案例1-13农夫山泉“有点甜”
更-农夫山泉“标准门”风波 梳理
农夫山泉“标准门”风波事件梳理目录一．引言 (2)1.1事情简介 (2)1.2事件重要性与其影响 (2)1.3探讨价值与意义 (2)二．企业背景 (3)2.1农夫山泉 (3)2.1.1横空出世 (3)2.1.2营销暗战 (3)2.1.3企业危机（农夫山泉有点烦） (4)2.1.4市场占有率摇摆 (5)2.2京华时报 (6)三．农夫山泉与京华时报的交锋经过 (7)3.1交锋经过列表 (7)3.2报道主题 (9)3.3交锋经过详细剖析 (10)四．京华时报的诉求点 (13)4.1为公众设置议程 (13)4.2实行舆论监督，塑造报纸负责任的形象 (13)4.3谋取利益，替怡宝和自身品牌打公关战 (13)五．农夫山泉主要回应 (14)5.1初始回应：回应质疑，否定问题 (14)5.2集中攻击：谴责京华、引祸怡宝 (15)5.3面对面3个半小时：召开新闻发布会，态度坚决 (16)5.4风波后续：回音微弱、处于不利 (16)5.5评价农夫山泉的危机公关 (17)一．引言1.1事情简介2013年4月10日，京华时报社以一篇《农夫山泉被指标准不如自来水》的消息展开了对农夫山泉近一个月的报道。
记者称，“关于饮用水，我国的各项标准中，国标GB5749《生活饮用水标准》应该是门槛最低的”，一位饮用水专家称，生活饮用水就是指平时所说的自来水，这是饮用水最基础的标准，企业生产瓶装水的标准最起码应该相当于或严于该标准，尤其是在重金属和有害物质等方面。
面对质疑，农夫山泉表示自身产品严格遵守各项标准，并不存在《京华时报》所言的质量问题。
农夫山泉的定位理念主要有以下几点，分别是环保、天然、健康等。
农夫山泉股份有限公司生产的水主要是天然弱碱性的健康饮用水，其广告语“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”正是农夫山泉强调天然健康的体现。
而后，双方交锋一直持续，直至诉至法庭，而判决结果暂未发布。
1.2事件重要性与其影响根据中国饮料工业协会2010年发布的信息，包装饮用水的市场格局大致为：纯净水占46%的市场格局，以哇哈哈、怡宝为首；矿物质水占28%的份额，以康师傅为首；天然水占11%的份额，以农夫山泉为首。
农夫山泉危机公关案例分析
公共危机案列分析
危机案例分析之 农夫山泉“标准门”事件
分析框架
公关基本概念 组织基本情况 危机事件回顾 危机事件分析 总结
公关基本概念
危机：一般有两层含义，一是潜伏的祸根； 二是指严重困难或生死攸关的紧要关头， 如经济危机。危机是指突如其来的、严重 危害社会公众的生理的事件。
公共关系危机：指危机严重影响了组织正 常的运作，对组织的公众形象造成重大损 害的、具有较大的公众影响的偶然事件。
“标准门”事件回顾
2013年4月10日
《京华时报》以“农夫山 泉标准不如自来水”为题 ，首次对农夫山泉瓶装水 生产标准进行了报道。
2013年4月11日
农夫山泉发出声明反击，称其产 品质量始终高于国家现有任何饮 用水标准，矛头直指同为饮用水 品牌的“华润怡宝”，称是其蓄 意策划。
2013年4月12日
“5S”原则
速度第一（speed）
系统运行（system）
真诚沟通（sincerty）
5S
权威证实（standard）
承担责任（shoulder）
组织基本情况
农夫山泉股份有限公司是一家中国 大陆饮用水生产企业，成立于1996 年9月26日，所在地为杭州。公司 以“农夫山泉有点甜”的广告而闻 名于全国各地。
结 论
农夫山泉此次的 危机处理是一次 失败的危机处理 教科书，没有遵 循危机处理的基 本原则。
THANK YOU ！
4、权威证实原则
在整个危机事件的处理过程中，一直 缺少相关部门的声音。面对中华民族卫生 协会健康饮用水专业委员会秘书长发布的 声明，它也没有拿出相关的文件证明其水 的执行标准高于自来水标准，只是一味的 否认。
5、系统运行原则
消费者记忆案例分析 ppt课件
毛泽东的战略思想是：集中优势兵力各个 击破。战略上我们要能够以一当十，战术 上我们要以十当一，以百当一，才能有必 胜把握。俗语说得好：铁钉虽小却能穿墙 。
消费者记忆案例分析
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记忆点创造法就是要将企业产品最具差异 化、最简单易记的品牌核心诉求提炼出来 ，把企业所有宣传、传播的力量集中贯注 于这一个点，努力让这一点深透到消费者 的记忆深处，从而建立起难以消除的信息 据点，这个据点就是企业的产品在消费者 心中的位置，也决定着产品在市场上的品 牌地位。
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这一“摇一摇”,结果化糟粕为玉帛;这一摇 ，使产品深入人心，并倡导了一种新的喝 法;这一摇，也使“农夫果园”系列产品扶摇 直上，将已诸候纷争的果汁市场“摇”得重 排座次，农夫山泉的果汁饮料也乘势从二 流产品迅速挤入一流产品。
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原则三、符合产品的特性，突出 产品的优良品质
Hale Waihona Puke 名副其实才能盛名不衰，越是真实的就越有力量 。企业要始终知道是在为自己的产品作广告，为 自己的产品作广告就是为自己的产品的特性作广 告，广告要符合产品的特性，否则就不是在为自 己的产品作广告，广告中的核心记忆点更要以高 度的准确性切中产品的特性，否则就是一个失败 的记忆点，其失败正败在放弃了最生动有力的产 品特性的支持;失败的记忆点是无法经受市场考 验的，是无法取得消费者欢心的，必然导致品牌 的失败。
最起码要避免让他们一下子就要记住过多的产品 信息，对此消费者缺乏意愿和能力，这样再多的 信息也等于没有。
面对铺天盖地的产品信息，消费者只愿意也只能 够记住简单的信息，越简单越好，简单到只有一 点，最容易记忆。
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农夫山泉在这一点上同样掩藏不住其非凡的明智 ，仅仅用了“有点甜”，三个字，三个再平常、简 单不过的字，而真正的点更只是一个“甜”字，这 个字富有十分的感性，那是描述一种味觉，每个 人接触这个字都会有直接的感觉，这个感觉无疑 具有极大的强化记忆的功效，而记住了“有点甜” 就很难忘记“农夫山泉”，而记住了“农夫山泉”就 很难对农夫山泉的产品不动心。
抢占心智品牌的案例
抢占心智品牌的案例
抢占心智品牌的案例有很多，以下是其中几个：
1. 农夫山泉：农夫山泉通过“有点甜”、“大自然的搬运工”等广告语，将品牌与天然矿泉水紧密关联，让消费者在选择矿泉水时自然而然地想到农夫山泉，从而抢占了消费者的心智。
2. 飞鹤奶粉：飞鹤奶粉通过强调“更适合中国宝宝体质”的卖点，成功抢占了中国妈妈们的心智。
这一卖点源于中国宝宝的体质与西方国家的宝宝存在一定的差异，因此，飞鹤奶粉成功地让妈妈们认为其产品更符合中国宝宝的营养需求。
3. 江小白：江小白通过简单直白的广告语和走心的文案，成功地吸引了年轻消费者的关注，让江小白成为了年轻人聚会、聚餐时的必备饮品。
江小白的广告语和文案都紧扣年轻人的情感需求，让消费者认为江小白是一种有品质、有情调的饮品。
4. 阿里巴巴：阿里巴巴通过打造全球最大的电商平台这一品牌定位，成功地抢占了消费者心智。
阿里巴巴在广告宣传中不断强调其平台的规模和实力，让消费者认为选择阿里巴巴平台是可靠、有保障的。
这些案例都表明，抢占心智的品牌需要具备独特的卖点、明确的目标客群和市场定位，并且在广告宣传中要不断强化品牌形象和品牌价值，从而让消费者在选择产品或服务时能够自然而然地想到该品牌。
农夫山泉差异化营销案例
农夫山泉差异化营销案例（原创,请勿抄袭）论文 2007-12—29 00:32：40 阅读1307 评论1 字号:大中小订阅摘要：商品经济发展至今，市场上的各类商品成千上万，相互竞争空前激烈，稍有失误，一种商品就会被消费者抛弃，而这个企业可能就会被市场淘汰出局。
市场中的领先者怕追兵，挑战者们要挑逗，每一个市场竞争的参与者都有朝不保夕的危机感，于是,他们纷纷开拓思路,领先者渴望步步为赢,挑战者你追我赶，“市场细分”和“目标市场定位”成为企业获取竞争胜利的法宝。
作为饱和度极高,同时也是完全竞争程度最高的产业之一，中国的饮料市场令许多精明的商家望而却步，然而，在这片声势浩大的“水战”中,以后来者身份实现后来居上的农夫山泉，却在瓶装饮用水市场脱颖而出，成就了事业。
饮料食品行业并不存在很强的技术壁垒，农夫的独特让它在国内饮料界成功建立了自己的核心竞争力。
一个公司能否百年叱咤关键是其品牌核心竞争力，农夫成功的运用独特的营销创意和广告策略，塑造起了它的品牌.农夫山泉通过一系列的差异化营销在饮用水市场打下了一片天地,推出了在业内被称为“重磅炸弹”的“天然水”，并将中国的水市场一分为二,设置了“天然水"与“纯净水”的健康之争，而在当时名不见经传的农夫山泉则俨然成了“天然水”的代表。
此后，农夫山泉的发展呈现了蒸蒸日上的局面，时至今日,农夫山泉仍然坚持这一产品差异化，并不断取得成功。
通过对农夫山泉差异化营销的详细分析，我们可以把这些成功的经验“嫁接”到其他的行业中，通过更细分市场来找到企业的立足点。
关键词：饮料行业农夫山泉营销策略问题建议1。
背景：1。
1 企业状况农夫山泉股份有限公司原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立于1996年9月26日,2001年6月27日改制成为股份有限公司.1997年-2002年，农夫山泉相继在国家一级水资源保护区千岛湖、吉林长白山矿泉水保护区建成三座现代化的饮用水生产基地，投资总额逾十亿元人民币，成为国内规模最大的专业饮用水公司.农夫山泉公司拥有专业的实验室，长期从事水与健康的研究,(在水与健康的研究领域，农夫山泉)还与美国国家实验室，国内的知名科学家进行专项合作，并获得阶段性成果。
消费者记忆案例分析
在香港，销售集体回忆性商品的店铺非常多，比 如一家叫G.O.D的连锁店，专卖怀旧产品 ——中国红色时代的痰盂、果盘等生活用品； 80年代风行全国的大白兔奶糖等食品； 中山装、前进帽等服饰； 这些产品价格都很贵，但是买的人却不少，因为， 他们买的不仅仅是一件具有实用功能的商品，更 是购买以这些商品为载体，上面承载着的回忆。
集体回忆的营销领域应用
如今商家的营销手段层出不穷，收效却 逐步递减，各种形式的让利促销已经不再 能打动消费者，此时，贩卖精神层面最深 处，最柔软，最宝贵的回忆将是一个全新 的，有效情感沟通的营销方式。 其可以引导，甚至是引爆目标对象的消费 激情，此时，价格已经不在是影响消费决 策最关键的问题。
为何会有如此非同凡响的效果?原因正在于 它极好地创造了一个记忆点，正是这个记 忆点征服了大量的媒体的受众，并使他们 成了农夫山泉潜在的消费者。 记忆点创造法核心内容是：创造能让 消费者记忆深刻的点，有了这个点才有了 你的产品在消费者心中的位置。
企业的产品宣传与消费者的记忆如同进行 着一场思想斗争，前者竭力要在后者大脑 中建立起信息据点，而后者则不懈地排斥 无用的信息;前者如何才能战胜? 毛泽东的战略思想是：集中优势兵力各个 击破。战略上我们要能够以一当十，战术 上我们要以十当一，以百当一，才能有必 胜把握。俗语说得好：铁钉虽小却能穿墙。
农夫山泉有点甜
农夫山泉有点甜
1由农夫山泉精心调配，它无疑是中国知名的天然饮用水品牌之一。
据我所知，农夫山泉主要来源于中国礁石和山脉，原水是淡而清澈的，令人惊叹。
农夫山泉受到了全球消费者的热捧，因为它有独特的天然味道，餐后叶净喝起来十分爽口。
2多年来，农夫山泉突破死规矩，在瓶身设计上格外有创意，以吸引更多人爱喝它的水。
特别是农夫山泉的原瓶创新设计，颜色鲜艳欣慰，无论是收藏还是礼盒，不仅受到了人们的欢迎，还给人以享受视觉盛宴的乐趣。
3农夫山泉的水质清澈，极有进取的态度，聚焦了饮用水质量，以满足消费者对安全和健康的要求。
因为在生产过程中，只需一系列简单的程序就能从清洁以及有机原料中获得饮用水，并最大程度地保证了水质的安全和清洁。
4农夫山泉的净喝口感也是公认的，它的口感清新甜美，十分怡人，而且喝了没有副作用，一瓶矿泉水，让您体验回归自然的喝水乐趣。
比起其他矿泉水，农夫山泉更具有独特优势，它蕴含着天然有机物质，气味清新，口感甜美，营养价值十分强。
5农夫山泉凭借其宁静清新，在市场上不断赢得新的忠实拥护者，成为许多消费者满意品牌的必选之一。
当你累了时，一口农夫山泉，收敛疲劳，让你体验到一种全新的愉悦。
它不但让身体充满活力，而且能提神醒脑，让你的精神得到更多的充实。
总之，农夫山泉，是有着许多优点的爱喝之选，无论它是否是一款著名的品牌，一杯清新一杯甜，一杯中国，是消费者最佳选择！。
农夫山泉营销案例分析
农夫山泉营销案例分析下面给大家分享农夫山泉营销案例分析，希望你能满意。
农夫山泉营销案例分析1 营销方案1、质量战略农夫山泉坚持纯天然理念，从不使用一滴城市自来水。
农夫山泉目前拥有四个主要水源基地：浙江千岛湖，南水北调基地湖北丹江口，广东万绿湖，以及吉林省靖宇县的长白山，前三者均为地表水库水水源，第四个为天然矿泉水水源。
2、品牌策略《1》积极树立良好形象，推广三大理念(1)环保理念——农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有其源头。
农夫山泉认为，只有好的天然水源才能生产出优质的瓶装饮用水。
含有天然矿物元素的饮用水，最符合人体需求，目前任何人工水都难以比拟。
(2)天然理念——坚持水源地建厂，水源地生产。
每一瓶农夫山泉都清晰标注水源地，确保消费者知情权。
农夫山泉坚持在远离都市的深山密林中建立生产基地，全部生产过程在水源地完成。
您喝的每一瓶农夫山泉，都经过了漫长的运输线路，从大自然远道而来。
目前，农夫山泉占据四大优质的天然饮用水源——浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖。
(3)健康理念——农夫山泉只生产天然弱碱性的健康饮用水，坚决反对在水中添加任何人工矿物质世界卫生组织《饮用水水质准则》表明，不论饮食结构丰富与否，人体必需从饮用水中摄取一定比例的矿物质和微量元素。
因此，农夫山泉认为，饮用水中应该含有人体所需的全面、均衡、天然的矿物元素，并反对在水中添加任何人工矿物质。
农夫山泉的天然水产品是来自千岛湖,丹江口,万绿湖水库等，只经简单过滤，不改变水的本质，保有水源天然特征指标，依照中国《饮料通则》(GB10789-2007) 的定义，属于《其他天然饮用水》，目前尚未有国家标准，因此产品的质量系依照企业标准或当地的地方标准来保障，由于来自天然水源保护区,因此水源的保护非常重要，农夫山泉公司与当地政府都签定了水源保护协议，保证工厂不会造成水源的二次污染，也配合国家政策积极从事水源保护工作，以免水质不稳定造成产品发生质量问题。
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农夫山泉“有点甜”
在1997年以运动瓶盖“噗”的一声杀入中国水市的农夫山泉，凭借“有点甜”的独特创意，以差异化营销定位，在消费者心目中留下了深刻的印象，在当时已是群雄割据的市场中强行占领了一席之地，第二年就坐上了“康师傅”出局后空出来的中国水业“老三”的位置。
农夫山泉的成功与其正确的市场定位、精湛的促销手段是分不开的。
排在水市老大和老二位置的分别是娃哈哈和乐百氏，两者在水界的地位稳如磐石，排名老三的农夫山泉会怎么做呢？2000年4月24日，农夫山泉的出品人海南养生堂有限公司突然公开宣称，纯净水对健康无益，而含有矿物质和微量元素的天然水对生命成长有明显促进作用。
作为生产厂家应该对人的健康负责，因此农夫山泉不再生产纯净水，转而全力投向天然矿泉水的生产销售，随后又在全国一些地区的中小学中开展了纯净水与天然水的生物比较试验并广为传播。
农夫山泉此举掀起轩然大波，以娃哈哈、乐百氏等为代表的全国各地数百家纯水企业与农夫山泉针锋相对，展开了一场沸沸扬扬的“水战”。
农夫山泉的纯净水一直与特定的味觉“有点甜”联系在一起，加上有效的传播策略配合事件行销，使它成为消费者高度关注的产品，消费者试用比例也非常高。
农夫山泉此举从品牌角度来讲，实是完成一次品牌变身，割裂品牌原有的单一的“纯净”元素，向品牌中注入“天然”、“健康”等元素，增加附加值，使品牌再一次充满了活力。
但是，它相对高的价格一定程度上阻挡了理性消费者的选购欲望。
2001年3月20日，农夫山泉在北京、上海、广州、南京、杭州等全国几大城市的主要媒体同时打出了一则广告：
“支持北京申奥，农夫山泉1元1瓶。
”此前，农夫山泉天然水的零售价是每瓶
1.5元。
由于启用了价格利剑，2001年1至5月，农夫山泉的销量已完成去年全年销量的90%，而此时，中央电视台“一分钱”广告正在热播：
“再小的力量也是一种支持。
从现在起，你买一瓶农夫山泉，你就为申奥捐出一分钱。
”随着主办城市投票鼓点的密集，申奥气氛也跟着气温一天天升高，
站在申奥队列的农夫山泉也不知不觉成了一锅沸水。
以申奥来发动价格战，农夫山泉此举实是一举两得，一方面以低价格来扩大市场占有率，另一方面在舆论面前显示出农夫山泉的公益性。
企业不以个体的名义而是代表消费者全体的利益来支持北京申奥，这个策划在所有支持北京申奥的企业行为中是一个创举。
事实上，农夫山泉的出品人海南养生堂公司，与体育事业特别是中国奥运有着非同寻常的渊源。
从1998年法国世界杯后的中国乒乓球队历次国际大赛、悉尼中国奥运军团的唯一训练比赛用水，直到这次全民支持北京申办2008年奥运会主办权的“一分钱”活动，海南养生堂牵手中国体育事业的脉络清晰可见。
海南养生堂也借此达到了双赢，甚至多赢全赢的目的。
（资料
邱斌著，《中外市场营销经典案例》，南京大学出版社，第248页～253页，2001年。
）案例思考题
1.请分析农夫山泉的促销手段和效果。
2.在竞争激烈的中国水市中要想提高市场占有率，你认为应采用哪些营销策略？
3.农夫山泉在不生产纯净水一战中的策略，有何不利之处？
农夫山泉赞助中国申奥的策略有何高明之处？假如中国申奥并未取得成功，农夫山泉这一策略的收效是否会打折扣？为什么？。