范里安《微观经济学：现代观点》笔记和课后习题及强化习题详解(行为经济学)【圣才出品】

第31章行为经济学

31.1 复习笔记

1．行为经济学简介

行为经济学研究消费者实际上如何进行选择。它借鉴部分心理学的理论来预测消费者将如何作出选择。行为经济学的许多预测偏离常规的理性消费者的经济模型的分析结论。

20世纪80年代以后，由于传统经济学说在一些理论推演过程中始终陷入“瓶颈”以及在解释及指导现实经济生活时表现得欲振乏力，以理查德·泰勒为首的一批经济学家开始对作为传统理论对理论的立论根本的“理性人”假设提出置疑。他们尝试将心理学、社会学等学科的研究方法和成果引入到经济学研究中来，提出了将非理性的经济主体作为微观研究的对象，从而开创了对微观经济主体非理性规律进行研究的先河，行为经济学由此诞生。随后大批学者对这一崭新的领域表现出极大的热情与信心并积极投身于其研究中。一般认为行为经济学正式创立于1994年，已故著名心理学家阿莫斯·特维尔斯基，经济学家丹尼尔·卡尼曼，里查德·萨勒，马修·拉宾，美籍华人奚恺元教授等是这一学科的开创性代表。

2．行为经济学的理论前提

行为经济学区别于传统经济学的关键是其关于“非理性人”的理论前提。传统的经济学理论将理性人或称经济人定义为：以完全利己为目的从事经济活动的人，即总是力图以自己的最小经济代价去获得自己的最大经济利益的人。这种理性人具备了以下三个显著特点：无限理性，无限意志力和无限自私自利。

行为经济学正是基于对以上三个“无限性”的反对提出了自己关于非理性人的新观点。即：正常生活中（或者说更具备研究价值）的经济个体应该是非理性的，这样一个非理性的人：并不具备稳定和连续的偏好以及使这些偏好最大化的无限理性，即使知道效用最大化的最优解也有可能因为自我控制意志力方面的原因而无法做出相应的最优决策；其经济决策的过程中包含了相当的非物质动机和非经济动机权重，事实上，人们经常愿意牺牲自己的利益去帮助他人。

事实证明，当引入“非理性人”这样一个假设前提后，经济研究得以抛开脱离现实、严格理想化的假设，并为心理学、社会学等学科研究成果的引入奠定了基础，从而使得经济理论更具有现实指导意义与多元学科互通有无的优势。

3．消费选择行为的框架效应

框架效应（Framing effects）是指一个问题的两种在逻辑意义上相似的说法导致了不同的决策判断。其经济含义是：当消费者感觉某一商品或服务的价格带来的是“损失”而不是“收益”时，他们对价格反应敏感。

例如，在加油站A，每升汽油卖5.6元，但如果以现金的方式付款可以得到每升0.6元的折扣；在加油站B，每升汽油卖5.00元，但如果以信用卡的方式付款则每升要多付0.60元。显然，从任何一个加油站购买汽油的经济成本是一样的。但大多数人认为：加油站A 要比加油站B更吸引人。因为，与从加油站A购买汽油相联系的心理上的不舒服比与从加油站B购买汽油相联系的心理上的不舒服要少一些。因为，加油站A是与某种“收益”（有折扣）联系在一起的，而加油站B则是与某种“损失”（要加价）联系在一起的。

研究发现：上述差异的原因是当衡量一个交易时，人们对于“损失”的重视要比同等的“收益”大得多。因此，企业在进行价格定价或促销时，应该将之与“收益”而不是“损失”

联系在一起，从而有效激励消费者的购买行为。

4．锚定效应

锚定效应是消费者选择行为的框架效应的一种情况。锚定效应（Anchoring effect）是指当人们需要对某个事件做定量估测时，会将某些特定数值作为起始值，起始值像锚一样制约着估测值。在做决策的时候，会不自觉地给予最初获得的信息过多的重视。

锚定是指人们倾向于把对将来的估计和已采用过的估计联系起来，同时易受他人建议的影响。当人们对某件事的好坏做估测的时候，其实并不存在绝对意义上的好与坏，一切都是相对的，关键是如何定位基点。基点定位就像一只锚一样，它定了，评价体系也就定了，好坏也就评定出来了。1973年，卡纳曼和特沃斯基指出，人们在进行判断时常常过分看重那些显著的、难忘的证据，甚至从中产生歪曲的认识。

例如，医生在估计病人因极度失望而导致自杀可能性时，常常容易想起病人自杀的偶然性事件。这时，如果进行代表性的经济判断，则可能夸大极度失望病人将自杀的概率，这就是人们在判断中存在的锚定效应。

5．不确定性与前景理论

很多学者研究风险以及不确定性条件下的决策，提出的模型非常多，其中最常用的被广泛接受的理性选择模型是Von Neumann和Morgenstern发展的财富预期效用理论。该理论提供了数学化的公理，是一个标准化的模型，应用起来比较方便。但是在最近的几十年，该理论遇到了很多问题，它不能解释众多的异象，它的几个基础性的公理被实验数据所违背，这些问题也刺激了其他的一些试图解释风险或者不确定性条件下个人行为的理论的发展。前景理论（Prospect Theory）就是其中比较优秀的一个。

小数定律是一种心理学描述，其含义是：人们往往受到小样本的过度影响，特别是对于自己亲身经历过的事情。

在讨论期望效用时，隐含地假设个人关心自己在各种不同状态中最终可以获得的总财富。这个假设就是资产整合假设。

6．时间的不一致性

经济学的标准模型是指数贴现模型。指数贴现假设人们依据固定比率对未来进行贴现，该固定比率δt又被称为贴现因子。另一个被称为双曲线贴现的理论模型设想贴现因子不是δt而是1/（1＋kt）。进行双曲线贴现的个人表现出时间的不一致性，这类进行双曲线贴现的个人先制定自己未来行为的计划，但在计划规定的未来时间到来后，自己又希望做与计划不同的其他事情。

与时间一致性问题密切相关的是自我控制问题。解决自我控制的方法之一是找到自己对未来行为的承诺方法。换言之，你可以找到一种方法使得你在未来偏离自己的理想行为时要承担更大的成本。即使条件的变化使得既定的未来计划对人们没有吸引力，但不同个人之间的契约也能保证人们实施其既定的未来行动。根据相似的方法，人们可以雇佣他人在自己偏离预定行为时对自己实施处罚，从而实际上产生自己与自己签订契约的效果。加入减肥中心、聘请运动教练和辅导员等都属于“购买自我控制”的各种方法。

31.2 课后习题详解

1．假设要求被实验者摇奖买票。告诉一组被实验者，他们有55%的可能性买到票，而告诉另一组被实验者，他们有45%的可能性买不到票。哪个小组更愿意摇奖买票？这种效