第十章产品策略
吴健安《市场营销学》笔记和课后习题详解(第十章 产品策略——第十二章 定价策略)【圣才出品】
第十章产品策略10.1 复习笔记一、产品整体概念1．产品及产品整体概念产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形的服务。
关于产品整体概念，按以下五个层次来表述产品整体概念：（1）核心产品核心产品是指向顾客提供的基本效用或利益，从根本上说，每一种产品实质上都是为解决问题而提供的服务。
营销人员向顾客销售的任何产品，都必须具有反映顾客核心需求的基本效用或利益。
（2）形式产品形式产品是指产品的基本形式，或核心产品借以实现的形式，或目标市场对某一需求的特定满足形式。
形式产品由五个特征所构成，即品质、式样、特征、品牌及包装。
市场营销人员应努力寻求更加完善的外在形式以满足顾客的需要。
（3）期望产品期望产品是指购买者在购买该产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。
（4）延伸产品延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。
能够正确发展延伸产品的公司，必将在竞争中赢得主动权。
（5）潜在产品潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品，指出了现有产品的可能演变趋势和前景。
产品整体概念的五个层次，清晰地体现了以顾客为中心的现代营销观念，如图10-1所示。
图10-1 整体产品概念的五个层次2．产品的分类（1）非耐用品、耐用品和服务①非耐用品。
指有一种或多种消费用途的低值易耗品；②耐用品。
指使用年限较长、价值较高的有形产品，通常有多种用途；③服务。
指为出售而提供的活动、利益或满足。
劳务的特点是无形、不可分、易变和不可储存。
（2）消费品分类消费品是指由最终消费者购买并用于个人消费的产品。
根据消费的特点可以区分为便利品、选购品、特殊品和非渴求物品4种类型。
①便利品。
指顾客频繁购买或需要随时购买的产品。
便利品可以进一步分成常用品、冲动品以及救急品。
②选购品。
指顾客在选购过程中，对适用性、质量、价格和式样等基本方面要做认真权衡比较的产品。
第十章 产品策略
第十章产品策略一、单项选择题1、每种产品实质上都是为满足市场需要而提供的（）。
A、服务B、质量C、效用D、功能2、企业在考虑营销组合策略时，首先要确定生产经营什么产品来满足（）的需要。
A、消费者B、顾客C、社会D、目标市场3、由于供应品的标准化，顾客对它无强烈的品牌追求，因此，影响顾客购买的主要因素是价格和（）。
A、质量B、品种C、服务D、功能4、影响购买材料和部件的最重要因素是（）和供应商的可信度。
A、质量B、品种C、规格D、价格5、特殊邮票和钱币属于产品类别中的（）。
A、便利品B、选购品C、特殊品D、非渴求品6、产品组合的宽度是指产品组合中所拥有的（）数目。
A、产品项目B、产品线C、产品种类D、产品品牌7、产品组合的（）是指企业产品组合中产品项目的总数。
A、宽度B、长度C、关联度D、深度8、企业生产的各种产品，在包装的图案、颜色上体现共同的特征，这种包装属于（）。
A、配套包装策略B、赠品包装策略C、类似包装策略D、等级包装策略9、导入期选择快速掠取策略是针对目标顾客的（）。
A、求名心理B、求实心理C、求新心理D、求美心理10、饼干、奶粉的包装铁盒属于（）。
A、双重用途包装策略B、类似包装策略C、配套包装策略D、等级包装策略11、新产品开发的产品构思阶段，营销部门的主要责任是（）、激励及提高新产品构思。
A、收集B、调查C、寻找D、评价12、大多数企业开发新产品是改进现有产品而非创造（）。
A、换代产品B、全新产品C、仿制产品D、最新产品13、期望产品，是指购买者在购买产品时，期望得到与（）密切相关的一整套属性和条件。
A、服务B、质量C、产品D、用途14、处于市场不景气或原料、能源供应紧张时期，（）产品线反而能使总利润上升。
A、增加B、扩充C、延伸D、缩减15、所谓产品线双向延伸，就是原定于（）产品市场的企业掌握了市场优势又，向产品线的上下两个方向延伸。
A、高档B、低档C、中高档D、中档16、雀巢公司将雀巢品牌使用到奶粉、巧克力、饼干等产品上，这种品牌决策是（）。
第十章 产品价格策略
☼ 教学目标 ☼ 第一节 ☼ 第二节
产品价格策略
影响定价的因素（P156） 定价的主要方法（P158，略）
☼ 第三节
产品定价的策略（P162）
☼一、新产品价格策略（P163）
• （一）撇脂定价策略——市场风险
• （二）渗透定价策略——企业暂时经营的困难 • （三）中间价格策略：适用于需求价格弹性较小的日用必
成本，而酒类可以带来较高的利润。这是服务人员
极力推销顾客购买酒水的原因。
酒店餐饮价格、旅行社团费
☼一、产品成本（P156）
☼二、定价目标（P156） ☼三、市场需求状况（P157）
• （一）供求关系：需求＞供给；需求﹤供给
• （二）需求价格弹性：生活必需品；奢侈品 • （三）需求的收入弹性：高档商品、耐用消费品、娱
• 许多企业在提供主要产品时，还会附带提供一些与 主要产品密切关联、可供选择的产品。 • 例如：汽车用户可以订购开窗控制器、除雾器等。 汽车公司必须确定价格中应包括哪些产品，又有哪 些产品可作为选择对象。
• 例如：许多饭店的酒水价很高，而食品的价格相对
较低。食品收入可以弥补食品的成本和饭店其他的
乐支出；生活必需品；低档食品、低档服装
• （一）维持企业生存：低价策略，只要求价格能收
回可变成本和部分固定成本
• （二）追求利润：撇脂、渗透
• （三）保持或扩大市场占有率：低价进入市场，开 拓销路，挤掉对手，占领市场。 • （四）应付或防止竞争：略低或略高于竞争对手 • （五）保持最优产品质量：产品优质、优价以及优 良的服务，如帆船酒店、劳斯莱斯汽车
需品和主要的生产资料
☼二、产品组合定价策略（P164）
☼三、心理定价策略（P165）
(整理)Ch10产品策略.
精品文档 精品文档 第十章 产品策略 学习目标： 掌握产品整体概念，明确整体产品的层次。 了解消费品及工业品的分类。 理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策。 理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。 明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、程序及市场扩散。
第一节 产品整体概念
一、产品整体概念 （一）Total product及其层次 在现代市场营销学中，产品概念是指提供给市场，能够满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形产品。有形产品包括产品实体及其品质、特色、式样、品牌和包装等，无形服务包括可以给买主带来附加利益的心理满足感和信任感的服务、保证、形象和声誉等。
图10－1 整体产品层次 精品文档
精品文档 案例1 “体验”产品营销
美国佛罗里达州罗德岛上有一个“监狱酒吧”，戒备森严，一般人休想进入。狱中的“囚徒”都是百万富翁，他们厌倦了花花世界中的豪华生活，特地来铁窗体验岁月，来这里的“囚徒”要登记“入狱”日期，定好假释时间，领一件黑白的囚衣方可“入狱”，囚徒的房间费用比一般旅馆高，普通床位每天125＄，高级房间高达300＄。自开办以来，生意兴隆，收入可观。靠的就是“新”“奇”及独特的“感受”。
案例2 日本人的“地点产品”概念 日本兵库县的丹波村，交通很不方便，村子很穷，没有什么特产。为使村子富起来，村上的人请很有经验的井坂强毅先生做顾问。井坂先生考虑要使村子富起来，就得想办法使之商品化。井坂绞尽脑汁，突然灵机一动：如今在物质文明中生活的现代人，厌倦了大城市的喧嚣，对“原始”生活有尝试的兴趣，因而说服村上人筑屋而居。很快有消息传开，许多城里人争相来观光，体会原始方式的意境。随着观光人数的剧增，村子的收入增加，也盖起了漂亮的餐厅、旅馆、公路等，但观光人数反而减少了，因为它正在失去原有的特色。
第十章国际营销产品策略
第三节 品牌策略
二、品牌策略 （三）混合品牌策略 混合品牌策略是指制造商对商品同时使用两种品牌，既有注册在制造商 名下的，也有由零售商登记注册并属于零售商的，二者同时使用 （四）无品牌策略 所谓无品牌并非“三无商品”，按照一些国家的法律要求，无品牌商品 也要清楚地标明厂家名称和地址以及产品名称，只是不使用品牌 （五）品牌延伸策略 品牌延伸策略是指企业利用已经成功的品牌来推出改良产品或是全新产 品 品牌延伸优缺点 （六）品牌重新定位策略 一旦营销人员发现原有品牌的需求下降，首先要考虑的是将现有品牌进 行重新定位 品牌重新定位需要改变产品本身和它的形象
第三节 品牌策略
三、国际营销中的品牌策略 （一）全球统一品牌 即在全球使用同一个品牌，适用于比较标准化的产品 在全球使用统一品牌的优点 ： 1.可以使广告具有规模效益 2.在全球树立了统一的产品形象 3.易于打开销售渠道 （二）文化因素 企业在进行国际营销时，最经常遇到的是文化的差异问题 品牌名称换成当地语言可能根本无法发音 品牌名称翻译成外文后可能产生歧义 一般专家认为，对于某一种确定的产品，其品牌名称越少越好，一个全球性的品牌本身就是一种竞争力量 （三）法律限制 一些法律限制了企业在全球使用同一品牌的可能性 （四）其它要考虑的因素 1.主打品牌和次级品牌的差别 2.品牌对于产品销售的重要性 3.相同产品的双重品牌问题
第二节 产品组合策略
三、产品线调整策略 （一）产品线延伸策略 “产品线延伸策略”是指部分或全部地改变企业原有产品线的市场地位 1.向下延伸 2.向上延伸 3.双向延伸 （二）产品线填补策略 有些企业在现有的产品线内增加一些产品项目，使原有的产品线拉长 主要是为了利用企业剩余生产能力，填补市场空缺或防止竞争者的进入， 使自己成为一个领先的产品线饱满的企业 要注意防止这种填补导致新旧产品项目的“自相残杀”
第十章 全球营销产品策略
Muppets产品风靡全球
有一个芝麻街节目甚至得到以色列和巴勒斯坦的联合赞助. 就好像实际生活那样,每一个芝麻街节目都有自己的背景: 木板路,冷饮室和地中海风景代表以色列大街;代表巴勒斯 坦大街的是水井出售阿拉伯糖果的商店以及作为背景的西岸 色的山丘和橄榄树.厄尼用希伯莱语发问,伯特用阿拉伯语 作答.制片人使用了在两种闪语族语言里都相似的3 000个 词汇.尽管片中人物互访对方的街道,但是却没有一个属于 双方的地方.于是有人试图创造第三种场景,一个两种街道 的居民都可以相聚游玩的公园.以色列人愿意考虑这种想法, 但是巴勒斯坦人想知道谁拥有这个公园——他们想要一个标 记作为巴勒斯坦和以色列的边界.以色列人不答应,因此节 目中没有任何巴勒斯坦人和以色列人可以共享的地方.
1980 图10-4 产品形式的生命周期以及 单独产品模型:不同VCR比较
1998
2010
时间
例:家用录像系统(VHS)和大尺寸磁带录像系统 (Betamax)在全球录像机市场上的竞争
随着录像机扩散到全球市场,VHS VHS标准(由JVC提出)在全球市场范围内 VHS 得到了推广,而采用索尼公司所开发的Betamax Betamax格式的产品却越来越少. Betamax VHS和Betamax Betamax的竞争是两种功能相近但互不兼容的两种格式之间的一场 VHS Betamax 生死战争.市场因素决定了只能有一种成功的格式得以生存.结果,产 品的性能似乎并不是关键因素,因为通过第三方检测发现, VHS和 VHS和 Betamax之间的差距很小,例如在图象与声音质量方面.但是VHS VHS在改进 Betamax VHS 顾客易于觉察的产品性能方面比索尼公司迅速.例如,能够实现更长的 录像时间.索尼公司为推销Betamax Betamax所做的工作实际上增加了人们对于录 Betamax 像机产品的了解,而VHS格式坐收渔利.这两种格式的残酷竞争(导致产 品价格下降)刺激了录像机产品的总体销售量.今天,VHS VHS系统已经到了 VHS 产品的衰退期,取而代之的是新型的数字录像机系统.
第十章 国际市场产品策略
第十章国际市场产品策略一、名词解释1国际市场产品组合策略：是指企业在国际范围内生产经营的全部产品结构，包括所有的产品线和产品项目。
2国际产品标准化策略：是指企业向国内市场和其他国家、地区都提出同一种产品。
国际产品差异化策略：是指企业针对不同的国家和地区提供不同的产品，以适应当地市场的消费需求。
3产品线延伸策略：是指企业推出新产品，以在短时间内低风险地盈利，并迅速占领市场。
向下延伸策略：是指企业将定位高档的产品线向下延伸，增加低档产品项目。
向上延伸策略：是指企业将抵挡定位的产品线向上延伸，增加高档产品项目。
双向延伸策略：定位于中档市场的企业向高端市场和低端市场同时延伸。
4强制性要求：是指目标市场国要求国际企业改进其产品以适应该国的一些强制性条件，否则，产品就排除在该国市场之外。
非强制性要求：是指由于目标市场国消费者文化背景不同、收入不同、需求偏好不同、接受教育的程度不同，因而对产品有不同要求。
5新产品：是指在某个市场首次出现或者是首次向市场提供的，能满足某种消费需求的产品。
6产品生命周期：是指产品从进入市场开始，直到被市场淘汰为止的全部时间。
7品牌：是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合，旨在有利于消费者识别产品或服务的来源，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。
8品牌选择策略：是指企业所有产品使用一个或几个品牌，还是分别使用不同的品牌。
9母子品牌策略：采用“主品牌＋副品牌”的模式，以成功品牌为主品牌展示产品的社会影响力，而以副品牌凸显各个产品的不同个性形象。
联合品牌策略：指两个或多个企业的品牌，通过相互联合而形成一个新的品牌。
10主要包装：是最贴近产品的直接包装。
运输包装：指产品储存、运输和识别所用的包装。
11相似包装策略：指企业生产经营的各种产品均采用相同的或相近的图案、色彩等以使消费者容易辨认。
差异包装策略：企业各种产品都有自己独特的包装，在设计上采用不同的风格、色调和材料。
配套包装策略：将多种相关的产品配套放在统一包装物内出售，可方便顾客购买和使用，有利于新产品的销售。
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第十章产品策略
测试题及答案
一、单项选择题
在下列每小题中，选择一个最适合的答案。
1．每种产品实质上是为解决问题而提供的_________。
A．服务 B．质量
C．效用 D．功能
2．企业在考虑营销组合策略时，首先需要确定生产经营什么产品来满足_________的需要。
A．政府 B．公众
C．社会 D．目标市场
3．对于顾客无强烈品牌偏爱的标准化供应品，影响顾客购买的主要因素是价格和_________。
A．商标 B．品种
C．服务 D．功能
4．特殊邮票和钱币属于产品类别中的_______
A．便利品 B．选购品
C．特殊品 D．非渴求品
5．产品组合的宽度是指产品组合中所拥有_________的数目。
A．产品项目 B．产品线
C．产品种类 D．产品品牌
6．导入期选择快速掠取策略是针对目标顾客的_________。
A．求名心理 B．求实心理
C．求新心理 D．求美心理
【参考答案】
1-6 ADCCBC
二、多项选择题
下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。
1．企业往往不只经营一种产品，由此形成了产品组合，界定产品组合的主要特征是_________。
A．宽度 B．长度
C．高度 D．深度
E．关联性
2．产品包装的作用有_________。
A．美化产品 B．保护产品
C．促进销售 D．增加利润
E．方便生产
3．包装策略主要有_________。
A．类似包装 B．配套包装
C．等级包装 D．双重用途包装
E．附赠品包装
4．产品组合策略一般有_________策略可供选择。
A．扩大产品组合 B．缩减产品组合
C．产品组合深度 D．产品线延伸
E．产品组合广度
5．对于产品生命周期衰退阶段的产品，可供选择的营销策略是_________。
A．集中策略 B．扩张策略
C．维持策略 D．竞争策略
E．榨取策略
【参考答案】
1.ABDE,
2.ABCD ,
3.ABCDE ,
4.ABD ,
5.ACE
三、判断题
判断下列各题是否正确。
正确的在题干前的括号内打“√”，错误的打“×”。
（） 1．整体产品包含了五个层次，其中最基本的层次是形式产品。
（） 2．长虹上市销售的第一台彩电是全新产品。
（） 3．在产品投入期，采用“快速掠夺”策略是为了薄利多销，便于
企业长期占领市场。
（） 4．新产品的扩散采用过程是由美国营销学者麦卡锡最先总结提出的。
（） 5．产品项目是指产品线中不同的品种、规格、品牌、价格的特定
产品，例如：某商店经营的服装、食品、化妆品等。
（） 6．实行多角化经营的企业，其产品组合中各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面相互关联的程度高。
（） 7．产品是市场营销组合中最重要的因素，其他因素，如价格、分
销和促销等必须以产品为基础进行决策。
（） 8．新产品处于导入期时，竞争形势并不严峻，而企业承担的市场
风险却最大。
【参考答案】
1-5××××× 6-8×√√
X。