案例分析:迪斯尼乐园的全球战略
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那么巴黎迪士尼应该如何规避风险 呢?
1、当地政府对此的态度; 2、真正了解这个国家的风土人情、兴趣和 爱好; 3、对该国的经济发展水平要有正确的认识; 4、迪土尼公司和当地政府的利益分配; 5、进行可行性研究,是否建成后能够取得 较大的经济效益
营销战略调整为: “迪斯尼回家啦!”
参考中国风水理念 在园区设计上,加入不少中国元素 增设香港独有节目。 供应亚洲特色美食,出售专有珠宝。 员工本地化
亚洲经济的 高速发展
香港,上海,首尔,北京
巴黎迪斯尼乐园怎么样了呢?
讨论:巴黎迪斯尼乐园将会表现如何,是 成功还是失败?
讨 论
实际的情况
但是,在修建公园并把公园建在巴黎附近这一 决策上,迪斯尼公司对产生的后果显然估计不 足。结果,欧洲迪斯尼乐园的利润远远低于预 期水平。 公园的游客数量并没有实现预计的1 100万人次, 只是在大幅降低门票价格之后才勉强达到这个 数字。饭店入住率只有37%,与预期的76%相 去甚远。到1994年,公园营业6年的亏损额已经 高达4亿美元。 失败的原因是什么? 讨
二、经济方面
公园开放不久正值欧洲严重的经济衰退。 人们都在节约开支,门票价格设定过高。 实施高价定价策略,宾馆价格高于巴黎最 高档宾馆的价格。
同行业竞争力对比列表
福布斯2005 年排名 乐园名称 地点 开放日期 票价 规模 盈利状况 参观人 数 竞争力
巴黎迪斯尼乐 园 Parc Asterix
Fra Baidu bibliotek
讨论:东京迪斯尼的巨大成功使得迪斯尼公司开
始考虑它的下一个目标是哪里?时间是80年代
奥兰多 1964 洛杉矶 1955 东京 1982
下一个目 标?
战略选择:欧洲
1982年,东京迪斯尼成功后,自然考虑 到欧洲建立一个新的迪斯尼乐园。 1.欧洲与美国文化相同,都是西方文化; 2.欧洲经济发达,消费水平高; 3.欧洲多,市场大。
案例:迪斯尼乐园的全球战略
案例分析:
迪斯尼的由来
100年前,在美国堪萨斯城一间破烂不堪的屋子里,一个青年人正在画 板上描绘着他漫画家的梦,一只老鼠瑟瑟缩缩地爬到桌子上偷食面包屑,他 没有赶它走或置它于死地,以后这只老鼠便频频光临,以致于大胆地与他逗 乐。在寂寞和苦闷中,这一大一小的生灵建立了深厚的友谊。也正是这个奇 遇,日后带给这满脑子梦幻的青年人源源不尽的才思,使他在瞑瞑苦思中绽 放出灿烂火花,创造出令孩子们乐不可支,让大人们顿足捧腹,给全世界都 带来欢乐的米老鼠——Mickey。? 不久,这个青年人离开堪萨斯城来到洛杉矶,以自己的名字——沃尔 特· 迪斯尼创办了沃尔特· 迪斯尼公司。随着米老鼠在世界扬名,受世人宠爱, 它便成为公司特有的象征和吉祥物,“迪斯尼”也因此成了世界著名的品牌。 经过近百年的发展,迪斯尼公司从初期单一的动画制作,发展成为拥有旅游、 娱乐、出版、媒体、消费品和电子商务等多行业、多领域业务的巨型企业, 2001年总收益达25269亿美元。100年前诞生的孤独的小老鼠Mickey Mouse,已经成为了今天的老鼠明星,并拥有了众多的伙伴。迪斯尼为世 人创造了无限的欢乐,更为世界创造了企业成功的奇迹。
第三名
里瑟本游乐园
瑞典哥德堡
1923年
15万平 方米
乐园有自己的演出明星
第五名
蒂沃利公园
丹麦哥本哈 根 意大利加达 湖畔
1843年
成人11.5美元,3岁至11 岁儿童6美元,3岁以下 儿童免费 一天30美元,10岁以下 儿童免费 成人39.60英镑 ,儿童 30.60 网购-成人 31.68英镑,儿童24.48 英镑
迪斯尼乐园战略特点
全局性:在全世界追求迪斯尼公司的整体效果; 长远性:追求长期发展不变的目标----娱乐; 纲领性:走国际化道路
美国本土两家迪士尼乐园
• 洛杉矶县迪士尼乐园 • 位于美国加州的洛杉矶县 (Los Angeles County) 的 迪士尼乐园, 是全球首个迪 士尼乐园,1955 年7 月17 日开业。距离洛 杉矶的市中心有43.5公里。完工时,这座超 级乐园耗资1700万美元,每天需要2500名工 人维护,预计每年可吸引500万名游客。是 当时世界上构思最精巧的游乐公园。 • 奥兰多迪士尼世界 • 1964年人们开始筹建一座更大规模的游 乐公园,这就是奥兰多“迪士尼世界”。
东京迪斯尼乐园成功经验主要有两点
一是“一切都是动态的”。东京迪斯尼乐园有 五个主题乐园。这五大主题乐园中共有35项精 彩的表演,其共同特征是一切都是活动的,有 声有色的。奇怪、新颖、惊险、激烈的情景和 人物,会使游客忘掉现实,进入另一个世界。 二是“永远建不完的迪斯尼乐园”。从开园到 现在,东京迪斯尼乐园就实行了以不断添增新 的游乐场所和器具及服务方式来吸引游客和让 来过的游客重新再来的经营策略。该乐园原建 设投资为1500亿日元(约10亿美元)。18年来, 该乐园为建设超级音响设备和35个 。
香港迪斯尼竞争力分析
香港迪士尼乐园介绍
香港迪士尼乐园占地126公顷,是全球面积最小的迪士 尼乐园,是世界第五个迪士尼乐园。 香港迪士尼乐园首个根据加州迪士尼(包括睡公主城堡) 为蓝本的主题乐园。 2005年9月12日由中国国家副主席曾庆红、行政长官曾 荫权及迪士尼高层主持开幕仪式,并于同日下午1时正 式开放。 香港迪士尼乐园度假区致力为不同年龄的宾客带来世界 级娱乐体验。
走进欧洲人内心深处。欧洲人干嘛, 迪斯尼就干嘛。迅速与欧洲人融为一 体! “欧洲人周末聚会喝酒看足球,米老 鼠也是的哦!” “去巴黎迪斯尼跟米老鼠一家聚会 吧!”
迪斯尼与足球融合
赛事 1、对于重大赛事例如98世界杯、欧洲杯、欧冠等着迪 斯尼园内和门口广场架设大屏幕,吸引成人,但在院内只 限量供应低乙醇啤酒,并禁止带啤酒入内,保护儿童 2、重大赛事邀请球队来园内宾馆下榻,吸引媒体和球迷 到来,扩大影响 3、重大赛事期间为女性提供价格优惠,让足球寡妇们带 着孩子来迪斯尼 青少年足球: 1、将草坪开辟成小块足球场,并配有灯光,看台,淋浴 等设施吸引孩子们来踢球,并由迪斯尼童话人物当裁判 2、定期组织青少年足球联赛,设立巴黎迪斯尼奖项 3、为青少年足球培养投资,成立巴黎迪斯尼队
论
败走巴黎的原因
法国文化抵触英语文化。 欧洲人在文化上的优越感。 欧洲迪斯尼乐园距巴黎只有不到70英里,而巴黎却是世 界上最著名的旅游胜地之一,这样一来迪斯尼乐园就成 了人们巴黎游的其中一站而已。只有很少的游客需要或 者愿意在迪斯尼公园停留过夜。 与美国相比,法国的公共交通更为便利,因此游客很自 然地选择在公园进行一日游,省去一笔昂贵的酒店住宿 费用。这个迪斯尼乐园并没有给欧洲游客带来全新的体 验,而是重复了过去的一贯风格,其中很多文化理念已 经广受质疑。
东京迪士尼乐园
1982年,在日本东京千叶县浦安市舞滨,建成 了引起全球性话题和注目的世界性主题公园 东京迪斯尼乐园。建成后,日本曾一度出现过 “迪斯尼热现象”,比方说,迪斯尼服装热、 迪斯尼游乐热等,这成功的“迪斯尼热现象” 同时也扩大了美国迪斯尼公司的实力。 建造这座乐园,耗资1500亿日元,从1983年春 天开始营业以来,已接待游客2.6亿人次,创下 了数倍于投资的巨额利润。东京迪斯尼乐园 2000年接待的游客人数为1730万人次。
100万 平米
已收回投 资,且保 持良好盈 利状况
300万人 /年
景观,植物,乐园
三、法律因素
忽略了法国有关劳动法规,法国与美国的劳工法存在差别。 法国法律禁止雇主限制个人和集体自由。
四、内部因素
来自美国的项目经理们在 欧洲迪斯尼乐园的建设和运营 中,过于迷信他们在美国和日 本取得的管理经验,不顾法国 当地的实际情况,也不重视法 国员工的合理意见。在输出美 方管理制度、管理经验和价值 观念的过程中,美方管理人员 态度傲慢,常以“老大”自居, 行事专横跋扈。 迪斯尼公司的决策层确实降低了 投资风险 。对公园和酒店的游客 量的估计过分乐观,掩盖了计划 潜藏的危险。这一选址计划的目 标是什么?是赚钱还是进军欧洲? 由于缺乏明确的方向,公司在制 定决策时在关键问题上失去了核 心原则,因而犯下错误。
法国巴黎
1992年
一天套票:成人票 欧元
41
保持扩 建 50公顷
盈利很艰 难 盈利状况 良好 盈利状况 良好
1000万 人/年 200万人 /年 300万人 /年
美国引进 全球公司
法国巴黎
1989年
票价:28.20欧元 优惠 价:21欧元 7岁以上每人8.5美元,7 岁以下儿童免费
纯正“法国制造”。
盈利状况 良好 盈利状况 良好
环境十分幽雅,湖泊花 园音乐大厅小村庄游乐 园. 意大利最大的主题公园 刺激
第六名
加达云霄乐园
1975年
第七名
alton towers
英国斯塔福 德郡
1980年
保持扩 建
盈利状况 良好
240万人 /年
英国最大的主题公园 刺 激
第八名
冒险港
西班牙萨洛
1995年
成人45美元,儿童和老 人36美元
巴黎迪斯尼乐园原名欧洲迪斯尼乐 园,位于巴黎以东32公里,建于1992 年,是美国之外的第二座迪斯尼乐园。 和其它迪斯尼乐园一样,巴黎迪斯尼乐 园也以西部小镇、大峡谷、海盗船等场 景为主。
不同的是: 为了融入当地社会文化,巴黎迪 斯尼乐园不管是城堡的设计、街道、 建筑物的雕饰,乃至于树丛花圃的造 型,都设计得精致优雅,跟其它的迪 斯尼乐园很不一样,颇有欧洲古典宫 廷花园的感觉。
为什么选择 欧洲,试做 SWOT分析
应该选择哪个城 市呢?
选择-----巴黎
迪斯尼的早期故事大多来源于欧洲的民间传说,因此,迪斯尼对于 欧洲人来说一点也不陌生。 在法国建造主题乐园的想法最早出现于1976年,但直到1982年,在 法国政府高层官员陪同迪斯尼公司的要员去法国北部和东部进行选 址考察后,才为人所知。不久之后,东京的迪斯尼乐园开放,并立 即取得了巨大的成功,创造了新的参观人数记录。因此,一个新的 欧洲迪斯尼乐园,似乎成了让迪斯尼公司的首席执行官迈克尔· 埃 斯纳尔(Michael Eisner)的传奇再一次得以延续的加油站,他批 准了对欧洲迪斯尼乐园的选址展开调查。 公司先后考虑了200个迪斯尼乐园选址方案,很快将范围缩小到西 班牙和法国。 法国由于地处欧洲中心,与其他大多数欧洲国家都有四通八达的交 通体系。另外,法国还提供了极其优厚的投资条件。
1.选址错误。
欧洲迪斯尼乐园距巴黎只有不到70英里,而巴黎却是世界上最著名 的旅游胜地之一,这样一来迪斯尼乐园就成了人们巴黎游的其中一站 而已。只有很少的游客需要或者愿意在迪斯尼公园停留过夜。附近景 点众多
.文化差异
1。法国人排斥美国文化 从历史上看法国人具有极强的民族自豪感, 性格较为自我崇高, 自尊心甚重, 对于美国产品接受度不高。 2。工作语言的选用 最开始园内的工作语言是英语, 而法国人一向 认为法语是世界上最美的语言, 是上等人的语言, 英语则是下等阶层的语言, 因此在园中要求必须使 用英语, 不仅导致员工和游客之间的沟通困难, 同 时引起员工和游客的不满。后来加入了法语。 3。 饮食设施的设置 法国人有以酒佐餐的饮食习惯, 酒在欧 洲被认为是日常生活进餐的必需品, 这项在公园内 不准饮酒的规定, 引起了欧洲人的不满。 4。迪斯尼公司认为周一游客少而周五游客多,而实际情况则恰恰相 反
香港迪士尼乐园度假区由合营公司 ─ 香港国际主题 乐园有限公司拥有,股东为香港特区政府和华特迪 士尼公司。香港国际主题乐园有限公司的投资总额 超过一百四十亿港元,香港特别行政区政府持有主 题乐园公司57%的权益,华特迪士尼公司则持有
香港迪斯尼竞争力分析
竞争优势:
优质服务 品牌优势 配套设施(两间主题酒店结合奇幻、刺激及惊险。迪士尼 童话式婚礼。捕捉制作电影时的有趣元素,并营造出装饰 派的环境。) 扩建计划 便利交通 本土元素(迪斯尼到迪士尼、广东话的演艺人员、唯一有 中国餐厅的迪士尼、家庭观念) 票价最低(香港迪士尼票价为294.63元人民币,东京为 445.74元人民币,美国$70左右)