对促销产品产生好感和消费冲动、改变 对其他品牌忠诚度)和周围人群反应(多少人喜欢、购买)等。 促销的终极目标是购买，因此消费者、政府机构等购买者的 意见值得高度重视
促进商品销售，它的成功与否在很大程度上依赖于企业的产 品、价格、分销策略。
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第一节促销和促销组合
促销思路 促销作用方向 促销作用方向与产品性质有关，由此形成“从企业到顾客”
和“从顾客到企业”两种不同思路，分别成为“推式促销策 略”与“拉式促销策略” 推式策略 推式策略主要靠人员推销，将产品从制造方经各级中间商推 向最后购买者，这是一项艰苦而复杂的工作。 拉式策略 拉式策略是一种吸引策略，主要适用于消费品促销，其拉力 主要由广告等产生。
娱乐性 促销的娱乐性侧重促销的心理利益。促销分现场促销和非现
场促销两类，无论哪一种都必须注意使被促销者心情愉悦。 计划性 促销的目的是获得满意的回报，因此应该理性而不能缺乏计
划和目标。 合法性 促销不能采用政策法律不许可的方式，不能超越社会公认的
道德范围和商业道德准则。
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第一节促销和促销组合
促销组合
促销组合的意义 促销的本质是传递有利的信息，促销组合的意义是将有利于
促销的因素按企业需要选配，构成为促销服务的特定组合， 因此有广义和狭义两个层面的意义。 影响促销组合的主要因素 企业地位和目标 企业不同的竞争地位(领导者、进攻者、追随者、拾遗补缺 者)、营销目标(阶段性目标和长远整体目标)、经营策略等决 定了对销售的追求不同，其促销组合也不同。
第十章促销策略与设计
第一节促销和促销组合 第二节促销工具 第三节促销策略与工业设计
第一节促销和促销组合
促销
促销的概念 促销指促进销售，其短期效应表现为通过信息传播沟通使
消费者对卖方产生好感、说服其接受某个产品或观念、促 成和推动销售量的扩大，长期效应则体现在控制企业形象、 建立良好的公共关系、促进企业的长期发展方面。由于促 销具有很大的人为因素，随之而来的必然是企业间不同程 度的竞争，因此促销是市场营销组合的四个因素中可变度 最大的部分
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第一节促销和促销组合
产品生命周期 消费者在产品生命周期的不同阶段对产品的认识不同，因此
企业采取的促销组合相应不同，我们可借此考察促销组合策 略的变化。 促销决策的程序 通常，商品的购买过程为:认识、了解、喜爱、偏好、确认、 购买，逐级发展。促销的本质就是将各层级的对象向终端推 进，而促销决策程序则大致沿用“5W1H”模式进行分析，即 who(向谁沟通)、why(为什么沟通)、what(沟通什么)、 when(什么时候沟通)、where(什么地方沟通)、how(怎么沟 通)。在这里，沟通的目的十分明确，就是促进销量提高，因 此why(为什么沟通)基本不存在
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第一节促销和促销组合
促销沟通对象 个人消费、产业用户、政府机构、商业组织，不同对象对促
销工具的使用重点不同 竞争实力 促销需要实力，以数量为主的狭义促销更需要强大的实力支
持，在竞争激烈时尤其如此 市场营销组合影响 促销组合在市场营销组合中所起的作用仅仅是传播沟通信息、
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第一节促销和促销组合
促销的具体工作内容包括控制企业形象，设计并传播商品信息 (功能及外观特征、购买条件、市场定位、目标顾客可得利益 等)、提高竞争力(扩大影响及知名度、增加市场吸引力等)、刺 激需求并开拓市场(激发购买欲望、争取竞争对手的消费者、 开辟新市场等)
企业营销组合中的促销组合是狭义促销，所起的作用是通过信 息传播沟通，促进和帮助销售。(狭义)促销虽然只是一种辅助 手段，但企业会不会促销确是涉及重大利益的问题
额，包括争夺市场、扩大销量、延长产品寿命等，但操作上 必须使企业和顾客双赢。因此，促销需要符合一系列原则:对 被促销者需要具有让利性和娱乐性，对促销者则需要具有计 划性和合法性。 让利性 促销的基本要点是用利益引导被促销者，这种利益可以是物 质或心理上的，也可以二者都有。
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第一节促销和促销组合
放大性—借助艺术手法放大产品特点、突出表现本品牌和产品， 争取公众关注。
单向性沟通—信息单向传递，只能宣传不能倾听，适合刺激不 适合交流
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第二节促销工具
广告的分类 根据是否与经济利益有关，广告分为商业和非商业广告两类。