第5章 消费者行为分析
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第五部分消费者市场和购买行为分析教学-精选
（二）生理因素
生理因素指年龄、家庭生命周期（Family life cycle）、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的 差别。
生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同 需求。
（三）生活方式
生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴 趣和看法的模式。
在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群 体进行诉求。
2、目前消费者市场需要什么样的箱包？
3、消费者为什么购买这种箱包？ 4、哪些人会参与箱包购买行为？
5、消费者怎样购买这种箱包？ 6、消费者何时购买这种箱包？
7、消费者在何处购买这种箱包？
消费者购买行为模式
Who 谁构成市场
How 如何购买
Where 何地购买
What 购买什么
6W＋1H
When 何时购买
2、购买力投向住的方面，将是长期的趋势；
3、消费品需求将向高、新、好、美、廉的方向发展；
4、消费者在文化、教育、娱乐等方面的需求将迅速增长。
总之，改革开放以来，我国人民的收入和消费水平有了很
大幅度的提高，使得国内的消费需求呈现出不断扩大的趋势，从
而为企业的营销工作提出了挑战，也带来了机遇。
二 消费者购买行为模式
第五章 消费者市场和购买行为分析
学习目的与要求
通过本章学习，了解消费者市场的含义，特点及影响消费者 购买的主要因素，掌握消费者购买决策过程，应用消费者购买 行为理论发展中国消费者的购买行为类型及其特征。
消费者市场与消费者行为模式 影响消费者购买的主要因素 消费者购买决策过程
第五章 消费者市场和购买行为分析
活动有谁参与？ 消费者市场怎样购买？（How）- 购买方式（Operations） 消费者市场何时购买？（When）- 购买时间（Occasions） 消费者市场何地购买？ （Where）—购买地点（Outlets）
第五章消费者市场购买行为分析1
理解的选择性－－
人们对所接受的信息会按自己现有的思想形式和意思倾向去 理解。
记忆的选择性－－
人们会倾向于保留那些能够支持自己态度和信念的信息。
上述感觉和知觉的过程告诉企业营销者．必须精心设 计他们的促销活动。才能突破消费者们知觉选择性的 壁垒。
第五章消费者市场购买行为分析1
影响消费者知觉的因素 （1） 刺激中的主要因素
第五章消费者市场购买 行为分析1
2020/12/11
第五章消费者市场购买行为分析1
主要解决的问题：
1、消费者市场及其购买行为特点 2、消费者购买行为分析 3、消费者购买决策过程 教学方法：讲授与案例分析为主 教学目的： 了解消费者市场购买行为的特点，掌握影响因
素及其类型。
第五章消费者市场购买行为分析1
接下来发生的事情是可口可乐公司在消费者参与上领悟的教 训的开始。愤怒的美国消费者强烈地向以大西洋沿岸为基地的可口 可乐公司抗议，抱怨"一个伟大美国传统的遗失"。在西雅图，一群 激动的忠实于传统的人自称"喝老可乐的美国人"，他们制定计划、 组织阶层行动联盟来反抗可口可乐公司。他们联合店主、自动售货 机拥有者和其他商人发表声明--可口可乐公司配方的改变已经牺牲 了他们的生意。接着，当6月份的销售没有像预计的那样上升，瓶 子供应者也加入了要求恢复老可乐的阵营--并且要求越快越好。
第五章消费者市场购买行为分析1
虽然可口可乐公司已经花费了大约400万美元来试 验新配方，但它忽略了一个重要的因素，成百上千万的 消费者与原有可乐有着强烈的"情感参与"。他们从小就 喝可口可乐，成年后还是喝可口可乐。许多消费者对可 口可乐有一种个人依赖感。可口可乐公司的发言人说： “我们拿走了他们和他们的过去的一小部分。”但是他 们（消费者）说，”你没有权力这样做，把它拿回来。”
人们对所接受的信息会按自己现有的思想形式和意思倾向去 理解。
记忆的选择性－－
人们会倾向于保留那些能够支持自己态度和信念的信息。
上述感觉和知觉的过程告诉企业营销者．必须精心设 计他们的促销活动。才能突破消费者们知觉选择性的 壁垒。
第五章消费者市场购买行为分析1
影响消费者知觉的因素 （1） 刺激中的主要因素
第五章消费者市场购买 行为分析1
2020/12/11
第五章消费者市场购买行为分析1
主要解决的问题：
1、消费者市场及其购买行为特点 2、消费者购买行为分析 3、消费者购买决策过程 教学方法：讲授与案例分析为主 教学目的： 了解消费者市场购买行为的特点，掌握影响因
素及其类型。
第五章消费者市场购买行为分析1
接下来发生的事情是可口可乐公司在消费者参与上领悟的教 训的开始。愤怒的美国消费者强烈地向以大西洋沿岸为基地的可口 可乐公司抗议，抱怨"一个伟大美国传统的遗失"。在西雅图，一群 激动的忠实于传统的人自称"喝老可乐的美国人"，他们制定计划、 组织阶层行动联盟来反抗可口可乐公司。他们联合店主、自动售货 机拥有者和其他商人发表声明--可口可乐公司配方的改变已经牺牲 了他们的生意。接着，当6月份的销售没有像预计的那样上升，瓶 子供应者也加入了要求恢复老可乐的阵营--并且要求越快越好。
第五章消费者市场购买行为分析1
虽然可口可乐公司已经花费了大约400万美元来试 验新配方，但它忽略了一个重要的因素，成百上千万的 消费者与原有可乐有着强烈的"情感参与"。他们从小就 喝可口可乐，成年后还是喝可口可乐。许多消费者对可 口可乐有一种个人依赖感。可口可乐公司的发言人说： “我们拿走了他们和他们的过去的一小部分。”但是他 们（消费者）说，”你没有权力这样做，把它拿回来。”
06-1第5章消费者市场和购买行为分析——案例
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三、时代和市场背景
1、在90年代，中学生考大学是所有孩子家长的 90年代， 年代 头等大事。如何使孩子能够考上（ 头等大事。如何使孩子能够考上（不一定是名 牌学校）是家长们最为头疼的事。 牌学校）是家长们最为头疼的事。 由于计划经济导致的社会人才大量缺乏， 2、由于计划经济导致的社会人才大量缺乏，大 学生毕业实行计划分配制度， 学生毕业实行计划分配制度，招收的名额与工 作单位对人才的需求基本一致（ 作单位对人才的需求基本一致（与现在扩招以 后的情形完全不同。 后的情形完全不同。 大学生不必为分配烦恼， 3、大学生不必为分配烦恼，是年轻人改变命运 比如，跳出农门、改变工种、 （比如，跳出农门、改变工种、直接进入相对 较高的社会阶层等）的时机。 较高的社会阶层等）的时机。
2011-3-26 13 /21
（二）推广活动
4、1998年11月1日：应科利华邀请，戈登 德莱顿来 1998年11月 应科利华邀请， 戈登为《学习的革命》研究中心（ 华。戈登为《学习的革命》研究中心（科利华成立 的由40多名教育专家组成的研究中心）作了演讲， 40多名教育专家组成的研究中心 的由40多名教育专家组成的研究中心）作了演讲， 并接受了中央电视台《读书时间》栏目的采访—— 并接受了中央电视台《读书时间》栏目的采访—— 扩大了影响。 扩大了影响。 11月 ，《中国青年报 中国青年报》 冰点” 5、11月2日—3日，《中国青年报》的“冰点”栏目 用两个整版的篇幅，连续发表了《梦想与激情》、 用两个整版的篇幅，连续发表了《梦想与激情》、 敏感与体验》，深入报道了科利华《 》，深入报道了科利华 《敏感与体验》，深入报道了科利华《学习的革命 》的教育实验，在社会各界引起强力反响。 的教育实验，在社会各界引起强力反响。 1998年11月，《北京晚报 发表年终专稿“98中 北京晚报》 6、1998年11月，《北京晚报》发表年终专稿“98中 国畅销书一瞥”，《学习的革命 榜上有名。 学习的革命》 国畅销书一瞥”，《学习的革命》榜上有名。
第五章 饮食消费者行为
基本作料，泡菜是韩国人的主要小菜，泡菜以白菜、 萝卜为主，加上辣椒、大葱、大蒜等腌制。
神仙炉和九折坂
一、亚洲地区
5、蒙古
以肉类为主食，尤其喜吃羊肉，将肉切块，加少许 盐和水，略煮半成熟可以。食用时，左手抓着肉，右 手拿小刀割着吃，一餐可以吃几斤肉。特色饮料是酸 马奶和砖茶，可以健胃助消化，并且喜食白酒。
性则粗略迅速
家庭因素对饮食消费行为的影响主要表现在以下几 个方面
❖ 1、家庭类型对饮食消费的影响 ❖ 单身家庭
❖ 核心家庭
❖ 主干家庭
❖ 联合家庭
❖ 2、家庭生活周期对饮食消费者心理及其行为的 影响
❖ 单身期、初婚期、生育期、满巢期、离巢期、空 巢期、鳏寡期、
饮食消费者的个体角色对饮食消费心理及其行为的影响主要有：
二、美洲和大洋洲地区
3、加拿大
加拿大是一个富裕的国家，工业和农业都很发达，食物非常 丰富，以欧洲人的烹饪法为基础。
二、美洲和大洋洲地区
4、墨西哥 常以昆虫烹制菜肴，做法以油炸和烤制，可食用的昆虫达
到60多种。并且菜肴里离不开仙人掌，仙人掌成熟的果实可当 作解暑佳品，叶是墨西哥的蔬菜之一。
昆虫卷饼 天 牛 幼 虫
第五章 饮食消费者行为
第一节 饮食消费行为特点 第二节 饮食消费者个性特征与
饮食消费行为 第三节 社会行为对饮食消费行
为的影响
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
第一节 饮食消费行为特点
❖ 一、目的明确①生理目的
❖
②心理目的
❖ 二、习惯稳定
❖ 三、选择消费对象
❖ 人类饮食消费行为的选择有主客观特征。客观选 择性特征一方面表现在饮食消费动机的客观性上， 另一方面表现在饮食消费心理动机的求实性上。
神仙炉和九折坂
一、亚洲地区
5、蒙古
以肉类为主食，尤其喜吃羊肉，将肉切块，加少许 盐和水，略煮半成熟可以。食用时，左手抓着肉，右 手拿小刀割着吃，一餐可以吃几斤肉。特色饮料是酸 马奶和砖茶，可以健胃助消化，并且喜食白酒。
性则粗略迅速
家庭因素对饮食消费行为的影响主要表现在以下几 个方面
❖ 1、家庭类型对饮食消费的影响 ❖ 单身家庭
❖ 核心家庭
❖ 主干家庭
❖ 联合家庭
❖ 2、家庭生活周期对饮食消费者心理及其行为的 影响
❖ 单身期、初婚期、生育期、满巢期、离巢期、空 巢期、鳏寡期、
饮食消费者的个体角色对饮食消费心理及其行为的影响主要有：
二、美洲和大洋洲地区
3、加拿大
加拿大是一个富裕的国家，工业和农业都很发达，食物非常 丰富，以欧洲人的烹饪法为基础。
二、美洲和大洋洲地区
4、墨西哥 常以昆虫烹制菜肴，做法以油炸和烤制，可食用的昆虫达
到60多种。并且菜肴里离不开仙人掌，仙人掌成熟的果实可当 作解暑佳品，叶是墨西哥的蔬菜之一。
昆虫卷饼 天 牛 幼 虫
第五章 饮食消费者行为
第一节 饮食消费行为特点 第二节 饮食消费者个性特征与
饮食消费行为 第三节 社会行为对饮食消费行
为的影响
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
第一节 饮食消费行为特点
❖ 一、目的明确①生理目的
❖
②心理目的
❖ 二、习惯稳定
❖ 三、选择消费对象
❖ 人类饮食消费行为的选择有主客观特征。客观选 择性特征一方面表现在饮食消费动机的客观性上， 另一方面表现在饮食消费心理动机的求实性上。
《市场营销管理》第五章 消费者市场和购买行为分析
消费者市场和购买行为分析
主要内容
消费者市场与消费者行为影响因素 消费者购买决策过程 影响消费者购买行为的个体因素 影响消费者购买行为的环境因素
消费者市场
个人或家庭为了生活消费而购买产品和 服务的市场
消费者购买行为模式
Who 谁构成市场 What 购买什么 Why 为何购买
How 如何购买
6W＋1H
问题确认 信息收集 方案评价 购买
8/19
购后行为
消费者购买过程
信息收集(information search)
外部收集：
商业来源、 公共来源、 个人来源 家人、同学、 同事、邻居 消费组织评鉴、 新闻报道、政府报告
广告宣传、销售人员、产品包装 商品展览、店面橱窗、店内展示
消费者购买决策过程
社会环境
社会环境涉及消费情境中周围其他人对 消费者的影响
如参照群体的行为影响
购买任务
购买任务：购买行为的目的性
消费 送礼
时间
个体对时间观念的不同理解
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
工作、必须事项、家务、休闲时间 时间压力指任务的紧迫性
先前状态
先前状态是指被消费者带到购物情境的 那些暂时的心理与情感状态
动机产生的条件：
马斯洛的需求层次理论
业余爱好、旅游、教育
自我实现 尊重需要 社会需要 安全需要
汽车、家具、信用卡
服装、装饰品、酒吧
保险、投资、报警器
食品、药品、 日常用品
生理需要
马斯洛的需求层次理论
主要内容
消费者市场与消费者行为影响因素 消费者购买决策过程 影响消费者购买行为的个体因素 影响消费者购买行为的环境因素
消费者市场
个人或家庭为了生活消费而购买产品和 服务的市场
消费者购买行为模式
Who 谁构成市场 What 购买什么 Why 为何购买
How 如何购买
6W＋1H
问题确认 信息收集 方案评价 购买
8/19
购后行为
消费者购买过程
信息收集(information search)
外部收集：
商业来源、 公共来源、 个人来源 家人、同学、 同事、邻居 消费组织评鉴、 新闻报道、政府报告
广告宣传、销售人员、产品包装 商品展览、店面橱窗、店内展示
消费者购买决策过程
社会环境
社会环境涉及消费情境中周围其他人对 消费者的影响
如参照群体的行为影响
购买任务
购买任务：购买行为的目的性
消费 送礼
时间
个体对时间观念的不同理解
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
工作、必须事项、家务、休闲时间 时间压力指任务的紧迫性
先前状态
先前状态是指被消费者带到购物情境的 那些暂时的心理与情感状态
动机产生的条件：
马斯洛的需求层次理论
业余爱好、旅游、教育
自我实现 尊重需要 社会需要 安全需要
汽车、家具、信用卡
服装、装饰品、酒吧
保险、投资、报警器
食品、药品、 日常用品
生理需要
马斯洛的需求层次理论