房地产企业外部公共关系的处理

房地产企业外部公共关系的处理

——以***现代城为例

On the Handling of External Public Relations of Real Estate Enteprrises

----Take *** Modern City as Example

摘要：对于一个房地产企业来说，要想取得预期的成功，必须要学会如何妥善地处理自己的外部公共关系。要搞好外部公共关系, 企业就要积极运用自己的实力和形象去影响外界环境, 通过各种传播手段和公关技巧来处理与各部门及公众的关系, 使外部环境变得更有利于企业的生存和发展。

关键词：外部公共关系；客户；新闻媒介；竞争对手；政府

Abstract: It is necessary to learn about how to handle its external public relations for a real estate enterprise. To erect benign eternal public relations, the enterprise should try to take advantage of its power and appearance to influence the environment as well as deal with relations with all kinds of departments and the public.As a result, which will make for the existence and development of the enterprise.

Key W ords: external public relations; customers; the Media;competitors; the government

根据公共关系学的分类, 企业公共关系的对象客体, 主要有两大类, 即外部公众和内部公众。企业外部目标公众，即外部公共关系的协调对象，包括客户、新闻媒介、政府、社区、竞争对手等。协调好外部公共关系可以帮助企业树立良好的形象，塑造自身的品牌，为其生存和长远发展创造有利的条件。对于一个房地产企业来说，要想取得预期的成功，必须要学会如何妥善地处理自己的外部公共关系。下面就以***现代城为例，从房地产企业与客户、新闻媒介、竞争对手、政府的关系这几个方面，具体探讨一下房地产企业外部公共关系的处理对策。

1 项目背景资料

***现代城（以下简称现代城）是***中国的第一个项目。它位于北京**商务区，中国***贸易中心的东面。该项目总建筑面积为48万平米，它拥有48家店铺，283套办公室，1897套公寓。1997年，该项目于1998年正式销售，其销售总额约40亿人民币，并且连续两年（1999，2000）获得北京市房地产单体项目的销售冠军。现代城于2001年完工。

2 现代城处理外部公共关系的方法

2.1 妥善处理与客户的关系

客户是房地产企业盈利的来源，是其生存的基础，也是其不断发展的动力，因此，如何妥善处理与客户的关系是房地产企业必须大力思考的问题，也是其公关活动必须不断创新的地方。

2.1.1 坚持“绿色承诺”，为客户提供优质的产品和服务

提供优质的建筑产品和售后服务，加强社区的物业管理，是房地产企业处理好与客户关系的某础。尊重消费者就要提供优质产品和优质服务，保证建筑产品的质量是必要的，是房地产企业必须做到的。只有将客户摆在被尊重的位置，才能从根本上重视产品质量和服务质量。道理不言而喻。

在建筑材料和建筑水平不甚发达的当代中国，几乎每个建筑项目都或多或少的面临建筑污染这个难题。随着时代发展，人们对绿色建筑的呼声逐渐抬高，给开发商也造成了不少压力。对于一个房地产企业来说，一旦出现了建筑污染的事件，将会是十分棘手的难题。而在现代城的建设过程中就出现了类似

的问题。许多客户在大规模入住现代城的时候，发现屋子里氨气超标。最初购房的100多家客户集体要求发展商给予一个完美的解决方案。董事长潘石屹想了一个办法，就是无理由退房。任何一个人买了现代城的房子想退房，发展商连本带息再加10％的回报全部退给客户。随后，公司做出了一个大胆的决定：做北京市第一家承诺满足室内空气质量要求的开发商。此后每一个新住户都可得到一张室内空气质量检测合格的证明。因这次“氨气事件”处理的巧妙，开发商因此成了“全国第一家除了达到国家质量标准之外，同时承诺满足室内空气质量要求的发展商”，在房地产绿色环保潮流中的“空气质量要求”上走在了中国房地产业所有发展商的前面。

品牌的创立是和从产品的设计开始到产品的售后服务这一全过程的各环节工作紧密相连的。现代城将每一位客户的售后服务工作作为公共关系策略的重要环节，对于客户的每一项投诉、每一个要求都做到了耐心听取，仔细解释。属于工作质量问题的或是房屋质量方面问题的都及时予以妥善处理，使服务工作受到了绝大多数客户的赞誉。

在房地产行业客户最担心和最关心的问题就是物业管理问题。由于我国房地产发展较快，在2003年之前还只有《居住小区管理办法》，没有出台《物业管理法》，消费者常常投诉无门；同时管理标准没有细化，物业管理缺乏可操作性，发生纠纷时很难统一认识。在这样的市场条件下，本着为客户服务的宗旨，现代城成立了客户服务部，负责与物业公司协调处理问题，而不是互相推诿责任，保障客户的最大利益。

2.1.2 开展市场教育，培育具有现代消费意识的消费者公众

而在当今竞争激烈的房地产市场中，房地产企业热中于做内容相似的广告，但由于特色不突出，尽管大力的宣传，产品也无法在消费者心目中形成独特的形象，消费者很难分辨它们之间的差别。只有创新的建筑产品才能赢得客户，取得较高的市场占有率。但是产品的创新和服务项目的更新，既给客户以更多的自由选择机会，又给客户带来迷惘和不知所措。客户因为不了解新产品的功能而造成房地产企业新产品的滞销，从而造成企业的负担与名誉损失。对于一个成功的房地产开发商来说，除了要善于创新之外，在创新的基础上引导消费者，为培养消费者们全新的现代消费意识而努力，提升社会潜在的消费力，从而设法扩大自己的销售市场范围。

现代城的房地产开发商其中最新鲜的就是“***”这个概念本身。***是Small Office Home Office家庭办公的缩写。***中国预见到中小公司的迅速崛起以及他们对居住和工作空间混合的需求越来越大，便首次向市场推出“小型办公，居家办公”（***）这一概念。这种空间形式将两种不同的行为办公及居住合并在一个空间中，个性化的办公新概念使企业缩减了办公开支，能够以更灵活的方式使用优秀人才，对工作效率的提高也有帮助。这样，开发商通过对“***”概念的宣传，发掘了消费者的潜在的个性化需求，成功地推出了现代城，创造并引导了消费潮流,从而开启了商住两用建筑的新纪元，为房地产市场开辟了一片新的天地。

2.2 积极协调与新闻媒介的关系

对于房地产企业来说，新闻媒介是最重要的目标公众，它传递信息迅速、受众数量巨大、影响波及面广。作为传播社会舆论的权威性机构，既可以帮助企业渡过难关、转危为安，又能公布事实真相，进行内幕曝光，让企业在众目睽睽之下狼狈不堪。有时一则新闻甚至决定一个企业的成败。为此，一个好的房地产企业应该学会如何协调与新闻媒介的关系，积极利用媒体为自身塑造良好的形象。

2.2.1 坦诚面对媒体，与新闻界建立良好关系

在现代城的建设过程中，***的挖人事件使得公司大量人才外流社会舆论一时集聚。为此，潘石屹写了文章主动将此次事件的内幕爆给媒体，详尽地解释了整个事件的来龙去脉和解决方案，使得现代城第一次在公众前亮相就不同寻常。结果不仅没有影响最终的销售，反而为此项目做了宣传，提高了其知名度。

由此可以得出，企业在同新闻媒介建立良好关系时，应遵循理解、坦诚、支持的基本原则。真实性是媒体报道的生命，唯有时时做到真实，才能获得媒体的信任，引起他们的重视，通过新闻舆论营造企业发展所需的良好舆论环境。因此房地产企业要认识到媒体支持的重要性。同时，众所周知媒体之间的竞争非常激烈，而能够震撼视听的头条新闻则是各大媒体提高市场占有率的制胜法宝，他们心甘情愿花大气力推出新闻。从这个方面说，媒体也需要房地产企业为其提供各种信息和采访活动的方便。鉴于以上的说法，房地产企业应该设法与新闻媒介之间建立真诚、互助的良好关系。

2.2.2 适时邀请新闻界人士前来参观访问

邀请新闻界参观访问，是与新闻媒介建立良好关系的有效方法。通过实地参观访问，新闻界人士对现代城的建筑风格、建设信息等具体情况增加了感性认识，为他们宣传本项目的成就准备了第一手资料。此外，在交往过程中，也可以倾听新闻界人士对企业产品、广告等方面的意见和建议，通过新闻界人士了解社会公众对本产品和服务的评议信息。

2.3 正确认识与竞争对手的关系

从市场整体环境来看，竞争能使整个市场局面保持一种旺盛的势头和活跃的状态。对于一个房地产企业来说，应当树立“有对手才有自已、有对手才有发展”的新观念。竞争对手不是冤家对头，而是市场环境中相伴相生的事业上的伙伴。企业应把竞争对手的存在，看作是一种鞭策力、一种压力、一种促进企业发展的动力。

2.3.1 视竞争对手为前进动力

竞争不一定是你死我活，竞争对手得不合作或不择手段的挤压对手，不仅不能为企业带来持久的发展，反而会造成整个行业的没落。新的观念要求从总体经济环境出发调整日己的心态。竞争可以使自己产生紧迫感和危机感，改变那种安享太平、不思进取的庸懒作风。“逆水行舟，不进则退”。在市场竞争中选择怎样的对手，比选择怎样的朋友更重要。

许许多多国际知名企业和名牌产品，都是共处共存、成双成对的。如饮料业的可口可乐与百事可乐，快餐业的麦当劳与肯德基，胶卷业的柯达与富士，电脑业的IBM与APPLE等等。这种在竞争中共生共荣的现象在房地产行业中也是存在的。因为—种产品独霸天下的局面难以支撑，棋逢对手的竞争比拼才能促进双方的进步，进而促进整个市场的繁荣。

***公司在对现代城的策划之初就认识到了这一点。虽然北京房地产企业之间竞争一直十分激烈，但迄今还没有适应中小公司的商住混合建筑。于是，在顶着来自强大竞争对手的压力下，现代城还是建起来了。对于后来其竞争对手的批判，***公司更是反其道而行之，不仅没有反驳，反而收集了这些针对现代城的批评，制作了一本批判自己的书《现代城批判》，让人们感觉到现代城的君子风度，从中也表现了其独特的市场定位和与众不同的风格。这样一来，把竞争对手带给自己的压力转化成了发展的动力，从而使自己在市场取得了一席之地。

2.3.2 与竞争对手合作双赢

对于一个企业而言, 只要不能垄断整个市场, 就不可能消灭全部竞争对手, 老的竞争对手消灭了又会出现新的竞争对手。每个企业必定要面对一定数量的竞争对手, 与其不现实地击败对方, 倒不如主动选择相对稳定、相对有利的对手展开竞争合作。房地产企业与一些好的竞争对手的合作是有利的。企业间合作可大大降低各种非生产性费用, 集中财力, 整合企业之间在技术及经营管理理念等方面的优势，为达到更大的目标和利益分享奠定坚实的基础；还可以增加整个产业需求，最终获得更大的利润。

现代城是***中国公司的第一个项目，此项目成立之初，公司实力还不是很强，经验和管理技术也不是十分到位。于是***公司采取了与竞争对手合作的策略。现代城和阳光100国际公寓开发商宣布“互联·共享”，组成联合体统一面对供货商。这样，两家公司以一家的名义共同订货，由于订货数量增加，更有利于压低卖家的价格，从而降低了楼盘开发的成本。这两家公司的另一个合作内容是：“共享社区智能化平

台”，也就是在两个社区智能化网络上提供的商品、服务，居住在这两个社区的居民可以共享。

此外，房地产行业面临的一个普遍问题就是：项目周期长，在销售上常常出现空档（即无房可售的时候）。对于房地产项目，目标客户群的信息资源是无形的，是慢慢积累的，但又是举足轻重的。高收入客户经常会同时购买几套自己认为有投资价值的项目，并喜欢将朋友的举荐作为重要的参考因素。认识到这一点之后，现代城开发商更加积极的发掘这种无形资产，在没有项目可以销售的情况下进行友情出演。现代城热卖之后，现代城销售人员就地销售阳光100国际公寓。阳光100国际公寓也是高品质高定位的项目和现代城目标客户群非常相似。现代城销售人员进场两个月内给阳光100国际公寓增加了大笔的销售额。这在当时的房地产行业也掀起一阵波澜，许多新闻媒体纷纷报道此事，既节省了大量的广告宣传费用，又在业内树立了良好的口碑。最为关键的是现代城未雨绸缪，为下一个项目建外***储备了大量的客户。

2.4 遵守和落实政府的法律法规与政策

企业与政府的关系有一定的特殊性，因为这种关系是法定的被管理者与管理者的关系，企业必须自觉接受政府的领导与管理，绝对服从，不可违抗。企业与政府建立关系的基本目的，在于争取政府对企业的了解、信任和支持。企业能够获得政府的认可和允准，将是最具权威性和影响力的合法生存的依据。房地产企业如能得到有关政府部门的支持、援助与赞赏，往往就能获得优越的竞争条件和有力的发展环境。相反，如果企业被有关政府部门批评制裁，就会给企业带来极坏的影响。政府的法律法规是强制性的，房地产企业必须把自己的行为限定在国家法律法规允计的范围之内；方针政策具有引导规范的作用，是政府行政管理的有力工具，企业应当认真领会、贯彻执行。

合理利用土地资源，避免浪费是房地产业必须解决的问题。土地资源的永续利用是实现房地产业可持续发展的物质基础，也是房地产市场发展与人居环境改善的基本前提，对于有限的土地资源，要按照可持续原则开发利用。上世纪 90年代初房地产市场掀起一场大规模的“圈地热”运动，对土地资源造成了大量浪费，在这种背景下，国家先后开展了五次土地市场治理整顿，出台了一系列相关政策文件，旨在控制新增建设用地，同时盘活存量、提高使用效率和集约化程度成为土地供应的重点。

在这种背景下，房地产企业要想在北京这样的大城市获得较好的开发地段已是难上加难。***中国公司避开了“圈地”的风头，收购了北京的一处烂尾楼，将其改建成了著名的现代城，顺应了时代和政策的要求，轻易地赢得了政府的支持和认可，使得项目的进行减少了很多不必要的麻烦。此外，开发商还热衷于参加政府组织社会团体的相关活动，赞助公益事业，不仅获得了政府有关部门的赞赏，而且博取了公众的普遍好感。

从这一点，我们得到了这样的启示：在中国房地产市场还不成熟的条件下，政府对市场的调控起了很大的作用，作为一个房地产企业，一定要善于观察政府在房地产方面的政策动态，认真贯彻政府颁布的相关法律法规，用自己积极的行动取得政府的信任和支持。

3 结语：对房地产企业各外部公共关系的均衡处理

要搞好外部公共关系, 企业就要积极运用自己的实力和形象去影响外界环境, 通过各种传播手段和公关技巧来处理与各部门及公众的关系, 使外部环境变得更有利于企业的生存和发展。

与客户的关系是外部公众关系中最为重要的公共关系。现在的开发商与其说是在销售房地产,不如说是在“以客户为本”销售引起其购买欲望的各种刺激。与客户的关系状态影响到企业的生存发展, 必须不断推出新的公关活动。要根据市场变化, 从实际出发，做实实在在的工怍，不能图表面搞花架子；还要硬抓住对方的特点和要求，根据自身的具体情况，有针对性地办好购房者急需解决的实事，融思想性、真诚性、服务性和实用性于公关活动之中，赢得客户的重视和关注。

新闻媒介、竞争对手、政府间的公共关系是每个房地产企业不可回避的重要公众, 必须摈弃旧有的

思维模式, 不断创新。企业要充分利用媒体向公众宣传企业的状况, 提高企业知名度, 使经营活动更为顺利。同新闻界的友好合作, 也是企业成功的重要因素之一。学会正视自己的竞争对手，向竞争对手学习并积极寻求合作机会，这是房地产企业发展的重要途径之一。此外，也要认清政府支持的重要性，响应并拥护政府的政策，为自身的长远发展作打算。

总之, 良好的公共关系是现代房地产企业生存发展的基石, 企业要不断研究新型公共关系, 策划新的公关方案,与时俱进, 才能在市场竞争中保持长胜。

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