肯德基品牌中国本土化营销策略浅析

1 / 22 小组成员及任务 郑秋萍 124042008094（简介，数据） 林华玲 124042008098（价格策略） 王慧红 124042008107（渠道策略）——组长 刘芷琴 124042008118 （促销策略） 魏谢婧 124042008119（PPT制作） 刘一平 124042008130（产品策略） 黄剑兰 124042008131 （渠道策略）

二O一O年九月制作

肯德基的国际营销 目录 一．肯德基概述 1. 公司简介 2 / 22

2 发展历程及现状 二．肯德基国际营销分析 1 产品策略 2 价格策略 3 渠道策略 4 促销策略 三．总结

一 肯德基的概况 1、肯德基公司简介 肯德基（Kentucky Fried Chicken肯塔基州炸鸡），通常简称为KFC。是来自美国的著名连锁快餐厅，由哈兰·山德士上校于1952年创建。主要出售炸鸡、汉堡、薯条、汽水等西式3 / 22

快餐食品。肯德基属于百胜餐饮集团。肯德基总部位于肯德基州路易斯维尔市，是全球最受欢迎的炸鸡连锁餐厅，在世界上80多个国家开设有14000多家肯德基餐厅，每天接待1200多万名顾客。除美国之外的主要市场包括中国、英国、澳大利亚、韩国、墨西哥和法国、德国、荷兰等。肯德基也在印度、俄罗斯和巴西等重要新兴市场随着当地经济的成长快速发展。每家新餐厅的开张不仅提供更多就业机会，同时也为其所在社区注入了经济活力。

2、发展简史 1930 年，肯德基的创始人哈兰 . 山德士在家乡美国肯德基州开了一家餐厅。

1939后 山德士潜心研究炸鸡的新方法，终于成功地发明了有十一种香料和特有烹调技术合成的秘方，其独特的口味深受顾客的欢迎, 餐厅生意日趋兴隆, 秘方沿袭至今。肯德基州为了表彰他为家乡作出的贡献, 授予他山德士上校的荣誉称号。

1950年代中期上校的事业在面临一个危机，他的 Sanders Cafe 餐厅所在地旁的道路被新建的高速公路所通过, 使得他不得不售出这个餐厅。

1952年转让经销权！ 4 / 22

1969年股票上市！ 1973年6月，第一家家乡鸡在美孚新村开业，其它分后亦很快接连开业。到1974年，数目已达到11家。

1974年9月，肯德基公司突然宣布多家餐店停业，只剩4家坚持营业。到1975年2月，首批进入香港的肯德基全军覆没，全部关门停业。

1985年，肯德基在马来西亚、新加坡、泰国和菲律宾已投资成功。这时，他们准备再度进军香港。这一次肯德基开拓市场更为谨慎，在营销策略上按香港的情况进行了适当的变更。

1986年10月1日被百事集团收购！ 1987年11月在北京前门开了第一家KFC！ 1991年拥有KFC的商标，并已经开了1000家分店！ 1992年第一家KFC在日本开业！ 1997年KFC脱离百事，成立百胜餐饮集团，旗下有塔可钟、必胜客、东方既白（中式）

2004年12月14日，随着海南三亚肯德基餐厅的开业，肯德基在中国已达到了1200家。至此，肯德基在中国的开店数达到了老对手麦当劳的两倍。 5 / 22

2009年肯德基在中国市场已经开了2600家餐厅，这已经远远超出了麦当劳在中国的发展，由于肯德基是以炸鸡类产品为主，这非常符合中国人的餐饮习惯，并且最近2-3年肯德基在中国市场逐渐开发以中餐为主的快餐产品，这些都非常取悦于中国顾客，并且在中国市场的加盟活动开展的非常成功。

3 肯德基在中国与其本国的发展 美国在1902年开始就已经有人利用工业化生产流水线的概念来经营管理餐厅，对食品生产建立了标准，严格管理，但规模都不大。当初真正带动快餐业蓬勃发展的还是公认的麦当劳。从五十年代初到六十年代是美国快餐业高速发展的时期，进入九十年代以后发展明显饱和，发展速度大幅下降。到二十世纪末，美国的快餐业形势已相对稳定，共有约128,000家。美国人最喜欢的是牛肉汉堡（如同中国人的面、饭），其主要品牌为麦当劳，汉堡王（Burger King）及温蒂（Wendy’s）。鸡肉类快餐则是肯德基一枝独秀，比萨饼这一品项是必胜客领先。较小的墨西哥式食品则以塔可钟为第一。全美国的快餐品牌极多，全国性的品牌固然不少，地区性的更是繁不胜举。据统计，美国快餐占全美餐饮的比例高达42.6％，但是肯德基仅排在第七。 表1. 美国快餐20强[[1]] 排名 品牌 常见 2002 年美2002 年美6 / 22

中文译名 国 销售额(美元万) 国 餐厅数

1 McDonald's 麦当劳 20,305,700 13,491 2 Burger King 汉堡王 8,300,452 8,029

3 Wendy's Old Fashioned Hamburgers 温迪 8,825,000 5,549 4 Subway 赛百味 5,200,000 14,522 5 Taco Bell 塔可钟 5,180,000 6,165 6 Pizza Hut 必胜客 5,105,000 7,599 7 KFC 肯德基 4,860,000 5,472 8 Domino's Pizza 达美乐 2,915,000 4,811 9 Arby's 2,695,422 3,250 10 Jack in the Box 2,253,720 1,875 11 Papa John's 棒约翰 1,749,500 2,585 12 Hardee's 哈迪斯 1,698,536 2,073 13 Chick-fil-A 1,372,801 1,074

14 Popeyes Chicken & Biscuits 派派思 1,245,000 1,377 15 Little Caesars 1,155,000 2,700 16 Long John Silver's 751,017 1,238 17 Church's Chicken 724,733 1,248 7 / 22

18 Whataburger 693,000 586 19 Boston Market 650,000 662 20 Quizno's Classic Subs 615,000 1,800

美国招牌快餐连锁企业“肯德基（KFC，Kentucky Fried Chicken）”在美国国内的分店数量从2004年的5525个减少到去年的5253个，在4年里减少了272个。相反，该企业在中国的发展可以说是一路狂奔。1987年11月12日，中国第一家肯德基餐厅在北京前门开业。从而开

始了她在这个拥有世界最多人口的国家的发展史。1992年10家，1996年100家，2004年1000家，2007年2000家。截至2009年2月4日，肯德基在中国餐厅数量达到2500多家。据公司高层人士披露，“十五”期间，肯德基每年将在中国开设100家门店。我们不得不说，肯德基在中国已取得了巨大的成功。

二 肯德基的国际营销分析 （一）产品策略 8 / 22

肯德基的产品营销策略 通过对比肯德基在美国和中国的产品，从中总结了肯德基公司如何做到文化适应，使其产品在文化的角度上更适应中国消费者需求 1. 产品同质化 肯德基是全球最大的快餐企业。然而，在其整个的发展过程中，肯德基向顾客提供的食品始终只是汉堡包、炸薯条、冰激凌和软饮料等。即便有变化也只是原有基础上的细微变化。例如，在汉堡包中增加点鸡肉。70年代末，肯德基开始涉足跨国经营，其遍布世界各地的连锁店早已逾万家。尽管不同国家的消费者在饮食习惯、饮食文化等方面存在着很大的差别，但是肯德基仍然淡化这种差别，向各国消费者提供着极其相似的产品。 肯德基对食品的标准化不仅有着定性的规定，而且有着定量的规定。例如，汉堡包的直径统一规定为25厘米，食品中的脂肪含量不得超过19%，炸薯条和咖啡的保存时间不得超过10分钟和30分钟，甚至对土豆的大小与外形等都有规定。这些规定在各地的连锁店中必须严格执行，并且每年会进行两次严格的检查。 2. 品牌本土化和菜单本土化 ① 产品品牌策略 9 / 22

定位：肯德基定位在“家庭成员的消费”，提供一家庭式温馨团圆的用餐气氛，这一定位符合中华民族的文化。在中国，家的概念有着去足轻重的地位，温馨和睦的家庭氛围是每个人的愿望，而肯德基在品牌定位上明智的选择去代表中国传统的家庭、亲情、友爱和默契，使得这一西餐品牌更加亲近。 树立品牌：肯德基的宗旨是顾客至上，奉行“以人为本”。改用品牌口号“生活如此多娇”，并且通过广告、新闻等多种渠道，向消费者宣传肯德基“贴近生活，温暖人心”的形象。 ② 产品菜单策略——立足中国、融入生活 中美饮食文化的差异

中国 美国 中国人传统习惯一日三餐，每餐食量都较大 美国人喜欢一日多餐，每餐适量 中国人喜爱食糙米和普通面粉 美国人则偏爱精白面粉制作的面点 中国人普遍都喜欢豆浆、豆腐等豆制品 美国人对豆腐至今没有兴趣

中国人特别爱饮汤 美国人的汤品却比较单调 中国人爱吃熟菜 美国人爱吃生菜