茶饮料市场营销策略

指导老师：***

参赛小组：商学院2001级会计二班小组分工：市场分析：梁素萍

产品研发：赵烁梁素萍

广告策划：陈蔚江莉

促销策划：余唐健

目录

前言 (1)

第一篇市场分析 (2)

一、整体市场状况 (2)

二、市场细分 (3)

三、目标市场的选择 (5)

四、目标市场营销策略的选择 (5)

第二篇产品研发 (8)

一、产品设计 (8)

（一）产品介绍 (8)

（二）包装设计 (8)

（三）产品定价 (8)

二、品牌战略 (8)

第三篇市场推广 (11)

一、广告策略 (11)

（一）广告理念 (11)

（二）广告创意 (11)

（三）广告媒体 (12)

二、促销策略 (14)

1、中间商 (14)

2、零售点 (14)

3、消费者 (14)

前言

随着我国居民生活水平的提高和消费观念的变化，饮料已从昔日的生活奢侈品转为日常的生活必需品。同时随着消费者追求健康、天然的意识的不断提高，国内饮料市场对品种的需求也在发生变化，享有“饮料新贵”之称的茶饮料开始成为饮料市场上最亮丽的风景。

然而，在人们品尝清爽可口的茶饮料背后，茶饮料市场却是波涛汹涌，鏖战正急。昨天的茶饮料老大“旭日升”在遭遇“康师傅”与“统一”的突围后，由于缺乏创新与有效的营销战略，已经逐渐被二者越抛越远。而当康、统的交战不断升温的同时，其他饮料商家也已经“磨刀上阵”了。2001年夏天，哈哈集团的非常系列茶饮料的入市，引爆了酝酿已久的茶饮料市场大战。尽管茶饮料市场群雄并起，并已形成了几大品牌共同掌握市场的局面，但仍有许多企业在全力跟进，抢夺市场份额。汇源、春都、椰树等也均已开始涉足茶饮业。就连国内“啤酒业的龙头”青岛啤酒也开始与日本朝日公司合作生产乌龙茶，三得利、麒麟这些日本大厂商也来抢占中国市场的“茶水之战”。

面对巨大的市场潜力和激烈的市场竞争，可口可乐公司应该如何以挑战者的身份进入这个茶饮料市场？以下是我们的一些分析和建议，希望能有所帮助。

第一篇 市场分析

一、 整体市场状况：

（一）市场规模与增长潜力：

AC 尼尔森的一项调查（见图一）表明，最近几年，中国茶饮料市场发展速度超过300%，是所有饮料类别中增长最快的。2002年，茶饮料全国市场渗透率达32.6%，仅次于碳酸饮料和包装水饮料。

从人均消费量来，2000年中国人均消费茶饮料仅0．3公斤，如果与日本人均年饮用量的20到30公斤计算，我国茶饮料还有50倍以上的成长空间，即使从我国目前人均10公斤的饮料消费量来看，我国茶饮料的市场容量至少为1300万吨，而目前我国茶饮料的实际产量仅为185万吨，尚有1115万吨的市场成长空间，而且目前的销售还仅仅集中在重点城市，因此，在未来至少3年内仍会处于成长的快车道，而要达到其成熟期可能还需要5年以上。所以对于欲进入茶饮料行业的企业而言，现在是最好的进入时期。

图一:近年国内茶饮料市场成长情况

2040100150185300

100

200

300

400

199719981999200020012002销售量（万吨）

（二）进入成本：

据有关资料显示，茶饮料市场的进入壁垒并不高，一套灌装设备需投资40～50万元，PET 聚酯瓶吹瓶生产线需投资30万元，一瓶饮料的原料成本仅为0.3元左右，如果把所有

费用都折合进去，一瓶饮料的成本约在1.2元左右，虽然目前茶饮料价格下调了6％～8％，但零售价仍可以卖到2.4－3元。因此对于商家来说，茶饮料利润相当可观。

二、细分市场：

市场规模越来越大，但市场划分却越来越细，这是当前茶饮料市场发展的一个特征。

下面，我们将据新生代市场监测机构（SINOMONITOR）与英国市场研究局（BMRB）、美国天盟公司（Telmar）等联合完成的自主研究项目“中国市场与媒体研究（CMMS2001）”所提供的数据，在分析我国目前茶饮料市场的基本状况以及其消费形态的基础上，探讨如何依据真实的市场需求来制定更有效的茶饮料开发、经营战略。

1、按地域细分：

调查显示，茶饮料市场渗透率高的城市主要集中在沿海经济发达城市，并且与居民人均GDP正相关，其中以深圳（60.9%）最高,其次是广州（53.6%）、厦门（48.9%）和武汉（44.1％）。可以看出，广东省作为我国经济最发达省份，同时也是茶饮料生产和消费最为集中的区域，更是目前茶饮料竞争最为激烈的市场。华南地区的强热带气候显然是茶饮料消费大的外在原因，另外该地区自古形成的饮茶文化也促进了“茶饮热”的风行。

值得注意的是，地处南北方交界的武汉市素有“火炉城市”之称，自从国内饮料业开始发展起，就是中外饮料制造商的必争之地。武汉既是茶饮料市场渗透率高的城市，同时也是茶饮料发展比较快的城市。据IMI市场调查公司“2000IMI消费行为和生活形态”调查数据显示，武汉市的饮用率则近40％。而且，大部分人的饮用频率在1周1次左右。目前，几

乎所有的大饮料厂家特别是茶饮料厂家均已在武汉设厂，可以预见，不久的将来武汉市“茶饮料战”在所难免。

2、按购买者的年龄细分：

图二：最常喝的人群（年龄）

15-24岁,

35%25－34

岁, 33%35－44岁, 18%45－54

岁, 10%

55－64

岁, 4%

调查显示，茶饮料的重度消费者以15－34岁的年轻人为主，占总消费人群的68％。年轻的一代思想开放，追求健康、时尚的高品质生活，因而符合潮流、天然健康的茶饮料迎合了其要求。

3、按购买行为因素细分：

表一：按购买行为因素细分市场 利益细分

市场

人文 使用数量 心理 偏好品牌 口味 20岁以

下

重度消费者 追求流行、时髦、新奇和喜欢购买国外品牌，对饮食非常讲究 统一 健康美容 20－34

岁

重度消费者 追求时尚、健康、休闲，承受压力较大，渴望得到放松 康师傅 保健养生 35岁以

上 轻度消费者

保守，追求安稳、平静，希望延年益寿

保健型茶饮料 表二：各类饮料的购买场景

饮料品种 购买或消费场景