一汽大众市场调研分析报告 (1)

学生实践报告

课程名称：市场营销

专业班级：M12电气工程与自动化，12车辆工程

学生学号：1221109001，1221109011,1221109033 ，1221402004 学生姓名：孙树蕃，顾周宇，罗云，常修菁

所属院部：龙蟠学院，机电工程学院指导教师：湛江2012 ——2013学年第二学期

目录

一、一汽大众公司市场信息分析 (3)

二、一汽大众公司的市场细分 (7)

三、一汽大众公司的市场环境 (8)

四、一汽大众的汽车市场定位 (14)

五、一汽大众的汽车市场预测 (15)

六、附表：一汽大众市场调研问卷 (16)

一汽大众市场调研分析报告

一、一汽大众公司市场信息分析

一汽-大众汽车有限公司（简称一汽-大众）于1991年2月6日成立，是由中国第一汽车集团公司和德国大众汽车股份公司、奥迪汽车股份公司及大众汽车（中国）投资有限公司合资经营的大型乘用车生产企业，是我国第一个按经济规模起步建设的现代化乘用车工业基地。经过多年的不断发展，一汽-大众在长春和成都，佛山三厂共有三大生产基地，包括轿车一厂、轿车二厂、轿车三厂（成都分公司）和发动机传动器厂。

当今汽车市场竞争相当激烈，各个汽车公司都加大生产销售力度，下面我们来看一下一汽大众的市场信息分析：

上世纪90年代，一汽大众作为一家新锐合资企业在中国正式宣告成立。经过二十余年的市场深耕，成为大众集团在华继上海大众之后的又一吸金利器，并与上海通用和上海大众成为驰骋中国乘用车市场的“三剑客”。现一汽大众主要产品有：捷达、新宝来、高尔夫、开迪（停产）、全新速腾、全新迈腾、大众CC 系列和奥迪系列，其中奥迪系列有奥迪A4L、A6L、Q3、Q5。

坐享品牌优势

1991年2月，中德双方在完成一系列的前期接触和谈判之后，一汽大众正式在长春落地。尽管晚于上海大众6年的时间，但由于后者的桑塔纳车型（实际上早在1982年，德国大众就已授权上海汽车组装该车）已在民众心目中树立起了颇高的品牌形象，甚至直接代表了轿车。因此，当捷达投产之时基本上可以说是皆具“天时”与“地利”，借助桑塔纳建立起来的大众品牌知名度迅速打开北方市场。

差不多同一时代的广州标致和北京吉普等合资公司尽管业已成立，却始终无法阻挡大众在中国市场大行其道。加之捷达与桑塔纳实现南北联动，当时大众在中国的市场份额接近六成，直至今日大众仍保持在中国市场的份额领先地位。

汽车与社会发展研究咨询中心主任周立群在接受盖世汽车网采访时表示，德国大众进入中国市场已经有20多年，时间上的积淀，使得这个品牌在中国有了很好的知名度，“这个是品牌所带给一汽大众的优势。”还须指出的是，相比其他成立时间不长的合资企业（如目前表现势头非常不错的东风日产和北京现代），由于设备投入时间长，其生产成本已经被很大程度上摊薄，产品定价无疑更具竞争力。

产品“双刃剑”

在肯定其历史积淀所带来的品牌效应同时，北京汽车股份有限公司工程院总工程师黄勇还强调其在产品方面下了苦功：“在中国市场上，一汽大众的客户定

位、市场调研等都做得比较好。我们都知道，他的车主要是从德国直接引进的，德系车在产品质量、售后服务上都比较配套，在消费者中的口碑也比较好。”

但这对于一家独立的整车制造商而言，负面影响同样不可小觑。正如周立群所指出的“其实这是把双刃剑”，他认为“直接从德国拿过来的先进技术，不经任何改造直接推向市场，更别提自主研发了，这样的情况对于企业本身的发展来说其实是不利的，只能说是一个急功近利的做法。”

上海市信息中心产业经济研究室资深分析师朱君奕所持类似观点，“它的优点其实也是缺点，一汽大众在技术上太过于依靠德国大众，自身研发比较少，在售后服务上价格也比较贵。在产品组合上，非轿车领域的车型也很少，对于这块市场是有所欠缺。”

奥迪“摇钱树”

当然，一汽大众除了可以更快、更直接地获得来自德方最新的平台技术以及原版车型之外，奥迪品牌的注入则更加丰富了他的产品线。至今，一汽大众是国内唯一具备中档车和高档车产品线的合资企业，几乎占据了各个细分市场的庞大产品线让他的产品组合优势日趋明显。

在谈及奥迪对一汽大众的作用，朱君奕坦言认为“一汽大众突出的优势就在奥迪，它的利润主要都是由奥迪贡献的。”这并非虚赞之语。一直以来，奥迪都是一汽大众利润的最大贡献力量。2008年，尽管一汽大众的年度销量只比上海大众高出8780辆，但利税（利润税收，可反映企业的经济效益和对国家税收方面的贡献）却是上海大众的两倍，达到了135亿元。在大众的平衡下，南北大众的大众品牌车型基本均衡，一汽大众的高利税大体可归功于奥迪的超强盈利能力。

有消息透露，因产能不足困扰，为了提高整体利润，一汽大众决定今年下半年的大众品牌产能将让路给奥迪品牌。原因不言自明，提高奥迪品牌的销量有助于提升企业整体利润。

“地利”与“人和”

相比深处中西部以及南方地带的整车厂，在招工和人才储备上一汽大众也占尽“地利”。依托东北深厚的产业基础，几十年的工业发展积累使得长春有着国内最充沛的产业工人资源。一汽大众建厂于此，大批技术娴熟的产业工人在很大程度上促进了他的腾飞。在汽车产业熟练技术工日渐缺乏，招工困难等现实背景下，一汽大众这一得天独厚的优势令其免去诸多困扰。

一汽大众丰厚的政府资源积累也是其他一般竞争对手难以比拟的。两大股东：一是被誉为共和国“长子”的一汽集团，无论是中央政府还是当地政府都对其倾注大量心血；二是最早一批进入中国设立合资企业并占到举足轻重市场地位的大众集团，与政府“打交道”多年，政府关系网络可谓星云密布。因此，再加上一汽大众在中国汽车工业中所扮有的角色，向来受到政府重视，可获得诸多政策倾斜及支持。一位长期关注和报道一汽大众发展动态的资深媒体人士对盖世汽车网表示，一汽大众从落地到现有成绩的取得，几乎可以说培养了整个东北的零部件配套体系，对当地经济发展以及整个中国汽车工业的向前推进功不可没。

一汽大众营销体系调整重新规划区域市场

今年欲冲顶中国乘用车市场销售冠军的一汽-大众汽车有限公司（下称“一汽-大众”），即将进行新一轮的销售区域布局调整。

今年欲冲顶中国乘用车市场销售冠军的一汽-大众汽车有限公司（下称“一汽-大众”），即将进行新一轮的销售区域布局调整。

在中国汽车市场整体表现放缓的形势下，原来“盛世”时的打法显然不太适合由强转弱的市场，更多汽车企业开始思索新的应对之道。

换打法

根据一汽-大众品牌对区域市场布局进行调整的计划，该公司在原来东区、西区、南区、北区的基础上，增加了东北区和华中区两个大区。

同时，在区域营销体系管理构架中，将在原有销售总监、市场总监的基础上，新增服务总监一职，将服务职能更加前移，以保证销售和服务的职能更专业化。据知情人士介绍，经过调整之后，一汽-大众管理人员数量增加了50%，其中部分人员来自一汽-大众原来的管理团队，部分需要提拔，形成新老搭配的干部格局。

“自从2009年一汽-大众提出…百万辆体系?战略之后，销量从当年的60万辆提升到去年的130万辆，今年要实现150万辆，现有的大区管理跨度已经不能适应经销商网络的快速发展，2015年要达到180万辆产销目标，以上调整正是为了实现新战略目标而制定。”上述人士透露。

从渠道布局上看，相对于五年前，一汽-大众的销售网络数量提高了一倍左右，目前一汽-大众的经销商已经达到580家，比2009年增加了280家。

一汽-大众的官方数据显示，2012年，中国汽车经销商整体盈利水平下滑至63%，一汽-大众经销商的盈利水平依然高达93%，高于行业平均水平30个百分点。而据媒体报道，来自一汽-大众内部消息称，到2015年，一汽-大众计划在全国范围内发展授权一级经销商800余家，如此保证庞大的经销商队伍的盈利水平，对于一汽-大众来说，是个不小的课题。

下沉

一汽-大众的营销体系从2005年到2010年，至少进行过三次大刀阔斧的调整。

2005年之前，一汽-大众销售架构是总部集权制：总部大权在握，包括销售计划、产品营销、市场促销、网络管理、区域管理、售后服务等。全国市场虽然分为9个销售区域，但销售分公司是一种行政性的管理模式。

2006年3月开始，一汽-大众启动了第一轮“营销变革”，重新划分了5个战略业务单元（SBU）和一个业务拓展区（BD），原先集中在总部的销售管理、市场推广、售后服务、财务控制、培训支持等功能全部下放到SBU里。这种模式带来了新的营销理念，国内其他汽车公司相继效仿。

2007年4月一汽-大众再次进行销售组织变革。成立新的管理层，精简组织机构，将原有的主管全国各地销售业务的战略业务单元整合为四大区域事业部（NSC），其负责人由销售公司副总直接担任。

随着中国汽车市场进入缓慢增长期，各汽车企业都在思索新形势下的突围之道，从目前的变化来看，精细化营销时代大区制日渐成为主流模式。

渠道变革带来了相关人员的变化，但据一汽-大众内部人士透露，最终的调整名单尚未公示，“大区增加职能，需要一批能担负起相关工作的人才，人员调整正是出于这种考虑。”将集权式的营销模式转化为权力分散的分销模式，每个大区都具有市场销售、售后服务、营销传播等多种职能。各个大区可以根据当地市场情况决定营销策略和宣传模式，这将使决策更加贴近市场，更加符合终端需求。

不仅一汽-大众，其他企业也在渠道方面更下功夫。记者从大众汽车获悉，大众进口汽车经销商网络布局悄然加速。2013年一季度，大众进口汽车将在华东区苏、浙、沪三省市内新开设13家4S店和经销商展厅，其中不仅包括在上海、杭州、苏州、温州等重要城市的网点，更首次将网络布局下探至舟山、慈溪、湖州等四线市场。

种种迹象表明，渠道下沉、销售网络深耕细作，成为今年车市开年的关键词。一汽大众热销市场借校企合作突破人才瓶颈

中汽协的统计显示，今年8月，一汽大众共销售110850辆，继5月、7月后再度成为月度销量冠军。在解释产品热销的原因时，一汽大众总经理安铁成表示，产品结构不断完善、市场口碑持续累积、体系能力全面提升都是重要原因，但力资源体系所起的作用更不可忽视。

随着国内汽车产业的快速发展，人才匮乏成为制约产业发展的一大瓶颈。《中国汽车人才发展战略研究》报告显示，2015年中国汽车产业技术人员年需求量将突破500万人，2020年将达到776万人。

面对巨大的人才需求，一汽大众制定了校企合作的人才定向培养机制。通过与成都、佛山当地高职院校合作，形成定向化、专业化的人才培训机制。学生不仅要用两年的时间学习基础理论知识和一汽大众与校方定制的专业教材，更要用一年时间进入一汽大众长春工厂的培训基地接受培训。

培训课程以一汽大众各车间的工作流程为主线，把岗位必需的知识与技能融合到实习之中，实现理论与实践结合、岗位技能与相关专业课程对接。通过不同岗位的轮训学习，提高实习生的岗位技术和职业素养。

安铁成表示，经过多年的发展，一汽大众已经在长春建成了国内最大的专业汽车人才培训基地，形成了成熟的、可复制的技术人才培训体系，每年可以向一汽大众三大生产基地及国内汽车行业输送数千名专业化技术人才。随着校企合作模式的不断深入，一汽大众将通过工学交替、订单式培养、毕业班招聘、技工与开发等多种模式，探索人才培养模式的创新。

一汽大众还形成了自身的孵化文化和人文关怀理念，不仅培养实习生的工作技能，还注重整体素质的提升。在带薪实习的基础上，给予学生精神和物质帮助，提高学生实习的主动性。未来一汽大众成都、佛山工厂将相继建成专业化的汽车制造人才培训基地。届时，一汽大众将形成东北、东南、西南三大人才储备基地，为165万产能规模输送高素质技术人才。

二、一汽大众公司的市场细分

1、微型、小型车市场

太小的汽车总是难以在国内吃香，哪怕是宝马旗下的MINI，菲亚特500，奔驰SMART 等等，终究是小众车型。而合资品牌所开发的价格便宜，动力先进，安全可靠，保养费用低的，以大众POLO、斯柯达晶锐、广本飞度为代表的小型车却成为了代步工具的首选，在市场销售份额中占有重要地位。

2、紧凑型车市场

这才是真正的车市主力军。雪弗兰科鲁兹、大众宝来、高尔夫、朗逸、日产骊威、骐达、丰田卡罗拉、斯柯达明锐、菲亚特博悦......各个品牌，各个价位，竞争异常激烈，也有百家争鸣的范儿。不过话说回来，为了迎合国内消费者的独特偏好，很多紧凑型车的轴距，已经无限接近于中级车了，当然价格是不会变的。

3、中级车市场

大气，稳重，舒适，有面子，就是中级车的绝佳代名词，省部级专用公务车奥迪A6，稳健有力的大众帕萨特、斯柯达昊锐、即将上市的运动型中级车雪弗兰迈瑞宝......当金钱已经不是问题的时候，品牌就出来了，宝马5系、奔驰E系，沃尔沃S80等等，绝对是值得购买的选择。

4、豪华车市场

很痛心的消息，迈巴赫停产了，就像贴地飞行的萨博破产保护一样令人惋惜。不知道还有多少车企会倒在前进的路上。不过大浪淘沙之后，精品总还是存在的，像宝马奔驰就不复多言，劳斯莱斯宾利也并非是遥不可及，只要你有狠心买，就懂得什么事享受！

5、SUV市场

多少次从梦中醒来，奔驰G500在向我招手，我知道那一定不是梦！这绝对不是广告，就是我的一句心里话。奔驰G500刚毅霸气的风格早已让我魂牵梦萦。每个人都会找到你喜欢的SUV，真的，比如华丽美男路虎极光，大号的奥迪Q7，小号的MINI COUNTRYMAN 等等。高视野，高安全的SUV总归是不错的选择。

6、旅行车市场

在欧洲叱咤风云的旅行车在中国总归是打不开市场，不能说国人不够浪漫，只能归结为文化差异不同。说实话，我是蛮喜欢旅行车的，奔驰C200、大众R36、宝马多系的旅行车都不错，看个人喜好了，这就是品位。

7、跑车市场

一辆法拉利也好，大黄蜂也罢，只要开出去就是街头的焦点，但极具缺少实用性和国内高速的限速以及城区的拥堵，总觉得跑车有点装逼。不过，谁不想有个拉风的跑车，哪怕只是听听声音也好啊。没听说玛莎拉蒂有一个专门研究声音的部门吗？那听起来，一定会刺激肾上腺的！

三、一汽大众公司的市场环境

1、宏观环境分析

政治环境分析

小排量汽车解禁

2006年1月国家发改委等六部门联合发出通知，要求取消一切针对节能环保型小排量汽车行驶路线和出租车运营等方面的限制。这直接促进了小排量汽车的销售，在2006年一季度，使得奇瑞等厂家取得了不错的销量，其中二月份奇瑞的销量达到了两万多辆，在乘用车市场上首次超过一汽大众。对本土汽车企业而言，有生产小型车的经验，可以充分利用包括政府等各种资源，在成本的控制上有一定的优势。

国家产业政策的支持

汽车作为资金密集型技术密集型的产业，对国民经济有强大的拉动作用，作为国家重点发展的支柱性产业之一，投入了大量的人财物，改革开放二十多年的发展，一批国有和民营汽车企业已经形成了一定的规模，也积累了一定的人才和经验，为下一步的发展打下了良好的基础。

自主创新的国家战略

在十一五规划中自主创新做为国家战略提出，为中国汽车产业的发展指明了方向。改革开放以来，合资和引进使中国汽车产业大开眼界。通过消化和吸收，在产品档次、生产管理水平、设备改进、人才培养等方面都有了大幅度的提高，积累和掌握了一些与世界汽车制造水平同步或者接近的经验，为国内各大汽车集团自主创新奠定了很好的墓础；同时，中国汽车企业可以纵观全球整车、零部件制造巨头来选择合作伙伴，站在巨人的臂膀上高水平起步。我国汽车产业正面临着第二次重大的转型，让更节能、更环保的车型进人中国的家庭是我国汽车产业未来的发展趋势。围绕这一目标，各种与汽车消费相关的政策正在调整，这也正是国内汽车企业搞自主创新需要利用的后发优势。

公路等公共设施的建设是国家投入重点

十一五规划国家提出投入1000亿加快农村公路建设，十一五末基本实现全国所有乡镇、东中部所有具备条件的建制村通沥青路或水泥路，西部地区基本实现具备条件的建制村通公路。并且重点建设国家高速公路网，基本形成国家高速公路网骨架。继续完善国道、省道干线公路网络，打通省际间通道，发挥路网整体效率。公路总里程达到230万公里，其中高速公路6.5万公里。各等级公路网发展和完善必将促进汽车市场的扩大。

国家的其他政策

鼓励轿车的国产化率，新的消费税的实施，促进汽车消费的健康发展。相关政策文件有《乘用车燃料消耗量限值》《汽车产业振兴规划》《二手车市场管理办法》《汽车产业“十一五”发展规划纲要》等。这些政策的支持一定程度上稳定了上汽集团的国内市场，有利于其

国际化战略的推进。

经济环境分析

GDP及其增长速度

改革开放后我国的GDP一直保持着平稳高速的增长。因为受金融危机的影响，2008年我国的GDP跌落到了个位数，社科院对09年的GDP预期也降至8%左右。具体会达到一个什么样的数值，要从国际国内两重因素来看。首先就是国际因素，从美国开始蔓延的金融危机还会不会再有恶化？第二就是我国政府的扩大内需等一系列拉动经济的政策实现的程度。但是无论怎样，宏观环境的不景气这已基本成为事实。不景气的宏观经济必然对汽车行业的发展构成不利影响，也必然影响上汽集团的发展。

城乡人民收入发展现状与轿车保有量

从全国范围来看，2003年我国人均GDP已经达到1000美元，居民消费结构正在从万元级向10万元级过渡，主要的消费品是汽车、住房以及通讯、教育等。随着经济的增长，可以预计的是居民的购买力还将不断增强。消费主体成排浪式地扩张。随着市场化程度的不断提高，经济增长的内生性、稳定性进一步增强，内需将会进一步扩大，消费政策、消费体制、消费环境也会得到进一步改善，这些都将为汽车消费增长带来巨大潜力。

市场国际化

我国汽车产业面对着巨大的全球市场。2005年全球汽车销量4000多万辆，而中国出口的汽车仅17万辆，在国际市场上占的份额极少，国家鼓励汽车我国汽车企业走出去。随着汽车市场的日益放开，我国汽车产业正在以积极的姿态融入国际市场。上汽集团作为我国最大的汽车集团之一，能够更好地开拓国际市场。

但是由于全球汽车市场的低迷，特别是美国底特律的汽车公司的危机，使的快速增长的中国市场对各大汽车公司未来的发展有着至关重要的作用和地位，中国市场的竞争已经是全球竞争焦点，各大公司加快了在中国新产品新车型推出的速度。这对我国的汽车行业以及上汽集团提出了极大的考验。

资本市场的发展

资本市场的发展和不断完善，使的汽车企业有了更多的资金的可能来源。不少企业在谋求上市融资，外资也增资中国市场。在国际汽车市场上，各汽车产业集团一致看好中国汽车市场的诱人前景，纷纷从各自的全球战略角度出发，在对中国市场进行战略布局的基础上，积极地、加速地展开有效的进入和竞争策略。东风与日产、一汽与大众、华晨与宝马、通用与上汽、长安与福特等等的合资与合作正如火如荼地展开。

汽车信贷的落后

我国目前汽车购买者大部分是现款，发达国家汽车销量70%是靠信贷售出的，我国的比例不足20%。汽车金融公司和国内金融机构的汽车信贷发展缓慢，一方面，金融机构的汽车消费信贷的呆坏帐率高达40%，由于国内个人信用制度的不完善，规定商用车贷款首付比例不低于30%，自用车首付比例不低于20%，期限都不得超过五年，这抑制了消费者的支付能力。另一方面，国家批准的汽车金融公司要么是外资要么是合资，这使的本土汽车企业在这个领域又处于不利的落后位置。因此，上汽集团更应该凭借其国有企业及合资的优势，扩大规模发展。

能源供应及油价

化石燃料成为我国能源供应所面临的主要挑战：过度依赖化石燃料，对资源的可持续供应造成压力。我国人均能源可采储量远低于世界平均水平，人均石油开采储量只有约2.6吨，人均天然气可采储量1074立方米，人均煤炭可采储量90吨，分别为世界平均值的11.1％、4.3％和55.4％。而目前的能源结构以化石燃料为主导，将对能源的可持续供应造成的压力。从长远看，石油短缺将成为发展汽车工业必须面对的主要问题之一。

钢材价格及其对汽车行业的影响

08年各种钢材的价格都出现了大的波动，进入09年，随着我国投资和基建规模的加大，对于钢铁的需求大幅增加，我国钢铁的产量也会进一步增加。但是受世界经济发展放缓、节能减排措施的实施、铁矿石行业投资的暴增等原因的影响，国际铁矿石的价格在09年将保持基本稳定，甚至略有回落。受此双重因素的影响，09年钢铁价格不会有大幅波动。具体的涨跌要视国家的调控政策的力度而定。而汽车作为钢铁行业的消费大户，价格的稳定对其成本的维持至关重要。

橡胶制品的供求影响汽车轮胎成本

天然橡胶消费量最大的就是汽车工业（约占天然橡胶消费总量的65%），它的发展情况直接关系到轮胎的产量，从而影响轮胎价格。供求情况是影响天然橡胶期货价格最根本的因素。伴随着合成橡胶工业的不断发展，其价格也越来越具有竞争性。当天然橡胶供给紧张或价格上涨时，许多生产厂商会选择使用合成橡胶，两者的互补性将会越来越强。同时，由于合成橡胶属于石化类产品，自然而然，其价格受其上游产品――石油的影响。而事实上，石油价格一直是不断波动的，因此，石油价格的波动也会通过影响合成橡胶的价格而作用于天然橡胶的价格。

技术环境分析

汽车技术的发展

汽车产品更新换代加快，对人们的生活的影响日益加深，其他高新技术的不断应用，“汽车电子”等热点不断涌现。汽车正转向高科技的产业，新能源、新材料、新技术、新工艺的大量应用使汽车产业将发生脱胎换骨的变化，稀土合金、电子导航和自动化控制等的应用，以及混合动力汽车等的出现给中国汽车企业的自主创新带来了更多的机遇。

资金投入不足，研发能力弱，核心技术缺乏

汽车工业产品开发投入少，手段落后，数据积累少，有经验的开发人才匮乏，尚未形成高水平的卡车产品开发体系，更不具备轿车产品自主开发能力。国外汽车企业每年的技术开发费投入约占年销售额的3％5％，数额高达几亿甚至几十亿美元，2002年福特研发开支72亿美元、通用54亿美元、丰田46亿美元，而我国一些重点骨干企业这一比例不到1％。投入总量与国外差距更大，以致汽车产品品种少，技术水平落后，不能很好满足市场需求。零部件工业同样缺少具有国际竞争力的产品。这就要求我国汽车行业加大科研投资力度，掌握核心技术。

技术标准问题

由于中国企业研发能力较弱，作为后来开发者牵涉到诸多的专利问题。针对政府制订的混合动力车标准，也被认为过多地参考了丰田的标准，不利于本国混合动力车的发展。事实

证明，即使外观设计也必须建筑在核心技术能力掌握的前提下。丰田就曾对中国多家企业提出外观专利侵权诉讼。

国际技术的影响

世界汽车工业正在孕育着一场能源动力系统的技术变革，要充分认识开发新一代汽车能源动力系统的重大意义，加强对新一代汽车技术的自主创新。只有这样，才能使中国汽车产业在国外新一代汽车技术变得成熟的时候不再落后。

社会文化环境分析

道路和停车场问题的制约

由于城市道路长度和面积的增长速度低于汽车保有量的增加速度以及交通管理水平的低下，道路网结构和客货运输结构不合理等原因，部分大型城市交通状况日趋紧张，而且公路交通总量少、密度低、质量差，通行能力不足。在城市建设中没能很好的兼顾汽车配套设施，停车难在部分城市出现，表现为停车设施不足，管理落后，使得一边是停车场利用不足，一边是乱占道现象严重。

消费个性化时代，即汽车定制时代

调查显示，30~45岁的新兴知识经理阶层或者专业人士是中高端汽车消费的主力，更关注品牌的内在品质和个性品位，中高端汽车的消费文化也将更趋于国际化、个性化与多样化。实际调查中，这些特质可以在不同消费者身上组合为不同个性的需求。 3.4.3 民族文化对自主品牌的影响

如果中国汽车行业能够努力营造“支持国产汽车，助力自主品牌成长”的爱国文化氛围，牢牢抓住中国消费者的民族情节心理，业绩将无法估量。

消费者品牌忠诚度低，对价格敏感，跟风消费

大部分人都是首次购买，对品牌认知度低，大约一半的人依据家人朋友的意见。消费者需要生产厂家和经销赏提供更多的服务和支持。攀比消费使的自主品牌在这方面不具有国外品牌的口碑优势。

部分的存在地方保护主义

现在重要省市都有了自己的汽车制造厂，在就业和发展经济的压力下不可避免的存在或明或暗的地方保护主义。

总的来说，政治、经济等方面的环境压力推动了上汽集团的国际化战略，同时新能源发展的有利条件又给与上汽巨大的吸引力。目前经济的不利影响以及各种汽车政策的相继出台和汽车技术的要求等又对上汽集团的发展提出了更大的挑战。

2、微观环境分析

行业内现有竞争者的竞争

（1）进口品牌汽车、合资企业带来巨大的冲击；（2）竞争者主要在价格和服务方面竞争；（3）竞争现状：

目前我国汽车品牌有355个，其中自主品牌占69%，但是在100个轿车品牌中，自主品牌只有37个。

主要汽车品牌——

自主品牌：奇瑞、吉利、华晨、哈飞、长安、红旗

进口品牌：奔驰、宝马、雷诺、福特、大众、奥迪、通用、丰田、标致、雪铁龙合资企业：一汽大众、上海大众、一汽大众（奥迪）、华晨宝马、广州本田、一汽丰田、一汽马自达、南京菲亚特、东风日产、东风标致、东风雪铁龙、长安福特、长安铃木、上海通用、郑州日产、海南马自达

①汽车新品增多

各类汽车新品正在以越来越快的速度抢占着市场，据有关方面不完全统计，从

1999~2003年的4年间，我国轿车新车型由6个上升到了50多个，近几年，每年都有20—50款新车投放市场。

②自主品牌的进步

随着汽车市场的膨胀，具有强烈创业意识的自主品牌迅速崛起。

2003年奇瑞、吉利、华晨、哈飞、长安等自主品牌在上海车展上悉数登台； 2005年在同一舞台上，自主品牌更是反映出整体突破的强烈趋向，推出了多概念车、发动机样机；

2006年北京车展，自主品牌中高端产品及概念车的数量占到了参展总车数的三分之一，且部分自主品牌已正式挺进中高端市场；

2006年自主品牌乘用车全年累计销售214.67万辆，占乘用车销售总量的41.47%,其中自主品牌轿车累计销售98.28万辆，占轿车销售总量的25.67%。

总的来说，上汽集团是国内汽车行业的领导者，但与国外知名企业还有相当大的差距。

潜在进入者的威胁

（1）规模经济限制新加入者进入汽车行业；

（2）汽车生产对资金的要求很高，限制新加入者进入行业；

（3）汽车行业要求有完善的销售渠道和售后服务，新加入者进入行业难度大；（4）汽车生产需要非常先进的技术，也成为进入行业的壁垒。

替代品的威胁

（1）购车、保险、停车、维护等方面的费用日益增加，使消费者转向使用公共交通工具；（2）政府和人民环保意识增强，为减少尾气排放，减少金属、石油的使用量，政府可能鼓励人民使用公共交通工具，可能导致消费者转向公共交通工具。

供应商讨价还价能力

（1）国外零配件供应商纷纷在国内建厂，供应商之间的竞争日趋激烈；

（2）供应商行业的集中化程度较低，供应商的议价能力有限；

（3）生产商一般会有长期合作的稳定的供应商；

（4）网络技术、物流的发展，使生产商与供应商之间的双向选择空间增大；

上汽集团拥有紧密的零部件生产企业和整车与服务体系的支持，因此，上汽集团供应商的讨价还价能力较弱。

买方讨价还价能力

（1）行业内竞争激烈导致消费者在价格、质量、服务等方面有讨价还价的能力；

（2）消费者的品牌意识逐渐增强，使得厂商在树立品牌形象方面加大投入；

（3）消费者越来越理性，主球质量好、油耗低、安全性高、舒适性强的汽车，对厂家提出了更高的要求。

因此，汽车消费者的议价能力将变得越来越强。

通过五力模型的分析可知，上汽集团在国内是龙头企业，拥有规模、价值链等优势，处于有利的汽车产业竞争地位。同时，国外市场对其提出了较大的挑战。

3、SWOT分析

在汽车业高速发展的今天，大众汽车能否继续领跑行业领域，他的优势，劣势，机会和威胁又分别体现在哪些方面，我研究通过SWOT模型来分析大众的优势（S），劣势（W），机会（O）和威胁（T）。从而进一步指出大众汽车在当前环境下应该采取的市场策略。

4、大众的危机

日系汽车的竞争

竞争对手的强烈竞争，特别是日系汽车的强烈竞争对于源自德国的大众汽车是一个很大的冲击．日系汽车具有电子配置好，内饰丰富，省油，线条流畅，市场渠道顺畅等优点，而这些正是上海大众的不足之处，因此给上海大众形成了很大的压力。如本田和丰田等企业，注重燃油经济性和汽车的电子化，汽车内饰丰富，日系汽车在我国市场逐步壮大正说明了这一点，高油价的威胁。由于石油属于不可再生资源，随着使用量的逐步扩大必然越来越少，再加上世界上最大的产油区中东地区治不稳定，使得油价忽高忽低，总的趋势是逐渐变高，而上海大众的燃油经济性相对存在一定的不足．这对上海大众带来说，就产生了一定的威胁。

技术的回报风险

当大众致力于清洁能源和节省能源汽车的研发时，新能源也在被世界开发研发中，这个威胁就是，大众的这次投入是否能得到回报。如果研发出一种更高能耗的资源，那大众将何去何从，巨大的投资如何收回。并且日本小型车在能源环保上更有突出优势，转型环保的投入更小。大众何以保证自己的投入是“物有所值”.如果大众的技术投入无法保持领先水平，则会对自身发展产生很大威胁。

服务的竞争

上海大众要想在当前汽车竞争中取得长足发展。必须要能与时俱进，制定并运用好与其自身发展相适应的营销策略，以市场需求为中心，为顾客排忧解难，努力使顾客满意．提高售前。售中，售后服务，努力提高产品及服务的科技含量。在当前汽车成本以及制造技术竞争激烈的环境下，谁拥有更好的客户服务，谁就能赢得更多的客户资源。大众在这方面目前落后于日韩车系的厂商。

5、结论与建议

总之，上海大众要想在当前汽车竞争中取得长足发展，必须要能与时俱进，制定并运用好与其自身发展相适应的营销策略，以市场需求为中心，为顾客排忧解难，努力使顾客满意。提高售前、售中、售后服务，努力提高产品及服务的科技含量。

四、一汽大众的汽车市场定位

一汽大众公司位于长春市西南部，吉林省省会长春市，占地182万平方米，成立于1991年，1996年7月全面建成投产，由中国第一汽车集团公司、大众汽车(中国)投资有限公司、德国大众汽车股份公司和奥迪汽车股份公司合资经营的大型轿车生产企业，是我国第一个按经济规模起步建设的现代化轿车生产基地。公司项目总投资111.3亿元人民币，注册资本37.1亿元人民币。

1、品牌背景

一汽-大众公司的主导产品是捷达系列、奥迪系列、宝来系列及高尔夫系列轿车。

主要家用车型：捷达轿车、捷达王轿车、新捷达王轿车、奥迪1.8L、一汽小红旗，迄今，一汽-大众汽车有限公司已拥有148家维修站。为了进一步提高对广大用户的服务，33家新的维修站正在建设之中。其中一汽大众汽车具有优良的整车动力性、经济性、操作可靠性及安全性得到全国广大用户的认可。

2、战略思想

在市场经济条件下，一汽—大众提出了“一个中心，六个支撑点”经营指导方针。(一个中心是以用户满意为中心；六个支撑点是继续保持中国轿车市场技术领先的地位；使一汽—大众产品及质量与国际水平同步；成本达到国际水平；创造中国最佳的营销网络；

营造员工最具吸引力的工作环境；实现中外方最佳合作交流)。

为提高工作效率，公司还将具有国际先进水平的R3计算机管理系统应用到生产、营销、财务等各个领域。在此基础上，公司提出了“成本是第一信号”，全面强化企业全过程的成本管理。公司明确规模化要同信息化相结合，全面启动了“面向未来流程”，大力强化信息系统的建设，向订单生产、销售过渡

3、发展对策

国际化将是汽车工业发展的总趋势。

对外开放方面

l国际化战略；2独立性战略；3自主开发战略

以吸收、消化外方的先进技术及管理方法为重点a．增加科研、开发经费；b．建立和完善计算机应用体系；c．加快人才的培养和建设。

产品开发方向

a．向更舒适、安全、适用方向发展；b．环保、节能型汽车是发展的方向。

内政策方面

1、产业与消费政策我国对汽车工业还是要实行必要的适度保护的产业政策，制定消费政策是为了规范市场，引导消费，促进需求。符合我国国情并与汽车消费有关的政策主要是指汽车销售和汽车税费政策等。汽车税费政策是一个国家控制汽车工业和汽车市场的重要手段之一。汽车税费主要有两大功能，即具有国家财政收入的组成和调节功能

2、加强基础设施建设汽车社会化的不断发展，城镇尤其是大城市停车难也象行车难一样成为世界性问题，这也同样制约着汽车市场的成长。目前，我国公路建设还较落后，

严重制约了汽车工业的发展。

4 、取得的成就

经过快速发展，一汽—大众生产、销售每年都以30%—50%的速度递增，累计向国家上交的税金已大大超过建厂投资。目前，一汽—大众全员劳动生产率为31.6辆/人年，达到国际汽车工业劳动生产率水平。一汽大众的车标采用大众汽车的标志，即德文Volks Wagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的V W为全称中头一个字母。标志象是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜－必胜－必胜。

全国最大的销售量，大众品牌现在市场份额在15.5％左右，品牌是第一的概念

五、一汽大众的汽车市场预测

在刚刚结束的2012年一汽大众经销商年会上，一汽大众高层对外界坦言，一汽大众目前主要受制产能不足以及滞后的网络发展，这将是一汽大众能否在未来几年冲击百万销量的关键。按照此前制定的规划，2013年，一汽大众将提前实现百万辆战略规划。

2012年1—11月份，一汽大众在国内销量排行榜上位列第二，销量为616509辆，与第一位上海大众的差距仅为7000多辆。一汽大众商务副总经理、一汽大众销售公司总经理胡咏表示，虽然目前2012全年统计数字还没有公布，但是基本可以预计，2012年全年，一汽大众大众品牌的实际销售量将超过计划销量的30%左右，将肯定超越去年一汽大众大众品牌和奥迪品牌总计51.3万的销售总量。

从2010年开始，一汽大众已经开始在产品、生产、质保和采购等环节，按照百万辆规划进行着组织架构和人员培养的规划，到2011年底之前，这些工作基本上结束了。而作为胡咏负责的“百万辆营销体系;规划，从2011年下半年开始已经形成了百万辆的营销架构。2012年开年，一汽大众销售数字就开始不断攀升，甚至旺到了无货可销的热度。从目前销售情况看，一汽大众部分产品的订单已经下到了明年春季，这为2013年的继续保持高增长创造了有利的条件。胡咏预计：“2013年，一汽大众大众品牌仍然将以超过20%的增长率前进。;根据行业预计，2013年，一汽大众全年的销量将确定在85万辆左右。

但是从目前来看，一汽大众目前的产能不足和“百万辆;战略是互相矛盾的，除了仅有几款车型可以实现供货之外，新宝来、速腾以及近期上市的高尔夫今年都严重供货不足，如果明年投产改款捷达、迈腾1.4T、PassatCC和高尔夫GTI，预计这一供货紧张局面仍然存在，为此一汽大众已是三班满负荷生产。2013年开始，一汽大众将首次实施周计划滚动管理，将订单有效期从原来的一个月缩短到一周。

实际上，除了产能不足外，一汽大众的销售网络也仍然是一个大问题。按照目前350家大众品牌经销商计算，如果产能达到100万辆，意味着单店平均销量将达到3000辆左右，经销商在销售服务、维修服务方面将面临突出的问题。因此推进销售网络的硬件及服务是未来几年实现“百万辆;的关键。

2012年，一汽大众全年累计完成39个新展厅、102个升级展厅的建设。而未来几年内，一汽大众还将以“填空白，补弱势;的战略指导方针，大力发展经销商网络。预计在全国范围内，每年将以20%左右的增长速度增加新网络。

六、附表：一汽大众市场调研问卷

一汽大众市场调研问卷

尊敬的女士、先生：您好！当今，汽车消费市场发展十分迅速，竞争也日趋激烈。但是一方面政府支持国产车，另一方面又在反对使用公车，对此我们设计一份调查问卷，希望您认真思考并填写，谢谢合作！

1.你对中国现在的汽车市场环境了解吗？

A.了解

B.不太了解

2.你是否了解一汽大众旗下的汽车品牌？

A.了解

B.不太了解

C.没关心过 3.就你个人而言你买车希望买国货还是洋品牌？

A.支持国货

B.选择外国品牌

C.无所谓只要质量好

4.如果您有使用过一汽大众汽车，您对它是否满意？

A.非常满意

B.一般

C.不太满意

5.您所在单位的行业：

A.制造业

B.机关

C.教育

D.服务业 6.您是否支持单位使用公车：

A.同意

B.持中间态度

C.不同意

7.你所在的单位是否配备了公车：

A.是

B.否

8.您对好多单位坚持买公车持什么态度:

A.坚决反对

B.单位当然要有公车接送

C.无所谓，反正与我关系不大其他：------------

9.你认为一汽大众的优势是什么？（可多选）

A.价格

B.服务

C.设计

D.性能

10.

针对一方面限制公车，一方面支持国产，非常希望得到您的建议跟看法：_____________________________________________________________________

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感谢您的支持