市场营销案例分析A卷
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3、 你认为帕米亚香烟的产品定位是否最佳？根据所描述的产品特 点，它是否可以有新的定位概念？(10分)
3、糖果企业，路在何方
最近，一直由广告大户盘踞的中央电视台黄金时段出现了糖果企业 的面孔，据了解，未来半年，糖果企业投向央视的广告费达五千多万， 还不包括其在重点销售区域的地方电视台和其他媒体。糖果主要作为应 季、应节销售的小食品，其生产厂商之间的激励竞争已经初见端倪。如 何才能从竞争中突围，如何才能获得销售者的认可，提高市场占有率， 已经成为多数生产厂家最关注的话题。他们都不约而同地把目光放在了 市场营销上面，希望通过营销手段、方法的改进来达到在竞争中谋求发 展的目的。
承诺：我将严格遵守考场纪律，并知道考试违纪、作弊的严重性，承担 由此引起的一切后果。
专业 班级 学 号 学生姓名：
题号 一 二 三 四 五 六 七 八 九 总分
分数
评卷 人
1、帕米亚无烟香烟
1998年下半年，美国 RJR公司的帕米亚无烟香烟在美国亚特兰 大、圣路易斯、费尼克斯等城市试销。但是销售量不理想，再购率很 低。对于大多数人来说，帕米亚无烟香烟是个“新玩意儿”，它的一端有 一个碳头和几个有趣的圆珠，香烟中的尼古丁来源于此，尼古丁被耐燃 的铝箔纸包裹,这种烟很难点燃，一般要点三四次，原因是它不像一般 香烟那样燃烧，并不产生烟灰，吸过与没吸过在外表上无明显区别，价 格比普通香烟价格高25％。RJR公司为此烟的生产和促销投入3亿多美 元，它没有采用以往“万宝路”香烟等比较成功的形象广告，而采用比较 复杂的印刷广告(顾客买“帕米亚”时，会同时得到三页文字说明书)，还 采取了买一送二的鼓励方式。公司营销人员认为：大多数吸烟者开始会 对帕米亚不适应，但随着使用频率和使时间的增加，最终会适应。公司 把“洁净者之烟”作为帕米亚的主题广告概念，宣传帕米亚是“一种全新 的吸烟享受时代的开端”。但是，帕米亚的真正利益者非吸烟者个人， 而是环境和他人；
第 页
共 页 专业 班级 学 号 学生签名：
1、新技术的出现会给市场带来什么影响？（10分） 2、柯达公司如何面对数码相机的挑战？（10分） 3、柯达公司能打胜这场战争吗？（10分）
命题人：晏水清 审核人：
第 1
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共 1
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课程名称：市场营销案例分析 试卷类 型： A（A/B）考试方式： 闭 (开/闭)
学院： 经济与管理学院 适用班级05市场营 销
最后，调查的结果是：60％以上的人不喜欢帕米亚香烟，主要是对它
的味道和吸烟行为方式的改变不适应，40源自文库的人说：在那些不允许冒烟 的地方，将把帕米亚作为第二品牌。
1、评价RJR公司对帕米亚香烟的目标市场选择，你十分认为帕米亚香 烟的目标市场应有突破性的改变？(10分)
2、 RJR是否形成了一个正确的服务目标市场的营销组合？如何改进 营销组合才能把帕米亚推向成功？(10分)
糖果业竞争形势 目前，糖果市场竞争的形势是，品牌集中度高，但还没有出现强势品 牌。中国糖果企业现有5000多家，年产值500万元以上企业糖果、巧克 力的产量为46.78万吨，占行业总产量的50.2％，销售额为230.56亿 元，总产值为117亿元。在糖果市场“十强”排名中，前七位均为外资 或中外合资企业，开成中资、外资两大阵营对垒的格局。业内已形成诸 如河南金丝猴，福建雅客、梅林，上海冠生园、喔喔，山东鲁州、悦 家，北京吉百利、义利，天津奥奇特、金冠，广东箭牌、华纳等一批强 势企业，但没有出现强势品牌，企业更多的是在细分市场上占有一定的 优势。 一边是巨大的市场空间，一边是群雄并起的竞争局面，糖果行业已经 进入市场的成熟期，行业加速洗牌，其特点为，销售增长率的减缓使得 整个行业的生产能力过剩，生产过剩又导致竞争加剧，企业增加广告投 入，争夺观众的眼球，刺激消费；或是鼓励经销商、零售商进货，抢占 市场份额。 市场差异化明显 “三粒一杯牛奶”、“一天两粒补充维生素”，雅客与金丝猴推出的 广告主题虽说不谋而合，主打营养和健康，但一个深度挖掘奶糖市场， 一个借“VC”概念搭车，瞄准各自的细分市场，对产品差异化。 值得注意的是，多种糖果品牌凭借产品的细分定位及特色在目前市场 上占据一席之地，“箭牌”口香糖的外包装为白、黄、绿三种颜色，除 鲜明的视觉冲击外，白、黄、绿还代表三种口味。当市场逐渐成熟的时 候，箭牌公司又推出以“无糖、木糖醇、防止蛀牙”为诉点的“益 达”口香糖和主推超凉口味的“劲浪”口香糖，针对不同细分市场，定 位各不相同的品牌、品种，为箭牌公司带来更多的市场份额。 无论是营养型糖果、巧克力制品，还是各种新奇特糖果，体现出来的 是企业对市场的把握和产品开发能力的提高。其共同点为，企业更加关
注消费者的需求和感受，更加倾力细分市场，打造产品差异，从而取得 成功。
明天吃什么糖？ 糖果已经成为大众化“休闲”食品，面对休闲食品，消费者已有更多 的选择，除传统的零食（瓜子、密饯、牛肉干、饼干等），又出现许多 新的休闲食品，如薯条、薯片等膨化食品，果冻布丁、休闲派等等。糖 果市场面对的不仅仅是行业内数有胜数的产品竞争，还有来自休闲食品 的侵蚀。 与此形成对比的是，近年“恐糖症”给糖果行业造成的尴尬局面依然 存在。没有人怀疑，食品的低糖、无糖已成为一种潮流。仅从口感而 言，消费者已不认可过甜的食品，不仅是老年人，青年人也异口同声地 拒绝过多的糖份吸收。事实上，糖果产业的巧克力化已预示糖果工业未 来几年的走向和增长方式。在世界糖果市场上，巧克力产品的份额已占 到43％，而且继续向冰激凌、烘烤制口渗透。目前与糖果市场平分秋色 的巧克力糖，虽定位高档，但已为更多的人接受。 不能等到大家想吃好的糖果，企业才去生产。为培养消费者对口香糖 的消费习惯，箭牌用10年时间只做一个品类，投入了巨大的财力、物 力，这种“傻瓜”式的做法在最初的几年承受了极大压力，甚至成为某 些本土企业讥笑的话题。如今“箭牌”口香糖有限公司以近13亿元的销 量再夺中国糖果市场第一的桂冠。 从上面的分析中可以看出，糖果企业要想获取成功就必须正确认识自 己所面对的市场，并在此基础上确定自己的位置，有针对性地提供满足 需求的产品，并设计完美的渠道。 如果你是一家糖果生产厂家的市场主管，请针对糖果业当前的市场情 况为公司业务的未来发展制定一个市场行动方案。具体内容应该包括： 1、糖果业的市场情况如何？如何正确认识当前糖果行业内的竞争？ （10分） 2、应该定位于哪种目标市场？（10分） 3、从产品整体概念的角度出发，企业应该提供什么样的产品才能满 足目标市场的需要？（10分） 4、糖果业的渠道具有什么特色？该企业应设计什么样的渠道模式以 及系统？（10分）
RJR公司对帕米亚香烟目标市场的定位极其广泛，包括：(1)25岁以 上，受过良好教育的文雅的吸烟者；(2)试图戒烟和寻求代替品者；(3) 吸烟成瘾者；(4)生活富余者；(5)寻求低焦油含量者；(6)老年吸烟者。
来自《华尔街日报》的一个记者在亚特兰大机场对几十名吸烟者的一 项查表明：大多数人不喜欢帕米亚香烟，包括它的味道和太多的吸烟方 式的改变。有人只吸了一两口就扔掉了。但一位广告公司的总裁 说：“我不喜欢帕米亚，但在家中为了摆脱太大喋喋不休的唠叨时，我 会抽它。”一位长期在办公室工作的职员说：“有时我感到疲劳，但办公 室不准吸烟。此时，帕米亚可帮助我解决问题。”一位正打算登机长途 旅行的人说：“一般情况下，我不选择它。但长途旅行中为打发时间， 我可能会抽帕米亚。”
宜春学院 2008－2009 学年第 一
学期考试卷
2、从新技术替代看柯达公司如何应对数码技 术的挑战
提起传统影像业，人们就会不由自主地想到柯达公司。凭着其创始 人的一句名言“你只要按下手指，其他的事我们来做”以及几代继承者的 追求，柯达公司当之无愧的成为传统影像业的巨无霸，进入了世界500 强的前列。它在全世界攻城掠地。在亚洲，特别是中国大陆市场，柯达 作为一个迟到者，面对富士胶卷的一统天下，它经过多年的苦心经营， 终于打败了富士。又投下巨资，以每股8.3元的代价，收购了中国乐凯 13%的股份。到如今，柯达express的快印店遍布大街小巷，确定了它在 中国大陆的霸王地位。在它的全盛时期，一种全新的数码影像业悄悄的 诞生了，它像一只丑小鸭，没有引起巨无霸的足够重视。由于传统影像 业的门槛很高，技术已趋完整。柯达公司错误地认为，数码相机在可以 预见的时间里不会给它的霸主地位带来多大的威胁。它觉得以当时数码 相机的分辨率、色彩饱和度、打印还原能力、储存及成本，只能是个时 尚品，无法满足中高端客户的要求。但是，现代科学技术的发展以常人 难以想象的速度发展，丑小鸭很快长出了漂亮的羽毛。分辨率从20万、 50万一下就增加到800万像素，其色彩、打印质量足可与传统影像术一 争高下，价格更是迅速“跳水”到老百姓可以接受的程度。面对这一新技 术的挑战，许多厂商都看作是一项巨大的商机，三星、索尼、佳能、惠 普等等纷纷投入巨资加以研发，从软件储存、打印、各个产业围绕这一 技术很快形成一个完整的产业链，以期望能尽多地占领市场。而柯达在 这一竞争中，显然没有引起警觉，虽然它也曾有些动作将传统影像产业 转移收缩，也涉足IT产业，在终端与数码技术相融，但终究慢了一拍， 以致近年传统产品在全球的销售量大幅下降，并且没有止滑的迹象，数 码相机正以前所未有的速度，进入普通家庭，并向高端渗透。在这种形 势下，柯达公司决定进行战略调整，宣布全面进军数码技术。它相信， 凭借柯达的品牌优势，雄厚的财力，悠久的企业文化以及发达的网络， 一定能够重铸辉煌。
3、糖果企业，路在何方
最近，一直由广告大户盘踞的中央电视台黄金时段出现了糖果企业 的面孔，据了解，未来半年，糖果企业投向央视的广告费达五千多万， 还不包括其在重点销售区域的地方电视台和其他媒体。糖果主要作为应 季、应节销售的小食品，其生产厂商之间的激励竞争已经初见端倪。如 何才能从竞争中突围，如何才能获得销售者的认可，提高市场占有率， 已经成为多数生产厂家最关注的话题。他们都不约而同地把目光放在了 市场营销上面，希望通过营销手段、方法的改进来达到在竞争中谋求发 展的目的。
承诺：我将严格遵守考场纪律，并知道考试违纪、作弊的严重性，承担 由此引起的一切后果。
专业 班级 学 号 学生姓名：
题号 一 二 三 四 五 六 七 八 九 总分
分数
评卷 人
1、帕米亚无烟香烟
1998年下半年，美国 RJR公司的帕米亚无烟香烟在美国亚特兰 大、圣路易斯、费尼克斯等城市试销。但是销售量不理想，再购率很 低。对于大多数人来说，帕米亚无烟香烟是个“新玩意儿”，它的一端有 一个碳头和几个有趣的圆珠，香烟中的尼古丁来源于此，尼古丁被耐燃 的铝箔纸包裹,这种烟很难点燃，一般要点三四次，原因是它不像一般 香烟那样燃烧，并不产生烟灰，吸过与没吸过在外表上无明显区别，价 格比普通香烟价格高25％。RJR公司为此烟的生产和促销投入3亿多美 元，它没有采用以往“万宝路”香烟等比较成功的形象广告，而采用比较 复杂的印刷广告(顾客买“帕米亚”时，会同时得到三页文字说明书)，还 采取了买一送二的鼓励方式。公司营销人员认为：大多数吸烟者开始会 对帕米亚不适应，但随着使用频率和使时间的增加，最终会适应。公司 把“洁净者之烟”作为帕米亚的主题广告概念，宣传帕米亚是“一种全新 的吸烟享受时代的开端”。但是，帕米亚的真正利益者非吸烟者个人， 而是环境和他人；
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1、新技术的出现会给市场带来什么影响？（10分） 2、柯达公司如何面对数码相机的挑战？（10分） 3、柯达公司能打胜这场战争吗？（10分）
命题人：晏水清 审核人：
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课程名称：市场营销案例分析 试卷类 型： A（A/B）考试方式： 闭 (开/闭)
学院： 经济与管理学院 适用班级05市场营 销
最后，调查的结果是：60％以上的人不喜欢帕米亚香烟，主要是对它
的味道和吸烟行为方式的改变不适应，40源自文库的人说：在那些不允许冒烟 的地方，将把帕米亚作为第二品牌。
1、评价RJR公司对帕米亚香烟的目标市场选择，你十分认为帕米亚香 烟的目标市场应有突破性的改变？(10分)
2、 RJR是否形成了一个正确的服务目标市场的营销组合？如何改进 营销组合才能把帕米亚推向成功？(10分)
糖果业竞争形势 目前，糖果市场竞争的形势是，品牌集中度高，但还没有出现强势品 牌。中国糖果企业现有5000多家，年产值500万元以上企业糖果、巧克 力的产量为46.78万吨，占行业总产量的50.2％，销售额为230.56亿 元，总产值为117亿元。在糖果市场“十强”排名中，前七位均为外资 或中外合资企业，开成中资、外资两大阵营对垒的格局。业内已形成诸 如河南金丝猴，福建雅客、梅林，上海冠生园、喔喔，山东鲁州、悦 家，北京吉百利、义利，天津奥奇特、金冠，广东箭牌、华纳等一批强 势企业，但没有出现强势品牌，企业更多的是在细分市场上占有一定的 优势。 一边是巨大的市场空间，一边是群雄并起的竞争局面，糖果行业已经 进入市场的成熟期，行业加速洗牌，其特点为，销售增长率的减缓使得 整个行业的生产能力过剩，生产过剩又导致竞争加剧，企业增加广告投 入，争夺观众的眼球，刺激消费；或是鼓励经销商、零售商进货，抢占 市场份额。 市场差异化明显 “三粒一杯牛奶”、“一天两粒补充维生素”，雅客与金丝猴推出的 广告主题虽说不谋而合，主打营养和健康，但一个深度挖掘奶糖市场， 一个借“VC”概念搭车，瞄准各自的细分市场，对产品差异化。 值得注意的是，多种糖果品牌凭借产品的细分定位及特色在目前市场 上占据一席之地，“箭牌”口香糖的外包装为白、黄、绿三种颜色，除 鲜明的视觉冲击外，白、黄、绿还代表三种口味。当市场逐渐成熟的时 候，箭牌公司又推出以“无糖、木糖醇、防止蛀牙”为诉点的“益 达”口香糖和主推超凉口味的“劲浪”口香糖，针对不同细分市场，定 位各不相同的品牌、品种，为箭牌公司带来更多的市场份额。 无论是营养型糖果、巧克力制品，还是各种新奇特糖果，体现出来的 是企业对市场的把握和产品开发能力的提高。其共同点为，企业更加关
注消费者的需求和感受，更加倾力细分市场，打造产品差异，从而取得 成功。
明天吃什么糖？ 糖果已经成为大众化“休闲”食品，面对休闲食品，消费者已有更多 的选择，除传统的零食（瓜子、密饯、牛肉干、饼干等），又出现许多 新的休闲食品，如薯条、薯片等膨化食品，果冻布丁、休闲派等等。糖 果市场面对的不仅仅是行业内数有胜数的产品竞争，还有来自休闲食品 的侵蚀。 与此形成对比的是，近年“恐糖症”给糖果行业造成的尴尬局面依然 存在。没有人怀疑，食品的低糖、无糖已成为一种潮流。仅从口感而 言，消费者已不认可过甜的食品，不仅是老年人，青年人也异口同声地 拒绝过多的糖份吸收。事实上，糖果产业的巧克力化已预示糖果工业未 来几年的走向和增长方式。在世界糖果市场上，巧克力产品的份额已占 到43％，而且继续向冰激凌、烘烤制口渗透。目前与糖果市场平分秋色 的巧克力糖，虽定位高档，但已为更多的人接受。 不能等到大家想吃好的糖果，企业才去生产。为培养消费者对口香糖 的消费习惯，箭牌用10年时间只做一个品类，投入了巨大的财力、物 力，这种“傻瓜”式的做法在最初的几年承受了极大压力，甚至成为某 些本土企业讥笑的话题。如今“箭牌”口香糖有限公司以近13亿元的销 量再夺中国糖果市场第一的桂冠。 从上面的分析中可以看出，糖果企业要想获取成功就必须正确认识自 己所面对的市场，并在此基础上确定自己的位置，有针对性地提供满足 需求的产品，并设计完美的渠道。 如果你是一家糖果生产厂家的市场主管，请针对糖果业当前的市场情 况为公司业务的未来发展制定一个市场行动方案。具体内容应该包括： 1、糖果业的市场情况如何？如何正确认识当前糖果行业内的竞争？ （10分） 2、应该定位于哪种目标市场？（10分） 3、从产品整体概念的角度出发，企业应该提供什么样的产品才能满 足目标市场的需要？（10分） 4、糖果业的渠道具有什么特色？该企业应设计什么样的渠道模式以 及系统？（10分）
RJR公司对帕米亚香烟目标市场的定位极其广泛，包括：(1)25岁以 上，受过良好教育的文雅的吸烟者；(2)试图戒烟和寻求代替品者；(3) 吸烟成瘾者；(4)生活富余者；(5)寻求低焦油含量者；(6)老年吸烟者。
来自《华尔街日报》的一个记者在亚特兰大机场对几十名吸烟者的一 项查表明：大多数人不喜欢帕米亚香烟，包括它的味道和太多的吸烟方 式的改变。有人只吸了一两口就扔掉了。但一位广告公司的总裁 说：“我不喜欢帕米亚，但在家中为了摆脱太大喋喋不休的唠叨时，我 会抽它。”一位长期在办公室工作的职员说：“有时我感到疲劳，但办公 室不准吸烟。此时，帕米亚可帮助我解决问题。”一位正打算登机长途 旅行的人说：“一般情况下，我不选择它。但长途旅行中为打发时间， 我可能会抽帕米亚。”
宜春学院 2008－2009 学年第 一
学期考试卷
2、从新技术替代看柯达公司如何应对数码技 术的挑战
提起传统影像业，人们就会不由自主地想到柯达公司。凭着其创始 人的一句名言“你只要按下手指，其他的事我们来做”以及几代继承者的 追求，柯达公司当之无愧的成为传统影像业的巨无霸，进入了世界500 强的前列。它在全世界攻城掠地。在亚洲，特别是中国大陆市场，柯达 作为一个迟到者，面对富士胶卷的一统天下，它经过多年的苦心经营， 终于打败了富士。又投下巨资，以每股8.3元的代价，收购了中国乐凯 13%的股份。到如今，柯达express的快印店遍布大街小巷，确定了它在 中国大陆的霸王地位。在它的全盛时期，一种全新的数码影像业悄悄的 诞生了，它像一只丑小鸭，没有引起巨无霸的足够重视。由于传统影像 业的门槛很高，技术已趋完整。柯达公司错误地认为，数码相机在可以 预见的时间里不会给它的霸主地位带来多大的威胁。它觉得以当时数码 相机的分辨率、色彩饱和度、打印还原能力、储存及成本，只能是个时 尚品，无法满足中高端客户的要求。但是，现代科学技术的发展以常人 难以想象的速度发展，丑小鸭很快长出了漂亮的羽毛。分辨率从20万、 50万一下就增加到800万像素，其色彩、打印质量足可与传统影像术一 争高下，价格更是迅速“跳水”到老百姓可以接受的程度。面对这一新技 术的挑战，许多厂商都看作是一项巨大的商机，三星、索尼、佳能、惠 普等等纷纷投入巨资加以研发，从软件储存、打印、各个产业围绕这一 技术很快形成一个完整的产业链，以期望能尽多地占领市场。而柯达在 这一竞争中，显然没有引起警觉，虽然它也曾有些动作将传统影像产业 转移收缩，也涉足IT产业，在终端与数码技术相融，但终究慢了一拍， 以致近年传统产品在全球的销售量大幅下降，并且没有止滑的迹象，数 码相机正以前所未有的速度，进入普通家庭，并向高端渗透。在这种形 势下，柯达公司决定进行战略调整，宣布全面进军数码技术。它相信， 凭借柯达的品牌优势，雄厚的财力，悠久的企业文化以及发达的网络， 一定能够重铸辉煌。