整合营销案例分析 纳爱斯
国开作业《市场营销学》形考任务5-民族企业纳爱斯营销案例分析-参考（含答案）306
民族企业纳爱斯营销案例分析一、公司背景：按艾斯集团前身是成立于1968年的地方围营丽水五七化工厂，1993年进行股份制改造，2001年组建集团，1985年，庄启传担任厂长，现为企业总裁兼董事长。
总部位于浙江省丽水市，在湖南益阳、四川成都、河北正定、吉林四平、新疆乌鲁木齐设有五大驻外生产基地。
集团自1994年以来一直是中国洗涤用品行业的龙头企业，实现洗衣粉，肥皂，液洗剂三大产品全国销量第一。
集团共有员工1000余人，年产洗衣粉100万吨，肥皂30万吨，液洗剂25万吨，各项品牌均拥有自主知识产权，其中纳爱斯、雕牌是中国名牌驰名商标。
纳爱斯为中国香皂行为标志性品牌，雕牌为中国洗衣粉行业标志性品牌，并且是中国白化行业标王。
新推出的超能、西丽、100年润发、YOU R YOU我的样子、麦莲、李字等品牌，面市即收到消费者喜爱。
集团市场网络健全，在全国设有50多家销售分公司和3家海外子公司，多种产品已进入欧洲、非洲、大洋洲、东南亚、美国、新西兰等地区和国家。
纳爱斯以丽水为大本营，已经在境内外创设了50多个营销分公司，在全国布局了六大生产基地，创建了世界上设施一流，生产规模最大的洗涤用品生产基地，成为容纳和拉动就业人口最多的现代企业之一。
2009年，纳爱斯集团销售收入突破100亿元，继续在国际金融危机中保持逆势增长。
二、企业经营理念：“先市场建设”是庄启传一贯的主张，庄启传认为：消费者才是企业的衣食父母，市场是企业的出发点和归宿点，品牌则是企业分割市场的利器，只有抓住市场进行品牌建设，才能走活全盘棋。
所以，企业把有限的资源都优先集中在拓展市场上。
他的理论是：只有产品有了市场，建设的厂房设备才有发挥作用的平台，企业生产才能发展，职工的生活才能改善与提高。
没有倒闭的产品，只有倒闭的企业，凡害怕竞争的行业，必有无限成长的市场空间，市场是销量、品牌的保障。
纳爱斯不断设立新的目标，攻克大大小小的技术难关，像高端市场发力，天然肥皂，牙膏等产品的相继研发成功，获得了市场的认可，成为纳爱斯与跨国公司抗争的资本。
市场营销案例分析之纳爱斯
市场营销案例分析纳爱斯的成功之路案例内容：纳爱斯公司的前身是创办于20世纪60年代末的丽水“五七”化工厂,在全国118家肥皂行业中排名第117位,但今天她却已发展成为国内肥皂和洗衣粉两大行业的“龙头”。
2001年,纳爱斯公司实现销售收入51亿元,创税利7.5亿元。
她的产品早已进入千家万户,成为人们日常生活中不可缺少的一部分。
她那形象生动、富有感召力的产品广告早已深入人心,过目成诵。
从不同方面总结纳爱斯公司的成功经验可以有很多条,从市场营销学的角度来分析,纳爱斯公司独到的营销理念、大胆的营销决策、精心的品牌培育、娴熟的营销技巧等是其发展壮大的重要因素。
在学习完市场营销课程后，我将试就“纳爱斯”这一成功案例进行粗浅探讨,以揭示市场营销在企业发展壮大中的丰富内涵和巨大作用。
案例分析：1：富有个性的品牌商标商标，是指生产者、经营者为使自已的商品或服务与他人的商品或服务相区别，而使用在商品及其包装上或服务标记上的由文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合所构成的一种可视性标志。
纳爱斯公司在商标的创意上可以说是费尽心机。
“纳爱斯”是英语ｎｉｃｅ的谐音,意思为好的、美的、令人愉快的。
采用“纳爱斯”作为香皂的名称,寓意美好,比喻形象,体现温柔,给人以联想和希望,符合中国人民的文化习俗，使消费者很容易接受它、容纳它。
2：富有寓意的“雕”商标“雕牌”洗衣皂直接选用“雕牌”文字做商标,配以“雕图形”作衬托,并加注英文ａｔｔａｃｋ。
因为雕是鸟类中最凶猛的动物,用“雕”作为洗衣皂的名称,一是美化包装,二是选用ａｔｔａｃｋ(进攻)词义，表示对一切污垢和丑恶现象像雕一般凶猛地进行攻击。
3：实施分步到位的品牌战略。
商标不仅仅是一个概念，更是商品信息的载体，是参与市场竞争的工具。
生产经营者的竞争就是商品或服务质量与信誉的竞争，其表现形式就是商标知名度的竞争，商标知名度越高，其商品或服务的竞争力就越强。
由于实力有限,“纳爱斯”、“雕牌”两只品牌不能齐头并进。
纳爱斯营销策划方案大广赛
纳爱斯营销策划方案大广赛一、背景分析纳爱斯是一款知名的女性护理用品品牌，深受女性消费者喜爱。
但随着市场竞争的加剧和消费者需求的变化，纳爱斯面临着新的挑战。
因此，为了提升品牌知名度和市场份额，需要制定一套全面的营销策划方案。
二、市场分析1. 目标市场：女性消费者，年龄主要在20-40岁之间，注重生活质量和健康，对个人护理产品有明确需求。
2. 竞争分析：纳爱斯的主要竞争对手有卫尔康、苏菲、花王等知名品牌，它们在市场上具有一定的竞争优势，品牌知名度较高。
3. 市场趋势：随着社会经济的发展和女性地位的提升，女性对个人护理产品的需求呈增长趋势。
同时，消费者对于品牌形象和产品质量的要求也越来越高。
三、营销目标1. 提升品牌知名度：通过广告宣传和媒体投放等方式，将纳爱斯品牌推向更多的消费者面前。
2. 增加市场份额：通过创新产品和营销手段，提高品牌在市场中的竞争力，占据更大的市场份额。
3. 建立品牌形象：通过品牌塑造和产品质量保证，树立纳爱斯的高品质形象，赢得消费者的信赖和选择。
四、营销策略1. 产品策略：继续研发创新产品，满足消费者多样化的需求，例如推出针对不同年龄、不同生理期的女性的特定护理产品。
2. 价格策略：通过价格优惠、促销活动等方式，提高产品的竞争力，吸引消费者购买纳爱斯产品。
3. 渠道策略：与各大连锁超市、电商平台等建立合作关系，扩大纳爱斯产品的销售渠道，提高产品的市场覆盖率。
4. 促销策略：通过线下活动、线上社交媒体等渠道进行品牌推广和促销，提高品牌知名度和市场认知度。
5. 广告策略：加大广告宣传力度，通过电视、网络和户外媒体等渠道，向大众传播纳爱斯品牌理念和产品优势。
6. 客户关系策略：建立健全的客户服务体系，提供优质的售后服务，增加客户黏性和复购率。
五、执行计划1. 产品开发：定期举行市场调研、产品研讨会，不断开发新产品，满足消费者的需求。
2. 渠道拓展：与各大超市签订合作协议，增加产品在超市的陈列面积，提高可见度；与电商平台合作，进行在线销售。
“雕牌”折翅牙膏“纳爱斯”复出喜忧并存
“雕牌”折翅牙膏，“纳爱斯”复出喜忧并存一个热血青年组成的团队，多少有点民族情节。
我们一直在关注民族品牌，希望并一直在努力通过任何方式为民族品牌贡献智慧。
作为为数不多的优秀民族品牌，“纳爱斯-雕牌”已经成为一面旗帜，然而，在牙膏市场上，却一直未能走出迷惘。
昨日，“雕牌牙膏”折翅，今日，采取差异化与大广告策略，“纳爱斯牙膏”高调复出，在笔者看来，喜忧并存。
做此文，希望以此向这位值得尊敬的民族品牌贡献一点智慧。
第一部分多处硬伤，雕牌“折翅”牙膏1、光芒迷障“大雕”眼；雕牌或许没有发现，牙膏的竞争环境远比洗涤市场恶劣。
雕牌首先成功于透明皂，然后再次称雄洗衣粉市场，或许是成功的光芒太耀眼，因此，当这只凶猛的大雕再次将眼光瞄准牙膏市场时，没有充分看清楚牙膏市场与洗涤类市场的不同。
当年的皂类市场竞品很少，而洗衣粉市场则正是洋品牌汰渍、碧浪、奥妙等的天下，而这些品牌走的都是高端路线，因此给了雕牌行走中低端市场的战略机会。
而当时的牙膏市场显然不是这样的，一方面，高露洁、佳洁士等洋品牌牢牢占据高端市场，另一方面，国内牙膏品牌也颇具规模，如两面针、中华、黑妹等均为成熟品牌，占据了大量的中低端市场。
国内外品牌分据天下，显然没有给雕牌多大的市场机会。
同时，由于消费习惯，相较其它日化产品，牙膏市场的品牌忠诚度较高，转换品牌需要的时间比较长，因此，进入这个市场，不可能靠闪电战获胜，必须有持久战的思想和资源准备。
因此，从战略上，就注定了雕牌牙膏不会象其洗涤类产品那样迅速的发展。
2、用“洗衣粉”刷牙，消费者无法“容忍”；究雕牌牙膏失利之根本，在于品牌延伸战略的失误。
雕牌在洗涤类市场的成功，其中最主要的原因在于其长期的大规模的广告轰炸，大广告策略，必然造成这样的结果：成就高知名度的同时，将“雕”牌的产品属性联想深深地套在了洗涤类产品上。
因此，消费者一听到“雕”牌牙膏，嘴里就会有一股洗衣粉的味道，这显然让消费者无法“容忍”。
3、煽情广告，缺乏利益点；99年，“雕”牌牙膏以一幅煽情的“真情付出，心灵交汇”《后妈篇》广告高调入市，很快就隐退而去。
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纳爱斯运营案例分析：平民怎样变贵族
这里是一篇纳爱斯运营案例分析的内容介绍，平民没什么不好，贵族也未必一定吃香。
各有各的生存及竞争之道，关键在于你是否摸到门道，接下来让我们一起来看看吧~
纳爱斯运营案例分析：平民怎样变贵族
案例简介
2005年元月，几乎在电视屏幕上销声匿迹快半年的纳爱斯终于卷土重来，纳爱斯品牌的牙膏产品广告--
一个纳爱斯牙膏卡通形象，外加一句看得到的品质，尝得到的VC、VE的广告语-- 在包括中央电视台在内的多家电视台的黄金时段频繁露面。
这标志着纳爱斯公司正式打响了向高价位市场进军的诺曼底战役，纳爱斯希望凭借此战役实现其品牌从平民到贵族的突破。
这样的品牌决策是纳爱斯在受到宝洁为首的国际日化列强的激烈挤压下做出的。
纳爱斯从超能皂起家，曾经以雕牌出击洗衣粉市场并获得第一。
2002年雕牌洗衣粉销售逾百万吨，是在华跨国公司销量的5倍，利润直逼中国洗衣粉市场中的高端王者
-- 宝洁。
针对纳爱斯咄咄逼人的攻势，2003年上半年，宝洁发动了一场全国范围的射雕行动，从渠道、价格到广告，宝洁使出浑身解数挤压纳爱斯有优势的中低端洗涤品市场。
进入2004年后，宝洁依旧毫不动摇地继续射雕——
加大广告投放以及渠道整合力度，不时主动挑起价格战，并在2004年11月成为新的央视标王。
就这样，在战争打到第二阶段的时候，纳爱斯的大炮--
电视广告却突然沉默了。
一场引人注目、势均力敌的大战，突然变成了宝洁一家公
1。
纳爱斯营销分析
纳爱斯营销分析1993年：“雕”牌洗衣皂的市场营销的成功一、营销研究a)市场环境和客户群分析1993年前，洗衣皂是每个家庭必不可少的洗涤用品，但当时的洗衣皂价格低廉，产品品质都维持在低水平上：块大，粗糙，外观蜡黄，赤裸无包装，有股怪味。
因此皂类使用者大多为老人、农村居民、家庭主妇。
市场上的消费者对洗衣皂的需求巨大，但没有合适的产品提供。
b)竞争对手分析洗衣皂的生产者当时没有品牌意识，也没有企业进行自身产品市场推广，因此市场上就没有具有占统治地位的品牌。
二、纳爱斯市场定位和品牌“纳爱斯”是英语NICE的谐音，意思为好的、美的、令人愉快的。
采用“纳爱斯”作为香皂的名称，寓意美好，比喻形象，体现温柔，给人以联想和希望，使人对生活充满信心，符合中国人民的文化习俗和思想伦理。
因此，消费者对它有亲切感，很容易接受它、容纳它。
在崇尚洋货的年代，这只中外合资的"NICE"香皂，也迎合了人们追求外国品牌、外国产品的心理。
“雕牌”超能皂选用“雕牌”文字做商标，配以雕做衬托，加注英文Attack（进攻）。
用雕作为洗衣皂的名称，一是美化包装，二是选用Attack（进攻）词义，表示对一切污垢和丑恶现象似雕一般凶猛地攻击之。
两只商标寓意深刻，爱憎分明，刚柔兼备，从取名到设计，从构思到立意，都经过精心琢磨，含义丰富。
选中了“雕牌”。
其理由是：(1)雕牌超能皂更具有民族认同感；(2)雕牌超能皂是肥皂新一代，改质、改性，相对而言，科技含量较高；(3)雕牌在全国最早推出，并经中国洗协确认“全国销量第一”，具有先入为主优势；(4)雕牌皂在市场上突飞猛进，有可靠的群众基础，已形成取代老肥皂不可逆转的势头；(5)可利用雕牌皂带出洗洁精、洗衣粉的品牌扩张，增强发展后劲。
“雕牌”超能皂定位于低档价位，而透明皂定位为中档价位。
三、营销综合情况分析性能：通过免费赠送，让消费者体验其与众不同的性能。
广告：通过温情广告，让消费者接受。
纳爱斯校园营销方案
纳爱斯校园营销方案1. 简介纳爱斯（NARS）是一家以化妆品为主打的国际知名品牌。
为了推广品牌形象和产品销售，纳爱斯计划在校园中开展一系列营销活动。
本文档将介绍纳爱斯校园营销方案，包括目标受众、活动策划、推广渠道和预期效果等。
2. 目标受众纳爱斯的目标受众是大学生群体。
大学生是一个重要的消费群体，他们对时尚和美容有着较高的追求，并且有较强的消费能力。
通过在校园中进行营销活动，可以更好地接触到目标受众，并提升品牌认知度和市场份额。
3. 活动策划3.1 校园宣传活动纳爱斯计划在校园中开展一系列宣传活动，以吸引学生们的关注并提升品牌知名度。
活动内容可以包括产品展示、试用体验和专业化妆师提供妆容指导等。
同时，可以邀请学生代表参与体验，并提供优惠券和礼品作为激励。
3.2 线上媒体推广为了与年轻人更好地接触，纳爱斯计划在校园宣传活动的基础上开展线上媒体推广。
通过校园微信公众号、微博账号和短视频平台等渠道发布品牌资讯、产品试用评测和优惠活动，吸引更多的学生关注并参与互动。
3.3 合作联动活动为了进一步扩大影响力，纳爱斯可以与校园内的其他品牌或学生组织进行合作联动活动。
例如，与时尚社团合作举办时尚妆容大赛，与美术学院合作开展化妆艺术讲座等。
通过合作联动，品牌可以拓展更多的目标受众，并加强品牌与学生群体之间的互动关系。
4. 推广渠道4.1 校园内宣传渠道纳爱斯可以利用校园内的宣传渠道进行品牌推广，包括海报、广播、校园电视和校园广播等。
这些渠道可以帮助品牌更好地传达宣传信息，并吸引学生们的关注。
4.2 线上社交平台纳爱斯可以通过校园微信公众号、微博账号和短视频平台等线上社交平台进行品牌推广。
通过发布有趣的内容、提示优惠活动和与学生互动，可以增加品牌的曝光度和吸引力。
4.3 合作伙伴推广纳爱斯可以与校园内的合作伙伴进行联动推广。
与校园商店合作推出特别优惠、与学生组织合作举办活动等，可以增加品牌在校园中的知名度和影响力。
纳爱斯案例分析
Market development：
Diversification： 洗衣粉-新产品,新的细分洗涤品市 场 牙膏-新产品, 新市场 洗发水＋沐浴露组合-新产品，新市 场
产品聚焦
• 大规模的广告，还是五大生产基地的建设，抑或 是高效的营销队伍，都是紧紧围绕着其产品展开 的，在有限的产品上集中再集中 • 推广坚持集中火力的原则，一次只主推一个产品
Product development： 1) Cooperate with University to develop new products 2) Customer-oriented (e.g. CCO) 3) Subdivision (e.g. for baby, gravida, washing machine used) 4) Multi-brand (e.g. P&G) Diversification： High-end market 1) Develop new demand with unique product, especially for Chinese customers (e.g. 天然皂粉) 2) Cooper with multinational corporations to develop oversea market (e.g. 佰草集)
低端市场起步
• 在中国城乡二元分隔的市场格局中，以农村为中 心的低端市场被许多质量低劣甚至假冒伪劣产品 所占据，这些低收入的市场也同样需要高质量的 品牌货，并且有庞大的市场需求。
1、天时 改革开放释放市场红利，个人消费市场的成长为纳爱斯的成长准备好了沃 土。 2、地利 国营国有企业改制、成立合资公司，丽水五七化工厂由国企变成民企，根本 上改变了企业的发展动因。
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整合营销案例分析——纳爱斯集团一、集团简介纳爱斯集团是专业从事洗涤和个人护理用品的生产企业。
前身是成立于 1968年的地方国营“丽水五七化工厂”，1993年改制为股份公司，2001年组建集团。
纳爱斯在改革开放中长足发展，自1994年以来，各项经济指标连年稳居全国行业榜首，肥皂、洗衣粉、洗洁精三大产品全国同行业销量第一，是全国洗涤行业的“龙头”企业。
集团总部设在华东地区的浙江丽水。
在华南的湖南益阳、西南的四川新津、华北的河北正定、东北的吉林四平和西北的新疆乌鲁木齐分别建有生产基地，在全国形成“六壁合围”之势，是目前世界上最具规模的洗涤用品生产基地。
市场网络遍及全国各地，设有40多个销售分公司。
多种产品已进入欧洲、非洲、东南亚、美国、新西兰、大洋洲等地区和国家。
1、纳爱斯集团商标释义纳爱斯，是nice的中文译音，其意为“美好”。
表示纳爱斯要生产美好品质的产品献给天下人，祝愿天下人美好、幸福！雕牌商标由一个苍劲有力的手写体“雕”字和一只展翅飞翔、搏击长空的大雕形象组合而成。
雕，是一种猛禽，是藏民的图腾，在藏语中有卫生清道夫之意。
雕，筑巢于悬崖绝壁上，翱翔天际，啄食腐败生物，尽清洁卫士的天职，保护生态环境。
产品商标取名为雕，意在对顽垢污渍和丑恶现象猛力地去除之。
2、产品简介纳爱斯集团，拥有多项自主知识产权与专利，自主开发了“纳爱斯”、“雕”、“超能”、“西丽”等品牌。
其中，“纳爱斯”、“雕”牌为中国驰名商标，并分别成为中国香皂、洗衣粉行业标志性品牌。
雕牌洗衣粉、雕牌液体洗涤剂、雕牌肥皂、纳爱斯香皂同为中国名牌产品，雕牌洗衣粉、雕牌液体洗涤剂、纳爱斯牙膏、超能液体洗涤剂同为国家免检产品。
2006年11月，集团一举全资收购英属中狮公司麾下香港奥妮等三家公司及所属的“百年润发”、“西亚斯”、“奥妮”品牌的独占使用权或所有权，为收购知识产权的实践和自主创新以及企业的更大发展拓展了新的途径。
主要产品（一）、“雕牌”1 洗衣粉系列: 雕牌超效洗衣粉雕牌超效加酶洗衣粉雕牌超白洗衣粉雕牌天然皂粉（家庭装/婴幼儿装)2 洗洁精系列: 雕牌超效洗洁精雕牌生姜洗洁精雕牌高效洗洁精雕牌全效洗洁精3 洗衣皂系列：雕牌高级洗衣皂雕牌增白洗衣皂雕牌超能皂雕牌焕彩植物皂（二）“超能”1 洗衣粉系列：超能天然皂粉（袋装、盒装）超能去渍365洗衣粉超能去渍浓缩洗衣粉（桶装）2 洗洁精系列：超能离子去油洗洁精（西柚去腥、柠檬护手、茶洁去菌）3 洗衣液系列：超能双离子洗衣液（倍净洁白、柔顺抗静、芬芳涌动、焕彩新生）4 洗衣皂系列：超能洗衣皂（超能椰果、超能柠檬草、超能香樟保护、超能棕榈）（三）“纳爱斯”牙膏系列牙刷系列珍珠香皂系列（红、白、青）（四）“西丽”香皂系列（西丽葡萄籽、西丽牛奶杏仁、西丽柠檬、西丽薰衣草）（五）“百年润发”洗发水系列3、集团荣誉集团诚信经营，荣获“全国轻工业优秀企业”、“全国轻工业系统先进集体”、“全国轻工业质量效益型先进企业”，以及“全国文明单位”、“诚信示范企业”、“ AAA级信用企业”、“国家生态工业示范点”等殊荣。
4、企业文化企业文化是企业在国际大背景和特定社会政治经济制度下，根据自身条件在生产经营中形成的企业固有理念、宗旨和价值取向。
以名族精神为基础的纳爱斯“如水文化”是纳爱斯振兴名族工业、兴邦强国之魂。
纳爱于斯善利万众——水利万物而不争，企业利万众而有成。
纳爱斯始终追求上善若水、真水无香的思想境界与品格，践行科学发展管和“只为提升您的生活品质”的企业宗旨，实现利国利民、优化环境、建设更美好世界的宏愿！居低不卑百折向东——江河之水滚滚流，百折千回仍向东。
纳爱斯身处欠发达地区，但居低不卑，胸怀大志，自信自强，不畏艰险，攻坚克难，立志兴业强国，不断朝着世界级企业的宏伟目标奋勇向前。
海纳百川有容乃大——江河不择细流，故能成其大。
纳爱斯以海纳百川、有容乃大的胸怀广纳人才，构筑宏业，不懈追求，不断超越自我，超越梦想，纳百川而不满。
源头活水川流不息——问渠那得清如许，为有源头活水来。
水是生命之源，更是纳爱斯精神的象征。
纳爱斯视改革开放、社会关怀和员工奉献为源头活水。
集团领导班子以人为本，善待员工，诚待顾客，尽好社会责任，使企业扎根社会，固本强基，生生不息。
二、纳爱斯的营销之路（一）品牌战略1、提炼富有个性的品牌名称打造名牌，一靠产品质量及其附加值；二靠时尚的包装意识。
深谙此道纳爱斯首先在品牌名称的创意上可以说是独具匠心。
“纳爱斯”是英语NICE的谐音，意思是美好的、美的、令人愉快的。
采用“纳爱斯”作为香皂的名称，寓意美好，比喻形象，体现温柔，给人以联想和希望，使人对生活充满信心，符合中国人民的文化习俗和思想伦理。
因此，消费者对它有亲切感，很容易接受它、容纳它。
同时随着中国经济的巨大发展及人民生活水平的提高，中国日益走向世界，人们渴望对本土以外的事物包括对外国的产品、外国的文化、外国的技术有更多的了解，这只中外合资的“NICE”香皂，用“NICE”（纳爱斯）作标识，中、英文兼备，便于国内外消费者认识。
也迎合了人们追求洋品牌、洋产品的心理。
“雕牌”超能皂直接选用“雕牌”文字做商标，配以雕做衬托，加注英文Attack（进攻）。
因为雕是鸟类中最凶猛的动物，一是美化包装，二是选用Attack（进攻）词义，表示对一切污垢和丑恶现象似雕一般凶猛地攻击之。
两只商标寓意深刻，爱憎分明，刚柔兼备，相得益彰。
从取名到设计，从构思到立意，都煞费苦心，蕴意丰富。
一系列创意独特的广告在各大媒体上铺天盖地，令人心弦颤动、过目成诵，市场大门随之洞开。
在“雕牌”和“纳爱斯”两大名牌效应的带动下，“纳爱斯”每开发一个产品都以较大优势压倒对手，品牌越来越响，效益连年翻番。
2、实施分步到位的名牌战略纳爱斯人的理念是，名牌是创出来的，实施名牌战略是市场经济的客观要求，名牌创到什么程度，市场的容量就挖掘到什么程度。
由于实力有限，“纳爱斯”、“雕牌”两只品牌不能齐头并进，同时做大，为此，公司采取了集中兵力、分步实施的品牌战略。
第一步，他们选中了“雕牌”。
其理由是：第一雕牌超能皂更具有民族认同感；第二雕牌超能皂是肥皂新一代，改质、改性，相对而言，科技含量较高；第三雕牌在全国最早推出，并经中国洗涤用品工业协会确认“全国销量第一”，具有先入为主优势；第四雕牌肥皂在市场上突飞猛进，有可靠的消费基础，已形成取代老肥皂不可逆转的势头；另外可利用雕牌皂带出洗洁精、洗衣粉的品牌延伸，增强发展后劲。
1996年，纳爱斯公司在中央电视台投入广告费用1.2亿元，用中国最权威的媒体进一步加大推广“雕牌”的力度，市场份额迅速扩大。
纳爱斯公司用1亿元投入打出了7亿元的广告效应，为雕牌的名牌战略产生出了惊人的裂变效果。
只用一年时间，雕牌便成为中国肥皂的第一品牌。
第二步，集中力量树好“纳爱斯”。
为此，纳爱斯公司又提出了集中精力打响“纳爱斯”，使其成为“中国第一”、“世界一流”品牌的奋斗目标。
3、制定优质低价的价格策略优质优价，高技术起步，占领市场，是当前多数企业的成功之道。
但是，纳爱斯公司经过广泛的市场调查以后，作出了与同行截然相反的决策。
高价并不一定能在人们心目中带来优质的形象，与实力强大的企业比产品、比品牌、比形象，只有先抢占市场，方能战胜对手。
命运决定了纳爱斯人不能步入后尘，而只有另辟新径，采用优质低价策略，才能争得时间和市场，才能争得广大消费者，而拥有最多消费者就是拥有胜利。
因此，它在纳爱斯香皂上市时所采取的广告语是“NICE香皂同为世界一流精品，只有50%的售价”；在雕牌洗衣粉上市时所采取的广告语是“只买对的，不选贵的”；在雕牌超能皂上所采取的推销措施是“雕牌超能皂百万元大赠送”。
毫无疑问，一步到位的突破心理线的价格与密集地央视与卫视广告轰炸以及各种赞助公益活动，给消费者以看得见的最大利益，符合消费者求实求廉的心理要求，形成了雕牌对经销商、消费者巨大的推拉作用，造就了在中国皂类及洗衣粉市场的第一品牌。
4、组织全方位的品牌形象打造纳爱斯公司认为，市场经济就是品牌经济，市场竞争就是品牌竞争。
为此，他们在品牌的打造上可谓不遗余力。
首先，敢于负债做广告。
在创业之初公司经济非常拮据的情况下，贷款200万元用于产品的广告宣传。
这在一般人看来是难以想象的，但纳爱斯人却以超前的意识和独特的营销理念大胆地实现了观念上的创新。
把风险和时间这两枚火箭绑在市场上，从而以最快的速度抢占了市场份额。
其次，根据产品营销的不同阶段，分步推出电视广告。
在纳爱斯香皂刚进入市场的投入期，消费者对纳爱斯香皂还不怎么熟悉，其第一代电视广告主要是利用人们求新、求洋、求廉的心理，以一名外国美女沐浴为诉说重点，突出了产品的优质、新颖、高贵、价廉特征，形象生动，针对性强。
同时配以“NICE（纳爱斯——香皂同为世界一流精品，只有50%的售价”画外音，富有很强的感染力。
从而迅速为广大消费者所接受，形成购买热点。
（二）广告对于纳爱斯的腾飞，许多人的理解是：纳爱斯，是靠广告成功的。
一位广告制作人员甚至这样说：“没有下岗片，就没有雕牌洗衣粉的今天。
”在每日不绝于耳的“妈妈，我能帮您干活了”的声音中，许多偏爱外资品牌的消费者在感动之余改用雕牌。
在不同的理解声中，雕牌洗衣粉不但赢得了眼球，也将其亲情文化的品牌内涵传达到消费者的心中，完成了广告从眼睛到心灵的过程。
正因为此，在后来的牙膏广告片中，雕牌仍然高举亲情诉求的旗帜，向人们传达：雕牌广告做的好，不如雕牌产品好。
在纳爱斯的品牌战略中我们不难看出，广告是其有利的推动力。
从最初的雕牌透明皂“只买对的，不选贵的”，雕牌洗衣粉“妈妈，我能帮您干活了。
”到后来的超能天然皂粉“用一次就知道是我想要的”，纳爱斯牙膏“牙膏有营养，牙齿好喜欢。
”到现在的“牙膏分男女，清新各不同。
”纳爱斯让受众记住了他在不同时期的广告语的同时，也让产品深入消费者心中。
纳爱斯的每一则广告都有十分清晰的思路。
雕牌透明皂的广告主打农村市场。
相对城市用洗衣机洗衣的频率要高，洗衣粉使用的比例大的情况，农村市场的皂类使用率要高的多。
所以透明皂的广告就用的是两个农村的老年夫妇，用一种拉家常的对话，清晰的传达出雕牌透明皂的功效。
而两位老人和蔼可亲的邻家形象也让人们觉得真实，同时拉近了消费者和产品的距离。
显然，这是一个有效的针对既定市场和既定消费者的广告。
雕牌洗衣粉的第一则广告十分成功。
其主要针对城市市场，并欲填补中档洗衣粉市场的空缺，因此，价格的实惠是诉求的要点。
这个广告也回避了当时众多洗衣粉广告的功能性宣传，反复用“我要雕牌”来引起消费者的注意力，并用“只选对的，不买贵的”暗示雕牌的实惠价格。
结果广告一播出，立即家喻户晓，为雕牌知名度的提升起了很大的作用。
超能天然皂粉主要针对高档衣物，因此，在产品导入期，在广告中就提出“洗衣明星”这一概念，请孙俪做代言，是广告整体给人一种清新的感觉，也暗示出了使用皂粉带来的感觉。