蒙牛的营销手段

蒙牛的营销手段

（一）事件营销

1999年4月1日，呼和浩特市的老百姓一觉醒来，主要街道旁边的300块广告牌全是蒙牛的广告：向伊利学习，为民族工业争气，争创内蒙古乳业第二品牌!这让市民丈二和尚摸不着头脑，掀起了一阵阵的疑问和讨论浪潮。然而就在5月1日，就在老百姓讨论“蒙牛”

的余热还没有结束的时候，48块“蒙牛”的广告牌一夜之间被砸得面目全非。蒙牛的广告牌被砸反而使得社会关注蒙牛的热度再次升温，蒙牛开始变得“愈神秘，愈美丽”。有句话讲好奇害死猫，由于中国人的猎奇心理和同情心理，以及对于到底是谁砸了广告牌的思考，使得蒙牛已经开始正式进入人们的视线，争相竞买。另外，对于一个新闻事件来说，最关心的莫过于新闻记者，当记者找到牛根生并且聊天的时候，问及蒙牛的广告牌到底是蒙牛自己干的还是竞争对手伊利干的，牛根生没有给出答案，其实也意味着心照不宣了。

（二）价格策略

乳制品是大众消费品,价格弹性较小,消费者对乳制品的价格比较敏感,但是不同的细分市场,其价格敏感度也存在较大区别,因此蒙牛在不同目标市场上采用不同的价格策略,显得相对灵活。

(1)中低端市场———竞争性定价策略。

为了确保保持竞争优势,以竞争对手相似产品的价格为参照来确定自己产品的价格,可以避免恶性竞争。蒙牛与伊利是中国乳品行业的领军者,目标市场相同,产品相似,互为竞争对手,伊利盒装纯牛奶的价格基本都是2.6 元,蒙牛相似产品在大型超市的售价为每盒2.3元,小型终端一般是2.6元;对于酸酸乳市场,蒙牛乳业各品种每盒售价

1 .7 元 ,伊利优酸乳每盒售价在1 .7 - 1 .8 元 ,可见 ,

在中低端市场,乳品的价格基本都是持平的。

(2)高端市场———高价策略。

在高端市场,消费者一般拥有较高的收入,对价格不大敏感,蒙牛利

用高价策略,通过产品的高质量和差异化来获得消费者的青睐,从而获取更大的利益空间。比如蒙牛特仑苏纯牛奶 , 在大型超市每箱 (2 5 0 M L * 1 2 盒 ) 售价约6 0 元 , 而每箱蒙牛普通纯牛奶 (2 5 0 M L * 2 4 盒 ) 售价6 0 元 ( 原价),特仑苏的价格约是普通奶价格的2倍;又比如,蒙牛特仑苏有机奶 , 在大型超市每箱 (2 5 0 M L * 1 2 盒 ) 售价6 5 元 , 而同品类的伊利集团金典有机奶,每箱售价为60元,蒙牛特仑苏有机奶零售价大概高出8.3%。

（三）产品策略

蒙牛集团在中国主要从事生产和销售乳制品，它以液态奶为核心产品，其中还包括UHT、乳饮料及酸奶，另有冰淇淋、奶粉、奶茶粉、鲜奶干吃片等系列。从广度来看，蒙牛有三条产品线：一条是冰淇淋，一条是奶品，总共占了10%；还有一条就是占了90%的液态奶。从产品的特征、价格和消费量分为高中低三个档次，低端为冰淇淋，中端为常温液态奶和奶品，高档位低温鲜奶。目前在各大超市中，蒙牛、伊利、光明三大乳业占据了液体奶、乳制品的一片天地，可谓是三足鼎立。在货架的摆放中，可以看到蒙牛品牌占据着最中间的位置，蒙牛在此的主要销售产品为液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列产品。合理的产品结构搭配，品种的多样化充分满足了人们对奶制品的需求。进几年来蒙牛不断开发新产品不仅是在改变口味，而且开始结合不同人群所需要的营养不同，不断开发出适合小孩和学生及老年人所需要的牛奶。从而占领各个年龄阶段的消费人群，使其买到适合家庭不同成员所需要的营养价值的牛奶。

（四）促销策略

蒙牛在成长历程中运用了许多的促销手段，而且运用的都相当具有特色。尤其是在抓住事件和机遇方面，蒙牛的敏感程度是他人难以企及的。蒙牛在建立之初在总资金只有1000万人民币的时候，蒙牛集团的创始人牛根生就敢拿出300万的人民币来做广告宣传。蒙牛对事件营销更是得心应手，运用的恰到好处。为“申奥加油”“中国航天员专用奶”“超级女声”“蒙牛城市之间”等，蒙牛每一

次宣传活动都与当时的社会活动紧密相关，都聚焦在人们的视角范围之内。尤其

是2005年蒙牛对超级女声的赞助，只因一场选秀，一句“酸酸甜甜就是我”就

迅速抢占了中国的年轻人市场，从而促进了蒙牛牛奶在市场上的销售。

在日常促销活动中，促销主要任务就在理货员和促销员的身上。理货员主要负责

张贴海报和吊旗宣传企业形象，并且保证货架的清洁整齐，把产品摆在消费者易

于看见的地方。蒙牛把商店的买赠活动也是运用的相当灵活的，一般在上半月是

买十赠一，到了下半月就是买五赠一或者是买十赠二的活动，积极的带动消费者

购买。这样有益于处理老日期产品还可以促进销售。

（五）分销策略

蒙牛通过良好的售前、售中和售后服务来让消费者在购买产品的同

时享受便利。

(1)紧密捆绑经销商。

在与经销商的合作方面,蒙牛向经销商派股,吸纳经销商成为公司股东,组成真正的利益共同体和“蒙牛型”、“忠诚型”、“双赢型”的“三型”客户。蒙牛的经销商既是客户又

是股东,一方面通过代理赚取生意上的正当的、合理的利润,另一方

面又相互监督,享受分红等多重利益。每个经销商都很清楚,经营好

自己的市场所获得的利益,共同关注蒙牛的发展前景,与蒙牛共进退。蒙牛通过这种方式,实现了产品较高的市场覆盖率。

(2)培训经销商。

在市场关系中,经销商处在生产企业和消费者之间,承担着两者间产

品和资金传输的职能,只有双方共同努力,才能实现双赢。蒙牛不仅

培训员工,而且培训自己的经销商。

蒙牛高层和有关人员会定期走访市场,定期召开经销商座谈会,在网

络上开设经销商交流平台,设立经销商专线等等。通过培训,蒙牛的

很多经销商都学会了用蒙牛文化来武装自己,学会了用企业文化来

建设团队、凝聚人心。此外,通过与经销商的互动,可以准确地把握

市场动态,对市场需求做出更好的预测,从而就更有利于赢得消费者

的青睐。总之,蒙牛对经销商的管理比较到位,市场覆盖率很高,消费者比较容易结束到蒙牛乳业的产品。因此,购买蒙牛产品相对比较便利。

（六）广告营销策略

有一个说法在广告业:哪里有新闻,哪里就有蒙牛乳业股份有限公司。2002年,它由政府选择了被公开在CCTV新闻广播当式样企业“学会和实践三个代表”。在2003 年,美国的伊拉克战争打完了,蒙牛乳业股份有限公司抓住了这个机会进军伊拉克,蒙牛乳业股份有限公司赢取了意想不到的商机。在SARS 恐慌期间,许多公司减少或停止给活动做广告,蒙牛乳业股份有限公司加强了它的公众好广

告力量。2003 年10 月16 日,“神舟五号”安全地登陆在内蒙古大草原,在4个小时内蒙牛乳业股份有限公司的电视和室外广告出现在几个大城市。蒙牛荣获“2003 年香港超市表现最优秀新产品奖”,成为香港超市惟一获奖的大陆品牌。蒙牛乳业股份有限公司为中国宇航员惟一的被提名的牛奶品牌。2004年11月18 日, 央视2004年度黄金段位广告招标,蒙牛乳业股份有限公司狂掷 3.1 亿元获

得了CCTV 标王。湖南卫视的全民选秀节目——“超级女声”比赛正在全国各分赛区进行。蒙牛是主办单位之一,也是冠名企业。随着“超级女声”比赛在全国各地的影响力,其形象代言人张含韵唱歌的广告在全国各大电视台和各大城市卖

场播出,提高了蒙牛优酸乳的知名度

（七）公共关系营销

“蒙牛借力“神五”。

敏锐的企业善于利用“热点事件”进行公关活动。2003 年10 月16 日 6 时23 分,“神舟五号”成功返航 ,中国人实现了飞天梦想。在神舟五号发射成功的第二天,10月17日上午10点,蒙牛关于此次飞行事件的电视广告、户外广告出现在全国30多个城市。同时,印有“中国航天员专用牛奶” 标志的蒙牛牛奶出现在全国各大超市、卖场,身穿宇航服的人物模型和其它醒目的航天标志也在配合宣传。此外,蒙牛利用公益性广告“举起你的右手,为中国人喝彩”,以强烈而又鲜明的情感诉求、“健康是强国之路”的品牌主张,通过老、青、童三代不同的形象表

现,以民族情、民族自豪感影响各种类型的消费群体,走出了乳业广告诉求与品牌形象雷同的僵持局面。蒙牛品牌知名度和美誉度大幅提升，并由此树立起一个具有民族内涵的大品牌形象，同时使产品销量一路奋进。