大学生市场分析

L’Amore咖啡厅品牌营销策划案

一、产品介绍

随着经济的不断发展，人们从努力生活到享受生活，从节俭到如今的小资情调。咖啡成了人们表达小资情调的一种主要方式。咖啡文化不断渗透着大学校园，从一种流行演变成一种文化，一种情调和一种生活方式。随着咖啡文化的流行，校园也成为了咖啡文化入驻的重要场所。咖啡厅已正在成为人们与人沟通和自我享受的一个重要场所，它的价值在于它能提供给消费者高层次的精神享受。咖啡不仅仅是一种饮料，而是一种氛围文化和生活追求。经济和社会的发展必然映射到校园中来，咖啡文化在校园市场大有可为。

二、大学生市场分析

（1）学生消费群体分析

1.本科生消费群体：本科生按照年级分为入学，习惯环境，离校三个阶段。

①入学：主要是大一年级。初来乍到，处于对学校环境和周边环境的熟悉阶段，对一切都十分好奇，有充足的课外时间，对校内外饮食有较浓厚的兴趣。另外因为通过社团活动等和高年级的师兄师姐的接触中，渐渐建立起对学校环境和社会环境的大致认知。大一入巢期虽然不会有较频繁的咖啡消费行为，但是是建立良好形象的关键时期（新生对新接触到的事务总是充满好奇，易于接受并且先入为主很容易建立良好的第一印象而且可以长期维持），事实上，入学期的新生之中一部分的先行者开始体验，对其他的入学者起着示范和引导的作用。

②习惯环境：主要是大二和大三年级。经过大一的迷惘和适应期之后，心态逐渐和学校的环境合拍，消费行为由大一的大学生活必需品的消费（手机，电子词典，衣服等）转为非生活必需品的体验性和情感性的消费。一部分人寻找兼职工作，可支配收入增加，同时相当一部分守巢期的消费群体开始恋爱，情感需要表达，品咖啡是一种很好的寄托和途径。针对情侣市场大有可为。

③离校：大四可归入离校期。因为就业和考研的压力，可支配的剩余时间减少，针对离校期的消费群体可以采取情感营销的方式，营造一种浓浓的归属感，得到消费者的情感认同。

2.硕博士消费群体：这是一个不同于本科生的消费群体，一方面他们学历较高，可支配收入也较多一些，消费习惯趋于理性，思想更为成熟，另一方面他们

并非专业的上班族，有充足的时间和更高层次的生活追求，易于成为忠诚的咖啡消费者。另一类是MBA和其他群体，这一类群体有丰富的社会阅历，也有一定的经济收入，成熟稳重，追求生活品位，是咖啡的巨大潜在消费群体。

3.教师消费群体：

①年轻教师：刚毕业不久，留校的年轻老师，一般单身，没有家庭，处于学生和教师角色的转换之中。生活稳定，有较稳定的收入，易于接受新事物，追求自己的生活方式。

②其他教师:相对于年轻教师而言，收入较高，有子女和家庭，可支配收入更多。是潜在的咖啡消费者。

其他顾客群:社会消费群体，因为为了感受学校氛围，或者节庆，事件等构成了流动的消费群体。

三、竞争分析

优势：

1.咖啡厅位于高校内，环境舒适，适合讨论学习与合作，可作为同学们及老师们课余休闲去处，地理位置上更接近消费者，节省顾客时间成本。

2.据我们的调查，各高校周边的休闲厅饮品以茶类为主，咖啡厅较少，L’Amore 咖啡厅主打意式咖啡，填补了高校周边咖啡厅产品的空白市场。

3.意式咖啡符合学生群体追求潮流和高雅品位的心理。

4.健康、绿色饮食盛行。喝咖啡对皮肤有好处，有防癌抗癌、帮助胃肠消化、保护肝脏等功效，宣传时可向消费者传达这一观念。

劣势：

1.高校周边已有大量饮品店，造成一定的竞争压力。

2.推广初期需要市场认同。

3.其他竞争者效仿。

四、品牌定位和设计

品牌定位：

综合前面对大学生市场的分析，大学生群体将会成为咖啡厅消费的主力军。然而，在顾客心智中最多只能为每个品类留下五个品牌空间，所以我们咖啡厅采用对比上位的方式，用我们的强点打击竞争对手的弱点，开拓市场。大学生市场

上存在的咖啡厅普遍咖啡品类杂乱，饱含各种口味的咖啡，顾客喝咖啡也无法感受到咖啡文化。我们咖啡厅主打的意式咖啡正确地打击了各竞争对手的弱点，成功定位。

L’Amore咖啡厅专注于意式咖啡。我们都知道咖啡品种多，但是参差不齐，人们喜欢品尝它，却根本不了解它。一般的咖啡厅中提供的咖啡“包罗万象”，但L’Amore不同。我们只做意式，在意式浓缩咖啡的基础，调制出其他意式咖啡。任何事物都是贵精不贵多，咖啡也一样。店面的装修也主打意大利风情，与其他咖啡厅区别开来。我们要做到的是让顾客享受咖啡，也让顾客了解咖啡。

L’Amore在意大利语中的意思是“爱”，所以我们咖啡厅的主题是“爱”。咖啡与爱，让顾客在我们这里感受爱，享受咖啡。

我们所要走的是中端路线，咖啡厅中的咖啡价格15--35元不等，每杯咖啡的平均价格为20元，是普遍高校生们所能接受的价格范围。

品牌设计：

1.品牌名称：“L’Amore”

L’Amore在意大利语中的意思是“爱”，“爱”是生活中永恒的主题，没有创新却永远经典。经典是永远不缺乏人追求的。因为我们咖啡厅主打的是意大利咖啡，所以用意大利语的爱用作为品牌名称。

2.品牌标志（logo）：

L’Amore

3.品牌包装：

咖啡厅中的餐具以意式风情为主，深棕色作为底色，采用深色咖啡杯是因为深色会使顾客感知到咖啡浓度高，品质好。在每个咖啡杯上印有品牌logo，容易、方便认知，使顾客成为移动的广告源。

五、L'Amore咖啡厅在校园的传播与推广

1.整合营销

IMC的理论是：一个声音，一个形象。是以消费者为中心，不断塑造品牌，建立品牌影响力和提高品牌忠诚度的过程。因此，在整合营销传播过程中，我们

将要达到三个目标：

1.1与消费者建立“一对一”互动营销关系，不断了解消费者，不断改进产品和服务，以满足顾客的需要。

L'Amore咖啡厅将会在校园公共场合，如各区超市门口、教学楼小卖部门口，进行产品免费品尝。并且在学生们品尝完后，与之交流咖啡口感喜好等。不仅推广了咖啡，吸引了潜在顾客，同时也了解到不同消费者对于咖啡口感的追求。对咖啡味道进行适当调整，更迎合广大学生口味。

在咖啡厅内也设置建议留言簿，凡是来消费的顾客都可以将自己想说的话与建议写在留言簿上。

1.2通过各种营销手段建立消费者对于品牌的忠诚。

在这一方面，咖啡厅将充分利用社交软件，如微博、微信等，在这些网络平台上，由专门负责人发布咖啡厅内的信息。例如新产品的发布、咖啡厅的节日活动、抽奖活动。发布的精美照片、有趣的抽奖以及有意义的节日活动在一定程度上会吸引潜在的消费者以及老顾客。

积分券的使用。凡是积分达到一定数量就可以有相应的优惠。

抵用券的使用。在店中消费达到相应数量就会给消费者咖啡厅的抵用券

1.3营销传播过程中，注意整合使用各种载体，达到最有效的传播影响力。

互联网的运用在这一方面起到至关重要的作用

（1）QQ推广

①在咖啡厅筹备阶段就加入嘉庚校友群或系友群，及任何嘉庚校友聚集的QQ群，尤其是嘉庚学院周边及内部的商业群。以“先建感情，后推广”去为主要原则，先和大家熟悉了，交朋友，待过一段时间，咖啡厅即将开业，再进行广告。

②在聊天中植入广告。如有人寻找休闲去处，就向他推荐L’Amore咖啡厅。

③巧用群公告。与群主沟通，争取利用群公告做广告。具体的可以采用如下方式：制作9个正方形的图片，在每个图片中输入一个广告文字，然后把这九张图片按顺序上传到群内，如图：

我们的群公告图分别为：敬请期待L’Amore咖啡厅（按具体情况可再调整）

④利用强大的群邮件功能，向QQ群成员发咖啡厅开业的宣传邮件。优点在于发完邮件后，QQ会在电脑右下角自动弹出邮件提醒消息，保证群内每个成员都能及时看到邮件内容。

⑤与群成员建立良好的关系后，把软文发到群QQ空间，将宣传资料发到群共享。

⑥在群里表现活跃，申请成为管理员或自建学院周边商业交流群。

⑦咖啡厅负责人将L’Amore的品牌形象作为自己的QQ头像，并开通QQ会员，名字加红，以起到醒目的作用。

（2）微博、微信推广：

①增加粉丝要点

A.勤更新

B.设置符合咖啡厅特征的标签，如“嘉庚”、“意式咖啡”、“值得推荐”等。

C.主动关注。关注嘉庚学院周边商家、和对美食休闲这方面感兴趣的同学。

D.加热门话题。根据具体情况，增加曝光度。

②活动方式

A.抢楼活动:发出一条活动博文，要求用户按一定格式评论并转发。当评论

楼层正好是正好是规则中规定的获奖楼层（如100楼、200楼）时，即可获得价值168元的套餐等。

B.转发抽奖：发出一条活动博文，要求用户按一定格式转发，并@三个好友。最后在参与活动的用户中，随机抽出一部分幸运者获得价值100元的优惠券。

C.发微博微信立减活动：凡是进店消费，在微博或微信上发一张本咖啡厅的照片，并标出本咖啡厅地址，即可获得立减5元的活动。

注：本小节涉及的活动方式及金额的大小均可根据具体情况进行灵活调整。（3）问答推广：用于百度知道、搜狗问答、SOSO问问等主流问答平台。

A.用不同的IP，注册多个账号。

B.搜索与“嘉庚学院周围值得推荐的休闲厅或咖啡厅”有关的问题，推荐L’Amore意式咖啡厅。

C.找到最新的待解决问题，尽量回答最新提出的问题，以获得较前的排名。（4）百科推广：建立L’Amore咖啡厅百度百科。

此外，咖啡厅还可以积极赞助校内各个知名度大的活动。例如学院的十佳歌手比赛，咖啡厅可以赞助此类比赛，为参赛者获胜者或者在场幸运观众提供精美礼品（比如咖啡厅免单券、抵用券、咖啡厅特色小礼品装饰物等）。不仅让获得礼品的学生们到咖啡厅消费，还吸引了潜在顾客。

咖啡厅还可以与校园广播合作，在校园广播中发布咖啡厅优惠和特色活动，吸引广大学生。

制作精美海报，粘贴在公共场所醒目处，如食堂门口的公共栏，园区门口的公告栏。

2.体验营销

体验营销的理论核心就是让顾客体验。在体验营销传播中，我们将重点放在感官式体验、情感式体验以及关联式体验。

2.1感官式体验

对于咖啡厅，感官式体验是最基础的部分，通过视觉、嗅觉、味觉它可以区分咖啡厅中咖啡的识别。比如意式浓缩咖啡质感较浓稠，口味浓郁；玛奇朵口感更有层次，奶味充足；康宝兰奶油甜味与咖啡苦味完美融合。所以我们要在传播过程中，给消费者一个咖啡醇厚浓香的感觉，引发消费者的购买动机和产品的附

加值。

为了达到给消费者咖啡醇厚浓香这样的一个效果，咖啡厅将重点放在咖啡杯具的选择，以及拍摄平面广告图片的效果。不过最重点的还是咖啡本身的品质，“酒香不怕巷子深”，咖啡好与不好，消费者自然可以体会到。

2.2情感式体验

咖啡厅的名字L'Amore在意大利语中的意思是“爱”，其主体就是让消费者在咖啡厅中感受到爱的气息。现在高校学生不仅只是注重一个产品的质量，还注重产品所带给他们的情感上的收获。

我们咖啡厅的咖啡要带给消费者的不只是好喝的咖啡，还要触动他们的内心感情，正如咖啡厅的名字一样。“爱”，让来到咖啡厅的学生们感受到爱。爱的气息可以从咖啡的名字上体现，我们可以将每种咖啡饮品的名字美化，使之与爱相关。同时在咖啡厅内也播放与爱相关的柔美的音乐。在咖啡厅内设置一个照片墙，为来咖啡厅的情侣们拍下幸福的合影。在咖啡厅内再设置一个留言墙，让来咖啡厅的顾客们写下他们对爱的希冀。爱是生活亘古不变的主题，当来往的人看到情侣们的合影，看到人们对爱的向往，内心里也会为之触动。

2.3关联式体验

关联式体验是以上两种体验的综合。L'Amore咖啡厅所想要做到的就是让消费者在感官与情感齐驱并进，用比较抽象的说法就是“品尝爱的味道”。

3.联合营销

联合营销主要是为了创造新奇的品牌接触点，让消费者对于品牌有更好的认知度。

3.1同业联合

L'Amore咖啡厅可以与校内外的咖啡厅联合举办咖啡交流会或者咖啡调制

比赛等等。在这类活动中，可以突出咖啡厅的不同之处，让消费者更直观的看到我们咖啡厅的特别。

3.2跨界联合

咖啡厅可以与书店合作，咖啡书店一体化，让咖啡厅有了更多的文化色彩。但所合作的书店并不是全盘接受所有书籍，而是提供是与L'Amore咖啡厅相关的书籍。咖啡厅主打意式咖啡，会提供关于意式咖啡的书籍，同时也有大量关于意

大利国家文化的书。提供意大利风格的明信片、书签等。其他的书则是与咖啡厅的主题“爱”有关。同时，在合作的书店内，我们也会放入咖啡厅的海报，让进入书店的学生们注意到咖啡厅的活动。

六、方案自评、小组分工

优点：1.从品牌的定位上看，L'Amore做到了与其他咖啡厅不同的地方，意式与爱。

2.在品牌的传播与推广上，我们认为做到了面面俱到，不错过任何一个宣传品牌的机会，并且有效利用互联网。在体验营销上也有所创新。

3.市场分析全面，表现了大学生的需求特点与行为特点。

缺点：1.品牌要走的是中端的路线，如果方案执行，在前期则会投入大量的资金，而且也有风险是否能达到方案所要求的水平。

2.方案中提供的服务不够全面。因为我们咖啡厅主打的是意式咖啡，受众面会受一定影响。

3.虽然方案中提到了店面装修以及餐具的风格主打意式风格，但是可行性不强，可能只能完成其中的一部分。

小组分工：