市场营销讲义第六章

第六章产品策略与新开发策略

企业在制定营销策略时，首先要决定企业发展什么产品来满足顾客需求，产品是市场营销组合中的首要因素，因为市场营销的其他策略，如定价、促销和分销都是以产品策略为基础，所以产品策略是市场营销策略的基础。

产品是市场提供物中的关键要素，市场营销起始于如何满足目标顾客的需要和欲望，顾客用3个基本因素来评价一个提供物：产品特点和质量、服务组合和质量、合适的提供物价格。

第一节产品与产品组合

一、产品概念

人们通常对于产品的理解是具有某种物质形状，能提供某种用途的物品，这是一种狭义的理解。经济学上的产品是指为了生存需要而通过有目的的生产劳动所创造的物质资料；在现代营销学中，产品概念具有宽广的外延和丰富的内涵，产品是指能满足顾客需要和欲望的有形物品和无形服务的总和。

市场营销中的产品概念不是产品实体，而是整体产品概念。既包括能提供基本利益或效用的实体，同时也包括能满足消费者心理、情感和审美等方面要求的其他内容，如包装、品牌、售后服务等，主要有五个层次。

1、核心产品

通过形式产品提供给购买者的基本效用或利益，是顾客真正要购买的东西，是产品整体概念中最基本，最主要的部分。消费者购买某种产品，并不是为了拥有或获得产品本身，而是为了获得能满足某种需要的效用或利益。购买相机，并不是购买一个机械匣子本身而是要购买欢乐、怀旧之情，留下美好回忆；女士购买口红，并不是为了口红的颜色，而是为了增强自身的美丽程度和自信。因此，营销人员积极销售消费者所追求的利益而非产品的表面特色。

2、形式产品

向市场提供的产品实体或劳务的外观，是实质产品借以实现的形式，产品的外观是指产品出现于市场时能为顾客识别的面貌，主要包括产品质量、特色、款式、品牌、包装等。产品在市场上呈现的面貌是产品存在的形式和买者选购的依据，但形式只有完美地反映其使之时，才是有意义的。

因此，企业在设计产品时，既应着眼于所追求的核心利益，又要考虑如何将这种核心利益通过一种好的形式呈现给消费者。

3、期望产品

购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。例如，顾客往住宾馆时，通常希望有赶干净的床铺、新毛巾、相对安静的环境，由于大多数宾馆能满足这最低的期望，所以顾客通常没有什么偏好并且找最方便或更便宜的宾馆住宿。

4、延伸产品

消费者购买某种产品时所获得的附加产品和利益，它包括安装、送货和信贷、保证、售后服务等。这以概念来源于对市场需求的深入认识，因为购买者的目的是为了满足某种需要，因此他们希望得到与满足该项需要有关的一切，即有关的实物和服务组成的整体。

由于技术的发展，企业之间竞争的激烈，不同企业提供的同类产品在核心利益上越来越接近，很难有大的差别，在现实生活中，附加产品成了企业获得竞争优势的有效手段。

如我国的彩电行业，无论是长虹、康佳还是TCL，生产技术相差都不大，企业要想获得竞争优势，必然增加产品的附加利益。海尔在进入彩电行业时就是运用这种方式，不打价格战，而是通过星级服务获得市场优势。

5、潜在产品

产品最终可能会实现的全部附加产品和将来会转换的部分。

事实证明，我国许多优质产品滞销的根本症结，恰恰就出在产品非物质形态环节上，如国产胶卷就其质量而言，已经能满足广大摄影者需要，价格仅仅是进口的一半，是一个竞争力很强的产品，然而由于我国生产厂家缺乏整体产品概念，使国产胶卷的价格、产品优势没能转化为消费优势，其结果进口胶卷在中国偌大的市场中占据主流，这就是产品概念的差异在销售市场上的巨大反差。

一、消费品分类

消费者需要购买大量商品，根据消费者购买习惯，对消费品进行分类是一个好方法，因为消费者购买习惯对制定市场营销战略有所启迪。

消费品是指那些由最终消费者购买的并用于个人消费的产品。

注意：

便利品——广泛开辟销售渠道，遍设网点，商品布置可见度高。

选购品——挑选性强，耐用程度高，良好训练的推销人员，提供信息和咨询

特殊品——以一流产品质量提高品牌知名度。

非渴求品——加强广告宣传和人员推销，使消费者有所了解，发生兴趣，吸引潜在顾客，扩大销售。

三、产品组合

是指一个企业生产销售的各种产品线及其产品品种、规格的组合或相互搭配，它反映了一个企业提供给市场的全部产品项目和产品线系列构成，也是企业的生产经营范围和产品结构，现代企业处于自身发展的需要，生产经营的产品种类往往很多，其概念主要有：

1、产品线：能够满足同类需求，在功能、使用和销售等方面具有类似性的一组产品，产品线内一般有许多不同的产品项目，根据不同的功能标准，如功能相似性、用户相似性、分销渠道相似性可以将密切联系的产品项目归为一个产品线。如海尔有彩电、冰箱、洗衣机等许多产品线。

2、产品项目：产品大类或产品线中各种不同的品种、规格、质量的特定产品，在企业名录中列出的每一种产品就是一个产品项目，如海尔的彩电系列中就有21寸、25寸、29寸等多种产品项目。

3、产品组合的宽度：是指一个企业生产经营的产品大类有多少，也就是说拥有多少条

产品线，拥有的产品线越多，产品组合就越宽，否则就越窄。

表中企业产品组合宽度是4，拥有4条产品线。

4、产品组合深度：一条产品线中平均具有的产品项目，19/4=4.75

5、产品组合长度：一个企业所有产品线中产品项目的总和。19

6、产品组合相关性：各个产品线在最终用途、生产技术、分销渠道和其他方面的关联程度。表中拥有4条产品线，前3个有一定关联性，但是同服装产品线的关联性比较小。

意义：

企业增加产品组合的宽度可充分发挥企业的特长、使企业尤其是大企业的资源、技术充分利用，提高经营效益，此外，实现多角化经营可以减少风险。

企业增加产品组合的长度和深度，可以适合广大消费者的不同需要和爱好，以吸引更多顾客。

产品组合的关联性大，则可以提高企业在某一地区、行业的声誉。

四、产品组合策略

1、扩大产品组合策略

包括扩展产品组合的宽度和加强产品组合的深度。前者是增加一个或几个产品大类，扩大产品经营范围；后者是在原有产品大类内增加新的产品项目。当企业预测到现有产品大类的销售额和利润额在未来一段时间内有可能下降时，就应考虑增加或加强其中有发展潜力的产品大类；当企业打算增加产品特色或为更多的细分市场提供产品时，可在原有产品大类内增加项目。

优点：

充分利用人财物力资源，降低成本，分散风险，增强竞争力。

减少季节性与市场需求波动的影响，使企业增强经营稳定性。

充分利用商誉和商标，可获得大量采购同类原材料的折价优惠，有利于提高企业的市场营销效率。

适应顾客多方面的需要，有利于扩大经营规模。

但是也有局限性，它要求企业拥有更多生产线，具有多种销售渠道，同时，促销方式也需要多样化，从而使生产成本和销售费用增加。

2、缩减产品组合策略

减少产品组合的宽度和深度，即从企业现有产品组合中剔除某些产品大类或产品项目，当市场繁荣时，较长较宽的产品组合会为许多企业带来较多的盈利机会，但是当市场不景气或原有原料、能源供应链紧张时，缩减产品组合反而可使企业总利润上升，这是因为从产品组合中剔除了那些获得很小甚至不获利的产品大类或产品项目，使企业集中力量发展获利多的产品大类和产品项目。

优点：

资源方面：企业集中资源、技术用于少数产品，提高产品品质，降低消耗

资金方面：减少资金占用，加快周转