郭晓合国际市场营销讲义学生第二讲_国际营销的政治法律环境

一、政府和政党体制
1.
政府类型
议会制政府 君主立宪制：由世袭的君主担任国家元首。 主要存在于欧洲国家中，如英国、比利时、 荷兰、丹麦、挪威、瑞典、西班牙 共和制：是由民选的总统担任国家元首。 最典型的共和制国家是美国、法国、德国、 意大利、奥地利、芬兰、瑞士等。 专制政府 君主专制和专政两种。
三、民族主义



民族主义：一种强烈的民族自豪感与团结心。 民族主义认为，一国的经济发展要更多的依靠本国 自己的经济力量，要维护本国民族工业的发展，保 护本民族的利益与安全。 表现： 1．号召人民“只买国货” 2．限制进口 3．限制性关税及其他贸易壁垒 因此，从事国际营销的人员必须尊重各国的民族利 益和民族感情。
企业若想减少海外政治风险，就必须设法消除东道国对 外国企业的担心及恐惧心理，避免产生敌对情绪，努力使其 成为东道国的“好公民”、很好的合作者，为此，企业必须 坚持如下一些基本准则：
①尊重和配合东道国的发展目标，明确自己是处于客人地位， 并要同当地政府、当地企业和当地雇员建立和发展良好的关 系； ②价格要公平，获取的利润要适当，不应该只是公司获利， 而应该兼顾当地雇员和东道国都能受益；
麦当劳在南斯拉夫（续）

战争一结束，公司立即沉浸在胜利之中。尽管工资下跌，物价上 涨，人们对美国余怒未消，全国各地的麦当劳餐馆却全都挤满了 渴望食用巨无霸汉堡和炸薯条的塞族人。为什么不呢？一位16岁 的青年说道：“我并不把麦当劳和美国联系在一起，麦当劳是我 们的。”事实上，在全世界，麦当劳是西方流行文化、美国技术 以及美国公司的奸诈的象征，它在世界舞台上的显赫位置使得一 旦有任何麻烦，它都首当其冲。麦当劳在南斯拉夫公司的负责人 说：“我们进入南斯拉夫多年，多年来一直为学校、体育俱乐部 和儿童医院提供赞助。我们是社会的一部分，我们从未想过会有 人对我们干坏事。”麦当劳已经成为当地人的自豪。在前南斯拉 夫的足球比赛中，当贝尔格莱德的球迷和克罗地亚的对手相遇时， 贝尔格莱德的球迷就会嘲弄对手，唱道:“我们拥有麦当劳，你们 却没有。”
③入乡随俗，用当地语言进行交流，尊重当地风俗习惯； ④对当地的文化活动和慈善机构进行资助，作出应有的贡献； ⑤积极培训当地有关的管理人员和技术人员，捐赠奖学金， 以加深友谊； ⑥将企业有关方面的资料，及时送发给有关部门，以增加相 互间的了解和沟通； ⑦企业的职工和家属在东道国的举止要得当； ⑧雇员中应多选用一些有能力的本地人，并积极参加当地的 社交活动。
第二讲（ 下） 国际营销政治法律环 境
学习目标
了解世界各国政府不同的政治体制及政策 的稳定性 掌握政治风险评估的步骤 掌握两大法律制度体系的差异及其对国际 市场营销的影响 掌握国内法律、东道国法律对国际营销的 影响 掌握解决国际贸易争端的途径

睡衣风波


“将古巴睡衣从加拿大货架撤下：沃尔玛公司引起纷争” “在睡衣赌局中下大注：加拿大与美国赌外交” “沃尔玛公司将古巴睡衣放回货架” 这些新闻标题表明，国家主权与国际经营发生冲突，会引发纠纷。 睡衣风波是由美国对古巴的禁运—美国禁止公司与古巴进行贸易 往来， 以及在加拿大是否也应执行此禁运而引起的。 当时沃尔玛公司在加拿大销售古巴生产的睡衣。后来在美国的 沃尔玛公司总部的官员意识到此批睡衣的原产地，便发出指令，要 求撤下所有违法销售的睡衣。因为那样做违反了美国的法律（赫尔 姆斯-伯顿法）。这一法律禁止美国公司及其在国外的子公司与古巴 通商。而加拿大则因美国法律对其公民的侵犯而恼怒，他们认为加 拿大人有权作出选择，购买古巴生产的睡衣。这样，沃尔玛公司便 成了加-美对外政策冲突的牺牲品。沃尔玛在加拿大的公司如果继续 销售那些睡衣，则会因为违反美国法律而被处以 1 0 0万美元的罚款， 且还可能会因此而被判刑。但是，如果按其母公司的指示将加拿大 商店中的睡衣撤回，按照加拿大法律，会被处以1 2 0万美元的罚款。
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※小链接：政治风险的评估内容
进行政治风险评估时，应着重分析本企业在某一东 道国从事国际市场营销活动的政治敏感性。敏感性 越高，则政治风险越高。这种分析主要着眼于两类 因素：一类是公司外部因素，一般为不可控因素； 一类为公司内部因素，公司可采取措施进行调节。
1．对公司外部因素的分析评估

一、国内法律
1.
2.
出口控制：许多国家都有出口控制制度。 我国出口控制主要实行的是出口许可制度 进口控制：
思考题1：国内企业如何利用民族主义思潮开展营 销活动？类似的例子你知道哪些？ 非常可乐：中国人自己的可乐 长虹：以高科技支撑民族工业 海尔：海尔中国造 创维：创维情，中国心
四、政治风险评估

政治风险来自于东道国未来政治变化的不确定性和东 道国政府对外国企业未来利益损害的不确定性。一般 包括以下四种类型：
总体政局风险：由东道国政治制度前景的不确定性产生
的风险。如1998年5月的印尼骚乱，致使许多华人的企 业严重损失。 所有权/控制风险：东道国政府注销或限制外商企业行 为的风险，包括政府对国外企业没收和国有化。 经营风险：东道国政府控制性惩罚的风险。如对生产、 销售、财务等经营方面的限制。 转移风险：东道国政府限制经营所得和资本汇出的风险， 还包括货币贬值的风险。
二、政府政策的稳定性

政府政策的稳定性直接影响企业经营战略的长期性。影 响政策不稳定的因素有：
政府的频繁更替 二战结束至今，意大利产生了五十多届政府，但是商业活动却正 常进行。相反，秘鲁政府对外来投资虽然持积极欢迎的态度，但 是有关政策却变化无常，所以许多外国公司不愿去该国投资。 东道国频繁发生各种政治事件 如暴力事件、治安混乱，以及各种流血冲突事件，对国际市场营 销会有很大的影响。 文化分裂是政治不稳定的又一因素。 由于语言上的差异，导致斯里兰卡境内泰米尔少数民族和锡克多 民族发生许多流血冲突。在印度、比利时和加拿大等国都曾因为 语言问题发生过冲突。 宗教对立也是政治动荡的根源。 如印度教和伊斯兰教的冲突导致印度次大陆分裂为两个国家—— 印度和巴基斯坦。时至今日，印度境内还不时发生各种宗教冲突。
(2)产业和产品。不同产业和产品的政治敏感性不同，因此， 可能产生的政治性保护也不同。凡是政治敏感性高的行业和 产品，如重要原料、公共设施、交通通信、药品、文化娱乐 以及与一国国防安全有关的产品等，在东道国经营面临的政 治风险就较大。
(3)经营规模及公司所在的位臵。公司在东道国的经营规模 越大，遭遇政治风险的可能性越大，尤其是当这些外国企业 位于都市地区或重要城市时，其政治风险程度则更高。
(1)双边关系。
国家间的友好关系状况直接影响企业在东道国的 业务活动。因此，当其他条件相同时，公司母国 与东道国的关系越友好，则在该国的投资和营销 越顺利，越容易受到欢迎和支持。否则，若两国 关系紧张、甚至出现敌对，则企业遭遇海外政治 风险的可能性就会加大。 东道国的国际关系 案例：联想“安全门”事件P94

2、政 党
四种政党体制： 两党制：由势均力敌的两个政党组成，两党各有主 张，营销人员要重点研究执政党的主要政策倾向。 （英、美） 多党制：没有一个政党具有独立控制政府的能力， 政府由各党联合组成。如意大利、法国、比利时、 荷兰等。 一党制：某一政党占绝对支配地位，其它政党没有 机会在选举中获胜。墨西哥 一党专制：压制或镇压其他党派，它的执政不是通 过自由竞争，而是通过军事政变的手段获得的。 国际市场营销人员要特别注意各国政府及各政党对 外商及外国政府的态度。
睡衣风波


沃尔玛违反禁令出售古巴睡衣 沃尔玛将古巴睡衣从货架上撤下，引发争端 加拿大和美国在风险莫测的睡衣游戏上押下外交赌 注 古巴泥潭：沃尔玛因撤下睡衣而焦头烂额 加拿大调查沃尔玛撤下古巴睡衣事件 沃尔玛恢复销售古巴睡衣
第一节 国际政治环境



政府与政党体制 政府政策的稳定性 民族主义 政治风险
※各种影响因素与政治风险的关系
影响因素
公司母国与东道国 的关系 产业和产品 经营规模 经营地点 公司的知名度 东道国的政治情况 政治风险 高 不融洽 敏感行业 大 重要城市 高 动荡 低 友好 一般行业 小 一般地区 低 稳定
2．对公司内部因素的分析评估
(1)公司的行为表现。公司的任何经营政策和行为都会影响它在东 道国政府和民众心目中的形象，这一形象与其面临的政治风险的 高低直接有关。若企业在东道国的形象越好，政治风险就越低； 反之，政治风险就越高。 (2)公司对东道国贡献的大小。企业在东道国投资，常常可以为东 道国带来先进技术和设备，注入流动资金，带来原材料，扩大出 口，增加就业等等。企业对东道国的贡献越大，政治风险就越低。 (3)经营的当地化。企业可以采用多种方式促进其生产经营本土化， 比如使用当地原材料、零部件，在当地开发新产品，使用当地品 牌，雇佣当地的管理人员、技术人员、普通工人等。企业经营越 本土化，越能与东道国融为一体，政治风险也就越低。
麦当劳在南斯拉夫


美国空袭南斯拉夫，激起了南斯拉夫人的爱国热情。一群群爱国青年将 贝尔格莱德的三家麦当劳分店以及jagodina等城市的分店作为目标，他 们捣毁窗户，在门和墙上写上侮辱性的话。麦当劳公司被迫关闭在南境 内的15家分店。但是麦当劳公司积极展开营销活动，最终得以东山再起。 不到一个星期，他们就发动了一场宣传运动，在一家分店打出了“麦当 劳与全国人民共命运”的标语，并写道：“这家饭店就象我们大家一样， 也是轰炸目标，要是它必须炸掉，就让北约炸吧。”为了得到南斯拉夫 塞尔维亚族人的认可，让他们感到自豪，麦当劳专门制作了招贴画和翻 领纽扣，让金色的拱形门带上了传统的塞尔维亚帽子“夏卡卡”。近年 来，随着塞尔维亚民族主义思潮的高涨，象“夏卡卡”这样的传统的民 族标志得到了复兴。麦当劳的这个设计思路，目的在于把公司塞尔维亚 化。随后，麦当劳印制了新的旗帜、托盘垫子、翻领纽扣和印着蓝白红 三色塞尔维亚国旗为背景经过重新设计拱形门的招贴画。4月17日，贝 尔格莱德分电重新开张， 3000 多只汉堡被免费分发给参加以反对北约 为主题的贝尔格莱德马拉松长跑的人们。与此同时，公司宣布每售出一 只汉堡，就向南斯拉夫红十字会捐款一第纳尔（相当于5美分），用以 帮助北约空袭的受害者。