产品与服务策略
XXX
產品與服務策略
• 何謂產品 • 產品分類 • 個別決策 • 產品線決策 • 產品組合決策 • 服務行銷 • 行銷組織組織、人物、地點以及理念
何謂產品
• Definition of product: 市場上可供注意、取得、使用或消費以滿 足個人欲望或需求的任何東西。如：實體 物品、服務、人員、地點、組織、理念等。
國際性產品與服務行銷
• 須將前述所有之項目考慮之外，尚須注意 全球各地的經濟狀況、競爭情形、法律規 定、以及實體環境而有所不同。
個別產品決策
• 定義：
個別產品與服務，在發展及行銷上所需下的重要 決策。
產品 屬性
品牌
包裝
標示
產品附 帶服務
個別產品決策
• 產品屬性(product attributes) 1. 產品品質(product quality) 2. 產品特性 3. 產品設計
產品屬性
• 產品品質
產品表現功能的能力，包括產品的整體耐久性、可靠性、 精確度、操作及維修的簡易性，及其他的價值屬性。
個別產品決策
品牌
一個名稱、專門用語、標記、符號或設計，或是 前述各項的組合，試圖藉此辨認一個或一群銷售 者的產品或服務，而和競爭找的產品差異化。
• 品牌權益
品牌的價值，基於它有高度牌忠誠度、名稱的知 曉度、認知的品質、強勢的品牌聯想，及諸如專 利權、商標以及通路關係的其他資產的程度。
品牌
• 品牌歸屬
產品線決策
• 產品線(product line) 一群彼此高度相關的產品，因為他們的功 能類似，銷售給相同的顧客群，透過相同 型態的通路行銷，或者位於同一價格範圍 之內。如：Nike、AT&T。
產品組合決策
• 產品組合(product mix) 指銷售者所提供之所有產品線與項目的集 合。如Avon：化妝品、珠寶、流行服飾以 及居家用品
何謂產品
品牌三層次
安裝
交貨 與信 用
品名
品質 水準
包裝
核心利益 或服務
特徵
設計
保證
延伸產品
有形產品
售後ຫໍສະໝຸດ 服核心產品務
品牌三層次
• 核心產品(core product)
顧客真正購買的部分、core of benefit
• 有形產品(actual product)
品牌、零件、風格特性、包裝以及其他的屬性都 已經謹慎地予以整合，以傳達核心利益。亦指 「以便利且高品質的方法捕捉重要的時刻」
• 延伸產品(augmented product)
產品規劃人員必須藉著提供額外的顧客服務與利 益，在核心產品與有形產品外建立延伸產品
產品分類
• 消費品(consumer product)
1. 消費品(consumer product) 2. 便利品(convenience products) 3. 選購品(shopping products) 4. 特殊品(specialty products) 5. 冷門品(unsought products)
• 產品線延伸(line extension)
以相同的品牌名稱在現有的產品類別下，推出新 產品項目，出如新的味道、形式、顏色、成分或 包裝尺寸等。如：零食、優酪乳等。
• 品牌延伸(brand extension) 在新的產品類別下，運用成功的品牌名稱， 推出新產品或是改良的產品。如：the Gap
產品策略
行銷組織、人物、地點及理念
• 地點行銷(place marketing) 從事創造、維持或者改變對特定地點的態 度或行為的所有活動。如：商業大樓等。
• 理念行銷(idea marketing) 可稱之為社會行銷，即對諸如大眾保健運 動、環保保護運動以及其他如家庭計畫、 爭取人權與種族平等等理念的行銷。
品
牌
• 授權
大多數製造商花費多年時間以及數以百萬的金錢， 致力於建立自身的品牌名稱，如：華納威秀 (Warner Bros.)
• 共同品牌
使用兩家不同公司已有的品牌在同一產品上的做 法。
個別產品決策
• 品牌策略
產品類別
產品名稱
現有
新
現有 線 性 延 伸 品 牌 延 伸
新 多 品 牌新 品 牌
產品策略
• 標籤(labelling)
標籤可以是貼附在產品上的簡單標籤，其基本功能為辨識產品或品牌， 也可是描述產品，如製造商、製造地點、製造日期、成分、使用方法 等。
• 產品附帶服務(product support services)
顧客服務是產品策略的另一要素。如：成立call center
• 產品決策與社會責任
• 多品牌(multi-brands)
在相同的產品類別中，發展兩個或更多品牌的策 略。
• 新品牌(new brands)
公司進入新的產品類別，且公司當時現有的品牌 名稱並不適當，則公司可能創新的品牌名稱，
個別產品決策
• 包裝(package)
許多產品必須透過包裝才能在市場上推出，包裝活動包括設計及製造 產品容器或包裝材料的各種活動。如包裝的基本容器(primary container)、次級包裝(secondary)、運輸包裝(shipping package)及標 籤(labelling)
• 特殊品
具有獨一無二特質或品牌知名度的消費品，而特 定的消費者族群願意付出較多的心力購買，如： Jaguar、 LV、Rolex等
消費品
• 冷門品
消費者不知曉或即使知曉通常也不會購買的消費 品，如：保險、捐血、臍帶血銀行等
• 工業品
為了這一步加工或經營事業而為個人或組織購買 的產品，如：石油、農牧產品、發電機、升降機 等
服務行銷
• 服務(service) 一個組織或群體能夠提供對方所需的任何 活動或利益。其本質是無形的，且無法產 生任何的所有權。如：飯店住宿、看電影 等。
服務行銷
• 服務的無形性(service intangibility) • 服務的不可分割性(service inseparability) • 服務的變異性(service variability) • 服務的易消逝性(service perishability)
行銷組織、人物、地點及理念
• 組織行銷(organization marketing)
從事創造、維持、或者改變目標視聽人對特定 組織之態度與行為的所有活動。如：慈善團體、 博物館等
• 人物行銷(person marketing)
從事創造、維持或者改變對特定人物的態度貨 行為的所有活動。如：醫生、建築師等。或慈 善團體找知名人物，如世界展望會找明星做人 物行銷(飢餓三十)
• 製造商品牌(manufacturer’s brand)、全國性品牌 (national brand)：如家樂氏
• 私品牌(private brand)、商店品牌(store brand)： 由製造商將產品銷售給零售商，並由零售商冠上 品牌。
• 上架費(slotting fees)：在零售商接受新產品並為 新產品尋找貨架空間前對製造商要求的付款。
• 工業品(industrial product)
消費品consumer product
• 消費品
由最終消費者購買，供個人消費的產品
• 便利品
消費者立即、頻繁的購買、較少花費心力比較與 選購的消費品與服務，如：糖果、報紙等。價格 不高，方便消費者取得。
消費品
• 選購品
購買較不頻繁的消費品、顧客常謹慎地比較其適 用性、品質、價格及風格，如：傢俱、服飾及家 電用品。
• 產品特性
特性是一項有利的競爭工具，用來差異化本身商品與競爭 者商品。
• 產品設計 設計對公司產品與服務的差異化與定位而言，是 最有力的工具之一。
個別產品決策
• 品牌(brand) • 品牌權益(brand equity) • 品牌名稱的選擇 • 品牌歸屬(sponsorship) • 授權(licensing) • 共同品牌(co-branding)
实现产品和服务个性化的策略
实现产品和服务个性化的策略在现代商业环境中，个性化已经成为了许多公司不容忽视的重要战略。
通过个性化，企业可以在竞争激烈的市场中脱颖而出，获得更高的市场份额、更高的客户留存率和更高的客户满意度。
本文将探讨如何实现产品和服务个性化的策略，以帮助企业更好地利用这一战略。
一、了解客户需求要实现产品和服务个性化，首先需要充分了解客户需求。
企业可以通过市场调查、客户反馈、数据分析等方式来收集客户需求，并分析客户需求的变化趋势和差异性。
同时，企业也应该关注客户使用产品和服务的场景、需求的紧急程度、个人偏好等因素，以更好地满足客户个性化需求。
二、提供多种选择客户的需求是多样化的，提供多种选择是满足客户个性化需求的重要方式。
企业可以通过多样化的产品线、服务价格、运营模式等方式来提供多种选择。
同时，企业也可以通过个性化定制产品和服务来进一步满足客户个性化需求。
例如，许多酒店和餐厅可以提供个性化菜单或服务，以满足客户不同的口味和需求。
三、实现差异化营销差异化营销是实现产品和服务个性化的关键。
企业可以通过差异化的营销手段来吸引客户。
例如，企业可以根据客户需求制定不同的销售策略和广告渠道，以满足不同客户的需求。
同时，企业也可以通过差异化的品牌形象、企业文化等方式来吸引不同客户。
四、提供个性化服务个性化服务是实现产品和服务个性化的重要手段。
企业可以通过提供个性化服务来满足客户的个性化需求。
例如，企业可以提供专属客户经理、优质售后服务、定期回访等服务，以提高客户满意度和留存率。
同时，企业也可以提供个性化的返利政策、积分兑换等方式来激励客户，增加客户黏性。
五、持续改进个性化是一个持续不断的过程。
企业需要不断基于客户需求进行改进和创新。
可以通过客户反馈、数据分析、市场趋势等方式进行改进，并及时宣传和推广，以提高客户满意度和市场份额。
综上所述，实现产品和服务个性化的策略需要了解客户需求、提供多种选择、实现差异化营销、提供个性化服务和持续改进。
产品组合与服务策略
◆服务与服务经济
二、服务策略
★ 关系图
新经济
市场经济
服务经济
知识经济
服 务
一般类别
纯粹有形商品 伴随服务的有形商品 有形商品与服务的混合 主要服务伴随小物品 纯粹服务
服务特性和服务质量判定
——差异性
特 性 ——无形性 不可储存性 非专利性 难以展示和沟通性 定价困难性 服务实现和顾客满意取决于雇员的行为 服务质量取决于多种不可控因素 服务实现与计划和促销配合上不协调
01
容忍区间
02
理想的服务
03
认可的服务
04
容忍区间
05
理想的服务
06
期望的水平
07
最重要的纬度
08
不太重要的纬度
09
顾 客 期 望
顾 客
提 供 者 差 距 一
公司感受顾客期望
公司
差距一
提 供 者 差 距 二
服 务 设 计 和 规范
01
公司感受顾客期望
02
差距二
03
顾客
04
公司
05
提 供 者 差 距 三
服务质量差距模型（GAP）
添加标题
差 距
添加标题
感受服务
添加标题
顾 客 差 距
01
02
03
添加标题
顾客对服务的期望
添加标题
A、期望服务：
添加标题
认 可 的 服 务
添加标题
理 想 的 服 务
B、容忍区间
添加标题
认 可 的 服 务
01
添加标题
理 想 的 服 务
02
C、不同服务纬度容忍区间
市场营销之产品和服务策略
7
一、产品属性（续）.
• 2.产品特色
▫ 通过定期询问目前顾客来发现新特色。 ▫ 估计顾客价值与顾客成本决定是否增加某一特色。
• 3.产品设计
▫ 设计是从顾客要求出发，能影响一种产品外观和性能 的全部特征的组合。
▫ 式样仅指产品的外观。一种轰动的式样能引起人们的 注意，但未必能改进产品的性能。
▫ 既把注意力集中在顾客身上也集中在员工身上。 ▫ 服务利润链的5个关键点：
内部服务质量→满意和干劲十足的服务人员→更大的服务 价值→满意和忠诚的顾客→强盛的服务利润和增长。
• 服务营销包括外部营销（4P）、内部营销和交 互式营销。
▫ 内部营销指服务公司必须有效地培训和激励直接与顾 客接触的员工和所有辅助服务人员，使其通力合作， 为顾客提供满意的服务。
▫ 多种品牌：是指企业在同一类产品 中建立两种或更多品牌的战略。如 宝洁公司的多品牌战略。
▫ 新品牌：新的产品种类中推出新的 品牌。
已
品有 牌的 名
称新
的
产品种类
已有的 新的
产品线 品牌扩 扩展 展
多个品
牌
新品牌
.
12
13
三、包装
.
• 包装是指为产品设计和生产容器或包裹物的行为
▫ 包装的三个层次：产品的基本容器（盛牙膏的软管） ； 使用产品时会被丢弃的第二层包装（装牙膏管的硬纸 盒）；运输包装（长方体纸箱）。
论点：“产品线扩展会损坏品牌”对“产品线扩展是一 种重要的品牌成长战略”。
23
7.5 产品生命周期理. 论
• 产品生命周期：指产品的市场寿命。即一种新产品开始 进入市场到被市场淘汰的整个过程。可分为：导入期、 成长期、成熟期和衰退期。
产品与服务策略
04
产品与服务策略的协调
产品与服务的关系
产品与服务的相互依存
产品和服务是相互依存的，产品需要优质的服务来提升其竞争力，而服务也 需要产品的支撑来满足客户需求。
产品与服务的协调
产品和服务之间需要协调，以实现最佳的客户体验和最大的收益。
产品与服务策略的整合
统一的目标
产品与服务策略应该具有统一的目标，即满足客户需求并实现 企业收益。
随着市场的不断变化，企业需要灵活地调整 产品与服务策略，以适应市场的需求和趋势 。
02
产品策略
产品定位
01
02
03
高端市场
产品定位为高端市场，主 要面向高收入人群或特定 行业用户，强调品质、性 能和独特性。
中端市场
产品定位为中端Βιβλιοθήκη 场，面 向一定规模的消费者群体 ，强调性价比和实用性。
低端市场
产品定位为低端市场，面 向广大低端消费者，强调 价格低廉和基本功能。
确立服务理念，明确服务宗旨 ，以提升客户满意度为目标。
服务内容
根据客户需求和市场状况，制 定合适的服务内容，包括基础 服务、增值服务和定制服务等
。
服务质量
服务质量标准
01
制定服务质量标准，包括响应时间、解决方案质量、服务人员
的专业水平等，以便衡量服务质量。
服务质量监控
02
建立服务质量监控体系，定期对服务质量进行评估和改进，确
感谢您的观看
THANKS
资源共享
产品与服务策略应该考虑资源共享，以降低成本并提高效率。
优化流程
产品与服务策略应该考虑优化流程，以提高客户满意度和工作 效率。
产品与服务策略的持续改进
客户反馈
产品和服务策略
产品和服务策略在如今竞争激烈的市场环境中，制定和执行有效的产品和服务策略是企业取得成功的关键之一。
本文将探讨产品和服务策略的重要性，并提出一些建议，以帮助企业树立并改进其策略，从而获得持续的竞争优势。
一、产品策略1. 定位在制定产品策略时，首要考虑的是产品的定位。
定位是指确定产品在市场中的位置和目标受众。
企业应该仔细研究市场需求和竞争对手，并根据市场定位选择适宜的目标受众。
通过明确定位，企业能够更好地满足客户需求，并与竞争对手区分开来。
2. 创新创新是产品策略中不可或缺的一部分。
企业应该不断寻求创新，以满足不断变化的市场需求。
创新可以包括产品功能的改进、新产品的开发以及对现有产品线的升级。
通过持续的创新，企业能够保持竞争优势，并吸引更多的客户。
3. 品质产品品质是产品策略中非常重要的一环。
企业不仅要确保产品符合标准和规定，还要力求超越客户期望，提供高品质的产品。
只有通过不断提升产品品质，企业才能树立良好的声誉，并赢得客户的忠诚。
二、服务策略1. 客户导向客户导向是服务策略中的核心理念。
企业应该深入了解客户需求，并将客户的满意度放在首位。
为了实现客户导向，企业可以提供个性化的服务，建立良好的沟通渠道，并及时回应客户反馈。
通过满足客户需求，企业能够建立良好的客户关系，提高客户忠诚度。
2. 培训与提升为员工提供良好的培训和提升机会是服务策略中的重要组成部分。
只有拥有专业知识和技能的员工，才能够为客户提供优质的服务。
企业可以通过定期培训、内部交流和外部学习，提升员工的专业水平和工作效率。
3. 售后服务良好的售后服务可以增加客户的满意度，并帮助企业建立良好的口碑。
企业应该及时回应客户的投诉和问题，并提供解决方案。
此外，企业还可以通过提供额外的服务，如保修延期、安装指导等，来增加客户对产品的信心和满意度。
三、策略改进1. 数据分析策略的改进需要依据准确的数据分析。
企业应该收集和分析市场数据、竞争数据以及客户反馈数据，以了解市场动态和客户需求的变化。
产品与服务策略
产品与服务策略
40
二、服务的特点
• 无形性 • 生产与消费不可分性（顾客参与） • 易变性 • 时间性（产品无法储存）
产品与服务策略
41
麦当劳在一致性上所做的努力
• 主要食品一旦出炉或制成，炸薯条超过7分钟、汉 堡包超过10分钟、咖啡超过30分钟、苹果派或菠 萝派（均为一种油炸甜馅饼）超过90分钟而未售 出，都必须扔掉
4、衰退期，销售量加速递减，利润也比较快地下 降时，生产萎缩成本上升。
产品与服务策略
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•导入期特点
消费者对该产品尚未接受，销售增长缓慢； 生产和销售成本较高，企业处于微利或亏损状态； 同类产品生产者少，竞争不激烈； 市场风险大。
润入销 与售 利收
导入 成长
产品与服务策略
销售 收入
利 润
成熟
第十二章 产品与服务策略
产品与服务策略
1
本章要点
产品的概念，产品和服务的分类 产品线（产品大类）、产品组合的 概念及其策略 服务的概念及特点
产品与服务策略
2
第一节 产品组合策略
一、产品的概念
产品，是指能提供给市场的、用于满足人们某 种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、 组织、设计、意识等。
现代市场营销理论认为，产品整体概念包含三个 层次。
产品与服务策略
3
(1)核心产品（Core Benefit），是指消费者购买某种
产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因 而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。
(2)有形产品（Actual Product），是核心产品借以实
现的形式，即向市场提供的实体和服务的可识别的 形象表现。
产品与服务策略
商业计划书中的产品与服务描述及定位策略
商业计划书中的产品与服务描述及定位策略在商业计划书中，产品与服务的描述及定位策略是非常关键的部分。
本文将探讨如何准确描述产品与服务，并制定有效的定位策略，以确保企业在市场竞争中的优势和成功。
Ⅰ. 产品描述1. 产品特点与功能在这一部分，我们需要详细描述所提供的产品或服务的特点和功能。
要清楚地说明产品的独特之处，以及它如何满足市场的需求。
详细描述产品的技术规格、性能参数和相关功能，以便潜在投资者和合作伙伴能够全面了解产品。
2. 产品优势与竞争力着重强调产品相对于竞争对手的优势和竞争力，包括但不限于技术创新、价格竞争力、品质保证、售后服务等方面。
通过展示产品的优点，可以更好地吸引潜在客户，并为企业在市场中脱颖而出提供竞争优势。
3. 产品开发与改进计划在这一部分，我们需要说明产品的发展计划和未来改进的方向。
包括针对市场需求进行产品升级、技术革新和功能扩展等方面的计划。
这可以展示企业对产品发展的长远规划，并进一步提升产品的竞争力。
Ⅱ. 服务描述1. 服务内容与特点描述所提供的服务的具体内容和特点，确保能够满足客户的需求和期望。
要详细介绍服务的步骤、流程和相关服务对象，以帮助潜在客户更好地了解服务的全貌。
2. 服务标准与质量保障强调提供高质量服务的标准和措施，以建立企业良好的口碑和信誉。
可以包括专业技能与经验、服务流程与质量检查机制等方面的介绍。
客户对于服务的满意度对企业的发展至关重要，因此务必强调服务质量的保障措施。
3. 服务拓展与创新在这一部分，我们需要说明未来服务发展的计划和创新方向。
包括提供新的服务项目、拓展服务范围以及打造独特的服务品牌等方面的计划。
通过不断地创新和扩展服务，可以有效提升企业在市场中的竞争力。
Ⅲ. 定位策略1. 目标市场和目标客户群体在定位策略中，我们需要明确目标市场和目标客户群体。
通过市场细分和客户画像等方法，确定产品和服务的最佳受众群体。
这将有助于企业更好地定位自身在市场中的位置，并有针对性地开展营销和推广活动。
产品与服务策略分析
产品与服务策略分析概述产品和服务策略是企业在市场中取得竞争优势的重要方法之一。
因此，对产品和服务策略进行全面的分析和规划至关重要。
本文将对产品和服务策略进行深入分析，探讨如何制定和执行有效的策略，以提高市场竞争力和盈利能力。
产品策略分析1.产品定位与差异化产品的定位是指企业确定产品在市场上的地位和特点。
通过差异化定位，企业可以为自己的产品创造独特的竞争优势，与竞争对手区分开。
在确定产品定位时，需要考虑目标客户群体的需求，市场趋势以及竞争对手的产品定位等因素。
2.产品品质管理产品的品质是客户选择和购买产品的重要因素之一。
企业应建立完善的品质管理体系，通过严格的质量控制和品质改进措施，确保产品的一致性和优质性。
同时，企业还可以通过品质认证和认可机构的认证，提高产品的信任度和市场竞争力。
3.产品创新与研发产品创新是企业持续发展和保持竞争优势的关键。
企业应不断关注市场需求和趋势，进行产品创新和研发，以满足客户的不断变化的需求。
创新可以体现在产品功能、性能、设计等方面，为企业带来新的增长机会。
4.产品生命周期管理产品生命周期管理是企业对产品在市场上的不同阶段进行合理规划和管理。
通过对产品生命周期的分析，企业可以决定产品的定价策略、销售策略、市场推广策略等，以最大限度地提高产品的利润和市场份额。
同时，企业还应关注产品的更新换代和淘汰问题，及时调整产品组合。
服务策略分析1.核心服务定位核心服务是企业提供给客户的最基本的产品或服务，是企业与竞争对手区分开的关键。
企业应确定自己的核心服务定位，以提供满足客户需求的独特价值。
核心服务定位需要考虑客户需求、竞争对手的服务差异和市场发展趋势等因素。
2.服务质量管理服务质量是客户选择和满意度的重要因素。
企业应建立完善的服务质量管理体系，通过培训员工、提升服务技能和建立客户反馈机制等措施，提高服务的可靠性、响应速度和个性化水平。
良好的服务质量可以增加客户忠诚度和口碑推荐，进一步提高企业的市场竞争力。
第八章 产品和服务战略
第八章产品和服务战略第一节什么是产品我们把产品(product)定义为向市场提供的，引起注意、获取、使用或消费，以满足欲望或需要的任何东西。
包括实物、服务、事件、人员、地点、组织、观念或者上述这些的组合。
产品有有形产品和无形产品两类。
服务(service)是由活动、利益或满足组成的用于出售的一种产品形式，它本质上是无形的，对服务的出售也不会带来对服务的所有权。
一、产品、服务和体验企业向市场所提供的，既包括有形产品又包括服务。
二、产品的层次产品计划者需要在三个层次上考虑产品和服务。
最基础的一层是核心产品(core product)，它提出这样一个问题：购买者真正购买的是什么?如图8—1所示，核心产品居于整个产品总体的中心，它由消费者在购买产品或服务时所寻求的解决问题的核心利益构成。
产品计划者下一步就必须围绕核心产品构造一个实体产品(actual product)。
实体产品具有五方面特性：质量水平、特色、设计、品牌名称和包装。
最后，产品计划者还要通过向消费者提供一些附加的服务和利益来围绕新产品和实体产品构造扩展产品(augment product)。
第二节产品分类根据使用产品和服务的用户的类型，可以将产品和服务分成两大类：消费品和工业用品广义上来讲，产品还包括其他可供出售的实体，比如经历、组织、人员、地点和观念。
一、消费品消费品(consumer product)是最终消费者购买并用于个人消费的产品。
营销专家根据消费者购买方式把消费品进—步分为便利品、选购品、特购品和非渴求品。
它们销售的方式也不同。
便利品(convenience prodtuct)是消费者经常购买，不花太多时间和精力选购的消费品。
选购品(shopping product)是消费者购买频率比较低，细心比较后购买的消费品。
在购买选购品时，消费者花费比较多的时间和精力用来收集信息和做比较。
特购品(specialty product)是消费者愿意花精力去选购的，有特殊性质或品牌识别的消费品。
产品与服务战略PPT课件
品牌形象的降低、品牌信任的降低。
例：上海通用别克“君威”向下生产“赛欧”;广州本田“雅阁”向下 “飞度”
3、产品延伸
B、向上延伸：在原有产品线内增加高档产品项目。 难度：改变原有低档次定位的形象较为困难 会遇到高端品牌企业的强烈反击 例：奇瑞风云、QQ发展为东方之子；
C、双向延伸：定位于市场中端的公司可能会决定朝向 上向下两个方向扩展其产品线。
B、长度：产品线丰满充裕，可供多种产品进行选择
C、深度：单一产品线中和产品项目数。占领同类产 品的更多细分市场，满足某类顾客的深度需求
产品组合策略
1. 扩大产品组合 2. 缩减产品组合 3. 产品线延伸策略
向下延伸 向上延伸 双向延伸
产品组合策略
1、扩大产品组合：
A、拓展产品组合的宽度：在原有产品组合中增加一个或几个产品 大类，扩大产品的经营范围。 B、增加深度：在原有产品大类中增加新的项目。
附加产品是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得 的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、 送货、技术培训等。
信息处理 — —核心产品
电脑体积的大 小、品牌、性 能、颜色等— —形式产品
电脑的维修、 维护等 —延伸产品
科特勒提出的整体产品观念（五层次论）
有可能的发展前景
销售服务与保障 对某些属性与条件的期望
品牌与商标的区别:两者都是用以识别不同生产经营者 的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。但 其外延并不相同。品牌是市场概念，是产品和服务在 市场上通行的牌子，实质上是品牌使用者对顾客在产 品特征、服务和利益方面的承诺。商标是法律概念， 是已获得专用权并受法律保护的品牌，是品牌的一部 分。
二、商标的作用
2. 个别商标策略