传播学基础概念(二)

“传播学”基础概念（二）

媒介事件

媒介事件（media events），由卡茨和戴扬在《媒介事件》一书中提出，指经过某“组织”（政府、政党团体、企业、社团等）规划并执行，有媒体参与的并向受众传播的具有特定历史价值的事件。媒介事件不仅包括事件本身的“行为”，也包括媒介（尤其是电视）在整个过程当中的“行为”。媒介事件对于受众来讲，主要表现出以下三个特点：第一，突破空间界限，使观众直接参与到事件的进程当中；第二，打破了时间的限制，让受众以改变日常的生活规律为代价，投入到“表演”的收看当中，从而使得观众产生一种角色的错位，认为自己就是事件的一部分、是事件的直接参与者；第三，由于媒介事件经过了提前的策划和电视的参与，使得媒介事件在转播之前就产生了相当的“知名度”（这也是为什么受众能够舍得付出巨大的牺牲参与到事件的收看当中的原因之一）。

刻板成见

刻板成见（stereotype），又称为刻板模式、刻板偏见，由李普曼最早提出，是指人们对特定的事物所持的固定化、简单化的观念和印象，它通常伴随着对该事物的价值评价和好恶的感情。刻板成见可以为人们认识事物提供简便的参考标准，但也阻碍着对新事物的接受，因而它起着社会控制的作用。

大众传播功能论

传播学结构-功能主义取向的重要论点，代表性的学者及观点有：（1）拉斯韦尔的“三功能说”：在《传播在社会中的结构与功能》一文中，他将传播的基本社会功能概括为：环境监测、社会协调和社会遗产传承。（2）查尔斯·赖特于《大众传播：功能的探讨》一书中，在继承拉斯韦尔观点基础上，补充了对“娱乐”功能的论述，将大众传播的社会功能扩展为“四功能说”。（3）施拉姆在以上两者的基础上将大众传播的功能归结为：政治功能，包括监视环境、协调和社会遗产传递；经济功能，包括市场信息的传递和解释、开创经济行为等；一般的社会功能，包括社会规范的传达、协调公众的了解和意愿、娱乐等。（4）拉扎斯菲尔德和默顿在《大众传播、大众鉴赏力和有组织的社会行动》中特别强调了大众传播的以下三种功能：社会地位赋予功能、社会规范强制功能和作为负面效应的“麻醉作用”。

民族志

民族志学方法（Ethnographic methodology）来自于文化人类学，又称为田野调查法或者是人种学方法。研究者通常采取参与观察的方式，深入到特定团体的生活中，持续相当长一段时间，从而询问或观察所发生的事物，然后从内部观点对其意义做出说明。如果从研究的历时性来考察，它其实是一个循环的过程，它包括以下方面：第一，选择研究分析对象；第二，提出民族志问题；第三，通过参与性观察、访谈等途径搜集民族志资料；第四，进行民族志分析；第五，书写民族志。在此之后，经过反思，进入新一轮的从第二项到第五项的研究。民族志研究方法有三个原则：第一，从广义来说，民族志学研究关注所有的文化形式，

包括日常生活、宗教或艺术；第二，由于研究者本身就是最基本的研究工具，因此必须进行长期的参与观察；第三，必须采用多重资料收集法，以核实观察中发现的资料。传播学领域运用民族志方法研究的经典案例来自于英国文化研究学者莫利在20世纪80年代所进行的民族志电视受众研究。

精神交往论

马克思主义的传播观被称为“精神交往论”（陈力丹）。精神交往指的是以“语言”为媒介的人与人的社会关系。精神交往和物质交往一起构成了人类交往活动的总体，精神交往与物质交往之间是一种辩证的相互作用关系。马克思和恩格斯主要在以下几个方面提到交往的社会作用：交往在一定范围内形成一种社会凝聚力，它本身是一个民族独立存在的粘合剂；不同社会形态之间的交流，缩短了社会发展的进程，增强了社会的活力，从而产生一种变革的需要；交往一旦展开，就会冲破阻力，最终发展成为世界性的交往，使各个民族的交往日益同步化。

媒介素养

媒介素养（Media Literacy）是指人们对各种媒介信息的解读和批判能力以及使用媒介信息为个人生活、社会发展所用的能力。其具体内涵包括：（1）认识、识别大众传媒及其所传递的信息；（2）参与、使用媒介及其信息。媒介素养的知识结构主要涉及：（1）媒介不是简单的反映现实，而是再现现实；（2）媒介传布信息受商业动机的驱使，受众在获得信息和放松娱乐的同时付出的是代价高昂的注意力。媒介素养的指称对象默认是大众传媒的受众。媒介素养问题源出于20世纪30年代的西欧，后来作为一种提升公民文化素养的方式成为教育实践的重要组成部分。西方媒介素养研究经历了四次范式转变：（1）1930年代的保护主义立场；（2）1960年代强调提升对媒介内容的选择和辨别力；（3）1980年代重点对媒介文本的批判性解读；（4）1990年代以来的参与式社区行动。在我国，港台的媒介素养研究和实践起步较早，并更多的关注“赋权”问题。

发展传播学

发展传播学诞生于二战后世界范围内的“发展理论”背景下。该理论将大众传播视为世界经济和社会发展的有力工具，认为媒介能有效地传播干预现代化的信息，并有助于将民主政治、市场经济及实践经验传递到世界上落后的国家，尤其是第三世界国家。传播学者中有代表性的观点有：（1）勒纳的“移情模式”，认为第三世界国家应从发达的西方社会的境地来观察自己，传媒能够为构建人的这种对于现代社会的想象力提供支持；（2）施拉姆著有《大众传播与国家发展》一书，强调发展中国家的现代化过程应充分重视大众传播的作用，大众传播可以从推广农业新技术、普及卫生知识、扫除文盲和实施正规教育四个方面发挥直接作用；（3）罗杰斯的创新扩散研究认为，传播是社会变革的基本要素之一，第三世界国家通过与西方的社会接触，引进新思想和新信息，从而促使传统社会发生变革。

公共领域

哈贝马斯在《公共领域的结构转型》一书中使用的概念。哈贝马斯认为，最早的“公共领域”起源于古希腊城邦的广场集会，而现代意义上的公共领域则诞生于18世纪的资产阶

级内部，它们是自由平等的公民之间一种理性、批评性的公共辩论，主要场所是各种沙龙、咖啡馆、剧场等。哈贝马斯认为，这种公共领域具有脱离国家控制和市场操纵的相对独立性，是介于私人与国家之间的政治活动空间。在此领域，公民可以自由表达和沟通意见，也可以对公共事务进行批评。然而，现代大众传媒的普及所导致的公共领域在近代的最后一次转型，却带来了“资产阶级公共领域再封建化”的后果：随着资本主义的发展，传媒的渗透使得公共领域承担起广告和政治灌输的职能，国家和社会不断侵入公共领域，公共领域与私人领域逐渐趋向融合。其后果之一，就是传媒的民主功能的下降。对此，哈贝马斯本人对公共领域在当代的重建问题持有某种程度上的悲观立场。

意见领袖

意见领袖（opinion leader），又称为舆论领袖，是拉扎斯菲尔德等人在两级传播论（two-step flow of communication）中提出的一个重要概念，它是指人群中那些首先或较多接触大众传播信息，并将经过自己再加工后的信息传播给其他人的人。意见领袖介入传播过程，加快了信息传播进程并扩大了传播信息的影响。其特点是：（1）具有影响和改变他人态度的能力；（2）在社交场合比较活跃；（3）与受其影响者处于同一团体并有共同的爱好和兴趣；（4）通晓特定问题，并乐于接受和传播这方面的信息。

媒介产业化

所谓“媒介产业化”，是指媒介资源配置及生产方式的分工化、集约化、市场化过程。我国媒介产业经过20世纪八十年代的市场导入阶段和九十年代初期以来的高速成长，目前，正处在高速成长期的后半期。随着媒介产业市场成熟期的来临，社会对媒介产业的品质要求会凸显出来，高品质的市场需求青睐成规模的、市场细分化的专业传播组织。媒介产业进入深度开发、规模竞争和质量盘整期。其时的市场特点是高投入、高产出，大量小型的媒介产业单位将纷纷萎缩。今后媒介产业的发展特征有：（1）媒介与资本全面结合，借助民间和适量的境外资本，媒介集团的整体实力将有所提高；（2）三网融合将有望打破行业壁垒，实现信息产业内部的整合；（3）数字化媒体的发展和普及，将成为电子媒介产业的重要趋势，也将成为拉动我国媒介产业发展的一个新的增长点。

传播学的学科背景

现代传播学诞生于20世纪40年代的美国。作为一个“十字路口”（施拉姆）上的学科，或称跨学科的研究取向，传播学的诞生和发展得到了众多学科的滋养，具体说来，主要有以下几个方面：（1）现代社会学通过芝加哥学派将诸多研究理念和方法引入传播学，并开创了传播学中的结构-功能主义路径；（2）行为主义的“刺激—反应”模式为传播学早期效果研究奠定了认识论基础；（3）信息论、控制论和系统论“三论”不仅为传播学的知识体系提供了信息、反馈、系统等基本概念，也为传播学的控制论研究路径奠定了基础；（4）作为现代传播学的先导学科——新闻学，奠定了早期对于传播者研究的范例；（5）西方马克思主义是传播学批判学派的主要学术渊源，诸如法兰克福学派的观点对传播学学术体系的延展带来了冷静的思辨成果；（6）其他思潮还有，结构主义、现代性与后现代性等等都为传播研究提供了世界观和认识论上的宏观背景。